戰略傳播背景下我國國際傳播面臨的挑戰與對策研究

于晶 耿軍 尹利平

摘要：2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”。這標志著我國對外傳播升級為戰略傳播體系，以更好地應對我國國際傳播面臨的挑戰。文章首先回顧了我國從改革開放至今對外傳播政策與實踐的三個階段。其次，從話語傳播主體、話語內容和話語傳播方式三個方面，論述了以人類命運共同體作為全球治理的“中國方案”在當前國際傳播實踐中面臨的挑戰。再次，以戰略傳播的定義和特征為基礎，闡述了由國際傳播轉變為戰略傳播的必要性，進而提出了我國戰略傳播的五個對策：一是推動戰略傳播主體的多元化，加快推進中國民間團體組織和個人成為中國故事的講述者，形成多元傳播矩陣；二是在受眾文化語境下講好中國故事，充分考慮到文化的多樣性和復雜性，突出語境適配，從而實現有效的對外傳播；三是轉變國際傳播方式，以受眾更喜聞樂見、更具趣味性的故事化形式進行傳播，促進戰略傳播方式的精準化和本土化；四是從頂層設計、受眾語境和跨學科角度加強對戰略傳播人才的培養；五是實施“一軸四面”的戰略傳播人才培養策略。這些建議旨在使中國能夠更好地在國際舞臺上講述中國故事，傳播基于人類命運共同體的“中國方案”。

關鍵詞：國際傳播；挑戰；戰略傳播；講好中國故事；語境適配

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0049-04

課題項目：本論文為2021年度天津市教育科學規劃課題（一般課題）“高等教育‘講好中國故事’的現狀與傳播戰略研究”成果，項目編號：CIE210153

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”。這標志著中國對外傳播開始升級為戰略傳播體系，體系的升級是為了應對新的國際形勢下我國對外傳播面臨的挑戰，從而講好中國故事，傳播好中國聲音。在此背景下，如何講好中國故事、提升我國的國際話語權是我國對外傳播面臨的新使命與新挑戰。

從改革開放至今，我國的對外傳播政策和實踐經歷了三個階段。

（一）第一階段：從宣傳向傳播的理念轉型階段

第一階段是從1978年到1999年，國家對外宣部門進行了從上到下的體制改革和業務重組[1]，確定了以國內經濟建設為中心，服務國家改革開放和現代化建設發展的外宣思想，并開始尋求中西方交流的突破點[2]，最后呈現出從宣傳向傳播的理念轉型。

（二）第二階段：大傳播格局形成階段

第二階段是從2000年到2017年。在這一階段，我國對外傳播呈現出三個特點。第一，傳播媒體產業格局升級，從國內深入到國外市場。從國家政策來說，“大外宣”產業格局逐步轉變為對外傳播體系[1]。第二，多元化的對外傳播主體，從大眾媒介傳播（如期刊、報紙、圖書、廣播、影視、互聯網等）轉變為組織傳播和一些地區、國家的人際傳播。這一階段大傳播格局逐漸形成，政府在國際傳播中的布局延伸到大眾傳播、交通和電信等多個領域。第三，黨的十八大之后，“文化軟實力”和“核心價值觀”是21世紀我國對外傳播政策中新增的重要國際傳播理念。此外，我國對外傳播的目標從20世紀九十年代的“服務國家現代化建設發展，向世界說明中國”轉變為“講好中國故事，傳播好中國聲音”，從話語傳播的形式上來說是從“說明文”轉換到“記敘文”，從話語傳播的形態上來說是從“信息化”轉向“訊息化”， 從實質上來說是我國對外傳播話語實踐邏輯的重要改變[1]。同時，大數據技術為我國對外傳播的“一國一策”和“精準化傳播”策略提供了技術支持，即傳播主體和內容與傳播受眾和場景高度匹配，從而實現了對外傳播的精準化目標[3]。

（三）第三階段：“三臺合一”全媒體階段

第三階段是從2018年“三臺合一”（即中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺重組為中央廣播電視總臺）至今。在這個階段，對外傳播呈現出以下三個特點[1]：推進媒體融合和構建全媒體格局，是在國際傳播中傳遞中國聲音的重要保障；信息生態從第二階段的“訊息”開始逐步向“數據”轉變，由此，國家將如何充分利用大數據和人工智能技術來提升信息信用的實踐納入對外傳播話語體系建設；以構建人類命運共同體為目標，提出借鑒世界多樣化文明，遵循跨文化倫理準則[4]，這些為我國對外傳播理論與實踐的發展提供了新的方向。

綜上所述，我國對外傳播體系格局升級完成，即從“大外宣”格局調整到 “1+6+N”模式再到“三臺合一”全媒體時代；對外傳播理念從以戰爭和控制為主的“外宣”到以對話和交流為主的“向世界說明中國”，再到以人類命運共同體為目標的“向世界講好中國故事”傳播模式[1]。

以人類命運共同體作為全球治理的“中國方案”在當前的國際傳播實踐中遇到了挑戰，主要原因是我國國際話語權的“軟實力”沒有與我國是世界第二大經濟體的“硬實力”相匹配，即我國尚未在國際社會中擁有強大的國際話語權，話語能力不足，這嚴重制約了我國人類命運共同體理念的國際傳播。具體來說，我國在“中國方案”的國際傳播中缺少多元化的話語傳播主體，具有中國特色的話語內容尚未在國際傳播中占據主導地位，缺乏“轉文化”概念下靈活的話語傳播方式[5]。

（一）話語傳播主體單一化

國際話語權是“對國際事務、國際事件的定義權，對各種國際標準和游戲規則以及國際是非曲直的評議權和裁判權”[6]。以人類命運共同體的對外話語傳播為例，我國在國際傳播中仍以官方性質的話語傳播為主體（例如主席外交、主場外交和黨刊黨報等）。隨著社交媒體的出現，雖然跨國企業、民間團體、數字平臺和素人網紅開始邁向國際傳播的舞臺，但是其尚未成為“中國方案”的國際傳播主體。這些非官方的國際傳播民間團體或個人，其非官方的口吻和通俗易懂的話語風格更易被海外受眾接受，從而產生較好的話語傳播效果。在激烈的國際話語權爭奪過程中，既需要官方的主流媒體，又需要非官方的民間團體、組織和個人，傳播主體的多元化既可以在一定程度上消除部分海外受眾在意識形態影響下對中國主流媒體的偏見，又能夠以社交媒體內容和數字服務相結合的“中國方案”來全面立體地塑造中國形象，提高中國的國際話語權。

（二）話語內容傳播能力不足

話語內容是國際話語權的重要組成部分，“反映一個主權國家所關注的與自身利益相關或與承擔的國際責任、義務相關的觀點和立場”[6]。雖然我國構建人類命運共同體的“中國方案”在全球氣候治理和抗擊新冠肺炎疫情方面取得了很多成果，但是在當前意識形態極端化和社交媒體信息碎片化的背景下，“中國方案”被西方媒體“標簽化”，導致“中國方案”未成為國際社會中占據主導地位的核心議題[7]。同時，我國國際學術話語內容傳播能力的不足，制約了“中國方案”在全球范圍內的傳播。為實現“科技強國”的目標，我國需要在學術領域開展有效的國際傳播活動，讓世界同行重新認識我國在科學技術等方面取得的重要成果和未來發展空間，這也有利于國際社會對“中國方案”的理解、認同和傳播。

（三）缺乏靈活的話語方式

話語方式是話語主體為了表達自身的話語內容而采用的某種表達方式，包括最常見的語言符號和其他各類非語言方式[5]。話語方式是國際話語權的重要影響因素，恰當得體的話語方式能夠提升國家的國際影響力。亞里士多德曾在《修辭學》里闡述了話語主體使用話語來說服受眾的三大要素：倫理精神、情感精神和邏輯精神。倫理精神指講述者用道德觀念和個人的人格魅力來打動受眾；情感精神指講述者使用具有情感色彩的語言（如悲傷等）來激發受眾的心理情緒，以期達到說服受眾的目的；邏輯精神指講述者使用歸納或演繹的邏輯推理方式來說服受眾[8]。這三大要素和目前的“轉文化傳播”理論相得益彰?！稗D文化傳播”理論認為，“轉文化”超越了初始的文化模式，即不同傳播個體通過對其外部文化的發掘、審視、過濾與吸收，不斷進行自我文化超越和改造的過程。在“轉文化”理念下，我國國際傳播在話語方式上更需要具有倫理精神、情感精神和邏輯精神，更貼近海外受眾的認知模式。

然而，目前中國國際傳播的話語方式是以演繹式為主的邏輯推理模式，即“先講道理，后擺事實”。這種具有說教意味的話語方式，難以被國外受眾接受，甚至可能激發國外受眾的逆反心理。另外，話語方式在一定程度上陷入了“結果倒推過程”的邏輯陷阱，這種邏輯模式使我國的國際傳播呈現出高度的隨機性和不確定性，難以通過歸納的方式總結出應以什么樣的議題體現“中國方案”，也很難將議題環節前置[9]。

針對國際傳播中面臨的挑戰，亟須引入戰略傳播概念。2021年5月31日，習近平總書記指出，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”。這次會議標志著“戰略傳播”概念進入我國決策層的話語體系。這次講話為推進具有中國特色的戰略傳播體系的建設和布局在理論和實踐層面進行“升級”奠定了基礎。

（一）“戰略傳播”概念

2004年，美國在《戰略傳播報告》中首次提出了戰略傳播的定義，即戰略傳播是國家安全的重要組成部分，需要很多部門的統籌協作，例如對互聯網施加影響，制定傳播目標和戰略，聚焦可操作性任務，打造傳播議題和信息，明確傳播渠道，實施監控[10]。2010年，美國在《白宮國家戰略框架》中對戰略傳播的定義進行了修訂和完善，即言行一致以及特定的受眾將如何看待這種一致性；針對特定受眾人群設計交流與互動的計劃和活動，例如，實施公共事務的計劃和活動，公共外交和信息運營專業人員實施的計劃和活動。該定義被許多國內學者接受，并認為戰略傳播由四個部分組成：公共外交、公共事務、心理戰、信息戰。

（二）戰略傳播的核心特征

戰略傳播具有兩個重要的核心特征：同步性和整合性。同步性是指國家統籌協調外交、國防、情報、信息等部門，形成合力，精心設計傳播活動，以期直接傳播給受眾中的關鍵人物，例如政府官員和各領域專家學者等。整合性是指當戰略傳播行為建立在傳播主體多元化和對各種傳播資源的充分利用與協調的基礎上時，才可以被稱為“戰略化”傳播[7]。

針對我國國際傳播在話語傳播主體、話語傳播內容及話語傳播方式方面面臨的挑戰，以習近平總書記在2021年5月31日的重要講話精神為指導，就具體戰略傳播對策而言，需關注幾個方面。

（一）推動國際傳播主體的多元化

放眼國際社會，美國的戰略傳播呈現出主體多元化的特征，即以國務部和國防部為主導，除了政府行政部門（如廣播理事會）、美國國際開發署、更廣泛的跨機構團體、國家安全委員會和總統辦公室共同參與外，國會、媒體及美國公眾本身都是戰略傳播的重要來源。相比之下，我國國際傳播中非官方主體的參與度不高，因此加快推進中國民間團體組織和個人成為中國故事的講述者勢在必行。同時，在受眾語境下，多元化的傳播主體還應充分利用多元的平臺協同合作進行傳播，在分析受眾背景和喜好的基礎上開展定制化、個性化傳播，即面對不同國家、區域與群體形成多元的傳播矩陣，利用全球化、區域化、分眾化的表達，打破受眾因意識形態差異對中國主流媒體產生的偏見，從而提升我國國際傳播的時效性和親和力。

（二）在受眾文化語境下“講好中國故事”

“講好中國故事”是一種敘事方式，這種方式既能夠與講述的事件相關聯，又能與受眾建立緊密的聯系，因此其能夠引人入勝，對受眾具有特定的吸引力和影響力。中國故事的講述者需要識別和分析與目標群體密切相關的群體的可接近性、對影響的順從性、對目標群體的影響力；識別并確定容易接近、容易受到影響并與講述者的文化、行為和態度密切相關的目標人群；研究目標人群并分析確定其心理、文化和社會特征。因此，“講好中國故事”要求講述者在不同語境下進行敘事，這體現了戰略傳播中“語境適配”的重要性[7]。不同的文化語境包含了不同的神話、故事和重要敘事主題，如果故事的講述者期望影響受眾，那么就必須讓受眾看到、聽到符合他們認知的故事。換言之，所講述的故事不能遠離受眾認知中的故事，要讓故事聽起來不是荒謬的和具有欺騙性的。

中國故事的講述者必須掌握受眾的文化背景知識，這些知識掌握和運用得越多，所講述的中國故事就越易于受眾理解并產生共鳴。也就是說，在“講好中國故事”的過程中，文化背景知識的最大貢獻在于細節信息和傳播信號的設計與傳輸，縮小講述者和受眾對這些信息和信號在理解上的差距。同時，文化背景知識也是有效進行戰略傳播的基礎。中國故事的講述者應該考慮到國際傳播中豐富多樣的文化、這些文化的復雜性以及這些文化和中國文化的差別，要根據受眾的不同文化背景采用不同的敘述方式，從而實現有效的戰略傳播。

（三）促進國際傳播方式的轉變

首先，針對目前以演繹式為主導的邏輯推理模式存在的問題，我國應從受眾語境出發，根據受眾的情況，在對傳播的話語內容進行本土化和精準化處理的基礎上，適時轉變傳播方式，以受眾更喜聞樂見、更具趣味性的故事化形式進行傳播。其次，要與各國受眾積極互動、深入交流，在傳播過程中做到以受眾為中心，特別是在當今以粉絲數量、收藏量、評論量、點贊量和轉發量作為衡量國際傳播媒體的重要指標的社交媒體時代，與受眾的互動交流直接關系到國際傳播的有效性。

（四）加強對戰略傳播人才的培養

當今時代背景下，我國對專門的戰略傳播人才的需求日益增加，因此對相關人才的培養制度、培養內容與培養結構等方面的改進提出了更高的要求。首先，要加強頂層設計，把完善和創新人才培養制度體系作為人才隊伍建設的主線。培養高質量、高素質、專業化的人才隊伍，需要先做好培養的頂層設計，加強多主體聯動與合作，構建整體性、系統性與長期性的人才培養制度體系。其次，在受眾語境下，除了要厚植中國故事講述者的中國文化底蘊外，更要加深其對國際形勢、文化差異與受眾背景的認識和理解。對其專業能力的培養，除了傳統的采編能力，還應包括內容策劃、對全媒體的協調運用和大數據分析等方面的能力。最后，針對人才結構單一的問題，高等學校應培養跨學科人才，通過跨學科人才的通力合作來展示真實、立體、全面的中國。

（五）實施“一軸四面”戰略傳播人才培養策略

筆者提出了“一軸四面”戰略傳播人才培養策略，即以“共享價值觀和母題文化”為軸心，在對外傳播中注重認同性、兼容性、共鳴性和情感性，輻射到政府、高校課程體系建設、高校教師和高校學生個體四個層面的培養策略。首先，在政府層面，政府鼓勵高校學生“走出去”參與各種國際組織交流活動；各省市組織各級各類對外傳播大賽，例如“講好中國故事大賽”。其次，在高校課程體系建設層面，高?？梢愿鶕嶋H情況增設中國傳統文化的雙語必修課，增設傳播學和政治學等選修課；高校需要建設中華文化傳統故事母題庫、語料庫、案例庫。

此外，2022年版《義務教育英語課程標準》指出，“英語對中國走向世界、世界了解中國、構建人類命運共同體具有重要作用”，新文科理念同樣強調英語學科的人文屬性?；诖?，筆者建議在基礎教育英語課程和高等教育英語學科之間建立學科聯動機制，這樣既豐富和拓展了英語課程教學模式和教學內容，又在課程建設方面為戰略傳播人才的培養奠定了基礎。再次，在高校教師層面，教師在課堂上當好“講好中國故事，傳播好中國聲音”的引領者，就專業技能和價值引領相結合；在課堂上激發學生的愛國情懷與社會責任動機，使其愿意做中國故事的講述者。最后，在高校學生個體層面，大學生要堅定文化自信，增強文化認同感，具有傳播中國文化的責任感和使命感；大學生要積極提升英語口語能力和用英語表達中國文化的能力，增強跨文化交際意識與能力。

習近平總書記2021年5月31日的重要講話標志著我國對外傳播升級為戰略傳播體系，為推進具有中國特色的戰略傳播體系的建設和布局在理論和實踐層面進行“升級”奠定了基礎。通過戰略傳播體系的建立，可以有效應對我國國際傳播中面臨的挑戰，更好地在國際舞臺上講述中國故事，傳播基于人類命運共同體的“中國方案”在全球氣候治理等各個方面取得的豐碩成果。鑒于此，我國應積極推進傳播主體的多元化，根據受眾的喜好開展個性化傳播，形成面向不同國家、區域和群體的多元傳播矩陣；在受眾語境下，依據不同文化，針對中國故事采用不同的敘述方式，體現戰略傳播中的語境適配原則，從而實現有效的對外傳播；以受眾為中心，以精準化和本土化為目標，轉變戰略傳播方式；從頂層設計、受眾語境和跨學科角度等方面加強對戰略傳播人才的培養，加強主體之間的聯動和合作，構建整體性、系統性與長期性的人才培養制度體系；實施“一軸四面”戰略傳播人才培養策略，即以“共享價值觀和母題文化”為軸心，在對外傳播中注重認同性、兼容性、共鳴性和情感性，輻射到政府、高校課程體系建設、高校教師和大學生四個層面的培養策略。

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作者簡介 于晶，博士，副教授，研究方向：跨文化傳播、英語教育。 耿軍，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：對外傳播、教學論。 尹利平，本科在讀，研究方向：跨文化傳播、英語教育。