菅俊一
美味的定義
有一次由于天氣寒冷,我想在自動售貨機上買一杯熱飲,看見賣拿鐵的按鈕上寫著這樣的廣告語:“如此熱量,如此美味?!?/p>
這句廣告語透露出它是以“熱量低就不好喝了”的觀念作為前提的,或許也可以更進一步理解,它的弦外之音是“拿鐵要加糖才好喝”。
總之,這句廣告語沒有使用諸如“加糖”“加了很多奶油,口感順滑”等會直接與熱量產生關聯的語句,而采用了“美味”這樣含糊而曖昧的詞語,讓我對它頗有興味。
就這類以文字為主體的廣告而言,如何善用常識或知識,提供令人眼前一亮的信息是成功的關鍵。從這句僅以寥寥數字構成的廣告語中,可以看出廣告人是以怎樣的前提來理解這件商品的,能夠如此解析也是觀察的一種樂趣。
“禁止使用”的傳達方式
最近政府頒布了各式條例規章,也推進到室內禁煙一事上。我常去的飲品店的座位也被分為禁煙區與可吸煙區,但廁所就沒辦法區分了。
由于這間飲品店位于一棟老舊建筑里,廁所內貼著瓷磚的墻壁上,有個與墻壁一體的煙灰缸。然而現在因為禁煙,煙灰缸上方貼了一張“請協助不在此吸煙”的標語,顯示它已不可再使用。
值得注意的是,店家為了禁用煙灰缸,所采取的措施并非直接貼上明言“禁止”的警示語,也沒有將煙灰缸整個封起來,而是在里面放了鈴鐺或是棋子之類的小東西,營造出一種“總覺得沒辦法把煙頭往里面一摁,不想把它當作煙灰缸使用”的感覺。
摒棄單純的勸說和警告,改以人人皆有的生理不快感來抑制行動,想必這種做法更有效果吧!
白線的內與外
當列車高速駛入車站時,必須請月臺上的乘客與軌道保持一定距離,以免被列車卷入。因此,當列車抵達時,車站月臺就會播放起“請站在白線內側”的廣播。
不過問題是,白線也只是一種概念,雖然我們十分清楚,白線的外側是危險地帶,然而它看起來終究只是一條線而已,“絕對不能超越”的警告意味非常薄弱。
而我去過的一個月臺,則是在白線的外側全都涂上了紅白斜線,候車的人看一眼就能感受到它散發出一種“絕對不可進入”的警告氣息,成功營造出危險的氣氛。
像月臺這種一瞬間的判斷就可能決定生死的地方,的確需要讓人以直覺讀取“絕對不可進入”的警告,并有所反應才行。這類運用顏色影響人們行動的方法,目前還有很多發揮的空間,就等我們一一去發掘。
“歡迎光臨”的潛臺詞
前幾天,我在上班途中拐進一家店買了東西,兩臺收銀機分別在入口兩側,右邊那臺正好有顧客在結賬,我就往左邊那臺走去。左邊這臺收銀機后的店員大概是因為好一陣沒有顧客前來,正全神貫注地整理著手上的資料,而右邊收銀臺正在結賬的店員發現我已走近,便泰然自若地對我說:“歡迎光臨?!痹径⒅Y料看的店員一聽到這句話,立即抬起頭,發現我的到來,自然地幫我結賬。
換句話說,右邊那位店員喊的這句“歡迎光臨”,是在我開口說出“不好意思”的催促之前向同事打的暗號,提醒:有客人來了!
既可親切地招呼客人,同時也能自然地提醒同事注意,他將所謂的招呼語運用得如此巧妙,讓我十分感佩。一句話中隱含了多重信息,這樣的溝通技巧實屬高超。
(摘自廣西師范大學出版社《觀察的練習:好奇星人的生活研究手冊》)