民俗體育文化短視頻傳播的可行路徑探究

摘要：作為擁有超10億網民的國家，我國如何利用網絡傳播優秀的民俗體育文化、講好中國體育故事，成為建設社會主義文化強國和體育強國的重要任務。因此，本研究采用文獻資料、內容分析、訪談等研究方法，研究“村BA”破壁出圈的內在邏輯，探索民俗體育文化短視頻傳播的可行路徑，旨在為新時期傳播優秀的民俗體育文化提供參考和依據。研究發現，建設社會主義文化強國和體育強國的時代背景讓“村BA”文化傳播迎來機遇，社會整體的數字化轉型為“村BA”的傳播提供了表達空間，新技術的賦能使短視頻成為“村BA”破壁出圈的重要媒介力量。傳播優秀的民俗體育文化，需要挖掘民俗體育被遮蔽的文化價值、優化短視頻內容與敘事方式、推動官方賬號與公眾賬號協同傳播。

關鍵詞：民俗體育文化；短視頻；文化傳播；“村BA”；出圈

中圖分類號：G206；G812 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0222-03

2022年7月22日，外交部發言人趙立堅在推特上發布了一條關于貴州鄉村籃球賽的短視頻，并迅速在抖音、快手、微博等多個網絡社交媒體平臺上擴散，引發大量關注。7月30日至8月2日，貴州省“美麗鄉村”籃球聯賽黔東南州半決賽在臺盤鄉臺盤村舉行，除了現場架梯子、站房頂和爬圍墻的人聲鼎沸的場景，網絡直播累計觀看人數更是突破1億人次。除了貴州，遠在東南沿海地區的泉州鄉村籃球賽事同樣在網絡上引發廣泛關注。9月20日，快手聯合NBA在泉州推出的“快手鄉村籃球冠軍杯”正式收官，此次冠軍杯的直播總播放量高達2.44億次，直播總觀看人數高達1.29億人次。種種跡象與數據表明，“村BA”文化已經實現破壁出圈。

自2017年以來，抖音、快手等短視頻APP從眾多手機軟件中脫穎而出，CNNIC最新報告顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，其中短視頻用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%[1]。大量的用戶、“碎片化”的傳播形態、“人人都是生產者”的創作模式以及“興趣標簽”的用戶思維，讓短視頻平臺成為“村BA”實現爆發和井噴式傳播的重要媒介力量。我國擁有超10億的網民，形成了全球最大的數字社會，如何利用網絡傳播優秀的民俗體育文化、講好中國體育故事，成為建設社會主義文化強國和體育強國的重要任務。因此，本文旨在研究“村BA”短視頻破壁出圈的內在邏輯，探索民俗體育文化短視頻傳播的可行路徑，為新時期傳播優秀的民俗體育文化提供參考與依據。

一、民俗體育文化的界定與意義

（一）民俗體育文化的界定

體育是一種特殊的社會文化現象。無論是貴州臺盤村“六月六”吃新節舉辦的籃球賽事，還是福建石獅市“普渡”時舉辦的村落籃球聯賽，其除了具備集體性、傳統性與模式化等顯著特點外，還被重大節日、宗教祭祀的儀式賦予了獨特的文化意義。根據涂傳飛等學者對民間體育、傳統體育、民族體育與民俗體育的關系辨析，認為“村BA”籃球賽事屬于民間體育中的民俗體育，即由一定民眾所創造的，為一定民眾所傳承和享用，并融入和依附于民眾日常生活的風俗習慣之中的一種集體性、模式化、傳統性、生活化的體育活動[2]。民俗體育文化是伴隨民俗體育而產生、發展和完善的，依據著名學者龐樸提出的文化結構三層次學說和盧元鎮教授提出的體育文化概念，將民俗體育文化界定為關于民俗體育運動的物質、制度和精神文化的總和。

（二）傳播民俗體育文化的意義

民俗體育文化擁有多重積極的社會意義，因此需要傳播優秀的民俗體育文化。首先，就個體身心健康協調發展而言，強身健體作為體育最基本的功能，民俗體育活動的開展對于普羅大眾增強身體素質、改善健康情況、提高生活質量有積極作用，同時還可以調節人們的情緒與心理健康。其次，民俗體育活動常常依托節慶儀式舉辦，這種集體性體育活動往往寄托著居民們的精神信仰，且最容易產生群體記憶，從而加深文化認同感，進一步凝聚社區精神，讓人們發自內心地認同當地的優秀文化，是比外在制度更能夠左右人們生活態度和行為行動的力量。因此，優秀的民俗體育文化對增強社區認同、促進社區整合有積極作用。再者，就文化自信角度而言，民俗體育文化的傳播擁有更加深遠的意義。體育本身便有陶冶情操、拼搏進取、振奮精神等內涵，這些積極的精神內涵可以極大地豐富民族文化體系。體育文化是中國特色社會主義文化的重要組成部分，在倡導全面復興中華優秀傳統文化的今天，弘揚先進的民俗體育文化，是建設社會主義文化強國和體育強國的重要基礎。

二、“村BA”破壁出圈的內在邏輯

在貴州臺盤村村民眼中，2022年吃新節舉辦的籃球賽事，同往年吃新節和春節時舉辦的籃球比賽并無區別，他們自己也無法理解為什么突然就引發了廣泛關注。的確，盡管體育賽事出圈現象并不罕見，但鑒于我國目前的中心文化是現代都市文化，民俗文化仍然處于邊緣，因此“村BA”這類村落籃球賽事很少得到當地人以外的關注。其實，在“村BA”出圈現象的背后，有著更深刻的社會邏輯與傳播邏輯。

（一）社會邏輯：機遇與資源

黨的二十大報告指出，“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，“全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國”，“廣泛開展全民健身活動，加強青少年體育工作，促進群眾體育和競技體育全面發展，加快建設體育強國”[3]。在建設社會主義文化強國和體育強國的背景下，我國民間民俗體育活動的開展及其文化傳播也迎來關鍵期與機遇期。

與此同時，突如其來的新冠肺炎疫情讓人們的生活發生了翻天覆地的變化，同時也加速推動了社會整體向數字化方向轉型。CNNIC最新報告顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率高達74.4%[1]。隨著農村居民、未成年人及老年群體加速融入網絡社會，我國憑借超10億的網民體量構成了全球最大的數字社會。在這種互聯網高度普及的社會情境下，社交媒體助推互聯網由精英傳播模式轉向草根傳播模式，短視頻軟件則進一步凸顯了“用戶模式”思維，為本處于邊緣的“村BA”文化破壁出圈提供了表達空間，同時還展現出整合資源、互動聯結等催生功能。

（二）傳播邏輯：技術與賦能

短視頻拍攝技術的復刻與還原功能，讓文化變得更容易被熟知、理解與接受。本雅明曾指出，“口語傳達、書本印刷都是復制手段的進步體現，但都無法比肩現代技術的復制”。以“村BA”為代表的民俗體育文化貴在其“即時即地性”，這種植根于當地特殊地域空間的民俗文化，無論是場景布置、民俗儀式、活動氛圍還是現場產生的震撼體驗，都獨具魅力與藝術價值。從傳播的角度出發，這種現場感很難用文字與修辭呈現，而視頻拍攝則能夠在第一時間記錄下這種文化活動轉瞬即逝的珍貴片段，讓用戶拿著手機便能夠領略現場的文化色彩與視覺震撼。另外，短視頻平臺注重優化用戶觀看效果，“豎屏模式”更加符合用戶的手機閱讀習慣。

互聯網技術的發展，讓信息的傳播鏈條不再是單一的從“起點”走向“終點”，而是將無數的傳播路徑構成復雜的網狀模型。這種交互式的傳播模式，一方面讓大量原本只是“接收者”的社會成員成為“傳播者”，極大地拓展了信息的發布與傳播渠道，同時還給網絡用戶提供了獲取更多信息的機會，加速了信息的大范圍擴散?；ヂ摼W傳播技術的發展，還讓傳統的大眾傳播格局裂變為以個人為中心的節點傳播模式，這種傳播模式可以讓個體重新建構數字化的身份標簽，進入符合價值觀的圈層之中[4]。以抖音和快手為例，平臺的興趣標簽功能會根據用戶的文化調性，將用戶垂直細分到特定圈層內，進而實現了文化內容的針對性傳播。同時，節點傳播模式還在推動文化增值的形成——“村BA”通過短視頻傳播衍生出新的價值和內涵，進一步推動傳播內容的優化與傳播規模的擴大，當圈層內部的文化內容生產不斷增多，圈層外對文化的認同也會隨之加劇，達到某一臨界值時破壁出圈便成為必然。

三、民俗體育文化傳播的可行路徑

（一）挖掘民俗體育被遮蔽的文化價值

李約瑟在其編著的《中國科學技術史》中曾提出，“盡管中國古代對人類科技發展作出了很多重要貢獻，但為什么科學和工業革命沒有在近代的中國發生”的“李約瑟難題”同樣適用于中國體育文化領域——地域遼闊的中國曾經擁有發達與繁榮的古代體育文化，但隨著時間的推移，這些文化與文明并沒有得到進一步的弘揚[5]。歸根到底，還是民眾對民俗體育文化內涵缺乏全面的認識。民俗體育文化傳播的最終主體是人，想要實現民俗體育文化的傳承、發展與傳播，需要促進文化主體價值觀念的轉變。只有民眾主動去探索、挖掘民俗體育被遮蔽的文化價值，才能使這些優秀的文化獲得傳播機會。

民俗體育文化往往起源于鄉土社會，長期的鄉土生活塑造了民眾特有的價值觀，民俗體育文化也體現出固守性的特征。因此，想要轉變文化主體的價值觀念、挖掘民俗體育被遮蔽的文化價值，需要外部力量的推動[6]。目前，最有效的辦法還是利用各級政府的力量，通過媒介積極宣傳民俗體育文化的價值、闡述其內涵，從而增強人們對民俗體育文化的認同感、激發人們挖掘與傳播民俗體育文化的意識。在挖掘民俗體育文化價值的過程中需要注意，中國地域遼闊，不同地域的民俗風情與體育文化必然存在差異，但也存在普遍的價值。在探索這些文化價值的過程中，需要注意保持價值中立，即民俗體育文化雖然傳統，但并非落后，也并非與現代化對立。挖掘民俗體育文化的價值，要摒棄民俗體育文化落后的刻板印象，主動探索其價值，并在與現代文化的交流碰撞中共生共融、積極傳播。

（二）優化視頻內容與敘事方式

在短視頻碎片化的傳播語境中，用戶的閱讀習慣已經不同往昔，比起花時間去觀看一個復雜的視頻，用戶更喜歡具有沖擊力的符號。與其抱怨碎片化的傳播方式，不如考慮將最具震撼感的內容傳播出去，從而吸引用戶的注意力，只有這樣才有機會讓他們進一步了解更詳細的內容?；仡櫋按錌A”視頻，其中最出圈的莫過于鄉村籃球賽事現場人山人海的場景，給用戶帶來極大的震撼，這也正是“村BA”一系列視頻中最具代表性的片段。當短視頻用戶看到鄉村籃球賽事球場邊架梯子、站房頂和爬圍墻的人聲鼎沸的強感染力場景，很容易被打動，這種打動的過程不再是霍爾提出的解碼過程，而是沉浸在極具震撼感的場景中被直接打動。因此，想要在較短的時間內先聲奪人吸引用戶，首先應該選擇最具沖擊力和震撼感的內容，最大限度地讓用戶在較短的時間內感受到最直接的視覺沖擊，達到讓用戶印象深刻甚至是無法忘懷的效果，進而讓用戶產生繼續了解與主動擴散的欲望。

抖音APP2018年將平臺slogan改為“抖音，記錄美好生活”，這正是提倡創作者們將敘事方式轉向生活化與民間化的標志之一[7]。短視頻平臺與傳統媒體“宏大敘事”的基因不同，它更強調“以人為根基”的文化。在社交媒體時代，傳統的宣傳思維和高高在上的視角已經過時，短視頻傳播的內容更加偏向于日常生活的審美，因此生活化是短視頻創作源源不斷的核心信息來源。民間化敘事方式的內涵主要包括民間的立場、視角與表達，創作者們需要將鏡頭聚焦于民間與普通人，不需要太精致的制作，原生態的符號同樣能實現情感與情緒的傳播，引發用戶的思想共鳴。

（三）推動官方與公眾協同傳播

2022年爆火出圈的鄉村籃球賽事并沒有隨著貴州“美麗鄉村”籃球聯賽的落幕而結束，反而在后續引發了持續關注，這種熱度的延續既要歸功于官方與平臺的橋接，也離不開數以萬計網民的參與。以快手的傳播策略為例，在高熱度的熱點事件發生時快手迅速反應，聯合NBA共同推出的一系列推廣活動，包括線上的大量熱點話題推流、頭部賬號宣傳，以及線下的“快手鄉村籃球冠軍杯”活動。線上宣傳持續造勢，線下活動緊密配合，可以說，“村BA”籃球文化的破圈之路離不開官方的下場與資本的投注。與此同時，個人賬號在短視頻平臺也有良好的傳播效力，他們圍繞官方創建的熱點話題從不同角度進行傳播，成為“村BA”文化實現破壁出圈的重要力量。

四、結語

在抖音、快手等短視頻平臺上，傳統的話語權得以重新分配，官方與媒體聯動形成傳播鏈條的信息中樞，借助網絡實現與公眾的互動鏈接，構成了一個多元主體共同參與的話語空間。在熱點事件發生時，官方利用好自己的公信力與豐富資源，通過積極發布短視頻掌握話語主導權，引導各方主體以點贊、轉發、評論以及二次創作等方式，共同推動圍繞熱點事件的話語框架形成，從而不斷延伸原有議題、構建相關話題、豐富核心議題的內涵，實現官方與公眾協同傳播，形成個人與官方賬號差異競爭的共贏格局。

參考文獻：

[1] 第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-08-31.

[2] 涂傳飛，陳志丹，嚴偉.民間體育、傳統體育、民俗體育、民族體育的概念及其關系辨析[J].武漢體育學院學報，2007（8）：24-31，51.

[3] 習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[DB/OL].共產黨員網，https：//www.12371.cn/2022/10/25/ ARTI1666705047474465.shtml，2022-10-25.

[4] 劉明洋，李薇薇.“出圈”何以發生？：基于圈層社會屬性的研究[J].新聞與寫作，2021（6）：5-13.

[5] 崔樂泉，林春.基于“文化自信”論中華傳統體育文化的傳承與發展[J].北京體育大學學報，2018，41（8）：1-8，16.

[6] 王戰.湖湘文化對外傳播策略與路徑研究[J].湖南師范大學社會科學學報，2015（1）：154-160.

[7] 孫浩，葉小源.懷舊視角下另類美食類紀錄片的藝術表達與敘事特征：以《人生一串》系列為例[J].東南傳播，2021（11）：136-138.

作者簡介 王子涵，碩士，研究方向：體育新聞與傳播。