基于旅游前凝視下的景區視覺文化建構探討

姜雨昕

（蘭州大學 文學院，蘭州 730000 ）

一、旅游前凝視的來源、本義與實踐

凝視，本是觀看的一種方式。唐代詩人白居易在長詩《霓裳羽衣歌·和微之》曾寫下“當時乍見驚心目，凝視諦聽殊未足”的詩句，來描繪舞者表演精彩讓觀者久久注視仍意猶未盡的情景。在視覺文化時代來臨之后，凝視理論便有了更為廣闊的適用空間，英國學者約翰·尤瑞在?？碌哪暲碚摶A上提出了“旅游凝視”的觀點，周憲教授又在此基礎上結合在視覺文化的背景下引申出“旅游前凝視”一詞。本小節將從凝視理論出發，進一步總結“旅游前凝視”的概念以及運用方式。

（一）旅游前凝視的來源

細數視覺文化發軔之作，不能避開法國學者居伊·德波的《景觀社會》。在本書中，作者提出“景觀”這一說法，并將“景觀”與觀看建立起聯系：“景觀的工作就是利用各種各樣專門化的媒介，因此，看的視覺自然被提高到以前曾經是觸覺享有的特別卓越的地位?！盵1]在圖像傳播媒介越來越完善的社會進程中，視覺的體驗感被不斷擴大、增強，視覺文化的重要性也在逐步提升。?？聦⑦@種觀看與社會文化、意識形態結合起來，從醫學的角度論述“凝視”這種觀看方式，并在《規訓與懲罰：監獄的誕生》這一著作中利用“全景敞式主義”現象，著重論述凝視中看與被看的關系，強化了凝視過程中看的主體和被看的客體之間的權利概念。英國學者約翰·尤瑞在1990 年出版了《游客凝視》一書，開篇便指出與?？履暲碚摰牟煌骸氨緯P注的是愉悅，是假日、旅游和旅行?！盵2]但是，尤里也毫不避諱其理論對于?？履暲碚摰慕梃b：“這種凝視，如同醫學凝視一般，是被社會系統化的和組織化的?！盵3]學者劉丹萍在《旅游凝視：從?？碌蕉蚶铩分薪⒘烁？履曈^點和尤里（又譯作厄里）旅游凝視觀點之間的聯系，并歸納出尤里旅游凝視的六個特性：“反向生活性、支配性、變化性、符號性、社會性、不平等性?！盵4]旅游凝視作為一個新的研究視角出現在大眾的視野中，后又有吳茂英、李拉揚等學者繼續對旅游凝視的概念進行進一步地研究與反思。

在二十一世紀還未到來之時，周憲教授就已經開始以視覺文化研究為中心，探索視覺文化與當今社會的關系。2008 年，周憲教授發表了題為《現代性與視覺文化中的旅游凝視》的文章，對消費社會中視覺文化與旅游之間的作用關系進行梳理，在“旅游者的凝視”這一段落中，除了對尤里的觀點進行解讀和探討外，還提出旅游凝視的三個基本環節：前凝視（前理解）、凝視和凝視記憶（旅游記憶）。在這三個基本環節中，由于旅游前凝視給予了觀者諸多的期待與預設，所以“‘前理解’便顯得十分重要?！盵5]

（二）旅游前凝視的本義

旅游前凝視，可以理解為在進行旅游行為之前，旅游行為主體對目的地的一種預先了解。這種了解是來自于多方面的：既有景區公司的宣傳，又有一些來自新聞、紀錄片、短視頻等渠道的信息，還有一些游客自行發布社交在媒體上的反饋。景區的宣傳也許會以廣告的形式投放在大眾的視野中，但是其余兩種了解方式，主要靠旅游行為主體自己進行搜索和比較，于是，在某種意義上講，出于旅游前凝視前提下的種種行為，也與當下流行名詞“旅游攻略”畫上等號。周憲教授自己也對旅游前凝視下過定義：“‘前凝視’，亦即到達旅游目的地之前己經存在于旅游者心中的那些復雜的‘前理解’?！盵6]此外，周憲教授認為旅游者自己的文化背景以及媒體傳播的旅游前凝視信息對游客前凝視的形成也具有一定的作用。

雖然旅游主體在進行旅游的過程中，除了視覺還有味覺、觸覺、嗅覺等感官參與旅游體驗，才能形成對旅游事件的完整印象，但是在旅游前凝視形成的環節中，視覺文化已然成為其最主要、最不可忽視的部分。

（三）旅游前凝視如何實踐

旅游前凝視作為出行者對目的地的一種預先了解和“前理解”，那么，旅游前凝視必然會有好壞之分。積極的、正面的旅游前凝視推動出行者進行出游，并在之后經過凝視和旅游記憶兩個環節形成旅游凝視；消極的、負面的旅游前凝視則會打消出行者的出游想法，不能構成旅游凝視。

在前文中提到了三種旅游前凝視的來源：景區的、大眾媒體的、游客的。在這三種來源中，景區的宣傳是基于正面形象的，也是景區視覺文化建構中最好把握的部分，短視頻和自媒體井噴式爆發的今天，許多景區也愿意投入資金在一些粉絲群體優質的賬號中進行景區宣傳；新聞、紀錄片短視頻等宣傳信息相對客觀，卻難免在其宣傳的背后存在著某種主題，這種主題也許與景區的宣傳方向很難不謀而合，但是對于旅游前凝視的影響大多數是正面的；比起這兩種前凝視來源，游客的反饋是最難把控的，同時也容易被出行者作為影響旅游前凝視的視覺文化。在互聯網創作主體日益擴張的時代背景下，任何一個人都可以成為旅游記憶的發布者，而這些被發布在社交媒體上的旅游記憶，也會成為下一個旅游主體制作“旅游攻略”時的參考，在針對這種旅游前凝視的來源時，更要適當在媒體平臺發布活動進行正面引導。

從視覺文化的大熱，再到旅游前凝視的出現，不難看出視覺文化已經成為大眾對未知事物進行學習和認識的一種重要途徑。積極促進旅游前凝視發揮正面作用，應該作為景區視覺文化構建的主要目標。

二、旅游前凝視：景區視覺文化建構的形式與內容

正如上文所述，景區的視覺文化建構在某種程度上決定了游客旅游前凝視的形成。那么，如何在內容和形式上打造具有誘惑力的景區視覺文化就成了一個值得商榷的問題。下面將從形式與內容兩個方面，來探討基于滿足旅游前凝視下的景區視覺文化建構方式。

（一）景區視覺文化傳播形式應有吸引力

學者鄧偉偉和林迎星通過分析目的地視覺文化建構和旅游者選擇意愿之間的關系得出了這樣一個結論：“更高的視覺吸引力和積極的審美情緒能顯著增加選擇意向?！盵7]這種“更高的吸引力”之于景區視覺文化的傳播形式來說尤為重要，有吸引力的傳播形式能更大程度上吸引旅游者的目光，塑造更好的旅游前凝視，增加旅游者的出行意愿與概率。

1.充分發揮視覺文化優勢

在文字還未發明之前，古老的人類就用線條組成圖像來進行表意。所以視覺文化與生俱來就擁有著便于理解的優勢，媒體技術的發展更是擴展了視覺文化的傳播渠道。在進行景區視覺文化傳播時，平面視覺文化與動態視覺文化也有不一樣的側重點。

平面視覺文化：在景區固有的攝影照片基礎之上，也應融合景區的主題與特色，打造屬于景區的文化創意產品和文化IP。景區的文創產品視覺文化的打造，幾乎適用于各種類型的旅游地。故宮是較“年長”的景區，近年來，故宮利用自己豐富的文物資源和歷史優勢，創造了從首飾到抱枕、從冰激凌到旅行箱等各種樣式的產品。這種產品在帶給人們美好的視覺體驗的同時，也給旅游者預設了具有消費沖動的“旅游前凝視”，前幾年網上熱傳的“故宮文創冰激凌打卡照”就是文創產品一次很好的平面視覺文化傳播。對于相對“年輕”的景區來說，這種文創產品幾乎成了必備品，從迪士尼到方特都有屬于自己的獨特視覺文化，但是相較具有歷史文化背景的景區來說，這些“年輕”景區的視覺文化雖然層出不窮、備受追捧，但其背后的內涵卻有些匱乏，其內容的構建方式在下文會有進一步論述。

動態視覺文化：視頻也是景區視覺文化傳播的重要途徑。就目前的傳播效果來看，景區的官方宣傳片除了展示景區形象外，給予旅游前凝視的吸引力并不充足，倒是幾部紀錄片恰到好處地利用了旅游前凝視，尤以《我在故宮修文物》《舌尖上的中國》等一系列紀錄片為首?！段以诠蕦m修文物》雖未從故宮景區形象出發，但是從“大國工匠”這種匠人情懷著手，將旅游者對于歷史、文物的旅游前凝視鋪墊得十分充足?！渡嗉馍系闹袊冯m未針對某一個景區，卻將具有地方特色的美食以視覺文化的方式呈現給觀眾，通過對旅游前凝視的合理運用，增強游客的旅游期待與意愿。

對于景區視覺文化傳播途徑來說，視覺文化的表現形式是一直在變化的，這種變化在傳播技術快速升級換代的背景下尤為突出，但是游客對美的事物的追求是不變的。發揮景區視覺文化傳播的優勢，其實也就是在變化的形式中找到符合旅游前凝視所期待的美。

2.積極利用媒體平臺紅利

視覺文化的傳播平臺也是提升傳播形式吸引力的重要渠道。同一照片或視頻，發布在微博、小紅書、抖音、快手的瀏覽量和傳播速度的數據會大于發布在傳統網站上的數據。具有粉絲紅利的平臺，在某種意義上說會擴大景區視覺文化的吸引力。

在選擇媒體平臺進行景區的視覺文化傳播時，如果沒有類似故宮景區這種極大的影響力，可以參考避暑山莊景區的做法：從微博微信做起，利用景區的活動契機，逐步擴展到抖音、快手、小紅書這些平臺，并且整理不同平臺的使用主體人群，針對主體使用人群的年齡段進行視覺文化內容的調整和優化。此外，我們在使用軟件的時候不難發現，雖然平臺的定位不同，但是在融媒體發展的情況下，幾乎每個軟件都是長、短視頻和圖片、文字均可上傳分享，在直播進入大眾視野后，各個平臺也接連開通了這一功能。

在平臺定位不同，但功能趨于同質化的今天，進行景區視覺文化構建的傳播過程中更要做好對出行者旅游前凝視的形成效果的判斷。只有在做好此項工作的基礎上，才能更好地利用和選擇這些媒體平臺。

景區視覺文化傳播形式，對能否形成旅游前凝視起著先導性作用。傳播形式這個外殼越吸引觀者的眼球，才會讓更多的出行者對目的地產生了解的欲望。在形成旅行前凝視之后，景區視覺文化所建構的內容是否能夠滿足旅行者的某種意愿，才是旅行前凝視是否產生積極作用的關鍵因素。

（二）景區視覺文化建構內容應有傾向性

在景區視覺文化建構形式具有吸引力的基礎上，內容質量的高低進一步決定了旅游前凝視能否發揮正向推動力?！拔幕院途裥詢r值內涵是景區品牌形象不斷鞏固和發展的源泉。沒有什么差異比得上在文化上的差異如此具有獨特性了?！盵8]每個景區都存在自己的獨特審美價值和觀賞性，如何將這種自我的獨特資源轉變成景區視覺文化建構內容的魅力，其內容在選擇上還需要具有一定的傾向性。

1.突出景觀的特殊性

旅游景觀的特殊性打造，主要有兩個方面的作用：一是拉開景區與同類型景區之間的區別度；二是提升本景區的視覺文化建構內涵。為了促進旅游前凝視產生正向作用，在景區視覺文化建構時必須考慮到突出景觀的特色，只有如此，出行者在規劃旅游攻略之時，才能快速建立起對此景區的視覺文化印象，提升出行意愿。杭州西湖在揚州瘦西湖、惠州西湖的旅游熱度逐漸提升起來后，立即轉變自己宣傳旅游景觀的重點：從宣傳景區的湖，變為宣傳西湖的經典故事《白蛇傳》。湖作為景區視覺文化建構的出發點，會與很多同類型的景區“撞款”，一旦有文化故事的加入，景區的視覺文化內涵就被充實、豐盈起來，增加景區識別度的同時，與同類型景區拉開了距離。

在旅游業蓬勃發展的現今，景觀被大肆開發利用，趨同也是在所難免，但是沒有一個景區的景觀是完整復制另一個景區的。如何在同中求異，如何從景觀自身找到視覺文化建構的特殊出發點，才是增強景區視覺文化競爭力的重要因素。

2.融合時下熱點項目

一個景區在建成或是被開發后，其可挖掘的特殊性并不是無盡的。但如果將景區的特色結合時下熱點，可供推出的視覺文化形象會大大增多。旅游是文化消費的重要組成部分，而旅游消費的目的除了滿足自我休閑需求之外，還需要在某種程度上滿足消費者的虛榮心。虛榮心的滿足不僅來自于旅游者有時間、有經濟能力去游玩，還來自于旅游者是否能在第一時間體驗到時下最新、最熱門的項目。烏鎮風景區被推向市場后的幾年中，旅游景區的DIY 項目成為熱門消費點。烏鎮風景區將其景區的特色藍印花布作為融合時下熱點的項目，推出了藍印花布的扎染旅游體驗項目。從扎染的藍印花布手帕到短袖、長裙，各種類型的藍印花布扎染都能被游客選擇。游客藍印花布扎染體驗項目，被許多自媒體博主發布在社交平臺上，成為烏鎮景區建構的正面旅游前凝視之一。

將景區特色融合時下熱點，不僅提升景區旅游熱度，且在景區長足發展等方面也有著獨到的作用。景區視覺文化建構不應該停留在一個老氣的、過時的階段，融合景區特色，推陳出新，不斷給出行者提供新的旅游前凝視，讓新的旅游前凝視引導出行者進行對比和選擇。

3.結合中華傳統節日

中華傳統節日自帶深厚的文化內涵和廣闊的國民基礎。在景區視覺文化建構方面，結合中華傳統節日進行推出一些景區特色活動，一是符合大多數出行者的出游時間；二是能夠通過出行者對中華傳統節日的好感，增強對該景區旅游前凝視的認同；三是節令性景區活動，在構成旅游前凝視的來源中，幾乎不存在來自旅行后游客的負面評價，便于景區通過視覺文化鋪墊良好的旅游前凝視。長沙銅官窯古鎮在2021年中秋節期間舉行了“中秋千燈節”活動，活動時間合理、內容充實。在前期的平面宣傳中，通過恰當的旅游前凝視時間預留和優質的景區視覺文化建構，給出行者預設了充滿期待的旅游前凝視。

景區將自身的視覺文化建構與中華傳統節日相結合，是景區視覺文化的擴充，也是中華傳統節日內涵的擴充。這本身就是一種在文化和消費之間的雙向互動，也是旅游前凝視和景區視覺文化的一次相互印證。

旅游，本就是一次在旅游前凝視的推動下來完成旅游凝視的主體感知活動。在積極推動出行者產生旅游前凝視的條件下，景區視覺文化建構的形式推動產生旅游前凝視，其建構的內容則促進旅游前凝視發揮正向作用。不斷促進景區視覺文化提升，以滿足出行者不斷變化的旅游前凝視需要，是增強景區競爭力的重要條件之一。

三、總結與展望

視覺文化已經成為本世紀發展最快、普及面最廣的傳播方式之一，在生活中的每時每刻都會有某種視覺文化以不同的形式、不一樣的內涵影響著我們。于旅游來說，景區視覺文化建構就是景區形象的展示重要步驟；于出行者來說，具有吸引力的景區視覺文化傳播方式、有特色與內涵的視覺文化傳播內容是形成正面旅游前凝視的必要條件。具有魅力的景區視覺文化一旦形成，那么出行者的旅游前凝視會幫助其進行目的地的選擇。

與此同時，旅游前凝視的形成除了視知覺的影響，還會受到心理因素、社會因素、個人文化背景、所處階級等方面的影響。景區視覺文化建構是形成正面旅游前凝視的必要不充分條件，完整的旅游前凝視還需要放到更寬廣的社會系統中去探討和研究。