臨場感對網絡游戲用戶忠誠度的影響探究
——基于心流體驗的中介模型

朱曉霞,肖 群,黃春林,董學倩

(1.集美大學 財經學院,福建 廈門 361021;2.云南財經大學 商學院,云南 昆明 650221)

1 問題提出

截至2022年12月,我國網絡游戲用戶規模達5.22億,占網民整體的48.9%[1].作為一種虛擬社區,網絡游戲不僅是重要娛樂生活方式,還是虛擬與現實的紐帶,為游戲廠商創造出巨大商業價值.越來越多的廠商開始進入游戲行業,爭搶這塊“大蛋糕”.然而網絡大規模升級后也為游戲產業界帶來了一些問題,比如企業競爭加劇、用戶時間碎片化、粘性低等問題.游戲廠商和運營商們也開始走向精細化游戲運營,他們意識到增加用戶粘性、提升用戶忠誠度可以極大地提高用戶留存率,獲得較高的市場占有率,從而進一步為企業創造收益.

學者們關于網絡游戲的研究眾多,但多數是關于網絡游戲購買意愿的研究,對用戶忠誠度的研究相對較少,同時現有研究中大多基于TAM、期望確認理論、UTAUT、心流體驗等理論,對于臨場感體驗的關注相對較少.而且,與其他互聯網產品不同的是,用戶在網絡游戲中的臨場感體驗通常更強烈,可能對用戶行為具有更明顯的影響效果.由此,本文決定探究臨場感對用戶行為的影響.

1.1 臨場感和用戶忠誠度

基于Lee的臨場感概念,將網絡游戲用戶臨場感定義為“一種將網絡游戲中的虛擬事物體驗為真實事物的心理狀態”[2].對于臨場感產生的結果,學者們進行了諸多研究,例如:心流體驗、網絡購物忠誠度等.學者們試圖在各領域內尋找臨場感可能產生的影響,但總體上,網絡游戲領域中的臨場感研究相對較少,且對臨場感與用戶忠誠度之間關系的研究比較缺乏.

用戶忠誠度又叫顧客忠誠度,此處使用的網絡游戲忠誠度是基于Choi &Kim的概念“用戶重復使用網絡游戲產品的意愿”[3].用戶忠誠度的研究旨在探究這種心理背后形成的原因.總體上,網絡游戲忠誠度的前因研究已經較為豐富,但對臨場感的探究存在一定空白,因而嘗試使用臨場感作為前因,探究其對用戶忠誠度的影響作用.

對于臨場感的維度劃分,臨場感中的物理臨場感和社會臨場感兩維度較廣泛地被認同,同時在諸多大型網絡游戲中,物理臨場感和社會臨場感表現較為明顯,而自我臨場感相對不明顯,故研究引用物理臨場感和社會臨場感,來探究臨場感體驗對忠誠度的影響.其中,物理臨場感越強,游戲世界越接近真實畫面,感官體驗越出色,從而用戶對游戲事物的物理性特點與優勢(感知價值)的認知程度和滿意度可能越高,從而可能使用戶對游戲的忠誠度也越強.社會臨場感越強,用戶對游戲中虛擬人物作為真實社會參與者的存在感知越強,與虛擬人物的情感聯系程度越強,可能使用戶對游戲的感知價值和滿意度增強,進而提升用戶忠誠度.

綜上,可以認為臨場感的兩維度與網絡游戲用戶忠誠度之間可能存在正向影響關系,具體如下:

H1a:物理臨場感對網絡游戲用戶忠誠度產生正向影響;

H2a:社會臨場感對網絡游戲用戶忠誠度產生正向影響;

1.2 心流體驗和用戶忠誠度

結合Csikszentmihalyi的定義,將網絡游戲領域的心流體驗定義為“用戶全身心投入到網絡游戲中的一種心理狀態”[4].以往學者們針對心流體驗包括感知享受、專注、感知控制的研究較多.根據Koufaris研究,將心流體驗劃分為感知享受、專注和感知控制[5],其中感知享受反映了用戶體驗網絡游戲時的愉悅程度,專注反映個體全身心參與到游戲中的狀態,感知控制反映了用戶對游戲事物和自身行動的掌控感.在網絡游戲領域,學者們大多將心流體驗作為一個整體概念,對于心流體驗細分維度的研究存在空白.為此嘗試將心流體驗引入到網絡游戲領域,并將其劃分為三維度,探究心流體驗不同維度如何影響用戶忠誠度.

由于感知價值是用戶忠誠度的直接影響因素[6],因此引入感知價值,來探討心流體驗各維度與用戶忠誠度之間潛在的關系.當用戶體驗網絡游戲時,感知享受越強,用戶體驗的愉悅、興奮與內在興趣會越強,所以用戶的感知價值可能越高,用戶忠誠度可能也越高.用戶體驗游戲時越專注,代表游戲對用戶的吸引越強,所以用戶感知價值通常更高,進而用戶忠誠度可能也越高.感知控制越強,用戶對游戲內事物認識程度越高、感覺自身行動越容易,從而用戶繼續體驗游戲的心理阻礙就越少,這會增強其體驗游戲的感知便利性,進而可能會增強用戶感知價值,用戶忠誠度也會提升.

綜上,可以認為心流體驗三個維度對用戶忠誠度存在正向影響,具體如下:

H3a:心流體驗中的感知享受對網絡游戲用戶忠誠度產生正向影響;

H3b:心流體驗中的專注對網絡游戲用戶忠誠度產生正向影響;

H3c:心流體驗中的感知控制對網絡游戲用戶忠誠度產生正向影響;

1.3 臨場感和心流體驗

在網絡游戲中,由于游戲劇情和視覺效果需要,開發商創造了大量的極為逼真的虛擬性物理事物,所以用戶物理臨場感可能處在較高水平.因此,物理臨場感很可能對心流體驗中的感知享受、專注、感知控制產生正向影響.

社會臨場感可進一步細分為意識、認知和情感三個維度[7],意識指人們感受到與他人在一塊的程度,認知指人們對其他社會參與者心智模式的認識程度,情感指人們對虛擬環境的感情或心理投入程度.在網絡游戲中,面對各種物理特征(長相、服裝、裝備樣式等)、社會特征(身份、語言、過往經歷等)的虛擬人物,用戶都有機會與之互動,并產生情感聯系,這些能夠強烈激發人們的互動動機與愉悅感,同時也能極大吸引用戶的注意力,又因為較強的社會臨場感會增強人們對游戲中虛擬人物的認知與情感影響程度,進而可能也會增強用戶對游戲事物的控制感.因此,社會臨場感很可能對心流體驗中的感知享受、專注、感知控制產生正向影響.

綜上,可以認為臨場感兩維度可能對心流體驗的三個維度產生正向影響,具體如下:

H1b:物理臨場感對心流體驗中的感知享受產生正向影響;

H1c:物理臨場感對心流體驗中的專注產生正向影響;

H1d:物理臨場感對心流體驗中的感知控制產生正向影響;

H2b:社會臨場感對心流體驗中的感知享受產生正向影響;

H2c:社會臨場感對心流體驗中的專注產生正向影響;

H2d:社會臨場感對心流體驗中的感知控制產生正向影響;

具體研究模型見圖1.

圖1 研究模型

2 研究設計

2.1 研究過程

因為臨場感和心流體驗在大型第一人稱視角游戲中非常明顯,為此結合市面上流行的網游,最終決定使用“絕地求生PC版”游戲用戶作為研究對象,便于測量用戶的物理臨場感、社會臨場感以及心流體驗.

調查問卷由兩部分組成.第一部分包含性別、年齡、教育程度和用戶使用情況信息,第二部分參考了國內外相關文獻,將成熟量表應用到網絡游戲領域內,變量題項包含物理臨場感(PP)、社會臨場感(SCP)、感知享受(PE)、專注(AF)、感知控制(PC)、用戶忠誠度(PL)[8],個人先進行翻譯題項,而后咨詢英語專業人士進行修正,再請好友試答,針對反饋問題再次進行調整后形成最終量表.

2.2 數據來源

數據來自二個渠道:一是委托專業問卷收集平臺Credamo見數,向所有符合條件的志愿者(均為該平臺的用戶)發送問卷通知,每份問卷給予志愿者2元報酬,平臺1元報酬;二是在“絕地求生PC版”游戲網友群中招募志愿者.預試階段,收集33份問卷(Credamo30份,網友群3份)進行預調研,使用SmartPLS 2.0進行預先分析,而后針對測試問題對題項進行修正.正式收集數據階段,共發放388份問卷,回收388份(Credamo340份,網友群48份),剔除無效問卷50份(回答時間少于100秒、多個回答相同),保留有效問卷338份,回收有效率87.11%.

2.3 控制變量選取

因為性別、年齡、教育程度、游戲體驗強度、游戲總時長[9]被證明影響游戲用戶的心理和行為,故本文將其作為控制變量納入分析,其中游戲體驗強度由每月游戲次數和單次游戲時間兩維度表示,游戲總時長由游戲年齡表示.

2.4 共同方法偏差檢驗

采用主觀問卷測量變量時,可能受到共同方法偏差CMV的影響.為避免該問題,除了保證問卷題項簡潔、清晰、易懂外,本研究采取 Harman 單因子方法檢驗共同方法偏差的影響.將所有題項做單因子因素分析,在未旋轉時得到的第一個主成分,所占到的累計變異量為36.44%(小于50%),表明不存在嚴重的共同方法偏差問題.

3 分析

3.1 描述性統計分析

在問卷調查對象中,女性樣本所占比例(53.25%)稍大于男性(46.75%).其次,從調查對象的年齡結構上看,19歲到30歲是主要的玩家群體,所占比例過半并達到了63.02%;隨后是31至40歲的群體,占比也達到了30.77%;41歲以上和18歲以下的樣本比例都在5%以下,可以看出此款游戲的受眾對象偏年輕化.從調研對象教育背景來看,本科學歷占比是最高的,高達71.01%,大專和研究生及以上學歷,分別為13.02%和12.13%,這說明“絕地求生”游戲玩家接受教育程度較高,大多具有較高知識背景.

3.2 驗證性因子分析及多重共線性檢驗

使用PLS法,能對非正態數據進行分析,同時較多國內外學者用PLS-SEM分析較多變量或較多路徑關系的復雜結構方程模型,因此選定PLS進行數據分析,軟件為SmartPLS 2.0.針對正式數據進行CFA時,發現題項PE2、AF1題項指標不佳,故予以刪除,同時剩余各變量依然保留至少三個題項.分析后得出,各題項Factor loading都在0.6以上,在P<0.001水平上顯著,表明各題項具有可靠性.CA(Cronbach’s alpha)、CR(Composite reliability)絕大多數大于0.70,均大于0.6,AVE均大于0.5,由此表明各維度信度良好.區別效度方面,使用GoF指標來測量PLS的結構模型擬合度,計算出GoF為0.501,大于0.36,故研究結構模型適配度較好.多重共線性方面,所有自變量的所有VIF指標均小于5,故可認為不存在多重共線性問題.

3.3 假設檢驗

結構模型分析結果如表1,各假設除H1c(P>0.05)、H2d(P>0.05)不顯著外,其他均顯著,表明H1c、H2d假設不成立,H1a、H1b、H1d、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c假設均成立.假設驗證結果如圖2所示.

表1 結構模型路徑系數及顯著性

圖2 假設驗證結果

3.4 中介效應分析

根據溫忠麟等的研究顯示,總效應顯著,直接效應顯著,間接效應顯著,則可視為部分中介[10].由SmartPLS 2.0運行Bootstrapping 5000次得出的具體結果詳見表2.

表2 中介效應分析結果

3.5 分析結論

3.5.1 臨場感對網絡游戲用戶心流體驗的影響

研究發現,物理臨場感對心流體驗中的感知享受、專注具有顯著影響,這與Rehbein等認為臨場感對享受具有正向影響[11]的研究保持一致,說明游戲畫面真實感越強,越能使用戶產生更大的享樂感和專注度.另外,物理臨場感對專注的影響效果(β=0.369,P<0.001)略大于感知享受(β=0.291,P<0.001),這可能因為網絡游戲畫面越真實,用戶越沉浸于畫面質感的欣賞,從而產生了更高的專注度,而游戲產生的享樂感則沒有那么強烈.而物理臨場感對感知控制不具有顯著影響(β=0.168,P>0.05),表明游戲畫面真實感的出色,并不能使得用戶對游戲事物與自身行動的實施具有更強的控制感.

社會臨場感對感知享受(β=0.368,P<0.001)、專注(β=0.338,P<0.001)、感知控制(β=0.411,P<0.001)都具有顯著影響,社會臨場感對感知控制的影響最大,這表明用戶在與虛擬人物一起游戲時,感受到虛擬人物的社會參與性越真實,對游戲事物與自身行動的實施的掌控感越強.社會臨場感對感知享受的影響略大于專注,表明用戶與其他虛擬人物在網絡游戲中的社會性交互,能提升用戶的互動愉悅感與專注度,且互動愉悅感大于專注度.

3.5.2 心流體驗對網絡游戲用戶忠誠度的影響

心流體驗中感知享受(β=0.349,P<0.001)、專注(β=0.243,P<0.001)、感知控制(β=0.127,P<0.01)對網絡游戲用戶忠誠度均有正向顯著影響.心流體驗三維度對忠誠度的影響中,感知享受影響效果最大,表明當用戶進入心流體驗時,享樂感最關鍵.通常情況下,人們長久地堅持一件事,必然是因為這件事給自身帶來較大的內在愉悅感.專注對忠誠度的影響大于感知控制,可能因為用戶為了獲得游戲獎勵而專注于游戲任務時,能夠使他們獲得更多的滿足感(滿意度)與自我實現感(感知價值),從而帶來更多的忠誠度.相比之下,感知控制對忠誠度的影響相對較弱,表明用戶對游戲事物與自身行動的掌控感能夠引起用戶的持續體驗意愿,但該影響相對較弱.

3.5.3 臨場感對網絡游戲用戶忠誠度的直接影響

研究表明,物理臨場感對忠誠度產生直接正向影響(β=0.15,P<0.05),而社會臨場感則對忠誠度不具有顯著的直接影響(β=0.073,P>0.05),這表明網絡游戲的畫面真實感和質感等物理性特征不僅可以通過感知享受、專注等中介對用戶忠誠度產生間接影響,還可直接影響用戶忠誠度.相較之下,社會臨場感是通過影響心流體驗的感知享受、專注、感知控制,從而對用戶忠誠度產生正向影響的.

3.5.4 心流體驗的中介效應

分析表明,感知享受、專注在臨場感兩維度對網絡游戲用戶忠誠度影響中都充當中介變量,且感知享受發揮的中介作用都要略大于專注,表明游戲帶來的物理臨場感和社會臨場感體驗,可以通過提升用戶的享受感和專注,進而提升用戶忠誠度,但相比之下,游戲的享樂性中介作用更強.感知控制在社會臨場感對忠誠度影響中充當中介,其中介作用小于感知享受和專注,這表明游戲帶來的社會臨場感不僅可通過影響用戶的享受感和專注從而影響用戶忠誠度,也可通過影響游戲控制感,進而影響忠誠度,但感知控制的中介作用最弱.

4 總結

本文研究了臨場感、心流體驗對網絡游戲用戶忠誠度的影響,同時檢驗了心流體驗在臨場感和用戶忠誠度關系間的中介作用,豐富了網絡游戲領域中用戶忠誠度的研究理論,同時也為游戲運營商開發和運營游戲活動提供了一定的啟示.游戲運營商可多舉辦相關營銷活動,宣傳游戲系統的社交優勢(社交便利性、社交氛圍)以及游戲內電腦NPC的智能化程度,這能為玩家帶來近乎真實的社會化臨場體驗;也可通過創建游戲社區供用戶互相交流、熟悉游戲基礎知識與操作,提供共同體驗游戲的機會,這樣也可讓用戶游戲時能更快更好地進入心流狀態,從而提升用戶的忠誠度.

本文的局限主要是對于游戲臨場感和心流體驗的維度劃分并未將所有因素都考慮在內,而是選擇了當前為學者們所普遍接受的部分因素.未來研究中,針對臨場感和心流,可結合最新文獻探究其他細分維度對網絡游戲忠誠度的影響;也可繼續尋找二者的前因和結果并將調節變量考慮在內,不斷豐富網絡游戲用戶行為理論.