新媒體視域下傳統文化的傳播策略
——以河南春晚《唐宮夜宴》為例

□ 馬盼盼

在新媒體時代，多元化、數字化、場景化的傳播模式為傳統文化的傳播插上了騰飛的翅膀，使得傳統文化在內容表達、內容形式等方面得以創新，超越時間和空間的障礙，使之得到有效的傳播。青年群體作為傳統文化傳播的一股重要力量，在新媒體中擁有更多的話語權，他們既是信息的接收者也是傳播者，①而獲得年輕一代的認同是傳統文化得以“出圈”的關鍵。2021年河南春晚《唐宮夜宴》的視頻片段在社交平臺上熱度不斷，河南春晚得以成功“出圈”，除了作品自身優秀，更多的是得益于新媒體平臺用戶自覺進行二次傳播，甚至是多次傳播。從根本上看，《唐宮夜宴》的成功主要在于遵從了內容為王、科技賦能、移動優先、創新為要的新聞傳播規律，實現了傳統文化的破圈傳播。

新媒體視域下《唐宮夜宴》的傳播策略

內容創新，視聽盛宴。這段僅有五分鐘左右的舞蹈，卻帶有大量的唐朝文化元素。演員的服飾和妝容，相當符合唐朝以胖為美的特點，為了達到形象上的豐腴，她們用墊了海綿的特制戲服讓身形豐腴起來，臉部妝容則塞進特制棉球以營造兩腮肉嘟嘟的飽滿感。從特寫鏡頭來看，演員眼角呈現出兩道月牙型，這起源于唐代廣為流行的妝容“斜紅”?！短茖m夜宴》最出彩的地方在于演員惟妙惟肖的舞姿，她們的舞蹈活潑靈動，每個人都有自己的特色，或追逐嬉鬧，或輕撫琵琶，唐宮小姐姐們隨性逼真的狀態相比于其他按部就班的舞蹈更能給人耳目一新之感，仿佛真的看見了唐朝仕女們跳舞一般。無論是演員的妝效還是舞臺的布置，無不彌漫著傳統文化的氣息，如以唐三彩樂俑為模板，最大還原了唐朝女子的服飾和妝容，觀眾無不為唐朝文化深感震撼。該舞蹈把“華夏文明、黃河文化、出彩河南”作為核心內容，成功地將我國優秀文化的精髓呈現了出來。

融合科技，傳承文化?！短茖m夜宴》的制作獨具匠心，舞臺場景充分運用科技手段，使表演出神入化，為觀眾帶來了一場精彩的視聽盛宴。該舞蹈利用技術賦權，運用5G+AR技術，將博物館的場景投射到舞臺上，通過虛擬與現實的雙重結合，增強了觀眾的體驗感與貼近感，使觀眾沉浸式地融入到唐朝文化中。這個節目最出彩的地方是利用先進的技術將博物館里的文物與來自唐朝的眾多國寶帶到了節目的現場，再現了大唐盛世，也將觀眾心中的歷史文化情懷引發了出來，產生了強烈的共鳴。創新是一個民族進步與發展的靈魂，對于文化發展來說更是如此。河南衛視春晚運用5G+AR技術，以一種新的表達形式將傳統文化的風采展現給觀眾，無論是新的表達形式還是文化的創新融合，都得到了觀眾的認可。同樣地，傳統媒體的內部資源整合也是該節目取得巨大成功的一個重要方面，這一點河南衛視走在了前端，做出了表率。

移動優先，多元傳播。河南春晚這次的傳播方式也有所改變，采取移動先行的傳播方式，先在移動端提前半小時開播，在微博、快手、抖音、B站等媒體平臺播放造勢。河南衛視春晚自2021年2月10日（臘月二十九）播出后，當晚即吸引許多大V和自媒體轉發相關視頻，后來許多網民自發轉發該春晚視頻，為它帶來了不小的熱度。在節目播出當日，微博大V@風一吹就瘦了發布《唐宮夜宴》的相關短視頻，并對節目贊不絕口，隨后引來了大量網民的點贊與主動轉發。后續兩天，許多媒體、大V和普通網民持續發布以《唐宮夜宴》為素材的短視頻，知名度在微博、B站、抖音等平臺進一步擴散。民間輿論場發酵之后，河南春晚也受到了主流媒體的關注?！度嗣袢請蟆?、新華社等央媒也在不同的平臺積極傳播河南春晚并發文點贊，更是進一步助力河南春晚的破圈。不管是知名大V還是官方媒體都進行了積極的傳播，讓河南春晚在播出一周之后登上了微博熱搜第一。以央媒為代表的主流媒體的廣泛傳播，更是河南春晚迅速破圈的利器，而各新媒體平臺與網民的自發傳播更是功不可沒。

強化IP，延續爆款。隨著《唐宮夜宴》爆火，河南衛視趁熱打鐵，順勢走上了“文化IP”之路。先是手繪大賽，后有一系列盲盒的推出，各種唐宮小姐姐的表情包層出不窮，吸引了不少網友的參與和追捧。唐宮小姐姐的妝容以及服飾一度成為網民模仿的對象，抖音等移動平臺上仿妝視頻數不勝數，精彩紛呈。文化IP不僅隱藏著高辨識度、強變現能力、長變現周期和自帶流量的文化符號，還能不斷衍生出新的相互連接融合的文化產品。②與此同時，2021年2月23日，《人民日報》官方微博發布短視頻，“唐宮夜宴舞者打卡鄭州地標”的話題迅速得到網民的熱議，鄭州東站、鄭州大劇院等頗具鄭州地域特征的地理符號出現在視頻中，由此線上的狂歡轉移至線下，形成了線上與線下的互動。憑借節目的走紅，河南也掀起了“博物熱”，大批游客在春節期間參觀河南省博物院。鄭州、洛陽、開封等地，一些市民穿著傳統漢族服飾打卡城市并分享到網絡上。更多的線下活動陸續展開，河南省博物院還用盲盒的方式設計了“考古盲盒”的活動，附贈考古所用的“洛陽鏟”，從線上到線下，這次中原文化、黃河文明可以說找到了正確的、全新的打開方式。

《唐宮夜宴》的出圈對創新傳統文化的啟示

堅持文化自信，弘揚傳統文化。中國優秀傳統思想文化的核心內容已經成為中華民族的文化基因，將中國優秀傳統文化融入節目內容，既是對優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，也是對文化自信的深刻詮釋。③只有立足于傳統文化的核心內涵，彰顯文化自信，才能創造出更加優秀的節目。創新傳統文化不僅僅要挖掘傳統文化的內涵，更要與現代的審美緊密聯系起來，并利用現代技術不斷更新表達方式，使傳統文化煥發新生。文化創作者要對傳統文化有足夠深刻的理解，堅持高度的文化自信，弘揚優秀傳統文化?！短茖m夜宴》的爆紅順便帶火了河南省博物院，往年春節前后的博物館往往門庭冷落，但是2021年游客人數激增。很多游客正是因為觀看了《唐宮夜宴》，對節目中出現的文物十分好奇，所以前來一探究竟。這次節目營銷是文化創新傳播的一次成功嘗試，為人們進行優秀傳統文化的傳播提供了有效的傳播經驗，堅定了文化自信的步伐。目前我國的文化產業發展水平還處在較低的水平，文化自信不僅要對內傳播優秀傳統文化，還要積極推動優秀傳統文化“走出去”。堅定文化自信，我國文化軟實力才能得到提升，我國才能成功實現文化強國的目標，在文化融通、文化互容的過程當中爭取到更大的話語權、影響力和說服力。④從國內形勢來看，似乎“傳統熱”已經興起，但對于傳統文化“走出去”，還需更多的文化精品和傳播渠道，以讓世界人民了解真正的中華優秀傳統文化。

融合高新科技，創新表達方式。在新媒體時代，新的科技層出不窮，如何利用好新的科技手段來發展傳統文化是我們不斷探索的方向?！短茖m夜宴》節目對于5G和AR技術的成功運用對人們理解新媒體傳播有了更加全新的認識。5G是第五代通信技術，信息的傳輸速度比以往更加快速，擁有更大的儲存信息的空間，并且傳播能力更加強大，但是成本卻比以往更低，這正是技術的不斷更新進步帶來的優勢。AR技術最重要的是虛擬效果的傳播，能夠給人產生身臨其境的感覺，具有現實感和貼近感，拉近了觀眾與節目的距離，使之能夠更好地感受節目。在新媒體時代，要更好地傳播傳統文化，那么依靠科技手段進行全新的表達是文化創新的必經之路。把以往無法引起人民廣泛關注的傳統文化資源借助現代科技對其進行全新的藝術表達，借助全新的營銷路徑，才能實現更廣泛的傳播，此次河南春晚的出圈說明科技對于文化傳播來說至關重要?；ヂ摼W時代網民數量激增，如何抓住萬千網民的眼球，呈現出優質的內容，成為各大媒體不斷探索的重點。當前，以往的節目表現形式已經過時，而融合高新科技的表現形式則使人眼前一亮，在抓住觀眾眼球的同時更要注重內容的創新，這樣才能保持觀眾的黏性。

融合媒體傳播，促進爆點生成?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┌l布對河南春晚節目的點評，特別贊揚了《唐宮夜宴》，隨后，新華視點、《半月談》、共青團中央等多家媒體紛紛加入傳播。主流媒體的矩陣式傳播，加速了河南春晚的破圈。主流媒體擁有較高的影響力和眾多的受眾，對該節目相關視頻的傳播以及評論為《唐宮夜宴》節目帶來了較高的熱度，成為河南春晚火爆“出圈”的一把勁火。除此之外，還有其他媒體平臺對該節目的相關視頻進行轉發傳播，形成了一個媒體傳播矩陣，加上網民的自發傳播和二次創作，“出圈”之勢不可阻擋。這其中既體現了河南衛視的積極運營，也體現了其他媒體跟進網絡輿論場熱點話題的即時性。在融媒體時代，傳統媒體的新媒體化基本成熟，各類新媒體賬號對社會熱點反應迅速，能夠迅速把握熱點內容，并且與網友互動起來，共促爆點的生成。在網絡時代，掌握了“流量密碼”就能夠吸引眾多的受眾，為節目帶來較好的收益效果，說當下是流量時代也不為過。那么，如何掌握流量密碼，對傳統媒體來說是一個巨大的挑戰。地方衛視不僅要利用好自己的傳播平臺進行優質內容的傳播，更要積極尋求新媒體的傳播渠道，使傳統媒體與新媒體進行有效融合，共同打造現象級產品。

樹立受眾思維，走進現實生活。在當今時代，信息的傳受關系發生了巨大變化，每一個人都是傳播的節點，傳播者的發布與受眾的反饋是一個雙向互動的過程，這樣才能形成強大的傳播力。例如，在河南春晚“出圈”的過程中，河南衛視積極主動與受眾互動，對受眾的需求及時進行反饋，推動網民更加積極地參與到傳播活動中，形成了一種螺旋式推進的傳播路徑。在收到受眾的熱烈反饋后，河南衛視春晚總導演陳雷主動回應，并形成了新的熱點話題。嘴里為啥塞棉花，手里的樂器都是啥，衣服是什么材質的，為什么那么有彈力，對于網民十分關心的問題，河南衛視通過直播的方式帶大家探秘舞蹈《唐宮夜宴》的臺前幕后。河南春晚的“出圈”少不了廣大網民的“為愛發電”，最初河南春晚被網民爭相安利的節目是《唐宮夜宴》?！短茖m夜宴》憑借精巧的設計、創新的表達在B站、抖音等平臺率先引發關注，被網民爭先安利，后來逐漸在微博、微信等平臺傳播，同樣是一邊倒的好評。民間輿論場的迅速發酵，是河南春晚走入大眾視野的底層支撐。此次河南春晚的“出圈”，讓人們明白了傳統文化也可以依托現代科技迎來一番新的天地，如今“國潮“興起，受眾不斷增加，正是傳統文化的創新表達帶來了大好時機。

結語

《唐宮夜宴》之所以能夠得到廣泛的喜愛，是因為其對優秀傳統文化的自信，對傳播方式的創新，對新科技的運用，給人們帶來了精彩的視聽盛宴，為人們提供了正確的精神引導。該節目不僅展示了中華文化獨特的魅力，也激起了人們的文化認同感和民族自豪感，在文化自信道路上添上了濃厚的一筆，也更加堅定了我們走文化自信的決心。以“娛樂包裝”為外殼、文化精神為內核，利用綜藝節目的傳播方式，不僅能讓幾千年的中華文化跨越地域和時間，同時也是傳統文化與流行元素創新結合的時代精神體現。⑤無論市場上有著怎樣抓人眼球的運行法則，真正能經得起觀眾檢驗的作品，永遠都是憑借著核心內容“出圈”的。在新媒體時代下，將技術賦權與發揚傳統文化緊密結合，才是至關重要的“出圈”途徑。同時，藝術創作要保持內容至上的原則，內容為王仍然是媒體行業不可忽視的一個關鍵點。并不是憑借有流量明星的輪番轟炸才能帶來流量，內容質量的上乘，積極創新的表達，也是優秀傳統文化傳播的重要方面。

注釋：

①馬貴俠,謝棟.新媒體環境下民間公益組織傳播能力建設:現狀、反思與提升策略[J].新聞界,2015(06):36-41+51.

②高貴武,喬秀宏.儀式·敘事·IP：文博類綜藝節目的創新與反思[J].新聞與寫作,2021(02):89-93.

③游登貴.文化自信語境下傳統文化類節目的發展路徑思考——以《朗讀者》為例[J].出版廣角,2020(24):76-78.

④張國濤,歐陽沛妮.解鎖河南春晚成功“出圈”的密鑰及其啟示[J].中國電視,2021(05):26-29.

⑤郭天元,田龍過.打造原創節目彰顯文化自信——淺析文化綜藝節目的創新[J].出版廣角,2018(09):67-69.