中醫藥科普出版發展策略芻議

黃小龍

摘 要：中醫藥事業發展面臨新的機遇期，在此背景下中醫藥科普出版應當趁勢而上，加快媒體融合，取得更大發展。本文分析了當前中醫藥科普出版的五大困境，并提出了相應建議。

關鍵詞：中醫藥出版 數字出版 新媒體

在北京冬奧會期間，冬奧會主媒體中心設立了中醫藥文化展示空間，這是中醫藥作為特展首次在奧運會上亮相；在賽場外，負責保障運動員健康的中醫力量也備受關注。在新冠肺炎疫情防治期間，中醫藥發揮了重大且不可替代的作用。中醫藥在維護和促進人民健康、推動健康中國建設中的獨特作用越發明顯。

一、中醫藥科普出版的發展背景

中醫藥科普，是把人類已經掌握了的中醫、中藥知識，通過各種普及性的解讀形式，以各種傳播途徑和渠道，及時、廣泛地傳播到社會，為人們所了解、應用。[1]中醫藥科普出版就是中醫中藥相關科學普及作品的編輯、復制，并向公眾發行的活動。做好中醫藥科普出版，有益于挖掘中醫藥文化內涵和時代價值、弘揚中醫藥文化、推進健康中國建設。

黨和國家對中醫藥發展的頂層規劃與設計，為中醫藥科普出版指明了發展方向，提出了更高的要求。

（一）中醫藥科普的政策支持

黨的十九大做出“堅持中西醫并重，傳承發展中醫藥事業”的重要部署，《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》《中醫藥法》《中共中央國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》等系列重要文件先后出臺。國家中醫藥管理局、中宣部等五部委聯合印發的《中醫藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》中指出，“十四五”時期要充分發揮其作為中華文明寶庫“鑰匙”的傳導功能，加大中醫藥文化保護傳承和傳播推廣力度，推動中醫藥文化貫穿國民教育，融入生產生活。多地也陸續出臺促進中醫藥傳承創新發展實施方案。

（二）多部門參與的中醫藥科普格局初步形成

在國家、社會的關注下，多方位多渠道的公益性中醫藥科普事業發展向好，公眾對中醫藥的感性認識增強，為中醫藥科普出版物培育了公眾接受基礎和現實需求。

國家中醫藥管理局聯合多個部委連續多年進行“中醫中藥中國行”科普宣傳活動；國家出版基金和國家古籍整理出版專項經費持續資助中醫藥普及文獻整理的重點出版項目；中醫藥文化弘揚工程被納入中宣部“中華優秀傳統文化走出去工程”“傳承發展工程”，讓中醫藥文化建設進入國家文化發展戰略。同時，中醫藥是中華傳統文化的重要組成部分。2017年，中辦、國辦印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，提出“把中華優秀傳統文化全方位融入思想道德教育、文化知識教育、藝術體育教育、社會實踐教育各環節，貫穿于啟蒙教育、基礎教育、職業教育、高等教育、繼續教育各領域”。

中華中醫藥學會發布的《2020中國中醫藥科普報告》顯示，2020年國家衛健委成立的國家健康科普專家庫，其中有中醫庫49名專家，此外該學會傳播專家團隊有中醫藥科普專家505人。這也為中醫藥科普出版物選題提供了豐富、專業的作者資源。2020年、2021年，中華中醫藥學會陸續推薦了《國醫名師談健康長壽之道》《叩開中醫藥學之門》等多部年度中醫藥科普圖書、視頻及網絡作品。在新媒體領域，中醫藥科普廣泛采用了線上科普直播、社交媒體平臺發布作品等形式。其中，有些出版社建立的中醫藥科普微信公眾號也較為活躍，如中國中醫藥出版社的“悅讀中醫”“中醫出版”等。

二、中醫藥科普出版現狀

近年來，一批各有特點或側重的中醫藥科普圖書陸續出版，有力地推動了中醫藥科普出版的發展。除了圖書本身的出版價值，也體現了中醫藥科普的時代方向。

（一）選題廣泛，需求多元

由于專業、技術壁壘較高，競爭格局相對穩定。以專業或半專業人員為主要服務對象的古籍類、教育類、專業職業類等選題，在中醫藥圖書出版中占據重要位置；中醫藥科普出版所占比重較小，但伴隨著科普出版板塊的水漲船高，中醫藥科普出版市場正在被激活。

從選題內容來看，中醫藥科普圖書出版選題可涉及的范圍相當廣泛，既可以包括中醫養生、慢病、醫理、針灸、理療、瘦身、育嬰等健康知識，又可與哲學、歷史、文學、藝術、生物等領域交叉，面向的讀者圈層也很多。

中醫藥科普讀物中，養生、食療、中藥是大眾較為關心的話題。一方面，中醫藥文化伴隨著傳統文化熱潮進入人們視野；另一方面，隨著經濟社會的快速發展，人們生活節奏加快，久坐不動、熬夜晚睡等生活方式導致“亞健康”人群不斷增多，天人合一、陰陽平衡、未病先防等中醫理念逐漸深入人心，很多地區民間會居家采用推拿、艾灸、拔罐、食療等保健方法?！傲慊A學……”“……入門”“……教你……”等實操性較強的中醫保健選題圖書自然占據市場一席之地。

在實體店渠道，中醫保健類圖書在大眾健康圖書中碼洋的占有率約在30%以上；在網店渠道，約占20%。經典詮釋類科普圖書，經由大眾普及實現知識的傳播，讓經典文獻不再束之高閣；圖解類科普圖書，在優化圖片豐富、講解詳盡的圖解風格的同時，突出中醫專家審訂，強調準確性和專業度；漫畫/話、趣談類，突出趣味性、接地氣；還有一些文學類、人文類中醫藥普及圖書也有一定口碑，如《思考中醫：對自然與生命的時間解讀》《字里藏醫》《漢字中醫》等。

本草類科普圖書是當下一大亮點，如《中國本草圖譜》《噢！中草藥》《本草拾趣》《詩經如畫 本草如歌——遇見最美的本草2》《路邊的本草記》等。有的側重跨歷史、文學、醫學、園藝等領域，裝幀考究，審美性強；有的側重典故可稽，附有實用小處方；有的以山坡、樹林、溪溝等地理環境分類，側重植物辨別及應用方法。

總體來說，中醫藥科普出版新作不斷，質量提升，選題大為拓寬。

（二）營銷渠道立體多樣

信息時代，用戶消費鏈路改變，信息流通路徑縮短，圖書信息可以直接觸達讀者。中醫藥科普圖書也不乏社群營銷、眾籌營銷、短視頻營銷和直播營銷等新型營銷的應用。當前，新媒體渠道正在逐漸將重點圖書品種與讀者用戶市場的個性化需求聯系起來，精準匹配。有些中醫“達人”粉絲達百萬級，如“羅大倫頻道”“懶兔子”“徐文兵”“允斌順時生活”“針灸匠張寶旬”等微信公眾號，其圖書作品“自帶”營銷。重慶出版社《身邊的本草》出版前在摩點網站發起特裝典藏版眾籌，吸引了四百余人參與。不少出版機構、作者通過在線讀書分享會、直播等形式回饋讀者，增強受眾黏性。

（三）少兒科普市場活躍

中醫藥書籍醫理深奧、言語艱澀難懂，對成年讀者有著不低的閱讀門檻，對少年兒童而言更不啻天書。蒙以養正，少兒科普讀本的作用舉足輕重。趁著中醫藥發展上升為國家戰略的東風，各地不斷探索中醫藥文化進校園進課堂的適宜路徑，少兒科普圖書出版迎來大好時機。浙江、北京、上海、江西等地均出版了中小學中醫藥文化相關選題圖書。2020年，中國中醫藥出版社、人民教育出版社先后出版了《全國中小學中醫藥文化知識讀本》《中醫藥文化中小學生讀本》，是較為權威和系統的校園讀本。

少兒科普圖書多將令人望而卻步的中醫基本理論以少年兒童喜聞樂見的漫畫、故事等形式展示，把中醫藥文化及其傳承的世界觀、人生觀、價值觀、審美觀等文化基因寓于其中，創意迭出。中國中醫藥出版社策劃的“中華優秀傳統文化中醫藥知識啟蒙系列”面向少年兒童，由行業名家和青年先鋒畫家合力打造，包含《我不要生病》《我不要戴眼鏡》《孩子們應該知道的66個中醫啟蒙小知識》《岐黃爺爺的仁心中醫館》《中醫里的十萬個為什么》等。中國醫藥科技出版社推出的“中醫藥文化傳承系列”主打兒童讀物趣味故事，分為《漫畫中醫文化故事》（醫事藥聞、名醫治學、醫家醫德三冊）和《漫畫中藥故事》，為全彩漫畫，加入掃碼音頻?？萍嘉墨I出版社《陪孩子讀〈本草綱目〉》，加入故事音頻二維碼、生僻字注音、彩圖拉頁，推薦親子共讀。人民衛生出版社推出的《趣味漫畫 醫學三字經》，將清代著名醫家陳修園的《醫學三字經》，用生動有趣的語言、簡單易懂的漫畫來講述?！蹲哌M本草博物世界：寫給孩子們的本草歌》，將常見中藥的顏色、氣味、特點等以兒歌的形式展現出來，適合孩子閱讀、記憶。

中醫藥少兒科普圖書近年在一些有影響力的評選活動中也頻頻露面，側面證明其對精品出版、傳播中華優秀文化有著積極意義。段煦的《采藥去——在博物王國遇見中藥（第二版）》，獲原國家新聞出版廣電總局向全國青少年推薦的百種優秀圖書榮譽。由醫師報社與中國醫藥衛生文化協會共同主辦的“醫界好書”新增了醫學科普兒童類，2021年入選的十大圖書中的《藏在成語里的中醫》《我是一個健康又快樂的小孩》《生長化收藏：看漫畫跟兔兔學四季養生》三部屬于中醫藥科普圖書。

此外，在推動“一帶一路”建設，構建健康共同體的進程中，具備國際化視野、適應海外市場的中醫藥圖書的需求也在增加。這些都為中醫藥科普出版物帶來了現實的和潛在的巨大需求，也帶來了一定挑戰。

三、中醫藥科普出版的困境

中醫藥科普圖書不斷面世，然而長期以來，中醫藥普及圖書冷門，市場相對低迷。究其原因，一方面，大眾對中醫藥行業的認知有限，閱讀需求不足；另一方面，中醫藥科普出版物的定位、質量等因素也在較大程度上限制著其市場規模?？傮w來說，中醫藥科普出版還面臨以下問題。

（一）高質量原創內容稀缺

傳統的中醫藥科普作者以業內專家學者為主，其科普作品創作忽略了受眾的接受能力和需求，作品傳播效果不盡如人意。有的中醫藥科普圖書與專業人員的參考書、繼續教育讀物無異；有的中醫藥科普圖書，只對古籍經典進行白話翻譯、文字配圖，并不能滿足大眾的閱讀體驗。

在科普板塊，中醫藥類以傳統的保健圖書見長。而在爆發式增長的少兒科普板塊，中醫藥科普圖書以校園讀本為主，在種類和熱度上均有不足，在市場中尚缺乏具有影響力的作品。[2]中醫藥科普圖書存在語言說教味濃，偏重講授知識，缺乏輕松歡快的閱讀氛圍。同時，圖書所配圖片、插畫質量良莠不齊，或不符合當下審美，或在圖文編排上存在失衡等問題。

（二）對中醫藥古籍出版路徑的依賴

一直以來，中醫古籍出版的效價比較高，內容優質，又是公共版權，可長銷不衰，使得出版機構存在路徑依賴。往往同一個品種有多家出版社出版，如“四圣心源”“傷寒論”“黃帝內經”等。內容同質化導致價格競爭加劇，中醫藥“必讀經典”品種的售價極低，電子書的價格則更為低廉。一些商業性的中醫類APP還以內置免費中醫經典古籍作為吸引用戶下載使用的手段。過于依賴古籍，出版社中醫藥出版品種的局限性就很難突破。

（三）來自互聯網的沖擊

首先，網絡資源盜版泛濫。中醫藥出版物知名作品受此影響更為嚴重，不論古今的均能在網上搜索到電子版或盜版圖書。這也給一些能力不高的作者提供了抄襲、攢稿的便利。通過仿冒近似書名、低價競爭等方式劣幣驅逐良幣，進而侵占了優秀原創中醫藥科普圖書的生存空間。

其次，信息時代人們的閱讀方式和習慣發生了改變，網絡內容的豐富海量、易傳播，對紙質圖書的沖擊較為明顯。百科全書類科普圖書市場遇冷，不可避免地對科普創作、出版造成影響。

再次，銷售生態深受網店價格戰影響。通過網絡書店中醫藥類圖書暢銷品種的觀察發現，消費者對本類圖書的接受價格普遍偏低。而在低價銷售背景下，出版社由于利潤微薄，開發優質資源的力度嚴重不足，如此又形成了惡性循環。

四、中醫藥科普出版的策略

中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。中醫藥科普出版者應著力從中華文明的宏大視野中看待中醫藥，探索中華傳統文化的當代價值，抓住中醫藥和出版業態升級雙重發展帶來的機遇，做好發展規劃。同時，出版者應秉承“以讀者為本”的個性化、自主化發展方向，制作出更豐富、更符合時代發展的中醫藥科普出版物，合理借助網絡平臺，將內容與服務、社群有機結合起來，提升服務質量，為傳承和發揚中醫藥文化、實現全民健康提供助力。

（一）平衡專業性和科普性

內容的專業性是中醫藥類出版物的基礎屬性。中醫藥科普圖書面向大眾市場，會影響各個層面的受眾，與百姓的健康素養、身心健康息息相關。專業與普及二者并非不能兼顧。如名醫類圖書，要做專業書，就強調板眼和細節，把理論、學說、方藥融成一體，達到準教科書的標準要求；要做科普著作，就以介紹名醫運用中醫藥知識治病的故事為內容，語言敘述通俗、生動，突出可讀性。[3]好的中醫藥科普圖書應該是經得起時間考驗的，應該是長銷的，不能過于追求“短、平、快”，只顧眼前利益，而應該堅守底線。

（二）加強作者隊伍建設，多向度挖掘選題

中醫藥科普出版的長遠、良性發展，需要組建職業化、專業化的科普出版隊伍。中醫藥科普出版對編輯人員的專業素養、知識廣博度、營銷能力等都有相當高的要求。要發掘、培養創作力旺盛的科普作者，激發中青年作者的創作積極性，有條件的要吸引國醫大師、名中醫參與創作。好的中醫藥科普出版物需要優秀的策劃編輯和原創科普作家、插畫家等通力協作。

中醫藥學既古老，又生機勃勃，既可以從歷史長河中擷取文化精粹，也可透過日常生活中密切相關的事物或社會熱點挖掘主題，引發讀者興趣，進而分析其背后的中醫藥學原理。當下反響好的科普圖書往往在呈現語言、場景等方面都有精心設計，具備人文滲透、學科交叉的特點。中醫藥科普應拓寬選題，深入挖掘中醫藥文化內涵和時代價值。選題應秉承通俗化、大眾化、特色化，具有科學性、創新性。

（三）分層級滿足讀者需求，針對性開發產品

科普出版已經向讀者分層、細化階段邁進。隨著中醫藥科普進校園、進社區、進鄉村、進家庭等一系列活動的深入開展，開發適合相應人群閱讀的中醫藥科普圖書也是題中之義?？破粘霭娴暮艽笠徊糠质鼙娛巧賰?。少兒科普出版者近年在大力引進優質讀物的同時，逐漸意識到國外作者的視角缺少對中國歷史人文地理等方面的認識，不能完全滿足公眾需求，尤其是少兒對世界、對中國的認知需求，并開始重視本土原創科普內容生產。中醫藥文化博大精深，中醫藥是中國傳統文化這棵參天大樹上的重要分支。從這個分支入手，可以感知中國優秀傳統文化的方方面面，增強文化自覺和文化自信，進而增強民族自信，厚植愛國主義情懷，提高綜合素養。

開發地域性中醫藥科普選題，將地方、民族醫藥科學知識與地域人文背景相結合，既可傳播中醫藥知識，又可傳承地方的歷史和中醫藥文化。如吉林省中醫藥學會組織專家編寫長白山系列養生叢書。[4]近年來各地創建的國家級中醫藥健康旅游示范區、中醫藥健康旅游示范基地，多地發布的中醫藥健康旅游線路等，鼓勵發展適宜與中醫藥旅游產業融合的產品和項目，也需要以創新理念打造出版選題來服務用戶。

（四）跨界融合，拓展中醫藥科普出版的新形態

在傳統中醫藥類出版物中，包含圖示、圖解等內容的圖書在普及性方面成績較好，其以圖片的形式將抽象的文字內容直白地表現出來。利用數字技術，可將眾多中醫經典中的內容提取，添加解說圖示，或通過音頻、視頻等多元化的方式演繹，提高人們對中醫藥學知識的理解和應用。例如中醫經穴相關的傳統圖文出版物和人體模型數量不少，但其對非專業讀者在找準穴位方面的指導作用有限，若利用3D或AR/VR技術，可使讀者更直觀、更全面地了解穴位在人體的位置，有利于指導其實踐應用。

中醫藥出版機構可與新興技術公司進行合作，開發互動性、創意性、趣味性的融媒體科普產品。中醫藥內容繁雜、專業，將這些內容拆分，制作為多個通俗易懂的微小知識塊，利用新媒體傳播，可在一定程度上滿足非專業群體對中醫藥知識的閱讀需求。

隨著知識付費經濟的發展，中醫藥科普類的語音課程、視頻講座、短視頻、在線直播等應運而生，很多中醫藥學者均有涉足，獲得了一些粉絲群體。豐富的新媒體形態，極大地增加了出版的靈活性，擴大了中醫藥科普出版的深度和廣度，甚至使同質化的內容也能演繹出不同的特色。除了能單獨開發各種形態的出版物之外，還可以將多種形態進行綜合，例如在圖書中附加“增值服務”，實現“線上+線下”多渠道推廣、多角度呈現；或利用互聯網直播，將紙質出版物中的內容進行介紹、解讀，以此擴大關注度。中醫藥出版人應適應媒體融合的發展形勢，努力推出適合當下閱讀需求的出版物和服務模式，推動行業持續健康發展。

（五）圖書品牌整合營銷

“互聯網+”時代，要想被用戶在碎片化場景中選擇，必須樹立具有核心價值和強記憶點的圖書品牌。因為領域垂直，中醫藥科普圖書的熱門品類也存在競爭。中醫藥科普出版在產品線規劃的同時，也可培育出版子品牌，進行圖書品牌整合營銷。

在新媒體時代，出版物的營銷模式已呈現出多樣化的特點。一方面，可以將讀者分類，做垂直社群營銷。另一方面，出版社的網店需要加強客服，積累忠實用戶。還可以在知乎、抖音、快手、B站等熱門社交平臺上注冊賬號，構建品牌傳播矩陣，聯動加強內容曝光和品牌影響。此外，也要重視高校和基層、農村的圖書館配工作。

在中醫藥領域，名家效應較為突出，不少作者是具有一定影響力的中醫，有一定量的知識追隨者。出版機構應當發掘和培育中醫藥科普圖書的KOL，充分發揮其在中醫藥領域的專業性和權威性，培養一定的構建維護社群的運營能力，構建自有社群。與新興的跨界KOL相互借力，也可以實現流量疊加和用戶轉化。

（作者單位系學苑出版社）