移動互聯網時代主流媒體短視頻輿論引導進路淺析

王爍

【內容摘要】當前，短視頻已成為主要視頻傳播形態之一。短視頻創作成本低、傳播效率高、互動性強，適應移動互聯網傳播的場景化、碎片化特點，為新型主流媒體引導輿論、凝聚共識提供了新途徑。本文提出，構建和完善短視頻輿論引導機制，需要在充分發揮技術驅動作用的同時，更加注重用主流價值觀和新聞傳播的專業規則對技術帶來的不良影響加以規制。

【關鍵詞】短視頻；移動互聯網；媒體融合；輿論引導

當前，短視頻已成為主要視頻傳播形態之一。①短視頻創作成本低、傳播效率高、互動性強，適應移動互聯網傳播的場景化、碎片化特點。在新技術驅動下，短視頻已成為集內容創作、傳播平臺以及社交生態于一體的復合概念，并改變了傳統傳播格局，成為輿論場中重要的發聲力量。隨著媒體融合持續推進，短視頻傳播成為新型主流媒體建設的重要特征之一，同時也為新型主流媒體引導輿論、凝聚共識提供了新途徑。

一、短視頻輿論引導的現實基礎：大眾傳播的視覺化轉型

追溯歷史不難發現，照片、影片等現代影像保存載體的廣泛應用促成了人類文化轉型。圖像閱讀成為人類獲取信息的最普遍方式，“形象符號的接受、理解、書寫和表達成為個人必要的生存手段與生活方式?！雹谟跋袢找娉蔀槿藗冏鞒雠袛嗟闹匾罁?。

大眾傳播的視覺轉向昭示著“圖像霸權”的確立，這意味著圖像成為文化的決定性要素。這一更替成為當代文化轉型中的一個重要標志，并且成為居伊·德波（Guy-Ernest Debord）“景觀社會”中的一個全球性景觀。在他看來，“景觀不是影像的聚集，而是以影像為中介的人們之間的社會關系”。③法國學者鮑德里亞（Jean Baudrillard）將由符號、模型、控制構成的時代稱為“類像時代”，在“類像時代”中，符號的控制與制造構建出新的社會關系。因此，制造、解讀、使用視覺符號也成為當代社會的生存方式。視頻是視覺文化的代表性產物，接觸和解讀視頻已經成為現代人獲取信息及觀點的主流方式之一。

截至2021年12月底，我國網絡視頻用戶規模達到9.75億，其中短視頻用戶9.34億。④相關數據顯示，2021年綜合熱度突破100萬的熱播短視頻中，1分鐘以內的短視頻占據內容總量的49%，而傳統形態視頻用戶占比極小，30分鐘以上視頻內容僅占1.5%。⑤此外，從短視頻供給來看，短視頻內容更加多樣化，時政、科普、社會、娛樂等垂直細分領域創作日益豐富，較好滿足了受眾的多元化需求。

安東尼·吉登斯在《現代性與自我認同》中指出了現代人“預先失敗”的心理特性，在生存的無意義感作用下，人需要依靠他者的指導意見樹立行動坐標。在當代社會，大眾傳媒正是這一坐標的主要提供者。近年來，隨著媒體融合向縱深領域發展，主流媒體引導輿論的方式也更加多樣化。主流媒體進軍短視頻領域強化了生產和傳播力量，在催生一批MNC機構的同時，也產生了《數說中國扶貧》《中國青年觀》《關鍵一步》《如果國寶會說話》等一系列傳播主流價值觀的短視頻，社會影響力日益擴大，行動坐標的作用日益凸顯。

因此，雖然囿于時長、視聽語言表達方式等因素，短視頻在表達觀點上一直處于相對弱勢，但從現實邏輯出發，重視短視頻的輿論引導作用，構建適應短視頻傳播的輿論引導機制，是移動互聯網語境下進行輿論引導的重要渠道。

二、短視頻輿論引導的傳播困境：短視頻傳播的雙重效應

2019年10月1日，新華社首次嘗試全景移動直播。此后，又把全景技術應用于登頂珠峰、發射“天問一號”等報道中；央視在《12K微距看國寶》中應用12K超高清技術微距展示三星堆文物；優酷視頻在體育賽事、綜藝節目等衍生短視頻中嘗試使用自由視角技術……隨著科技進步和媒體融合向更深度推進，VR/AR、直播智能剪輯、AICG模式等技術應用不僅改變了信息載體形態、內容生產方式和傳播方式，使用戶獲取短視頻更精準、更便捷，也進一步降低了創作門檻，提高了生產能力，擴大了短視頻的影響力，為短視頻發揮輿論引導作用構建起前提條件。然而，先進技術在改變信息獲取與觀點表達方式的同時，帶來的負面效應正逐漸顯現。

技術的雙刃劍很難涇渭分明，技術驅動與價值解構并存是移動互聯網時代短視頻傳播的顯著特征⑥，也是短視頻發揮輿論引導作用面臨的主要困境。與技術驅動帶來的正面影響相比，負面效應的產生不僅僅局限于技術本身，而是受到價值觀念、社會需求、經濟利益等更多非技術因素影響，產生的影響也更加復雜。

（一）精準畫像與信息繭房

科技進步使“我的日報”（Dailyme）正在成為現實。通過收集用戶行為數據，算法可以精準描繪出用戶畫像，從而實現點對點內容推送，提供“千人千面”的個性化使用體驗，有利于增強受眾黏性。但就目前的算法運行機制而言，依據流量篩選信息和依據用戶喜好推送信息的篩選標準也在窄化信息選擇渠道，如登頂熱搜的作品更容易獲得推送、關注某類題材后引發的協同過濾、偶發性點擊行為引發的關聯內容推送等。近來短視頻領域的“李子柒”“張同學”“劉畊宏”等現象除內容本身滿足部分受眾需求外，也鮮明體現了算法的作用。

算法推送不僅進一步固化了不同受眾的興趣愛好，也阻斷了受眾廣泛接觸信息的渠道，即凱恩·桑斯坦描述的“信息繭房”。長期處在信息繭房中，受眾的思維方式、價值觀念必然會受到影響，對其他信息從被動隔離轉化為主動排斥，從微觀上看是用技術理性剝奪了受眾自主接受信息的權利，從宏觀上看不利于凝聚共識，甚至可能造成群體極化。雖然隨著主流媒體短視頻創作力量的壯大、短視頻傳播渠道的完善，主流媒體短視頻傳播已得到充分保障，但輿論引導效果最終取決于傳播效果，涉及受眾的文化背景、思維方式、行為習慣等因素，信息繭房的潛在影響在一定程度上加劇了價值多元化的局面，增加了短視頻發揮輿論引導功能的難度，影響全社會共同“行動坐標”的構建。

（二）社會責任與利益導向

“新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代?！雹邚拇蟊妭髅降椒直妭鞑?，要求傳播內容和形式更加個性化、平民化，豎屏、花字、“網言網語”等伴隨著短視頻出現而興起的符號給這一訴求提供了表達方式。然而受專業把關人缺位、技術至上理念、商業利益誘導等因素限制，新媒體平臺遵循的商業邏輯不可避免地從滿足受眾需求轉向謀求商業利益，直接后果是短視頻存在不同程度的低俗化現象，甚至出現通過AI換臉等技術手段進行視頻造假，沖擊了“眼見為實”的既定認知。從長遠來看，給塑造共同的價值觀帶來巨大挑戰。

互聯網興起后，新媒體憑借技術優勢搭建平臺、塑造生態，導致主流媒體地位一度相對被動，影響了輿論引導功能發揮。自2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺以來，媒體融合迅速推進。進入移動互聯網時代，短視頻生產和傳播能力已成為新型主流媒體的重要標志?！度嗣袢請蟆?、中央廣播電視總臺、新華社等主流媒體搭建起基于“兩微一端”的視頻傳播渠道，同時也入駐騰訊、抖音、嗶哩嗶哩等新媒體視頻平臺，改變了過去一段時間內主流媒體在大眾傳播領域的相對被動地位。

相比新媒體平臺，主流媒體基于自身客戶端的視頻傳播平臺算法自主可控。一方面，中央廚房、主流算法等新型主流媒體建設的有益嘗試正在為技術增加社會責任因素，在一定程度上規限了技術被用于過度逐利可能帶來的負面影響；另一方面，也提供了一批高水準的短視頻內容。但從整體傳播環境來看，過度迎合受眾、專業素養低以及逐利心理帶來的眼球經濟、審丑傾向等問題仍然具有潛在影響，分流受眾、歪曲價值觀、損害媒體形象，給輿論引導造成了不良影響。

三、新型主流媒體的短視頻傳播進路

首先，重建主流話語體系。雖然技術手段進步已經從物質層面上實現了“人人都有麥克風”，但具備發聲條件并不能等同于具備發聲素養，也不能等同于專業。在觀點成為稀缺資源的今天，新型主流媒體的職責不僅限于客觀、公正、全面地報道事實，“新型主流媒體不僅要打破‘兩個輿論場’的對立，更要重建主流媒體的話語體系?！雹?/p>

面臨日益個性化、多元化的話語表達需求，新型主流媒體的短視頻創作應通過塑造更直觀、鮮活的媒介記憶，在塑造共同價值觀念、增強凝聚力上發揮作用，要在題材選擇上堅持主流價值觀，在價值表達上更加通俗化，發揮小體量、小人物等優勢，以小見大。

其次，堅持內容為王。媒體融合豐富了表達手段，但并不等同于創作專業化。移動互聯網推動了視頻形態更新、創作群體擴大，也使專業界限漸趨模糊，文字與畫面簡單嫁接、忽視鏡頭語言的畫面剪輯、配樂粗糙等創作中存在的問題使視頻喪失了原有的審美功能，更無法引起情感共鳴，并在一定程度上阻礙了信息傳播。雖然抖音、快手等平臺在傳播渠道和生態構建上占有一定優勢，但總體傳播質量仍有待提升。

主流媒體在內容生產上仍然占據優勢。比如央視新聞《這段話講完天安門廣場沸騰了：誰妄想壓迫、奴役我們，必將在14多億中國人民用血肉筑成的鋼鐵長城面前碰得頭破血流》上線一天總播放量達4518萬次，點贊量達到1001萬次。由此可見，傳播主流價值觀、尊重視聽語言規律的短視頻作品更具吸引力和觀賞性，傳播力更強，這是進行輿論引導的前提。因此，豎屏、小屏傳播同樣要堅持內容為王，把短視頻傳播特點與尊重視覺規律、價值觀念和審美要求結合起來，為傳遞主流價值觀打造優質內容載體。

再次，塑造自主可控的傳播生態。受制于制作周期長、門檻高等因素，傳統視頻長久以來創作主體單一，互動性低；隨著技術驅動能力增強，短視頻主體日益多元化，并逐漸為媒體平臺引流，成為打造傳媒生態的重要組成元素，使短視頻領域出現了多個依托于不同平臺的生態圈，衍生出短視頻+教育、短視頻+電商、短視頻+文旅等模式。發揮短視頻的輿論引導作用與建設新型主流媒體相輔相成，移動互聯網時代推動主力軍上主戰場不僅要創作、傳播短視頻，還要針對不同場景生產和分發短視頻產品，圍繞短視頻形成具有用戶黏性的生態圈，建設好輿論引導的陣地。

注釋：

①李維韋：《從“相加”到“相融”——媒介融合語境下教育類短視頻現狀初探》，《教育傳媒研究》2021年第3期。

②毛毅靜：《影像記憶：百年變遷的教育敘述》，教育科學出版社2015年版，第25頁。

③〔法〕居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學出版社2006年版，第3頁。

④《第49次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.net.cn，2022年7月18日

⑤國家廣播電視總局發展研究中心、華夏微電影微視頻研究院：《中國短視頻發展報告（2021）》，中國廣播影視出版社2022年版，第26頁。

⑥周仁平、羅弈為：《網絡短視頻中的人工智能技術：應用、反思與建議》，《教育傳媒研究》2020年第5期。

⑦童兵：《新媒體時代輿論表達和輿論引導新格局》，《新聞愛好者》2014年第7期。

⑧金玉萍、劉建狀：《新型主流媒體輿論引導力提升的理念革新》，《中國編輯》2021年第12期。

（作者系科技日報社研究部記者）