池州旅游民宿發展現狀、問題與對策分析

余菲菲

（1.池州學院民宿產業發展研究中心，安徽池州 247000；2.韓國南首爾大學，韓國天安 31023）

引言

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署。旅游民宿能發揮生態保護、資源增效、促農增收的綜合效應，盤活農村大量的閑置資源，是推進鄉村振興的重要抓手[1]。同時，旅游民宿兼具整合生態旅游資源與文化旅游資源的關鍵作用，是傳播地域文化、推動產業融合、促進鄉村旅游產業升級提供重要的推動力，同時也是推動全域旅游發展的重要支撐[2]。近年來，從國家層面到地方各級政府，出臺政策規范、政策扶持和優惠給予旅游民宿大力支持，加強監管文件的出臺，促進旅游民宿規范經營、可持續發展，多項政策疊加為旅游民宿發展提供持續利好導向[3]。隨著旅游市場消費人群的更迭與消費結構的升級，以及資金的不斷涌入，行業競爭日趨激烈，將加快旅游民宿向集群化、專業化、品牌化、個性化和智慧化趨勢發展，形成具有高端品質的旅游住宿休閑產業[4]。

池州市位于安徽省南部，是長三角一體化中心區城市之一，皖南國際文化旅游示范區“大黃山”核心區城市，位于五大省會都市圈輻射交匯地。優越的旅游區位為池州帶來了巨大的客源潛力，也為其旅游民宿發展提供了強大的消費支撐力。為了貫徹落實《安徽省人民政府辦公廳關于促進旅游民宿發展的指導意見》，從市域層面到各縣區制定旅游民宿發展的扶持政策和管理辦法，形成了自上而下、部門聯動的旅游民宿體系，有效推動了池州旅游民宿發展。目前，池州旅游民宿發展呈現蓬勃態勢，但總體處于初級發展階段[5]。對池州旅游民宿發展現狀、問題進行研究探討分析，并提出發展建議，對池州旅游民宿升級發展具有重要的現實意義。

一、池州旅游民宿發展現狀

（一）發展規模

根據《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）對旅游民宿的定義，旅游民宿是指利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4層，建筑面積不超過800 m2，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產方式的小型住宿設施[6]。

截至2021年2月，池州市基本符合“旅游民宿”界定且正常運營的民宿82家，10家民宿榮獲安徽省百佳民宿，入選數量位居全省第三；3家民宿入選首批國家丙級旅游民宿，入選數量位居全省第四。截至2021年8月，池州旅游民宿共有客房925間，但總體來看以中小型為主，客房數量普遍不多，“小而美”的民宿規模占主流。整體來看，池州旅游民宿平均房價365元/間，中高端旅游民宿平均房價在500元左右，高端民宿平均房價水平在1000元以上?？头科骄鶈蝺r在200元以下的占34%，200～500元的占50%，500～1000元的占14%，1000元以上的占2%。九華山旅游民宿主要以中端、中高端民宿為主，平均房價在490元[7]；其他縣區旅游民宿多以農家樂轉型升級的低端經濟型民宿為主，少數由企業投資經營的中高端旅游民宿共同發展?？梢钥闯?，池州旅游民宿產品以中端為主，低端經濟型、中高端為輔，高端精品民宿少。

（二）空間分布

從縣區行政區域看，池州市民宿數量相差懸殊，總體呈現東部和北部密集，西部和南部稀松的空間差異特征（見圖1）。由圖1可知，民宿數量達20家以上的是青陽縣（50家）、貴池區（20家），民宿數量少于10家的分別是石臺縣（9家）、東至縣（3家）[7]。從空間布局特征上看，池州市民宿以旅游景區、度假區、特色旅游村等為依托，其中旅游景區周邊分布較多，如依托九華山景區的民宿集聚區。從發展進度上看，多數地區發展緩慢，少數地區發展相對成熟，整體發展不均衡。

圖1 池州旅游民宿區域分布

（三）發展類型

基于旅游民宿所依托的資源類型，池州旅游民宿主要有3種類型。一是景區依托型。池州絕大部分旅游民宿是以景區景觀資源為依托，主要為周邊為成熟的景區提供吃、住、娛樂等配套功能，為游客提供當地有特色的服務。二是農業依托型。主要以農業生產景觀資源為依托，提供山水美景、田園觀光和農事體驗等服務。三是村落依托型。池州古村落眾多，其中53個古村落列入“安徽省傳統村落”名錄、23個古村落列入“中國傳統村落”名錄，是池州市重要的文化旅游資源[8]。

（四）市場經營

從投資經營主體來看，池州旅游民宿投資主體可以分為4類。一是村民自主經營。投資主體多是村民，占一半以上，主要是以自有房屋改造，通過家庭經營、自產自銷的農宿。二是外來個體租賃或購房經營。外來個體通過購房或租賃一定的流轉土地進行投資建設旅游民宿。三是“公司+村集體+農戶”經營型。通過成立池州旅游民宿服務有限公司，整合當地農戶經營旅游民宿，實行“統一品牌、統一標準、統一營銷、統一收費、統一管理”的鄉村旅游發展運營模式。四是企業投資經營型。通過流轉“空心化”的自然村落打造旅游民宿集群，投資興建特色旅游民宿文化旅游綜合體項目，打造以高端精品民宿為代表的鄉村消費升級產業。

從銷售渠道來看，池州旅游民宿銷售渠道線上主流為攜程，線下主要是口碑。池州旅游民宿基本都在在線旅游代理平臺注冊登記，攜程、飛豬等在線旅游代理平臺占主流，占56%，從網絡端口打開市場，不斷提高池州旅游民宿的影響力和知名度。池州旅游民宿更注重客人之間的口口相傳，通過回頭客介紹進行宣傳推廣的占94%；微信等社交媒體推廣的占62%[7]。另外，池州旅游民宿開始運用抖音、小紅書等新媒體平臺進行線上交流與直播推廣，打造極致網紅民宿，不斷提升池州民宿品牌市場影響力，擴大市場份額。

（五）市場客源

2022年6月，通過實地走訪調研，以及對入住游客發放調查問卷，共收到有效問卷183份?；诖?，對池州旅游民宿市場客源調查結果進行統計分析。

1.客群畫像

調查結果顯示（見表1），池州旅游民宿客源主要來自安徽省內外市區，90%以上的客源分布在江浙滬皖，是池州旅游民宿客群的主力軍；客群年齡結構以中青年為主，多為企業職工、公職人員，普遍擁有較好的學歷、閱歷及收入，偏向于選擇中高端的旅游民宿，池州旅游民宿消費市場逐步向中高檔市場推進。

表1 池州旅游民宿客源信息統計

2.出游傾向

分別計算了冬小麥和春玉米不同生育階段的需水量和有效降水量，并計算了不同生長階段兩者的差值，計算結果分別見表2和表3。從表中可以看出，冬小麥整個生長季節的需水量太原站和介休站分別為467 mm和475 mm，有效降水量分別為140 mm和155 mm，水分虧缺量分別為327 mm和320 mm。兩站之間的需水量、有效降水量和水分虧缺量相差極小。同理，比較兩個站玉米生育期的數據發現，所有數據也非常接近。因此，說明灌區內的氣象條件總體比較均一，空間變化小。

從表2可以看出，池州旅游民宿游客更傾向于滿足心理上的需求，如旅游（26.2%）、增進同行親友的感情（23%）、體驗不同文化和生活（21.3%）、放松身心（13.1%）、認識新朋友（11.5%）等。同時，民宿游客更傾向于與親友結伴出行，個人出游僅占4.9%。多選擇錯峰出行，以周末和平日出行為主，法定節假日僅占4.9%；以三天短期出行為主。

表2 池州旅游民宿游客出游傾向統計

3.消費傾向

問卷調查結果顯示，游客消費較多選擇價格在401～800元/間的旅游民宿，占54.1%，選擇201～400元/間的占21.3%，選擇800元/間以上的占23%，200元以下的占1.6%。旅游民宿游客入住次數3次以上的占45.9%，且重游意愿較高，再次選擇民宿占比96.7%。從硬件設施、接待服務、安全衛生和在地文化4個方面進行調查發現（見圖2），游客對池州旅游民宿總體情況呈滿意態度（平均分在4.5分以上）。從對池州旅游民宿游客重游原因的調查分析來看（見圖3），游客更注重旅游民宿獨特的建筑與室內布置、獨特的游憩活動體驗及民宿主人的人文情懷等方面。

圖2 池州旅游民宿游客感知評價

圖3 池州旅游民宿游客重游原因

中高端旅游民宿在裝修設計上注重設計與布局，融入當地文化元素，植入文化藝術元素，契合游客心理需求[9]。實地調查發現，池州高端、中高端旅游民宿為游客提供管家式服務、導游服務，以及帶領游客體驗當地生產生活活動等周到細致的服務，營造輕松愉悅的家庭氛圍。中高端旅游民宿平均入住率均達50%～65%，在游客評價中，“服務周到”“設施齊全”“環境不錯”“風景優美”“性價比高”等好評詞獲游客點擊頻率最高，其中服務周到點擊率最高。說明游客對于住宿的需求不僅僅在于干凈衛生，而是隨著生活水平的提高不斷趨向多元化，中高端旅游民宿憑借這些特質深受游客群體的喜愛。

二、池州旅游民宿發展存在的問題分析

（一）空間分布不均，缺乏規劃引導

池州旅游民宿建設發展主要是景區依托型，旅游業發達區域和旅游相對滯后地區差別較大。目前，池州旅游民宿產業發展最好的是九華山，九華山風景區冠以“民宿”的住宿設施有上百家，而硬件設施較好、服務質量相對較為穩定、運營管理較好、游客口碑好的旅游民宿偏少。

由于市場需求大，民宿快速發展，但因為缺乏規劃和有效引導，旅游民宿品質難以保證，且盲目擴張對環境造成一定影響。部分地區民宿產業發展動力不足，優勢的鄉村特色資源無法得到充分利用，旅游民宿的收入不穩、發展前景不明，無法有效活化農村閑置資源以達到鄉村振興的目的。池州旅游民宿行業仍處于萌芽階段，規模小，分布散，需要構建全市民宿空間發展體系和支撐系統，對全域旅游民宿發展進行統籌規劃和建設引導。

（二）產業融合不足，同質化現象較嚴重

池州旅游民宿經營主要以住宿接待為主，經營模式單一，同質化問題顯現。大多數民宿停留在家庭旅館層面，缺乏對生活習俗、生態資源、農業生產、健康養生、夜游產品等的內涵挖掘與深度融合，使得旅游民宿文化韻味不足、功能單一，主題不突出、缺少地方特色，同質化現象嚴重。

（三）品牌意識不強，宣傳能力不足

旅游民宿作為一種新興的服務產業，其經營范圍橫跨住宿、餐飲、導游、娛樂、農產品售賣等多個行業，同時由于規模小、分布散的特點，執法、管理也較為困難，難以歸到具體的政府部門進行統一管理，也尚無機構統一頒證、監督和管理。

在政府層面上，相關部門未能對民宿資源進行整合，實施整體推廣宣傳策略，旅游民宿品牌意識較弱，缺乏官方宣傳推廣渠道的支持，造成池州旅游民宿整體的宣傳能力較弱。而在民宿經營主體上，絕大部分民宿經營業主自產自銷，缺乏合作營銷的意識，對市場發展方向把握不準，缺乏市場營銷的經驗，分布零散，沒有形成一個具體的體系，無法形成品牌和規模，市場輻射范圍小，社會知名度、市場吸引力有限。忽視新興媒體平臺，未從長遠角度來經營新興媒體，以在線旅行平臺為主要依托的營銷模式導致缺乏品牌塑造和品牌營銷推廣，旅游民宿產品品牌影響力低。

（四）缺乏專業人才，服務管理水平不高

民宿籌劃設計、工程建設到日常運營管理等對民宿經營者的能力和素質提出了較高的要求，民宿業逐漸向精品化、個性化方向發展，需要經營者具備一定的創新能力。然而池州旅游民宿經營者多由當地居民轉型而來，專業素養缺乏，素質參差不齊，在經營水平和管理能力等方面都有所欠缺，專業化人才的缺乏等問題造成民宿服務品質難以保證，難以為游客提供高品質的住宿體驗。

另外，池州旅游民宿多以利用自有住宅進行家族式經營形式為主，服務形式單一，服務水平較低，管家式服務、導游服務等多樣化服務形式欠缺。在服務水平尚不能保證的情況下，更談不上市場意識和促銷意識，對旅游民宿的包裝、策劃與推廣極其缺乏，直接影響池州民宿業的發展與民宿品質的提升。

三、池州旅游民宿發展路徑

（一）配套先行，規劃引領

要重視基礎設施的規劃與建設，改善旅游民宿民宿周邊環境。池州現有民宿路網、電網、氣網、水網、光網等周圍配套服務設施不齊全，對旅游民宿經營與游客體驗均造成不便。政府部門應加強旅游基礎設施以及引導協調生態保護與環境治理、休憩空間等環境營造類配套設施建設，完善旅游民宿周邊環境，為池州旅游民宿發展提供基礎條件保障，為游客提供優質、安全舒適的服務。

政府應加強與國民經濟與社會發展規劃、國土空間規劃等相關規劃的有機銜接，充分考慮產業布局、土地利用、生態環境保護等內容，編制池州旅游民宿發展規劃，科學引導池州旅游民宿與觀光農業、休閑餐飲、康養等產業融合發展。例如，可依托池州生態環境優勢、旅游資源豐富和地域文化特色，形成田園休閑型、村落體驗型、康養旅居型、山地運動型、濱水度假型、城市周邊型等多元民宿業態，帶動“民宿+農業”“民宿+健康”“民宿+藝術”“民宿+體育”“民宿+教育”“民宿+生態”等多產業聯動發展。

（二）文化賦能，政策引導

結合村落文化、非遺文化、茶文化、詩歌文化等資源，進行文創產品開發，將地方文創產品融入民宿的軟裝改造，形成民宿文化IP。依托池州古鎮古村、傳統村落、美麗鄉村等村落，合理、有效利用空心村資源，以“民宿姓民”為指導，在民宿開發設計、運營管理中適當呈現當地居民生活生產、鄉村文明等村落文化；依托池州儺戲、青陽腔等傳統戲曲，青陽生漆夾纻、大九華水磨玉骨絹扇等非物質文化遺產與民間傳統技藝，通過集中展示、舞臺表演、工坊傳習、文創設計等方式，實現旅游民宿產業高質量發展。

政府要出臺民宿土地房屋租賃、經營資金、稅收、產業等相關扶持政策，刺激旅游民宿產業發展。簡化消防、建設、衛生、工商等部門的審批流程，降低民宿的準入門檻。針對旅游民宿的個性化與創新發展路徑，要以新辦法管理新產業，明確監管主體、其他部門配合監管。監管主體應要根據有關法律、法規，結合池州市實際，優化民宿項目審批制度，制定針對性強、可落地的旅游民宿管理辦法，以推進旅游民宿合法化進程。

（三）培育品牌，多元營銷

要充分發揮池州優越的區位條件，依托豐富多樣的自然山水、地方文化、田園風光、傳統村落、景區景點、特色農業、大健康產業等資源，培育具有地域文化特色的風情民宿、休閑度假民宿、康體養生民宿、風格各異的主題民宿等品牌，滿足消費者日益多元化、個性化的住宿需求。

池州現有旅游民宿宣傳推廣方式主要是網絡訂房平臺、微信、與旅行社合作。要針對長三角及全國目標客源市場制定營銷推廣方案，進行整合營銷，凸顯山水風光、山珍美食、精品民宿及池州獨特的人文風情。強化旅游民宿統一宣傳，統一對外營銷，促進池州旅游民宿市場做大做強。通過聯盟營銷、創意營銷、活動營銷、節事營銷、場景營銷、新媒體營銷等多元營銷方式，全面推廣池州旅游民宿品牌。

（四）規范管理，提升品質

定期舉辦規范化服務、技藝和管理等培訓，快速提升池州旅游民宿服務品質。服務品質是旅游民宿的軟實力，要定期舉辦規范化的服務方式、普通話、村民素質、非遺傳統技藝和經營管理等培訓，整體提升池州旅游民宿服務品質。另外，要對旅游民宿服務品質進行隨時監控，保證服務水平。

池州各縣區要成立旅游民宿行業協會，充分發揮其在政府和旅游民宿經營者之間的溝通與紐帶作用。借助協會平臺溝通和交流，成立片區民宿聯盟，通過差異化的產品，將片區民宿打造成民宿產品線路，讓旅游民宿經營者之間可以互幫互助、共同發展，實現多贏。積極組織旅游民宿經營者到省內外旅游品牌民宿進行全面考察和深入交流與學習，實地了解旅游民宿經營管理的先進經驗，豐富旅游民宿經營者自身民宿管理專業知識，提高旅游民宿建設水平。