圖書子品牌調查報告

記者|亢姿爽

16.28%的圖書子品牌尚未盈利，少兒類子品牌讀者忠誠度低。

近年來，圖書品牌化成為市場趨勢。

可供識別的LOGO 和標語，個性化、系列化的圖書產品和多樣化觸達讀者的方式成為圖書品牌占領讀者心智的不二法門。出版機構品牌化的發展不僅增強了市場活力，也在潛移默化地影響讀者對于圖書市場的認知。越來越多的圖書品牌從原有的母體出版機構中孵化、裂變、生長、衰退、消亡，周而復始。

可以看到，有些圖書子品牌在細分品類中擁有極高的美譽度，已經成為母體機構的“門面擔當”，而有些則如流星般轉瞬即逝，湮沒在競爭激烈的市場洪流中。

在圖書市場，“品牌”是讀者最終的購買理由嗎？子品牌從機制上是如何產生的？圖書子品牌的盈利情況如何？又如何能夠可持續發展？《出版人》雜志于2022年9 月中旬發起“圖書子品牌生存與發展情況調查”，對于出版市場上的43 個圖書子品牌進行摸底調查，了解當下圖書子品牌的生存曲線，探討出版機構“品牌化”的真正價值。

創建形式：近30%的子品牌來自于編輯個人申請

本次受訪的43 個出版子品牌，有33 個來自于出版社，10 個由民營圖書公司孵化產生。其中，以出版“社科歷史”類目的子品牌最多，占比37.21%；其次為“文學藝術”類，占比25.58%；“少兒”類圖書子品牌占比11.63%、以“科普”與“經管”作為主要出版方向的子品牌較少，占比均低于10%。在“其它”類目中，也有較為小眾的“計算機”和“建筑”等圖書子品牌。

從創建機制來看，一個圖書子品牌的誕生往往由多個要素共同推進?！吧蠈又甘尽焙汀霸芯幨伊炎儭睘閳D書子品牌的主要誕生方式，尤以國有出版社最為突出，由于管理機制和責任對象的不同，出版社多從頂層設計出發，但也不乏一些編輯個人有較高的創新意識和主動性。在43 個出版子品牌中，由編輯個人申請創建子品牌的占比為27.91%。通過交叉分析可以發現，出版社中“編輯個人申請”創立子品牌的占比為24.24%。

除此之外，“投資并購”也是圖書子品牌創建的方式之一，如圖書品牌“千尋neverend”便是由禹田文化與晨光出版社合資創辦的。

在“其它”類目中，也有國有出版社與互聯網公司聯合設立、分社自行推動、出版社異地拓展等圖書子品牌的產生方式。

發展要素：主編起決定性作用，小于10人品牌過半

一個圖書品牌，需要有自己獨一無二的符號體系。譯林出版社“方尖碑書系”編輯荊文翰認為，品牌化的內涵最基礎的體現便是視覺傳達，“品牌化意味著更高的辨識度，在圖書形態的呈現上，一個品牌的圖書通常會表現出特色鮮明的‘套系感’，例如圖書特定位置的品牌LOGO、統一的開本，以及整體考量的圖書設計風格。簡單來說，就是能讓讀者一眼看出某本書屬于某個品牌”。

本次對于43 個圖書子品牌的調查結果顯示，95.35%的品牌具有明確的品牌名稱，90.7%的品牌擁有自己的專屬LOGO，這些標識一定程度上可以直接印刷在書封、書脊和封底上，作為品牌視覺傳達的一部分。74.42%的圖書子品牌還擁有個性化的slogan（標語），如后浪旗下的歷史子品牌汗青堂，其品牌slogan 為——“開眼看世界”，短小有力，直擊讀者。

在圖書子品牌的人員配置上，53.49%的圖書品牌人數小于10 人；25.58%的圖書子品牌人員在11 ～20 人；9.3%的圖書子品牌人員配置為21 ～30 人；有11.63%的圖書子品牌人數超過30 人。

圖書子品牌作為母體出版機構的延伸，且近35%由原有編室裂變而來，“?！薄熬钡奶攸c決定了其在人員配置上無法形成集群規模，人員數量小于10 人的多分布在“社科歷史”“文學藝術”類圖書子品牌。

人員超過30 人的子品牌多成立時間早，發展時間久，最早的成立于2004 年，且這些品牌的主要出版方向為“經管”與“少兒”。

當調查“影響一個圖書品牌發展的最重要的內部人員要素”時，“主編”的重要性一目了然，83.33%的受訪對象認為“主編”重要性排首位；認為“策劃編輯”重要性排首位的占比高達19.05%，認為其重要性排第二的占比76.19%；67.5%的受訪對象認為“營銷編輯”的重要性排第三位；認為“文案編輯”重要性第四位的占比40%；57.89 的受訪對象認為“發行人員”的重要性排名第五。

可以看到，多數圖書品牌認為影響一個品牌發展的內部人員排序依次為“主編”—“策劃編輯”—“營銷編輯”—“文案編輯”—“發行人員”。

產品暢銷結構：超過6成機構70%圖書銷售不過萬

衡量一個圖書品牌能否可持續發展的要素之一便是暢銷與常銷的圖書產品。在本次調查中，我們將圖書的銷量以基本盤1 萬、暢銷書5 萬和爆款書10 萬進行劃分，摸底43 個圖書子品牌的產品暢銷結構。

在“圖書子品牌銷量超過1 萬冊圖書品種數”調查結果分布中，48.84%的圖書子品牌銷量過萬的圖書超30 種，這些子品牌絕大多數創立于2019 年之前，在人員規模上普遍大于10 人；30.23%的圖書子品牌銷量過萬的圖書為10 ～30 種；約五分之一的圖書子品牌銷量過萬的小于10 個品種，多為創立時間晚、人員配置少，尚處于起步階段的圖書子品牌。

銷量1 萬冊以上圖書品種的占比一定程度上體現了出版子品牌的發展狀況，65.12%的圖書子品牌表示銷量1 萬冊以上的圖書占總品種數的30%以下，對于這些圖書品牌而言，如何利用30%的暢銷品養活其他的品種將是當下亟須考慮的問題。

有20.93%的圖書子品牌銷量1 萬冊以上圖書占總品種數的60%以上，這些子品牌的生存基本盤相對樂觀，同時也有產生頭部暢銷書的潛力。

在“圖書子品牌超過5 萬冊圖書品種數”的調查結果分布中，有25.58%的圖書子品牌表示其銷量5 萬冊以上的圖書大于15 種；11.63%的圖書子品牌其銷量5萬冊以上的圖書在11 ～15 種；銷量5 萬冊以上的圖書在5 ～0 種的子品牌占比25.58%；有37.2%的圖書子品牌銷量過5 萬的圖書不超過5 種。

以銷量10 萬冊作為衡量“頭部爆品”的分界線，擁有15 種以上爆款書的圖書子品牌進一步減少，占比僅為18.6%；有67.44%的圖書子品牌擁有“頭部爆品”數量小于5 種。

觸達能力：利用一切可鏈接讀者的方式

出版子品牌千尋neverend 負責人姚湘竹認為：“品牌化像磁石一樣，產生磁場，吸引價值觀和審美一致的人，成為品牌的認同者?！?/p>

而從品牌的角度出發，當一個圖書產品上市之后，以何種方式來觸達讀者是每一個品牌都在考慮的問題。在“您所在的圖書品牌觸達讀者的主要方式”這一問題的回復中可以看到，有95.35%的圖書子品牌都選擇了新媒體，其輕量、便捷、傳播廣的特點已然成為營銷的主流。集訂購采買和讀者見面等多功能一體的大型書展、書市也成為62.79%圖書子品牌的選擇，除此之外，新書發布會/讀者見面會作為傳統圖書營銷的主要形式之一，延續著其口碑傳播與粉絲集聚的效應，是與大型書展、書市同等重要的觸達讀者的方式。

而近幾年風靡的小型圖書市集也越來越受到圖書品牌的歡迎，有48.84%的圖書子品牌選擇了此種方式。對于讀者忠誠度高的圖書品牌而言，小型的圖書市集無疑是品牌的粉絲見面會，在市集上可以與心愛品牌的編輯甚至特邀的作者進行面對面的溝通，更能實現社交功能，但小型圖書市集目前主要活躍于北京、上海等出版集聚的地區，對于地方出版社/圖書公司的出版子品牌而言，并非優選。

此外，不少圖書子品牌還嘗試播客、繪本館/圖書館活動、線上直播、社群等多種方式來鏈接讀者。

在圖書產品之外，一個圖書出版品牌的建設或許還可以走得更豐富。在天地出版社副社長陳德看來：“出版品牌建設的路子分三步：一是產品品牌建設——形成單個的具有品牌影響力的代表性產品（圖書）；二是產品線品牌建設——在同一產品線形成多個具有高度品牌影響力的產品，以產品為依托，奠定產品線品牌價值；三是形成出版機構品牌——在眾多優質產品與多條或單一產品線加持下，形成出版機構的品牌影響力?！?/p>

可以看到，不少圖書子品牌為了完善“品牌”的產品結構，開始開發文創周邊、電子書與有聲書、數字藏品等多種產品形式。在受訪的43 個圖書子品牌中，有74.42%研發了文創周邊；有69.77%研發并推廣電子書；有48.84%制作了有聲書，而2022 年開始風靡的數字藏品，也有9.3%的圖書子品牌率先入局。在這些產品形式之外，視頻在線課程、音頻內容等也是圖書品牌正在重點布局的。

但從受訪者的反饋來看，這些新產品對于觸達讀者的價值不一，其中有51.16%的品牌受訪者表示新產品形式對于觸達讀者的價值一般，27.91%認為這些新產品形式的價值高，11.63%則表示新產品對于觸達讀者的價值低，僅9.3%的受訪者認為其價值極高。

盈利情況：16.28%的圖書品牌尚未盈利，“少兒”類圖書品牌讀者忠誠度低

對于圖書出版而言，“品牌化”到底意味著什么？姚湘竹說，“品牌化意味著價值觀和閱讀品味的選擇”；湖南科技出版社子品牌原力的負責人李蓓認為，“圖書品牌化能標識化、風格化，對讀者和出版者都能增強確定性”；陳德表示，“品牌化意味著競爭力，出版品牌是出版機構核心競爭力的自然呈現”。

那么這些圖書子品牌與讀者之間的關系如何？在“您所在的圖書品牌讀者忠誠度如何”的問題之下，有55.81%的受訪者表示讀者忠誠度一般；有34.88%表示忠誠度高，這些子品牌多是早期用過硬的圖書產品突破市場，獲得良好口碑進而打出“品牌”，如今獲得了一批忠實讀者的；表示忠誠度非常高和非常低的均占比2.33%，值得注意的是，忠誠度低的圖書子品牌多是“少兒”類圖書品牌。

從盈利情況來看，32.56%的圖書子品牌在創立第1 年便可實現單年度的盈利，通過交叉分析發現，這些子品牌85.71%歸屬為出版社，且多為“文學藝術”和“社科歷史”品牌；27.91%的圖書子品牌在創建后第2年實現單年度盈利；11.63%的圖書子品牌在創建后第3 年實現單年度盈利；9.3%的圖書子品牌在創建后第4年實現單年度盈利；9.3%的圖書子品牌目前尚未盈利。

從整體盈利時限來看，32.56%的圖書子品牌自創始之初便良性運轉，第1 年就實現盈利；圖書子品牌在創建第2 年和第3 年實現盈利的占比均為16.28%；有6.98%在第4 年實現整體盈利；16.28%的圖書子品牌目前尚未實現整體盈利，其中大部分為出版社下屬子品牌，以“社科歷史”類居多。除此之外，少部分圖書子品牌的整體盈利時間較晚，在5 ～6 年后才得以實現盈利，也有部分一直未有具體的考核要求。

對話品牌主理人：圖書品牌可持續發展的要義

在本次調查中可以發現，大多數圖書子品牌認為讀者忠誠度和新產品帶來的觸達讀者的價值都一般，只有極少數的出版機構實現了真正意義上的品牌建設。

我們對話了目前已經實現盈利的四個子品牌的相關負責人與編輯，分別為天地出版社副社長陳德、“千尋neverend”品牌主理人姚湘竹、湖南科技出版社子品牌“原力”負責人李蓓、譯林出版社子品牌“方尖碑”編輯荊文翰，對他們提出了三個關于品牌意義與發展的問題：

Q1：您認為對于圖書出版而言，“品牌化”意味著什么？

陳德：對圖書出版而言，“品牌化”就意味著競爭力，出版品牌是出版機構核心競爭力的自然呈現，也是出版機構核心競爭力的重要組成部分。

在我看來，出版品牌存在著對普通讀者和對出版產業鏈從業者兩個維度：客觀地說，要在普通讀者心目中建立廣泛的出版品牌是非常難的，只有極少數的出版機構實現了這個層面的出版品牌建設——比如商務印書館的字典詞典；絕大部分出版品牌其影響力更主要在于出版產業鏈——作者、版權方、出版同行、渠道商。這也很重要，因為一個出版品牌的影響越大，就越有可能跟更優秀的作家學者合作，簽到更優質的版權，吸引更優秀的人才加盟，在渠道商那邊的影響力越大，話語權更大，而這些正是構成出版機構競爭力的重要因素。

姚湘竹：“品牌化”意味著價值觀和閱讀品位的選擇。它決定了品牌的讀者群，也會漸漸聚焦這個品牌所吸引的讀者具備何種文化素養、審美取向、消費能力。它像磁石一樣，會產生一種磁場，吸引價值觀和審美一致的人，成為品牌的認同者。

李蓓：我覺得圖書“品牌化”，能標識化、風格化，對讀者端和出版者都能增強確定性。

荊文翰：我認為可以從視覺傳達、選題定位、發展邏輯這三個層次來理解“品牌化”的內涵。

最基礎的，在視覺傳達上，“品牌化”意味著更高的辨識度：在圖書形態的呈現上，一個品牌的圖書通常會表現出特色鮮明的“套系感”，例如圖書特定位置的品牌LOGO、統一的開本，以及整體考量的圖書設計風格。簡單來說，就是能讓讀者一眼看出某本書屬于某個品牌。

出版業是內容產業，選題是一個品牌在業內立足的基礎，所以“品牌化”必然意味著更明確的選題定位：品牌是服務于選題而非相反，所以一個出版品牌的選題通常會聚焦某一特定領域，追求“?！薄熬?，首先服務于關注本領域的核心讀者，而不是一味追求“大”“全”。

作為一個具有自身特色的“出版單元”，品牌應遵循自身發展的內在邏輯，將“品牌化”與更長遠的發展規劃結合起來：品牌是一個有機的整體，像前面提到的視覺傳達、內容定位兩方面，都應具有相對的穩定性，在面向市場時強化讀者對品牌的印象，同時保證品牌自身沿著一條明確的主線良性發展。

Q2：您所在的圖書品牌經歷了哪些發展階段？目前正處于哪個階段？這一階段最重要的事情是什么？

陳德：在我看來，出版品牌建設的發展完全用階段來劃分不是太準確。出版品牌建設，大概的路子是：一是產品品牌建設——形成單個的具有品牌影響力的代表性產品（圖書）；二是產品線品牌建設——在同一產品線形成多個具有高度品牌影響力的產品，以產品為依托，奠定產品線品牌價值；三是形成出版機構品牌——在眾多優質產品與多條或單一產品線加持下，形成出版機構的品牌影響力。但這三方面不是完全線性的，不是截然分開可以按階段區分的，事實上是并行不悖、相互作用的。

對天喜文化而言，在產品品牌、產品線品牌、出版機構品牌建設上都取得了一些階段性成果，出版了一些比較有影響力的雙效突出的代表性圖書，也形成了一些具有一定行業競爭力與美譽度的產品線，在業界天喜文化也具有了一定影響力。但總體而言，跟業界頭部出版機構及那些明星出版品牌相比，天喜文化的品牌建設還任重道遠，差距還比較明顯，還沒有形成真正的競爭優勢。

姚湘竹：千尋neverend 一直在探索的，是作為人的追尋。我把她視為一個真實的生命，從生命初期的意識萌發，到漸漸長出獨立思考的萌芽，到冷靜觀察世界、發現問題，滿懷深情去建設。說到發展階段，雖說千尋剛剛5 年，但在品牌的生命中，大概是青春期，我們有了自己的基本方向，雖跌跌撞撞但也能獨立生存。像個精力旺盛的青少年一樣，千尋也正不斷探索自己的潛力，滿懷熱情去尋找和堅定自己獨立存在的意義。

李蓓：我們“原力”品牌從2018 年開創，因為我們一開始就是立足在湖南科技出版社的科普品牌上，目標路徑都很明確，我們目前就是要積累，用過硬的單品擴大品牌影響力。

荊文翰：方尖碑成立不到兩年，目前還只是個“二人組”，雖然在視覺傳達和選題定位兩方面已經做出了一些探索，但整體上還處在起步階段。這里還是想再強調一次出版業是內容產業，所以在基本明確了品牌的市場定位以后，我認為立足這一定位積累優質選題是該階段最重要的工作。方尖碑目前主要關注引進版的世界史類選題，這一領域是近年來國內大眾閱讀的熱點，因此版權競爭也格外激烈。相比于很多優秀的同行，我們入局較晚，先天不足，所以只能后天努力趕上。

Q3：您認為如何才能促成品牌的可持續發展？

陳德：出版業的競爭現在已經呈現出典型的平臺競爭特征——一個出版機構、一個出版品牌的競爭力本質上在于平臺建設所形成的產業鏈競爭力。盡管如此，出版業仍是典型的創意產業，其競爭活力很大程度上靠優秀的出版人，出版品牌的可持續發展也在于此——關鍵在于能夠持續吸納我們這個行業中優秀的出版經營人才與優秀的編輯人才。

姚湘竹：一個品牌的可持續發展需要優質活躍的創作者生態圈，價值觀一致的出版團隊，暢銷常銷系列品的成立和發展。

李蓓：作為出版社內部的品牌發展，最需要的是社里的支持以及品牌內部的文化支撐。

荊文翰：我認為可持續發展是“品牌化”十分重要的目標之一，一個品牌要想在選定的領域內站穩腳跟，首先要做到“?！?，即劃定自身發展的邊界，主觀上充分發揮自身的優勢，客觀上正確認識自身的產能，不能單純為了規模盲目追求擴張，從而損傷品牌在市場中的專業性和在核心讀者群體中的辨識度。其次要做到“精”，即不斷開發優質選題，產出具有競爭力的優質內容。以世界史領域為例，很多熱門題材通常都會有海量的相關作品，如何在其中選出兼具學術價值和閱讀趣味、符合國內讀者閱讀習慣和興趣的作品，就要考驗編輯自身的選題能力和知識儲備了。最后要把書做得“美”，在很多情況下，視覺傳達是讀者了解一個品牌的第一步，因此圖書裝幀設計和印制品控的重要性不言自明。編輯也是匠人，理應用“工匠精神”去做書，釋放紙質書的生命力，由此積攢起的市場口碑，無疑會成為品牌可持續發展的重要基礎?！?/p>