物流企業市場營銷面臨的問題及對策

□ 陳 萍

(廈門海洋職業技術學院 國際商貿學院,福建 廈門 361012)

物流是現代服務業的重要組成部分，物流企業的市場營銷與其他類型企業市場營銷相比有其自身的特點。物流企業有效地收集顧客資料、市場和產品信息、顧客的需求情況等，并根據得到的有效信息來滿足顧客需求，引導市場需求，實現企業的營銷目的。但大量外資物流企業的涌入對國內物流產業造成了一定的影響。我國物流企業迫切需要找到合適的生存出路，而物流營銷則是物流企業快速成長的翅膀。

1 物流企業市場營銷概述

1.1 物流企業與物流營銷

近年來，物流行業發展迅速，物流企業類型多樣化，有運輸型物企業、倉儲型物流企業、綜合服務型物流企業等。早期生產企業或銷售企業一般自己承擔物流業務，但隨著企業的發展壯大，成本提高，服務逐漸跟不上。生產企業和銷售企業希望能夠利用外部的力量與資源，借助“第三方”的力量完成企業物流。專業化是現代物流企業的重要特征。市場營銷作為企業的一項重要職能，貫穿企業經營活動的全過程，大多物流企業市場營銷已經取得一定進步，但是營銷水平相差甚遠。

物流營銷是指物流企業有效地收集客戶需求、分析客戶需求，提供相應物流產品，最大限度滿足客戶需求的過程。物流企業的市場營銷正日益受到重視。要做好物流企業營銷，首先應當區分物流營銷與其他類型企業營銷，物流企業營銷與其他企業營銷在研究消費者需求方面的著重點有所不同，如表1所示。

表1 物流企業營銷與其他企業營銷區別

可以說，物流營銷與其他營銷最大的區別在于物流營銷提供的是物流服務產品，而不是實際生產出來的某種產品。服務產品的無形性使得客戶無法憑肉眼直接辨別，而是與客戶的心理感受有很大的關系。因此即便是物流企業自認為高標準的服務產品，也總有客戶不滿意。

1.2 物流營銷的作用

1.2.1 提高盈利能力，提升企業形象

現如今，經濟社會中的競爭越來越激烈,物流營銷要求物流公司以市場為導向,關注消費者的實際需要,并能夠更有效地掌握市場狀況,及時獲取客戶資料、市場情況和商品信息,從而有效提升物流資源配置能力,盡最大的努力來滿足消費者的需求,提高公司的客戶服務意識。這樣既可以達到提高公司盈利能力的目的，又因為圍繞客戶需求服務，有效提升了企業的形象。

1.2.2 降低運營成本，提升企業人員形象

物流營銷活動加強了企業與客戶之間的相互了解，通過及時正確的客戶信息分析，增強物流服務能力，能夠把最適合的服務提供給客戶，增加服務的頻率，大大降低企業不斷尋找新客戶的成本費用。中小物流企業營銷過程以顧客為中心,正如人們所說的“顧客就是上帝”而企業員工是其次的,只有更好地培養企業人員素養,才能更好服務顧客,為顧客著想。通過信息技術進行顧客管理，為顧客提供他們所需要的服務,以網絡與服務相結合的方式縮短交貨期限,制定高效率、低成本的物流方法,可以降低企業運營成本，提升物流企業人員的形象。

1.2.3 集中資源優勢，提高競爭力

物流企業在物流信息系統領域對物流設施的建設投入很大,物流營銷調研、物流市場細分可以大大降低企業盲目投資的風險，也可以將資源優勢集中于某一特定人群，將企業有限的人力、物力、財力集中在核心業務上。物流企業的經營必須細分市場、選擇市場、定位市場,這樣才能更好地適應客戶要求,通過分析市場、客戶信息以及市場狀況,加強物流公司內部管理水平,從而增強物流公司的競爭實力。

1.2.4 提高企業知名度，有助于長遠發展

物流營銷過程中，物流企業獨樹一幟的品牌形象有助于其長遠發展。物流企業應根據市場競爭狀況、自身優勢和資源特點，如服務的獨特性、安全性、時效性、經濟性等，塑造與眾不同的獨特形象，使物流企業及其服務在消費者心目中占有獨特位置，進而影響消費者的購買決定。如宅急送的“門到門服務”，順豐的“快”等品牌定位已經深入人心。

2 我國物流企業市場營銷的現狀及存在的問題

我國物流企業市場營銷經過了三十年左右的發展，已經取得了一定的進步，但是整體的營銷水平良莠不齊，一些大型合資企業的物流營銷水平已接近國際先進水平，而一些中小型物流企業的營銷水平還處于比較初級的階段。

2.1 物流營銷觀念意識模糊

一個優秀的物流營銷管理人員不僅要掌握物流專業知識，還應具備先進的市場營銷觀念。一些物流企業忽略了市場營銷對物流企業的重要性，只注重成交過程，忽略了成交前和成交后的企業形象維護，只注重短期利益，忽略了長遠利益。很多物流公司對市場營銷重視度不夠，忽略了市場營銷策略或者沒有全面認識市場營銷策略，對整個物流市場認知不夠，無法全面開拓物流市場，對消費者需求沒有深入分析，無法及時滿足消費者不斷變化的需求，從而失去了市場份額。有些物流公司甚至認為只要公司的硬件設施能夠滿足消費者需求就夠了。物流營銷觀念的核心是以消費者為中心，物流市場是由成千上萬種不同客戶組成，面對復雜多變的物流市場，企業首先要重視消費者市場需求，再分析和研究市場需求。

2.2 品牌市場定位不清

由于市場營銷意識模糊，物流企業對品牌的運營、品牌的市場定位也模糊不清，缺乏有規劃性的品牌建設。大部分物流企業只注重短時期內的業務增長量，只能簡單地推廣物流企業的運輸能力、硬件設施等，在面對市場競爭時往往采取簡單的價格戰，這樣不僅損害自身利益，也使整個物流產業混亂不堪。物流服務產品的差異雖然沒有有形產品明顯，但不同的物流服務還是可以讓客戶感受到不同的。物流企業在進行定位時應當盡量突顯自身的服務產品特色。

2.3 物流營銷戰略實施欠缺

物流營銷戰略的作用被很多企業忽視，還有不少的中小型物流公司對營銷戰略缺乏具體的規劃,即便是制定了具體的戰略,很多物流企業也沒有盡全力地實施，而是流于形式。物流營銷戰略是物流企業長期性、全面性的戰略，是物流企業營銷活動的主線。營銷戰略貫穿于企業的一切市場營銷活動中。產品、價格、分銷、促銷這些市場營銷組合都是營銷戰略的具體應用。物流企業的營銷戰略一旦建立，不可輕易改變。

2.4 缺乏物流營銷管理專業人才

物流行業很多業務依靠人工操作，導致物流工人整體文化素質較低，一則是跟不上物流現代化技術的發展，另外是缺乏營銷用戶中心意識，服務營銷跟不上。此外，物流行業起步比較晚，高等院校的物流管理專業近年才得到重視，專業的物流管理人才嚴重匱乏。即便是物流專業人才，如沒有具備相應的系統的市場營銷知識，也無法勝任物流營銷相關崗位。

3 完善物流市場營銷戰略的制定的對策

3.1 提升物流營銷觀念

物流營銷觀念是物流企業開展營銷活動的基本指導思想，是物流企業管理者對物流市場的根本態度和看法。物流營銷觀念指導著物流企業的各項活動，決定了企業物流營銷的成敗，只有物流企業管理者重視并不斷提升物流營銷觀念，才能制定正確的物流營銷戰略與策略。首先要樹立正確的物流營銷觀念，其次要隨著時代的進步變化，不斷更新提升物流營銷觀念。比如綠色物流營銷觀念，物流企業作業實施過程與環境是共生的。物流企業持有綠色物流營銷理念，自然會把“綠色包裝”“綠色運輸”“環保服務”等理念貫穿于物流企業行為的全過程。

3.2 重視物流企業品牌建設，突出品牌定位

物流品牌包括物流企業名稱、術語、標記、符號或是它們的組合運用，可以幫助物流客戶辨認某個物流企業的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務區別開來，有利于物流企業不斷開拓市場。消費者在選擇物流企業的過程中，會愈來愈重視物流企業的品牌和口碑。物流企業規模的大小直接影響著物流企業品牌的傳播及市場競爭力，如大家耳熟能詳的大品牌，聯邦快遞、順豐等。品牌建設是物流企業長期發展的一個重要保障。品牌建設從品牌名稱命名開始，良好的品牌名稱關鍵是好聽、好記、好辨別、好傳播，比如以數字命名的66順物流，以寓意命名的曹操物流、飛馬物流等。我國大部分物流企業的整體規模還比較小，在品牌建設過程要突出品牌定位，使自己的品牌可以在眾多物流品牌中脫穎而出，突出自己的特色服務，如卡行天下的“直通車”，天地華宇的“定日達”，宅急送的“門到門服務”，德邦物流的“精準卡航”等。物流品牌定位的核心是建立和發展自己的差異化優勢，物流服務產品的差異化無法像實體產品那么明顯，但是客戶都能感受到每一種差異化物流服務的區別。物流品牌定位清晰，能夠使物流企業及其服務在客戶心目中有一席之地。由于物流服務產品的一個重要特征即不可事前展示，因此物流企業的品牌定位就顯得尤為重要。只有提供別出心裁的物流服務，確保企業與眾不同的形象，才能讓消費者更容易識別物流企業的服務。從物流品牌名稱的確定到物流品牌定位的確立是物流企業品牌建設的必經之路。

3.3 明確物流營銷戰略

3.3.1 正確區別物流營銷策略與物流營銷戰略

物流營銷戰略是物流企業較長時期內市場營銷活動的總體規劃，一般不能隨便調整和變更。而物流市場營銷策略是物流企業為實現物流營銷戰略，根據企業外部環境因素和企業內部條件，所做出的具體謀劃和對策。與物流營銷戰略相比，物流營銷策略具有較強的現實性、適應性和靈活性?？梢哉f，物流營銷策略是實現物流營銷戰略的重要保障。正確的物流營銷策略是實現物流營銷戰略的保證、調整和補充。

3.3.2 物流營銷戰略的制定

①物流產品差異性營銷戰略

差異化營銷戰略是針對兩個或兩個以上的細分市場，設計不同的物流服務形式的營銷方案?？蓮奈锪髌髽I的產品形式、業務范圍、顧客類型、服務等方面進行差異化營銷。我國中小型運輸公司和大中型運輸公司相比,在全國性物流建設渠道上存在著較明顯的差異。若中小企業采用與大型企業相似的方案，將會缺少比較優勢。我國中小企業的優勢在于“方向明確,船小好掉頭”,中小型物流企業的發展可以此為突破口，提供與眾不同的物流服務產品，滿足客戶的特殊需求。差異化戰略的核心是向不同的客戶提供差異化的物流服務。物流企業可以在增值服務和服務細節上展現差異化，在市場定位上展現差異化，在服務能力和服務范圍上展現差異化。比如針對不同等級的客戶，物流企業提供的服務可以有所區別。把客戶分為優質客戶、標準客戶、一般客戶。針對優質客戶提供VIP服務，針對標準客戶提供標準化服務，針對一般客戶根據需要提供靈活性服務。差異化戰略的前提是及時掌握不同客戶的需求，以客戶為導向，針對性地制定物流服務的內容，量身定制。差異化戰略的最高境界是一對一，即個性化營銷策略。一對一營銷策略是針對不同客戶設計不同的物流服務項目組合和服務內容，以有效探知客戶對物流服務的具體要求，提高客戶粘性，留住優質客戶。

②服務營銷戰略

物流企業屬于服務行業，不生產有形產品，而是提供無形的物流服務。普通的有形商品可以被陳列、展示，便于消費者進行比較。由于服務產品的無形性特點，消費者購買之前難以比較和評價，更多的是憑經驗、品牌和宣傳信息來購買。物流服務的質量水平也并不完全由物流企業決定，而是和消費者自身的感受有很大的關系。物流營銷者面對各種各樣的需求，這就需要物流企業有較強的營銷服務能力。所以服務營銷戰略對企業是相當重要的。首先,要提高中小物流企業的市場占有率和客戶量,須以顧客為中心調查研究顧客的需求。其次,要提高企業的物流效率、速度和安全,只有這樣企業才能更好地為顧客服務,適當的投入人力、財力、財力來建設物流企業基礎設施,從而來提高服務與質量水平。最后企業人員要與顧客保持長期良好的溝通,了解顧客潛在的需求及其他附加價值?？傊?物流企業最重要的是服務質量,必須追求高品質的營銷服務。物流企業可以根據自身的服務能力為客戶制定個性化的營銷方案。服務營銷戰略的核心在于以客戶需求為中心，注重客戶關系的維護，只有不斷提升物流服務質量，才能長期獲得忠誠度高的客戶。

③物流客戶關系營銷戰略

隨著物流市場新服務形式不斷涌現和市場競爭的加劇，消費者可選擇的范圍逐漸擴大，品牌忠誠度隨之下降。因此有效的物流客戶關系營銷戰略十分有必要。物流客戶關系營銷戰略的核心是與客戶建立長期的友好合作關系。物流客戶關系營銷戰略的首要工作是客戶識別與管理，即找到企業的重點客戶、一般客戶并有針對性地提供不同的物流服務，制定不同營銷策略。在客戶識別過程注重收集物流客戶信息資料并進行分析。獲知客戶相關信息后，物流企業應當與客戶進行雙向信息交流，與客戶保持良好互動溝通，為客戶提供個性化服務，最大限度滿足客戶的個性化需求。同時，建立物流客戶滿意度評價體系對物流企業的服務進行跟蹤、評價，不斷提高客戶滿意度；借助相關的信息技術、信息系統來維護和加強客戶關系，增強客戶的忠誠度；將物流服務人員的招聘、入職培訓、崗位職責、評價、激勵等與客戶評價體系相結合，有效提高物流企業服務質量。

④物流營銷創新戰略

中小物流企業在與大型物流企業競爭時，如果一味采取模仿戰略，是無法拓展市場份額的。而不斷尋找新的競爭優勢的過程，事實上就是創新過程。物流營銷創新可以通過物流新服務的開發情況來衡量。新服務數量越多說明企業對市場的反應越快，對市場上客戶需求變化的適應性越強。物流營銷創新可以從物流服務產品形式著手，改進服務技術、服務特色創新等?？筛鶕蛻粜枨筇峁┮恍┰鲋捣?，比如倉儲類物流企業，業務范圍不應局限于倉儲服務，還可以提供簡單加工、包裝服務，也可以從市場方面進行創新，進入全新的細分市場，吸引潛在客戶，重新選擇服務群體，這些都是營銷創新的方法。物流企業營銷創新方法還可以從付款方式創新、渠道創新等方面著手。

3.4 打造物流營銷專業人才團隊

在未來的發展中，物流行業對高素質物流人才的需求越來越大。物流營銷人才不僅需要掌握物流專業知識，還要具備一定的營銷能力。物流企業的人才需求主要集中在對物流營銷人才的需求，高素質的物流營銷人才不僅能夠運用專業的物流知識進行物流企業的營銷活動，還要具備互聯網+大背景下處理信息化技術的相關技能。物流企業可以與高校物流管理專業合作，探索校企合作模式。根據企業所需的物流營銷人才，把用人需求與變化及時反應給高校，以便高校調整人才培養方案，培養出適合企業的物流營銷人才。在進行人才選拔的時候，注重對其物流專業知識和營銷知識的考核和培訓。

4 總結

綜上所述,物流企業未來將面臨嚴峻的挑戰,必須在提高自身服務水平和生產經營能力的基礎上,加強物流企業營銷的意識,積極進行品牌建設，采用有效的營銷戰略，持續完善營銷模式，實施人才戰略提高整體物流營銷人才素質，應用市場營銷策略主動尋找客戶，只有這樣才能在激烈的競爭中存活下來,同時提升物流企業的競爭力。