千禧一代的消費模式和營銷模式分析

江雨珊 戚瑞雙 葉海蓉

摘要：當今社會經濟快速發展，人們的生活和工作與互聯網緊密相連，其經濟狀況大為改善，消費欲望也在不斷增加。品牌方在營銷時，“消費者”便成為品牌方創新和變革的核心。千禧一代，作為成長于這一經濟環境中的群體，他們的思維模式和生活模式呈現出多元化，從而造就了這代人的消費觀念和消費模式的根本性改變。隨著千禧一代逐漸成為市場主力，他們已經成為市場上的新寵兒，企業的營銷人員首先要掌握其消費觀念及消費需求，進而制定針對千禧一代消費群體的營銷新策略，占據市場先機和份額。本文將從多角度分析千禧一代的消費觀念和消費模式，以及營銷人員在面對千禧一代應對的市場營銷策略，對當下市場經濟研究具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：千禧一代；消費觀念；消費模式；營銷模式

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.030

0引言

隨著時代的變遷，出生于20世紀80年代到20世紀90年代初的人成為“千禧一代”，又稱為Y一代。千禧一代的誕生見證了歷史的變遷和時代的演變，作為在社會大變革出生的一代，他們見證了全球政治、經濟、文化的變革和發展：世界從相對封閉的狀態發展到相對開放平等的格局，全球化經濟更為緊密，跨國經濟成為世界經濟的新潮流。在這一時代背景下，千禧一代勢必會形成不同于前幾代人的世界觀、人生觀和價值觀。與其他時代的人相比，千禧一代更具有個性，其經濟狀況也相較于上一代人更加樂觀。隨著“千禧一代”年齡的增長，這一消費群體正在逐步替代傳統的消費者，成為市場消費的新主體。其消費心理、消費行為和消費理念也成為市場研究的新目標。消費者是營銷策略的核心，通過對“千禧一代”這類消費主體進行研究，營銷人員能夠尋求品牌戰略的轉型和升級，這對品牌來說，既是機遇又是挑戰。千禧一代，勢必會對整個市場帶來巨大而深遠的影響。

1千禧一代的消費觀念

千禧一代的出生正處于世界經濟和互聯網蓬勃發展的階段，社會物質基礎有一定的積累，家庭環境較優越，基本物質需求得到滿足。他們生活在多元化的社會環境中，隨著工作機遇增加、收入提高、可支配資金的提升，消費欲望也在不斷增強。

相較于上一代人，這代人總體的生活質量和環境有了極大的提高。那么千禧一代在消費的同時會更加注重產品的質感、舒適度、個性化以及產品的售后服務，追求產品帶來的多樣化、高品質和體驗式的消費感，在千禧一代中，75%以上的人選擇自己喜歡的優質品牌，20%左右的人選擇以價格為主的產品，5%左右的千禧一代選擇朋友推薦（曹子益，2019）。由此得出，大部分千禧一代有很強的“自我”意識，喜歡以自我為中心進行消費。

由于千禧一代的消費者是完美主義、品牌意識、新奇和時尚意識、娛樂意識、享樂意識、價值意識和沖動意識的一代人。在消費時，他們更加注重外觀，注重品質，有更強的時尚觀念和娛樂精神。以美妝方和時尚方面為例，千禧一代占整體消費水平的60%以上，他們更加注重服裝、個人形象方面的消費，對外在形象上有了更多的追求（曹子益，2019）。在2018年，千禧一代更加追求“明星”同款產品和潮牌產品，這是因為他們有著時尚和新奇的意識（曹子益，2019）。

由此可見，千禧一代的消費觀念與上一代人有著較大不同。他們消費欲望極速增加，自我意識、完美意識、享樂意識和感性消費意識不斷增強，消費模式勢必會發生變化，蘊含巨大商機。但由于新意識的出現，也突顯出機遇與風險的并存。

2千禧一代的消費模式

如今，千禧一代已成為市場上有力的主導力量。有數據表明，千禧一代的消費增長速度是其他人群消費者的兩倍（畢馬威，2017）。他們具有喜愛奢侈品消費、網上購物、個性化消費和體驗化消費并存的特點。

2.1偏愛奢侈品消費

與上一代的個人收入相比，千禧一代對未來的個人收入更為樂觀，更愿意把錢投入到新奇或產量較少的商品中，因而更加喜歡消費奢侈品。在貝恩公司發布的《2017年全球奢侈品行業研究報告》中，“千禧一代”約占據奢侈品消費者總人數的1/3，這一比例仍將持續增長。以中國千禧一代為例，約有33%的中國千禧一代喜愛消費奢侈品，到2025年，中國千禧一代的奢侈品消費額度將占到世界的總消費量的一半（曹子益，2019）。在購買奢侈品品牌方面，以中國的千禧一代為例，從表1得出（丁婉婧等，2021），“80后”消費群最喜歡購買Louis Vuitton，其次，Gucci占據第二名?！?0后”更熱衷于購買Gucci，且得分遠遠高于其他品牌。這就說明，這兩個品牌在千禧一代中的市場份額占比很大。

2.2偏愛網上購物

基于上文闡述，千禧一代有很強的自我意識和以自我為中心的觀念。隨著當今互聯網的迅速發展，千禧一代更傾向于宅在家中，推動新經濟形式-“懶惰經濟”的出現。市場為迎合這部分消費者的需求，出現相關的配套服務和商品。例如，網購、跑腿業務、外賣業務等。千禧一代容易受互聯網影響，他們通常通過互聯網得到時尚單品的第一手資料，當下的明星同款對他們有著強大的吸引力，一些品牌根據千禧一代這一消費傾向作出相應的推廣。因此，線上購物成為新風潮（丁婉婧等，2021）。以中國千禧一代為例，如圖1所述（丁婉婧等，2021），雖然“80后”和“90后”都喜歡網上購物，但“90后”更傾向于在線上渠道購買商品。他們會從微博、公眾號、直播平臺、海淘、官網網站、購物平臺去了解更多商品信息并購買。根據貝恩和天貓奢品首次聯合發布2020年中國奢侈品市場研究報告顯示，受當前新冠肺炎疫情的影響，年輕一代消費者正成為線上奢侈品消費的核心人群。

2.3個性化消費和體驗化消費并存

千禧一代具有完美主義、新奇和時尚意識、享樂意識、價值意識、品牌意識和沖動意識，因而傾向于個性化和體驗化消費。首先，千禧一代注重消費的個性化，這代人追求給自身帶來獨特優越感的產品，例如小眾產品、限量產品、定制化產品（羅蘭貝格，2019）。具體來說，他們注重產品的細節化和個性化，這些可以彰顯他們的個性和身份。例如家居產品注重智能化，包鞋類注重定制化。其次，千禧一代的消費者也注重商品的體驗感。新一代的消費者不僅僅局限于商品的功能和品質。他們更關注產品傳遞的情感和購物中的附加服務。例如，千禧一代的消費群更愿意為產品的附加值買單，它可能是一個感人的故事，也可能是一個特有標簽或是一個產品代言人，這些可能都是千禧一代愿意去消費產品的原因。并且，千禧一代會注重產品的銷售服務及售后服務，在這個信息發達的時代，他們喜歡在購買前進行信息搜索和購買后評論分享個人心得，這已經成為這代人生活的一部分。

3應對千禧一代的營銷模式

千禧一代在當前的市場中扮演著重要的角色，他們的消費觀念和消費模式與前幾代相比已經有了巨大的變化。就企業而言，需抓住千禧一代的消費心理，積極開展更加多樣化的商業與營銷模式。這不僅僅是為了應對更多的成本壓力，也是希望客戶有更好的消費體驗，進而企業才能尋求自身更好地發展并占有更大的市場份額。但是，由于多數企業在前期規劃營銷模式缺乏經驗或者在數字轉型的前期規劃不夠充分等原因，致使前期企業市場占有率不高進而導致更大的損失。并且，受當前新冠肺炎疫情的影響，企業應該尋求更加多元化的銷售策略，以便于應對當前更加嚴峻的局勢?；诖?，本文提出以下四點對于千禧一代消費者的營銷策略。

3.1以數字化營銷為核心的銷售模式

基于千禧一代的消費特點，各大品牌在加速數字化轉型的同時，要不斷結合自身產品和服務的優勢，及時轉變消費場所，要做到線上線下信息的結合，在傳統門店的基礎上進行布局整合，將銷售模式多樣化。例如，在淘寶京東等平臺設立官方旗艦店，或者讓符合品牌定位的明星在官網進行直播銷售等。其次，營銷人員不僅僅要關注消費場所的變化，還要關注消費者在線上購買后的消費體驗。IBM商業價值研究院（2019）指出，企業要把消費者體驗放到首要位置，然后給客戶提供一系列的個性化服務，提供交互式數字顯示設備，增強消費者線上的消費體驗感，提高購物的趣味性和滿足感?？傊?，營銷人員要真正以消費者為中心，在以數字化為核心的銷售模式下，為消費者提供更具價值的服務。

3.2提供個性化的設計服務

從上文得出，千禧一代極具個性和多元化，因此他們對產品的設計感和功能性更為感興趣。品牌可以在設計上更具個性化，例如商品可以提供定制化服務，提出讓每個商品都是獨一無二的理念。具體到奢侈品方面來說，上文提到千禧一代購買奢侈品的比重持續增加，但是從另一個角度來說，奢侈品如果再保持著默守陳規的設計、批量化的生產和昂貴的價格，這些都會使得千禧一代對品牌的忠誠度下降。在這種情況下，奢侈品就要在設計上取其精華，去其糟粕，在保留品牌原有特色的基礎上，對產品的外觀和包裝進行革新。這樣千禧一代在購買奢侈品時，不僅僅可以彰顯個人身份，也可以兼具時尚與美感。其次，品牌方也可以加深千禧一代消費群對品牌的情感體驗，提高他們對品牌的忠誠度，如品牌故事，代言人與品牌的淵源等。進一步來說，企業可以在設計上推行跨界聯名的方式?？缃缏撁菍⒙摵线@里的目標群體互相融合的品牌營銷方式（丁婉婧等，2021）。這種方式打破了固有品牌界限，也打破了消費者固有的消費階層，這種營銷方式實現了時尚和品牌轉型的雙局面。以川久保玲和匡威聯名款的跨界產品為例，兩個品牌聯合出品的帆布鞋，一經上市就受到了年輕人的喜愛，更是出現了一鞋難求的局面。這種跨界聯名不僅僅收到了消費者的喜愛，也實現了品牌方雙贏的局面。對于千禧一代消費奢侈品來說，他們對奢侈品的簡約、時尚、舒適度的要求在不斷提升，品牌方可以結合該群體消費者的要求，進行更具個性化的設計服務。

3.3提升品牌的文化認同感

千禧一代的消費者大多接受過良好的教育，視野更為國際化，思想也更為開闊。因此，對于品牌來說要建立文化認同感。在品牌設計時，要尊重和認同當地的文化，產品可加入當地的文化元素，便于提升千禧一代的文化認同感。以中國為例，很多品牌對中國元素進行深度的挖掘和呈現，進而設計出以中國風為主導的產品。據調研顯示，品牌方對中國傳統服飾和代表性色彩有著較大的偏愛，而對別的元素關注度較低（易鑫，2019）。例如，Gucci創作總監亞歷山卓米開理，為迎接虎年的到來，在各類產品上用淡彩描繪出老虎的形象，并號召人類重視野生環境、保護瀕危物種，結合中國風和環保理念，Gucci的這一設計得到了不俗的反響?？偟膩碚f，品牌方通過文化認同感，可以實現文化與精神的雙輸出，提升千禧一代消費群的品牌認同感。

3.4提升產品的性價比

由于千禧一代有著很強的價值意識，那么性價比對千禧一代的消費者有著正向的影響（楊翠翠，2019）。當前新冠肺炎疫情對經濟產生了較大的沖擊，年輕一代就更加考慮產品的性價比。企業要本著快速占領市場份額的目的，商家就要通過高性價比來吸引年輕一代的消費者。另一方面，互聯網信息的高度發達和傳播速度的加快，千禧一代的消費者會對產品進行橫向和縱向的比較（楊翠翠，2019）。因此，企業就要在保證產品質量和服務的情況下，對產品的個性化設計、適當降低價格、節日滿減等活動來吸引更多的消費者。

4結語

隨著時代演變，消費群體和社會環境也會發生變化，從而誕生新的消費思想和消費特征。在面對千變萬化的市場環境，企業要不斷的轉型并提出新的營銷策略，與時俱進，審時度勢，推陳出新，這是企業提高市場份額的必要保證。在當下社交媒體和網絡發達的年代，千禧一代容易受到社交媒體的影響，這類消費群體不僅僅對時尚度的要求較高，且追求產品的個性度和體驗感，這就促使企業需不斷更新自身產品，采取以數字化營銷為核心、結合個性化設計服務、提升品牌文化認同感和提升產品的性價比等多元化的營銷模式，以便于在市場立于不敗之地。

參考文獻

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[7]楊翠翠.新零售環境下千禧一代消費者行為影響因素分析-以Luckin Coffee為例[D].北京：北京外國語大學，2019.

[8]易鑫.淺談“千禧一代”下傳統奢侈品品牌的轉型之策——以古馳（GUCCI）為例[J].市場研究，2019，04（b）：003-006.

作者簡介：江雨珊（1993-），女，漢族，碩士研究生，北京電子科技職業學院助教，研究方向：國際商務管理。