鄉村振興背景下安徽省脫貧地區農產品區域公用品牌美譽度提升影響因素研究
——以碭山酥梨為例

張 琪

（安徽外國語學院 國際商務學院，安徽 合肥 230000）

鄉村振興是黨的十九大和二十大提出的重大戰略。鄉村振興是推動農業從增產導向轉為提質導向，從傳統農業轉向現代農業，增強我國農業創新力和競爭力的重要途徑。

隨著安徽省農產品管理部門和生產經營者品牌意識不斷增強，安徽省農產品區域公用品牌建設取得了一定的成效，但仍存在一些問題。截至目前為止，雖然安徽省農產品區域公用品牌的數量和質量大大增加，但真正具有知名度和美譽度的脫貧地區農產品區域公用品牌數量并不多。品牌的知名度可以利用新媒體平臺，或者電視廣告、農產品展銷會等傳統渠道來提升。但是提升品牌的美譽度并不是一件容易的事情，美譽度代表消費者不僅對品牌高度了解，并且對品牌高度信任和喜愛［1］。因此如何提升安徽省脫貧地區農產品區域公用品牌美譽度，仍然需要繼續研究和探索?；谏鲜霰尘?，本文擬選取脫貧地區農產品區域公用品牌碭山酥梨為例，從品牌知名度和產品質量感知這兩個方面探究美譽度提升的內在動因，以期為促進安徽省脫貧地區農產品區域公用提升品牌美譽度提供思路。

1 研究假設

1.1 品牌美譽度與品牌知名度

品牌知名度是指消費者對品牌的了解和知曉的程度［2］。大量的研究表明，消費者往往更加愿意信任自己所熟知的品牌，在面對市場上眾多熟悉程度較低的品牌時，消費者對熟悉品牌的態度和評價更加積極，也更傾向去選擇和購買那些他們所熟知的品牌［3］。除此之外，消費者還會根據品牌知名度來推斷產品的質量，他們普遍認為知名度高的品牌質量更高，也更愿意購買熟悉的品牌［4］。提升品牌知名度，增加消費者對品牌的熟悉程度，會使消費者對品牌做出更積極的評價，也會提高消費者對品牌的信任和喜愛。所以可以判斷品牌知名度與品牌美譽度之間的聯系可能是極為緊密的，提升品牌知名度的同時可能品牌美譽度也會提升。因此，基于上述認識，提出如下假設：

假設1：脫貧地區農產品區域公用品牌知名度對產品質量感知有顯著正向影響。

假設2：脫貧地區農產品區域公用品牌知名度對品牌美譽度有顯著正向影響。

假設3：脫貧地區農產品區域公用品牌產品質量感知對品牌知名度和品牌美譽度之間起中介作用。

1.2 品牌美譽度與產品質量感知

產品質量感知是消費者以自己的預期為基礎，以產品的價格和價值為基礎，對產品品質進行的比較主觀的評價，它是消費者對所購買產品或服務所產生的整體優劣看法［5］。顧客對產品的購買意愿，往往不是取決于產品的真實品質，更多地是對產品的感知質量［6］?，F有研究表明，產品質量感知對消費者滿意度有明顯的影響，提升產品質量感知的同時消費者滿意度也會明顯上升［7］。當產品質量感知高時，消費者滿意度會提高，那么消費者對品牌的信任和喜愛程度也可能升高，也就是美譽度也可能會提高。因此，基于上述認識，提出如下假設：

假設4：脫貧地區農產品區域公用品牌產品質量感知對品牌美譽度有顯著正向影響。

結合以上研究假設，本文首先構建研究概念模型如圖1所示。

圖1 研究概念模型

2 研究設計

2.1 問卷設計與數據收集

本文的調查問卷共分為兩部分。第一部分測試被調查者對碭山酥梨的品牌知名度，產品質量感知和品牌美譽度等方面的認知。第二部分為被調查的年齡、職業等信息。本調查問卷每個量表指標均采用李克特五級量表，其中1-5 表示被調查者對調查項目的贊同程度，1 表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

本研究通過網絡發放問卷，共發放問卷320份，回收問卷285 份，有效問卷279 份。樣本中男性占比47.3%，女性為52.7%；25 歲以下為13.6%，26～30 歲為17.6%，31～40歲為37.3%，41～50歲為21.5%，50歲以上為10%。

2.2 量表的開發

本文采用李克特五點量表測量研究所需要的變量，包含品牌知名度、產品質量感知和品牌美譽度三個維度。品牌知名度的量表變量設計主要參考了Kim 等人的研究［8］，產品質量感知的量表變量設計主要參考了丁素云等人的研究［9］，品牌美譽度量表變量設計主要參考了胡豐林等人的研究［10］。每個維度測試題項3 個，共9 個測試題項，如表1所示。

表1 量表的信度和效度的分析

3 數據分析

3.1 信度分析

在本研究中運用SPSS27.0（社會科學系統軟件包）來分析問卷信度，測量變量的可靠性以內在一致性為標準進行判斷，并使用了克隆巴赫系數（Cronbach's alpha）值。一般來說，克隆巴赫系數在0.8～0.9 之間，信賴度相當高。0.7 以上可以接受、如果低于0.7，最好去掉相關關系低的項目。如表1 所示，脫貧地區農產品區域公用品牌知名度克隆巴赫系數為0.867，產品質量感知克隆巴赫系數為0.885，品牌美譽度克隆巴赫系數為0.878，都是社會學所要求的信賴度標準0.6以上，信賴度很高，因此可以認為信賴度得到了確保。

3.2 效度分析

為了檢測本文問卷的效度，對量表中的各變量采用因子分析法進行分析。進行因子分析之前，先進行KMO 值檢驗和巴特利特球形檢驗（Bartlett 球形檢驗）。通常認為，大于或等于0.9為KMO 的理想值，大于0.6亦可接受；巴特利特球形檢驗的顯著性理想值要求為小于0.05。

為了進一步確定四川旅游團餐顧客滿意度感知特征項的準確性，本研究采取配對樣本t檢驗對每組指標(重要性和滿意度，I和P)之間是否存在顯著差異性進行檢驗，從檢驗結果可以看出，重要性均值和滿意度均值除了在“3餐廳燈光明亮舒適”這一指標上不存在顯著差異之外(Sig=0.065)，其余感知特征項的都存在顯著差異(Sig<0.05)，這表明游客對重要性和滿意度的各題項的感知存在著顯著的差異，樣本適合進行IPA分析.因此，剔除“餐廳燈光明亮舒適”這一感知特征項，最終獲得28個四川旅游團餐游客滿意度感知特征項(見表2).

本文運用SPSS27.0（社會科學系統軟件包）軟件檢測量表的效度。品牌知名度、產品質量感知、品牌美譽度的KMO 值為0.734、0.746、0.738，均大于0.7，而巴特利特球形檢驗值顯著性水平為0.000，符合要求，達到因子分析的條件。運用SPSS27.0 進行因子分析，得出各個題項的因子載荷系數皆大于0.5，表明該量表有較好的結構效度。詳細數據見表1。

3.3 相關分析

本研究通過SPSS27.0 利用皮爾遜相關系數（Pearson）對主要變量品牌知名度、產品質量感知、品牌美譽度進行相關性分析。皮爾遜相關系數的取值范圍在［-1，1］之間，當皮爾遜相關系數大于0 時，表明兩變量之間為正相關；皮爾遜相關系數小于0 時，兩變量之間為負相關。品牌知名度與品牌美譽度之間皮爾遜相關系數為0.59，品牌知名度與產品質量感知之間皮爾遜相關系數為0.61，產品質量感知與品牌美譽度之間皮爾遜相關系數為0.61。且各變量間的皮爾遜相關系數的顯著性水平均在0.01 的顯著水平上存在著一定的相關性，表明各個維度之間存在著正相關向相關關系。

3.4 假設檢驗

3.4.1 研究模型擬合優度檢驗

本文運用AMOS26.0 檢驗研究模型的擬合優度。模型的擬合指標為卡方自由度x2/df=1.228，擬合優度指數GFI=0.978，規范擬合指數NFI=0.982，比較擬合指數CFI=0.997，增加擬合指數IFI=0.997，近似誤差的均方根RMSEA=0.029，因此本研究模型的設定是比較好的。

3.4.2 研究假設的路徑分析

本研究利用AMOS26.0 軟件對圖1 所示的脫貧地區農產品區域公用品牌美譽度模型進行檢驗，對之前模型提出的假設進行檢驗，標準化的路徑系數（Estimate）分析結果如表2所示。根據表2的分析結果可以看出，在本次研究的路徑假設檢驗中，品牌知名度對產品質量感知有顯著正向影響（Estimate=0.635，p＜0.001），因此假設1 成立。品牌知名度對品牌美譽度有顯著正向影響（Estimate＝0.337，p＜0.001），因此假設2 成立。產品質量感知對品牌美譽度有明顯正向影響（Estimate=0.407，p＜0.001），因此假設4成立。

表2 研究模型路徑檢驗

圖2 研究模型實證結果

3.4.3 中介效應分析

通過運用Amos26.0 軟件使用Bootstrap 檢驗方法（在95%置信區間下，抽樣2000 次），針對產品質量感知在品牌知名度和品牌美譽度關系之間的中介效應進行驗證研究結果如下：

如表3，中介效應和直接效應的偏差校正區間分別為（0.157～0.380）和（0.184～0.488），均不包括0，則中介效應和直接效應均顯著，且各自效應占比分別為43.46%和56.54%。所以假設3 成立，脫貧地區農產品區域公用品牌產品質量感知對品牌知名度和品牌美譽度之間起中介作用。

表3 中介效應、直接效應、總效用分析

3.5 分析與討論

3.5.1 脫貧地區農產品區域公用品牌知名度對產品質量感知有顯著正向影響

本文經過對碭山酥梨的研究，發現品牌知名度對產品質量感知有顯著正向影響。通常情況下，品牌知名度是消費者選擇產品的重要因素之一，知名品牌通常代表著高品質、可靠性和穩定性。因為知名品牌通常具有更高的技術實力和更嚴格的質量控制標準，因此其產品的質量更加可靠。所以，打造脫貧地區農產品區域公用品牌知名度對提升農產品質量感知具有積極作用。

3.5.2 脫貧地區農產品區域公用品牌知名度對品牌美譽度有顯著正向影響

本文實證分析，發現脫貧地區農產品區域公用品牌知名度對品牌美譽度有顯著正向影響。這是因為品牌知名度代表著消費者對品牌的認識和了解程度，它受到營銷宣傳活動的影響。在品牌美譽度打造過程中，品牌知名度至關重要。如果消費者不了解品牌，那么品牌的美譽度就無從談起。只有當品牌具有一定的知名度時，消費者才會關注該品牌的產品和服務，從而有機會了解品牌的品質和特性。因此，品牌知名度對品牌美譽度的形成具有重大意義。

3.5.3 脫貧地區農產品區域公用品牌產品質量感知對品牌美譽度有顯著正向影響

本文經過實證分析，發現脫貧地區農產品區域公用品牌產品質量感知對品牌美譽度有顯著正向影響。產品質量感知對品牌美譽度有直接的影響。品牌美譽度基于消費者對品牌的信任和喜愛，優質的產品可以贏得消費者的信任和熱愛，從而提高品牌的美譽度。相反，如果產品的質量不佳，消費者對品牌的信任和喜愛程度會降低，進而影響品牌的美譽度。因此，在品牌建設過程中，提高農產品質量感知對打造農產品品牌美譽度是至關重要的。

4 脫貧地區農產品區域公用品牌美譽度提升途徑

4.1 提升農產品質量

產品質量感知對脫貧地區農產品區域公用品牌美譽度提升起到重要作用。為提高農產品質量，首要的是選用高品質植物種。通過挑選適和當地氣候和土壤條件的品種，并采用恰當的肥料和灌溉方式，控制病蟲害，以確保最佳的收獲，并且保持農產品的天然風味和口感。其次，應該積極使用先進的智慧農業技術，通過物聯網、云計算、大數據等技術，實現對農業生產環節的實時監測和數據分析，提高農業生產效率和品質。同時也應該使用先進的加工技術，控制加工的溫度和時間，確保農產品的新鮮度和品質，避免營養成分的損失。此外，當地政府也需要加強對農產品的質量監管，確保產品的安全和品質。政府可以建立嚴格的農產品質量監測體系，對農產品進行定期檢測，嚴格控制殘留農藥、重金屬等有害物質的含量。同時制定嚴格的農業標準和質量管理體系，并引導企業和農民嚴格按照標準進行生產和管理。從而提高農產品品質，達到提升品牌美譽度的目的。

4.2 打造農產品區域公用品牌知名度

在農產品的品質提高之后，下一步就是提升農產品的知名度。提升農產品知名度，既可以使消費者更加信賴農產品的品質，同時又提高了農產品的美譽度。農產品區域品牌知名度的提升可以通過加強品牌宣傳和推廣來實現。首先可以借助傳統營銷途徑，通過開展各種形式的宣傳活動，如農產品展銷會、農產品美食節等，增強消費者對于當地農產品的認知和信任。線下展銷會可以吸引消費者近距離接觸農產品、了解農產品，推廣效果顯著。其次可以利用電視、雜志等多種媒體渠道進行宣傳。通過這些媒體的宣傳，消費者可以更好地了解到品牌農產品的特點和優勢，從而提高品牌的知名度。除此之外，還可以使用微信公眾號、抖音、微博等新媒體平臺開展網絡營銷，以此來提高知名度。比如可以與知名主播合作，借助名人的影響力，開設網絡直播線上推廣農產品。不僅可以提升農產品的知名度和美譽度，同時也會提高農產品的銷量。

4.3 引進優秀人才

由于脫貧地區大多經濟發展水平較落后，且當地農民文化知識水平較低。只有引進懂種植技術的優秀人才，才可以選擇適宜的農作物品種，正確使用先進的種植技術，制定完善的農產品監管制度，從而提高農產品品質。此外，農產品品牌知名度的提升也離不開懂營銷、懂品牌管理的優秀人才。引進懂農產品營銷的人才對于提高脫貧地區農產品知名度非常重要。這些人才可以幫助當地農民了解市場需求和消費者偏好，制定有針對性的營銷策略，提高農產品的銷售量和知名度。當然，脫貧地區對于優秀人才的吸引力不足，為了吸引優秀的農產品種植和營銷人才，需要提供良好的工作環境和待遇，包括有競爭力的薪資、福利待遇、晉升機會等。同時，脫貧地區也可以與農業院校、農業科研機構或農產品營銷機構建立合作關系，共同培養和引進懂種植、懂營銷的人才。

5 結語

從分析結果可知，脫貧地區農產品區域公用品牌品牌知名度和產品質量感知與品牌美譽度呈正相關，且產品質量感知對品牌知名度和品牌美譽度之間起中介作用。由此可知，提升品牌知名度和產品質量是打造農產品美譽度和建設脫貧區域農產品公用品牌的關鍵。加強農產品品牌宣傳，提升農產品質量，鼓勵脫貧地區開展品牌營銷，做好特色農產品營銷，不斷提升農產品知名度和美譽度將是實現鄉村振興的有效途經。