茶旅融合發展的問題與對策
——以嘉峨茶谷為例

李 征

（樂山職業技術學院，四川 樂山 614000）

1 研究的背景與意義

1.1 研究背景

茶旅是出于人們對茶葉歷史、地區習俗、民族傳統、茶葉消費和國外風情等感興趣而產生的旅游方式。主要包括生態旅游、健康旅游、鄉村旅游、節慶旅游等。中國茶文化歷史悠久，其蘊含的審美、文化內涵，具有獨特的旅游價值。茶產業與旅游業融合發展，是傳統農業向現代農業轉變的內在需求，也是旅游業轉型升級的需要。

峨眉山市是四川省的五大產茶區之一，該地處于北緯30°黃金線，氣候濕潤，雨量充沛，高山云霧繚繞，所產高山茶品質佳。峨眉山作為世界自然與文化雙遺產地，擁有武術、茶、佛教等豐富的文化資源，但是文化資源開發不足，特別是峨眉山茶在旅游市場認知度較低。

1.2 研究意義

嘉峨茶谷位于峨眉山市符溪鎮友誼村，全稱“嘉峨茶谷數字文旅智慧產業園”，是全國唯一一處茶旅融合的國家現代農業產業園，位于東部智慧茶園核心區，是集基地改造、科創研發、管理服務、產村融合等要素要件于一體的田園綜合體。

2019年10月，嘉峨茶谷正式開園，至今累計接待游客10萬余人次。

調研茶旅農業園區實際運營情況，探究茶旅融合發展過程中存在的問題，尋求解決路徑，對于促進茶產業與旅游業轉型升級發展、振興鄉村經濟與農民致富增收，優化游客旅游體驗，具有重要意義。

2 研究方法

本文采用訪談法、實地調研法對嘉峨茶谷進行研究。2021年9月4日下午15：00—17：00、5日上午10：00—17：00，研究者前往峨眉山嘉峨茶谷對園內游客、工作人員和茶農進行了訪談。9月4日訪談茶農1名，9月5日訪談游客12名，工作人員3名，茶農3名。針對園區內經營狀況、游覽滿意度、茶旅項目的影響等內容對被調研者進行了深入訪談，根據訪談內容，進行了問題梳理。

3 調研結果分析

3.1 存在的問題

3.1.1 茶葉品牌的知名度不高。峨眉山茶是中國國家地理標志產品。峨眉山茶是指在樂山市境內特定的地理環境栽培種植和以獨特的加工方式所生產出的獨具地方特色的扁形特種綠茶產品。峨眉山茶資源豐富，但是有資源、無產品，特別缺乏有影響力的品牌產品。竹葉青、峨眉雪芽、仙芝竹尖等與西湖龍井、碧螺春等名茶相比，國內、國際市場知名度不高。據當地茶農介紹，峨眉山茶葉主要是種植與初級加工，安徽、江浙一帶的茶商大量采購茶葉原料，進行再加工或貼牌包裝銷售，獲利頗豐。茶旅發展應以茶產業發展為基礎，缺少知名度高的茶葉品牌造成茶旅線路的吸引力弱，峨眉山政府應利用峨眉山旅游資源優勢，重點打造面向世界游客的茶品牌，提升峨眉山茶品牌的知名度。

3.1.2 茶文化挖掘缺乏深度。茶為國飲，傳承文化。訪談中，游客紛紛表示希望系統了解中國茶文化發展史，建議園區內建造茶文化歷史博物館，介紹國內名茶。嘉峨茶谷在園區開發上，存在重自然景觀、輕人文景觀的問題，無法滿足游客高層次的文化需求。茶旅融合，不僅要關注茶葉種植、加工，更要關注人文、歷史，只有講好茶文化故事，才能更好地傳承峨眉山茶文化。

茶藝是茶文化傳播的有效載體，園區內茶藝培訓主要針對六大茶類，缺少峨眉山地方特色。峨眉山是佛教名山，茶藝工作者應努力將佛教文化、峨眉派武術與峨眉山茶融為一體，創新茶藝表演。

3.1.3 客源市場定位不準。嘉峨茶谷南區主要面向中小學生開展茶文化研學旅游。當前，樂山全市開展研學旅游，但是研學旅游人群定位不夠準確。研學產品不僅僅是面向中小學生，而是面向所有年齡段游客的課程，人人都需要終身學習。老年人對茶的內在精神領悟更深，對茶的保健功效更為認同，老年游客的消費能力也遠在青少年之上。因此，嘉峨茶谷重點客源市場應定位為老年游客。

3.1.4 旅游基礎設施不健全。政府投入不足，園區基本配套服務設施不完善，經營主體變更頻繁，經營者缺乏長期經營的信心，不愿繼續投入基礎設施建設等各種原因，導致園區內缺少餐飲服務等基礎旅游服務。游客最不滿意的是餐飲服務，“本來想要買點茶點心帶走，但是這里什么都沒有賣的，連吃飯的地方都沒有，根本留不住人?！眻@區內沒有餐廳，不提供任何飲食服務，甚至連面包、礦泉水都買不到，一到中午時間，游客不得不離開園區。研究者從北山步行20多分鐘，才在山腳下找到一家“周家莊”農家樂，周邊餐飲服務遠遠無法滿足游客的基本需要?！拔堇餆岬煤?，根本呆不住。這上面連個遮陽的地方都沒有?！眻@區內休憩設施較少，戶外涼亭無法滿足客人需要，導致夏季游人稀少。

園區內缺少導游講解服務，多數游客認為“修了幾個觀景臺就是旅游嗎？除了看看茶山，這上面沒有什么可看的?！鄙踔劣杏慰吞岢黾味氩韫茸鳛楝F代農業示范區，它的示范作用體現在哪里呢？事實上，嘉峨茶谷作為東部智慧茶園，應用了可視化監管、節水灌溉等新技術，建成了機械化農機示范區等，但是沒有導游講解，游客完全不清楚農業示范區的意義，也失去了深入學習茶葉知識的機會，使茶旅體驗大打折扣。

3.1.5 旅游商品缺少特色。茶主題旅游商品開發不足且缺少特色。園區南山銷售中心有茶葉和少量茶具、茶酒、茶酥、蝴蝶標本書簽銷售。顯然，文創產品不夠豐富。茶葉衍生商品眾多，可以研發茶香薰、茶美容保健產品、茶主題文具等。茶與書畫、香道、插花等藝術形式緊密相連，也可以打造休閑書吧，提供藝術類書籍，供游人閱讀。

3.1.6 營銷手段滯后。在抖音平臺搜索“嘉峨茶谷”發現有關視頻多是游客發布的一些景區風光視頻，景區自身宣傳較少。園區應充分重視線上傳播，不僅僅是直播帶貨，銷售茶葉。線上傳播的目的，是樹立景區品牌形象，提升景區認知度。通過舉辦一些線下活動，如雅集茶會、茶具展覽、茶文化節、茶藝比賽、茶歌舞演藝等，將“會、展、節、賽、演”結合，重要節假日、周末雙休日開展系列活動，吸引游客參與。

3.1.7 當地茶農未能深度參與茶旅開發。當地茶農對于茶旅景區的建設持支持態度?！皣艺剂宋壹?4畝茶園修建公園，作為補償，每月發給我1000多元的社保。最大的好處是修了高速公路，交通方便。春天，游客來采茶，我也賣一些茶給他們?！钡?，茶農只是種植茶葉、利用家庭手工作坊炒茶，將少量茶葉賣給游客，未能真正參與到茶旅活動中來，茶農收入增加有限。而且從事茶樹種植的都是老年人，年輕一代選擇進城務工，園區附近的農舍年久失修，十分破舊，一方面影響園區整體景觀，另一方面缺少餐飲、住宿服務。

3.2 建議與對策

3.2.1 提升茶葉品牌知名度。提升茶葉品牌知名度，重點在于政府。借助峨眉山旅游資源的國際影響力，政府應大力推介峨眉山茶區域公用茶品牌，將峨眉山茶培育成國際知名茶品牌。同時，景區可以積極與茶葉學術組織、茶葉協會聯系，承辦一些國際學術會議、茶藝培訓、比賽活動，借助會展活動提升峨眉山茶品牌的影響力。

3.2.2 深度挖掘當地茶文化。峨眉山茶歷史悠久，漢武帝時期，已開始人工種植茶葉。巴蜀地區是茶的原產地，中國茶葉的搖籃。在茶旅景點開發設計中，應突出樂山地區作為茶之源的重要地位。茶園內應設立茶文化博物館，通過互動裝置，使游客認識峨眉山茶的發展歷史、科學種植及廣泛用途。

3.2.3 完善園區內旅游配套設施。開發營養美味的茶餐、茶點，滿足游客的基本需求。根據游覽線路，南區可供應快餐，北區開設餐廳。南區距離北區路程較遠，雖然道路條件不符合觀光車開通要求，但是可以增設騎行、定點車輛接送游客服務，方便游客游覽。導游講解服務是影響游客滿意度的重要因素，既然打造智慧茶園形象，也應運用先進的智慧導游系統，讓科技手段成為景區的一大亮點。

茶園內只種植茶樹，觀賞度不高。建議豐富園區內的植物品種，茶園中套種果樹，一方面茶可以吸收果香，提升茶葉品質；一方面四季變化，果實色彩斑斕，可以提升景區的觀賞性。建設茶園養生民居區，建議種植鮮花、有機蔬菜，針對老年人開展養生保健主題游。

3.2.4 開發茶主題文創產品。園區內只有蝴蝶畫等文創產品，缺乏創新性文創產品。首先，文創產品設計應注重實用性，如茶葉書簽、鑰匙扣、茶多酚含片、助眠枕頭、眼罩、洗護產品等日常用品。其次，突出地方特色，如將峨眉山靈猴等文化符號植入茶具、茶服飾、茶書籍等產品的開發設計中。

3.2.5 開展線上線下聯合營銷。建議園區經營者主動與樂山市區及周邊社區聯系，組織社區居民前來嘉峨茶谷進行周末休閑活動。節假日期間，開展千人同制端午茶香粽、中秋茶月餅制作活動，同時進行線上直播。定期更新官方微信、抖音號、視頻號等傳播平臺內容，線上線下聯合營銷，提升景區曝光度，增加話題討論熱度。

3.2.6 園村統一發展。茶旅開發的根本目的是提高茶農的生活水平，改善鄉村環境。茶園景區開發應與周邊鄉村建設統籌規劃，建議翻新周邊農舍，建造茶文化主題民居區，使之與景區景觀相協調。政府對周邊村民進行餐飲、接待服務技能培訓，提升其旅游接待服務水平。建議茶農擔當導游角色，為游客講解采茶、制茶流程，游客在茶農家中體驗茶葉加工過程。讓一部分茶農的后代回到茶山，通過開辦農家樂，解決游客住宿、餐飲需求。優化游客體驗，增加農民收入，一舉兩得。只有園區與鄉村統一規劃、融合發展，才能讓茶農真正參與到茶旅活動中來，共享茶旅發展帶來的紅利。