智能出版的變革趨勢與策略

【摘要】文章以智能出版概括全新技術語境下數字出版業的整體變遷，闡釋出版產業鏈在諸種新技術助推下的可能變革方向，嘗試為數字出版業在技術革新背景下的不斷前行做出有一定前瞻意義的策略探索。文章從智能出版價值鏈角度出發，指出推進基于多源數據智能選題輔助、模擬系統支撐下的高質量內容創新與建設具備彎道超車能力的智能化專業知識服務與輔助決策系統是轉型升級的關鍵所在；從智能出版需求鏈角度出發，指出推動以智能印刷流程自動化為基點的產消合一新零售模式重塑，精準高效且以洞察營銷為旨歸的智能營銷系統構建是出版業持續攻堅的方向；從智能出版空間鏈角度出發，指出虛擬物理空間向度的智能出版內容創造、跨界共融的出版產業間協同發展則是持續創新、不斷優化產業結構、激發產業活力的戰略選擇。

【關鍵詞】智能出版 出版產業鏈 智能技術 數字出版

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）1-064-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.009

隨著大數據、算法、深度學習、人工智能等新技術從實驗、科研領域向產業應用、實踐等領域拓展，學界和業界都在調整其技術視野，以應對技術革新為產業帶來的變化，對于出版界來說同樣如此。本文試以智能出版概括全新技術語境下出版業的整體變遷。首先，以人工智能為代表的各種新技術在出版行業的應用，不僅僅是將智能技術簡單加諸單一出版物，而是一個不斷深入出版產業內部進行適應、融合的動態系統。在這樣的系統中，人工智能等新技術與出版的各環節不斷形成有效的聯動機制，以技術賦能的形式不斷提高產業效率、出版質量，以讀者的個性化閱讀需求為旨歸，不斷推進出版業向更高水平發展。其次，智能出版是數字出版的進階，它并不局限于數字出版發展的初期階段，將各種出版內容進行數字化再現，而是以人機共生、“軟”技術管理理念為依托，[1]將人工智能等前沿數字技術全面融入出版產業鏈的結果，這種技術與產業的融合使智能化的數字技術得以作用于選題、編輯、加工、產品、營銷、服務、傳播等各環節。因此，智能出版是出版業在內部生產工作和外部知識產品服務領域都逐漸顯現出自主性、自動化、智能化趨向的出版新階段與新業態。[2]本文以出版產業鏈在諸種新技術助推下的變革方向為依托，具體闡釋以人工智能為代表的各種新技術對出版業務、結構、模式的深度改變與重構，嘗試為出版業在技術革新背景下穩步發展做出具有一定前瞻意義的探索。

出版產業鏈是以價值鏈作為總體依托，并在此依托下以出版關聯企業的持續性追加價值為延伸，進而以價值增值為目的而形成的企業聯盟。[3]從出版產業鏈角度論述智能出版，是因為這一理論視角覆蓋產業上游與下游諸多環節，能夠形成一種環視效應。就數字出版初興起時的出版產業鏈而言，其基本延續了印刷出版時代相對單一、線性的產業鏈模式。而隨著技術與產業的不斷進步，當前的出版產業鏈則以橫縱向的網狀拓展為特征，具備了多維、立體的新特質。從全局性視角出發，根據出版產業上下游覆蓋的現狀以及橫縱向延展的具體情況，出版產業鏈應是由價值鏈、供需鏈和空間鏈相互疊加、交叉形成的一種松緊適度并不斷優化的產業鏈接關系。[4]

而隨著諸多新技術的介入，數字出版的出版產業鏈架構又在與這些新技術的不斷融合中迎來新的可能。簡略回顧出版業的既有發展歷程，可以說數字化是出版業技術轉型升級的第一階段必須完成的任務。出版業在這一階段從業務流程和內部管理等重要產業領域出發，進行了較為全面的數字化轉型升級。但隨著以智能技術為代表的各種新技術進一步成熟，智能出版作為數字出版升維化的更高階形式無疑將成為出版業的必然演化趨向。因此，出版業應從產業鏈各領域數字化發展的現狀和問題入手，以“軟”技術管理理念探索智能技術賦能下的數字出版向產業與技術共生方向的發展，明確以智能技術為代表的全新產業、技術邏輯，推動數字出版向更高發展階段發展的思路。

一、多源智能數據挖掘與智能輔助內容、知識決策，重構出版價值鏈

作為現代社會最早成型的知識生產服務領域，出版產業鏈上游的產出環節輸出的是一種成體系的創意、想象力和知識產品，產業鏈下游則關涉讀者服務，兩者相結合即形成相對完整的產業上下游價值閉環。在數字出版的起步階段，以編輯為主要內容的出版單位已經開始注重數據、技術在內容策劃、生產方面的作用，但靜態、滯后的數據始終無法靈活地融入出版的循環生態中。面向讀者的服務，則通過留言板等相對缺乏時效性和靈活性的方式開展。在本文所探索的智能出版時代，就出版價值鏈的維度而言，可以向兩個方向進行延伸：首先是多源頭智能數據挖掘與模擬輔助下的內容生產，堅持精品內容不斷創新的出版本質；其次是智能化專業知識服務與輔助決策系統的重建，回歸出版業作為服務業服務讀者與用戶的本質。

1. 高質量內容創新：出版智能數據輔助選題模擬與策劃

新技術支持下新的傳播媒介的出現使出版業這種相對較早成型的垂直行業領域一度出現對技術變革應接不暇的狀態。在數字出版發展的早期，出版業一度陷入渠道為王、用戶為王的理念之爭中，卻對產業的核心競爭力與價值鏈塑造的重中之重——內容生產形成了一定程度的隱性忽略。就內容生產層面而言，出版總體數量龐大，但重復出版現象十分嚴重是當前圖書出版所不容忽視的問題。[5]高質量內容未能呈現常態化、穩定持續地繁榮始終是出版業良性生態構建的痛點。

有關我國圖書出版的統計數據顯示，當前出版選題總量與責任編輯所涉人數對比懸殊，前者是后者的十五倍之巨。而就目前數字出版現狀來說，高質量的出版創新、內容策劃與生產仍全面倚重編輯的獨立工作。這種選題總量與從業者的差距對比意味著在缺乏智能技術輔助的情況下，編輯需要獨立完成出版精品創新內容的持續生產與輸出，這顯然對其個人素質、時間與精力提出了近乎苛刻的要求。

智能出版通過引入智能選題輔助、模擬系統，全面解決編輯在進行高質量內容生產上的難題。我國目前重復出版、同質化選題現象十分嚴重的關鍵在于編輯在定題階段很難充分、全面地掌握與其專業相關領域的熱點、選題數據；同時市場與讀者需求數據的獲取也處于相對滯后的總結反饋狀態，提前準確預知出版產品的市場反應存在難度。

而智能出版則通過多源頭的數據采集、挖掘、機器學習等方式為編輯選題策劃工作提供深入實際的幫助。如方正電子公司致力于運用系統性、跨平臺的出版大數據服務輔助責編進行選題策劃。首先對圖書電商平臺、閱讀服務平臺、知識問答分享平臺、微博、微信平臺等進行元數據抓取，追蹤網絡熱門話題、熱門搜索、熱點詞匯的傳播頻度、關聯和熱度，同時對獲得的數據進行數據清洗、降噪降重，再經結構化數據轉化、深度學習、情感分析等數據處理和計算，并同步關聯讀者需求，最終以知識圖譜的形式將上述數據處理的結果呈現在編輯面前，在選題初步方案形成的階段獲得選題策劃的依據，使定題變得有章可循。[6]

如果說跨平臺的智能出版大數據服務致力于從共時性角度為編輯相對全面地把握實時熱門主題的分布提供切實的選題依據，那么中國版本圖書館的智慧化服務建設則從歷時性角度嘗試以中國現存圖書目錄元數據的開發為依托，為出版人提供基于歷史圖情全數據的知識發現服務。中國版本圖書館作為我國現行書目信息公共服務系統，具有書號實名申領、圖書在版編目、樣本庫管理三大數據系統。[7]目前中國版本圖書館正以三大數據系統為基點，積極開展基于智能數據技術的智慧化服務建設。[8]其特點是基于所有過往館藏樣書、選題數據，利用語義識別、語義分割、語義延伸、關聯擴展等智能算法形成極具針對性的、基于不同出版單位自身選題方向、特色與優勢的智能數據決策分析、知識圖譜呈現，在選題策劃階段即全面了解在自身相關領域、優勢學科領域的核心競爭力與創新方向，為編輯深挖與聚焦某一專題領域并形成高水平、高質量、高價值的出版物提供至關重要的決策依據與實踐參考。

針對選題策劃周期較長、選題創新有限、市場反饋滯后等問題，智能出版也嘗試給予相應的技術解決方案。在當下的出版發展階段，編輯在進行選題策劃時需要經歷一個相對復雜的過程。[9]首先，編輯需要經過長時間構思、盡可能充分的市場調研等環節之后判斷基本的選題方向，聯系備選作者，在整理相關素材的基礎上形成初步的選題方案，然后再經由整個編輯團隊反復討論，聯系專家進行可行性輔助論證，在上述過程的基礎上形成選題定稿方案，提交選題論證委員會進行審核，審核通過后呈送上級主管部門報批，并最終進入操作環節。在這一過程中，選題論證顯然要受到多種因素的影響，包括讀者、作者、市場等，同時編輯的從業經驗、選題視野、職業素養等也會直接關涉選題質量。與此相應，創新選題、高質量內容的智力成本和出版風險不容小覷。

在這種情況下，智能出版以其技術優勢，能夠最大限度地減少各種人為因素可能造成的非必要損失，將不確定性通過事先模擬、預測的方式盡可能轉化為確定性，提高選題策劃獲批并形成高質量出版物的概率。人工智能技術從編輯的實際工作入手，運用暢銷書—機器學習聯動的機制輔助進行選題策劃。具體來說，早在2017年，編輯即開始嘗試使用人工智能公司推出的智能編輯分析系統，該系統能夠運用智能化深度學習的方式將編輯手中的擬出版書籍手稿與暢銷書進行全方位的比較，以輔助出版商和文學代理人挖掘、發現、確定當前最具市場潛力的出版項目。[10]這種機器輔助的智能編輯分析系統并不是真的以智能編輯完全取代人工編輯，而是在翔實智能數據分析的基礎上適配編輯人的職業敏感和價值敏感，實現社會效益與經濟效益雙效統一的高質量選題創新與內容生產。

除智能編輯分析系統外，智能出版還運用其特有的模擬技術對出版物的市場反饋進行預測，最大限度地降低選題創新、出版物投放市場后的風險。如德國新興出版公司Inkitt基于過往的書稿、讀者、閱讀模式、銷量等數據形成智能算法決策下的銷售預測模型，將不同作者、書名、圖書內容、定價、印刷數量、出版時間進行多種模擬排列組合，預測多種情況下不同圖書的市場反應情況，直到幫助編輯確定最終選題。[11]這種基于智能算法模擬性質的選題輔助服務無疑能夠有效降低同質化競爭壓力以及可能的出版風險，在選題策劃階段就對圖書市場需求進行更為科學、合理的應對，最大限度增加編輯在高質量內容生產、選題工作方面的確定性，為高質量內容的長久穩定輸出保駕護航。

2. 出版專業知識服務：智能場景下出版服務彎道超車的策略與實踐

縱觀出版業的過往發展歷程，說其苦用戶服務久矣也不為過。這種困擾與產業所處的技術發展階段密切相關。具體來說，出版業的讀者服務經歷了從機械化時代的以讀者閱讀反饋為主到數字化、智能化階段以知識服務為主的范式更迭。與傳統出版相比較，知識服務在迎合用戶需求的方式、價值鏈組構、運作邏輯、應用場景適配等方面都發生了根本性變化。知識服務模式隨著信息、數字、智能技術的發展更加多元化并逐漸成熟，知識服務歷史發展的線條也開始逐漸清晰。[12]在信息化階段，知識服務以書籍的數字轉化為特點，分為兩種形式：其一即數據庫模式，如知網數據庫；其二則是電子書模式，如超星讀書電子書平臺。這一時期的知識服務明顯延續了印刷出版階段以單本為單位進行知識出售的形式，大體屬于出版業知識服務轉型的過渡期。在數字化階段，知識服務衍生出我們所熟知的三種形式：第一種是知識分享模式，如以微信公眾號為代表的各種自媒體孵化平臺；第二種是用戶共建、互助模式，如知乎開放問答平臺；第三種是知識園區模式，如以訂閱為核心的得到知識社群建設。在這一階段，以數字技術、互聯網技術為核心驅動力，以內容為中心的知識服務價值鏈開始在摸索中形成。而在剛剛開始起步的智能化階段，主要有兩種類型：第一種是智能推送模式，它嘗試用信息推送的方式匹配用戶的信息需求，如字節系今日頭條形式的匹配推送；第二種便是出版業走在前列的智能化專業知識輔助決策模式，深入專業知識場景提供知識服務，如人民衛生電子音像出版社推出的人衛助手系列知識服務數字平臺、人民法院出版社的“法信”知識服務平臺等。

目前，互聯網巨頭運營商占據智能推送知識服務的主導地位，與此同時出版業的智能化專業知識服務建設則逆勢而起，借助在專業領域的歷史內容資源優勢，實現了一定程度知識服務領域以出版產業為主體的彎道超車。因此，本文主要以專業出版領域的智能化知識服務為闡釋對象，具體闡釋出版業在智能出版階段在知識服務領域做出的應對與策略。

本文認為，人工智能對出版業知識服務價值鏈的助力與改變，可以從三方面理解：首先，人工智能大幅提升了出版業知識服務供給效能，包括智能化的資源采集和知識組織；其次，人工智能正在逐步提升出版業知識服務的匹配能力，即更精準地對接輸入識別與輸出服務，智能化地關聯兩端，使知識服務呈現不斷優化、不斷完善的良性循環；最后，智能出版以知識服務的形式進入用戶的專業、職業化需求場景，提供深度嵌入式的服務，致力于與業務場景的融合對接。

首先，在知識服務的供給端，數字出版以往的知識數據庫建設基本遵循以電子化的方式將整本圖書、文獻置換進知識服務平臺，最典型的即電子書、數字文獻等。但人工智能技術的介入改變了這種模式，其一，智能出版通過爬蟲技術、參數接口對接技術全面擴充原本主要由傳統圖書內容存量資源累加構成的出版知識服務內容庫。以人民法院電子音像出版社旗下的“法信”應用知識服務平臺為例，通過版權采購、機器學習、自然語言處理、智能摘要等技術手段，不斷擴充最新的法律專業相關文獻和資料，數據庫總容量遠超出版社原有的6 000種版權圖書。其二，由知識產權出版社推出的、利用參數接口對接技術對接國家市場監督管理總局企業工商登記查詢系統的知識產權大數據系統，該系統將對接后的資源進行爬蟲，智能爬取有價值的信息，最終實現智能化匹配，做到用戶查詢法律文書的同時智能推送文書所涉及當事人企業的知產情況與工商注冊明細。通過擴容、對接，“法信”平臺總容量達八百億字，庫藏近1億篇文獻和大量行業資料，成為服務法律領域規模最大的知識、查詢、工具資源庫。[13]

在知識組織方面，出版業也不斷通過智能技術強化、進階知識體系的建構能力。第一，通過智能梳理的領域本體和主題詞進行架構。[14]這種方式是將出版內容資源劃分為內容單元，進而適配領域主題詞及領域本體，主題詞確定后構建出細分、體系化的主題詞表，再由領域本體和主題詞表層層串聯，以智能對接內容資源，如疾病本體包含部位、病理、檢查、診療手段等八個主題詞。在智能出版領域，電子工業出版社的“E知元”學習系統、[15]人民衛生電子音像出版社的醫學網數據庫等都運用類似的方式進行知識組織。[16]第二，知識圖譜模式。知識圖譜是由實體和關系組成的多關系圖，實體和關系分別被視為節點（意指概念）和不同類型的邊（意指概念間的多重語義關系），它們之間相互連接構成一種語義網絡，最終形成完整的網狀知識結構。如人民衛生電子音像出版社的人衛臨床知識庫平臺就以知識圖譜的形式進行結構性、高質量的知識組織，為用戶提供體系化的專業知識服務。

其次，在知識服務的匹配環節，智能對接服務中的輸入與輸出兩端是出版業持續攻堅的方向。智能出版較已有的數字出版形式的不同在于，區別于以往知識服務的移動碎片檢索閱讀，其逐步過渡為多關聯的智能自主推送和決策輔助。從這一目標出發，出版業做了多重努力，包括輸入端語音識別的有序引入、文本檢索上從詞語識別向準確的整段識別過渡、專業圖像識別的能力逐步提高等。以人衛社推出的To B端知識服務系統“人衛inside”為例，這一適配臨床醫生工作場景的產品目前已經具備了專業語音輸入識別的能力，切實深入醫療工作者的日常工作場景中，在文本檢索上具備了模糊檢索的能力，使資料查找進一步提速提質，在專業圖像識別上也已經能夠達到支撐醫院影像歸檔系統運轉的程度。[17]而在輸出端的智能匹配上，出版業正從知識圖譜技術與智能用戶日志維護入手，向精準、權威、指向終身學習的目標前進。具體來說，知識圖譜能夠將檢索的單詞變換為具備屬性的實體，這就使知識服務輸出關聯的程度獲得極大提升。如中國農業出版社的“智匯三農”知識服務平臺，以知識圖譜為核心技術在搜索輸出的關聯推薦中嵌入緊密關聯的知識元信息，實現跨內容單元的知識輸出，一定程度上實現了知識找人的匹配目標。[18]在用戶畫像層面，出版智能知識服務逐漸由留痕的智能推送向個人知識庫匹配模式進發，如人衛社的“人衛助手”系列APP應用即內嵌自建云知識庫功能，[19]從深入單一個體的層面為用戶提供知識服務，用戶在日常學習平臺知識內容的過程中，逐漸通過瀏覽、發現、收藏、存儲的方式構建獨屬于自身的云學習知識鏈條。與此同時，通過基于個人云知識庫的用戶畫像完善，智能知識服務還可更加精準地匹配其知識需求，甚至做到為用戶的終身學習鏈條查漏補缺，實現在知識服務中持續發掘用戶需求的良性互動。

最后，在知識服務運營的場景環節，智能出版不斷尋求新的可能，使之與用戶的專業化日常使用場景高度匹配。在這方面走在出版行業前列的無疑是人衛社推出的“人衛inside”，它是一種直接對接醫務工作者實際工作場景的應用輔助型知識庫。作為一種全新的產品形態，它能夠獨立裝配在醫生工作站，也可以為醫療信息系統、檢驗系統、電子病歷系統乃至阿里健康、北大醫信等互聯網系統集成商提供知識內核。這種運營模式完全突破了原有數字出版知識服務中的單一數據庫場景，開始向高度固定化、專業化、定制化的用戶場景需求有序過渡。

二、產消一體化與全流程洞察營銷，重建出版供需數字平臺

生產力的極大提升使生產與消費的關系日益復雜，消費不再似機器化大生產時期只能作為生產的附庸而存在。同時，技術介入人們的消費過程，更加劇了供需雙方關系的變遷，供方不再以簡單粗暴的同質化、標準化、粗放的類型化供給面對需求方，而是嘗試通過各種技術變現手段使二者間的關系轉化為個體化、圈層化、細分化的供需模式。這種生產與需求間的關系變遷在出版界也不例外，數字出版不斷找尋新的營銷、供給方式滿足技術賦能時代變動不居的市場需求。在智能出版階段，大數據技術、物聯網技術、區塊鏈技術、消費者追蹤、實時銷售監測、智能機器人客服、機器學習、自然語言處理等新技術與出版需求鏈的進一步融合共生，推動出版業的供給與營銷向智能化方向持續穩步轉型與升級。

1. 產消一體化：出版按需印刷系統的智能進階與新零售模式的重建

就目前出版產業發展的現狀而言，出版供給這一需求鏈維度的運轉存在一些不容忽視的問題。第一，從總體看，近年來始終困擾出版業供給側的問題在于相對盲目、不合理的印刷量決策以及由此造成的供需比例失衡、交易錯位等現象較為突出。國家新聞出版署2021年12月發布的《2020年全國新聞出版業基本情況》，對2020年的出版物庫存情況加以整理，顯示年末總庫存的金額為1 518.59億元，達到了全年總銷售額的四成之多。[20]從這一數據可以看出，一方面是滯銷圖書高企的庫存壓力，另一方面則是小眾、長尾圖書的供應需求長期缺乏需求出口。首先，諸多短版書、斷版書的生命周期很短，導致有需求的讀者沒有渠道獲得圖書資源。其次，真正內容經典的圖書更偏向于小眾市場，由于傳統印制方式成本控制的首印量級限制，很有可能導致這些圖書最終無法獲得面向市場流通的機會。再次，一些需求量相對較小的學術著作、幾經修訂的專業教材、專業性手冊等定期更新也是困擾出版業的問題。在這種現實語境下，如何以市場為導向平衡供需關系，根據目標讀者的消費需求、購買偏好、閱讀習慣、人群屬性等制定合理的印刷量和銷售方案，成為出版業供給側結構調整的關鍵所在。

智能出版對這一問題的前瞻性應對與實踐，首先是大數據、物聯網等智能技術與按需印刷技術的結合。按需印刷是一種以需定印的供應模式，其與傳統批量印刷的不同之處在于，批量印刷考慮到成本問題首印須達到一定數量，這時銷量一旦無法匹配印量，就必然會增加出版社的庫存壓力，進而占用資金，影響資金的流轉速度。而按需印刷則通過靈活的印制方式解決上述傳統批印存在的問題，按需印刷理論上甚至能夠實現一本起印的目標，同時能夠實現客戶遠程訂購至收貨，全然依照需求定量生產，達成出版業微庫存、零庫存的精細化發展目標。智能技術與按需印刷技術的結合則進一步為出版業供應鏈的升級帶來新的可能。通過大數據、智能算法、智能ERP管理系統、區塊鏈技術、物聯網、傳感器技術的支持，智能按需印刷開始嘗試建立起連通出版、印刷、發行各環節的聯盟共建式云平臺，從按需印刷1.0階段的減庫存目標向盤活小眾、長尾圖書需求的智能供應鏈進階，甚至孵化出智能按需印刷的新零售供應模式，為智能出版的供應鏈變革帶來全新的活力與生命力。

早在2015年，鳳凰新華印務即依托方正電子科技公司的數字通信技術嘗試打造全媒體出版印刷智能云平臺。[21]隨后中國圖書進出口（集團）有限公司開啟了一個全新的項目——“中國圖書二十四小時全球直供”，隨著項目落地，中國按需印刷正式投入實踐。項目依托自主建設的按需印刷中心與全球最大規模的按需印刷服務商英格拉姆（Ingram）等國際出版巨頭合作，借助其物聯網、數據技術支持以及銷售網絡，達成中國圖書二十四小時全球直供的出海目標。

2018年，國家新聞出版署發布《中國印刷業智能化發展報告（2018）》，將2018年擬定為我國印刷業推動全面智能化發展的元年，并進一步規劃2020年為我國智能化印刷的啟航時刻。[22]在這一規劃的指導下，出版印刷企業紛紛開始發力，依托累積的按需出版經驗，引入智能技術逐步推動出版印刷智能化的落地。如2019年，東莞虎彩印刷有限公司推出智能按需印刷領域的“虎彩模式”，[23]通過建立訂單—印刷—物流一體化的智能平臺進行管理，首先打通內容提供商（出版社）、批發零售商（京東）與智能制造商（虎彩）間的數據壁壘，建立協同訂單、文件實時共享平臺，實現以需定產出版流程智能化信息貫通。在后端則將虎彩原本積累的按需生產實踐經驗以一本書起印的模式與京東廣泛高效的物流體系相結合，以物聯網技術建立起虎彩京東協同生產倉。在這一套智能管理—制造一體化流程支持下，原本困擾出版社作為內容供應商的庫存倉儲問題迎刃而解，以銷定產、以需定產，訂單以實時生產、即時快遞交付模式進行處理，出版整體的流通效率得以大幅提高。

2021年，中國圖書進出口（集團）有限公司在“中國圖書二十四小時全球直供”項目實踐經驗的基礎上推出中圖印云平臺服務，[24]標志著按需印刷從1.0階段的減庫存向2.0階段的智能供應鏈解決方案進發。中圖印云是智能分印模式的先行者，平臺一端為出版社提供智能化版權、內容、數字資源托管、印制服務，另一端實現印廠加盟印制智能對接服務。實際上，中圖印云平臺力圖構建一個全新的智能化按需印刷開放共建體系，一側是多家出版企業集團聯盟加入，另一側則是印廠聯盟的協同。目前，上海世紀出版發行集團、科學出版社、世界圖書出版公司、陜西出版傳媒集團等多家出版發行單位均有意愿加入中圖智能云平臺的構建中。而印廠聯盟方面，平臺也通過制定印廠清單的模式成功吸引到智能制造業優質印廠的加入，實現供應鏈全流程的開放共建。

中圖印云以智能技術組建具有聚合效應的數字資源管理和分發平臺，通過智能ERP系統管理數字資源、進行訂單點對點精準分發、運用區塊鏈技術進行出版社數字資源的版權保護及管理、利用內置的智能算法靈活配置印刷生產線等。在中圖印云平臺的強大技術、聯盟、資源的賦能下，中圖公司進一步提出中圖新零售的銷售印刷商業模式?；谥悄芑磿r訂單按需印刷的中圖印云系統支撐，中圖新零售能夠解決傳統批量印制圖書供應鏈無法兼顧的短版書、斷版書等讀者需求，為眾多長尾、小眾的圖書提供切實的需求出口與生產銷售解決方案，以滿足多元化需求并通過智慧化供應鏈形式完善現有的供應鏈系統。

針對長尾圖書的潛在市場份額，中圖公司旗下的中圖數字科技（北京）有限公司聯合北京開卷信息技術有限公司做過測算，在根據以往訂單數據統計、預測的基礎上判斷出整體市場有效長尾圖書潛在品種數量約200萬種，如果假定按需印量為100冊，那么最后核算出的2021年長尾圖書市場碼洋總體規模高達107.9億。中圖集團旗下北京建宏印刷有限公司總經理郭建紅認為，智能化按需印刷技術主導下的中圖新零售模式是一種撬動書業供應鏈變革的路徑。以往圖書供應鏈的變動，如社群、直播帶貨等都是其他行業附加于圖書行業后帶來的多元化銷售出口，而非嘗試為圖書行業的整體鏈條帶來變革，中圖印云平臺則是以智能按需印刷基礎上的柔性、智慧化供應鏈去補充、建構新的圖書行業供應模式。以平臺所能提供的典型消費場景為例，有閱讀需求的讀者均可到平臺上找書，平臺集聚性的長尾品類無疑能夠最大限度滿足讀者多元化需求，若有購買意向則可下單由平臺對接生產加工服務，并以高效的物流系統快速送至讀者手中。而跳出零售的范疇，平臺同樣可以服務于科研院所與高校、圖書館等，如可以定制生產印刷某一學科領域歷史上某一時段出版的全部書籍，這實際上早已成為一種圖書銷售上的突破，由單一化的銷售進階為精準服務。

2. 出版洞察營銷：精準高效的全流程智能營銷系統建設

印刷出版時代，出版業以制造業的手段和理念推進產業的整體運營，因此在需求鏈的構造上也基本遵循傳統制造業的方式，營銷的角色大體上作為生產供應的末端和附加環節而存在，以攤大餅式的無目的、非系統化營銷為主，也幾乎沒有營銷效果的測量反饋和分析。隨著數字化營銷的興起，了解讀者的喜好進而推薦出版產品開始成為營銷理念的主導，但由于數據多端獲取、渠道分散等問題，這種營銷模式存在前期計劃周期長、讀者反饋不夠及時、難以適應愈加復雜的市場和營銷環境等弊端。因此，在營銷工作方面，從營銷系統集成，精準化、圈層化營銷，讀者溝通輔助系統的建立以及實時定價交易四個方面具體闡釋智能技術為出版營銷帶來的新變化。

首先，在出版營銷集成困難這一問題上，智能技術正幫助出版單位建立起具有統合性質的營銷融合平臺。以中國農業出版社為例，智能技術助力出版社打造了智能化新媒體融合平臺，這一系統能夠實現多平臺自建官方公眾號的統一管理與運營，并智能關聯外部公眾號，再將以上所有賬號與銷售渠道智能化互聯互通，由此完成營銷內容實操與銷售的閉環，實現全流程的智能化數據聯動。具體來看，在進行新書營銷與推廣的過程中，可以借助系統進行智能化的文章多平臺調整與發布，并統一嵌入購買鏈接，實現向出版社官方微店的關聯跳轉，讀者能夠實現試讀、評論、分享、下單等操作，而這些數據能夠再集成至智能化新媒體融合平臺，為后續的出版經營工作積累用戶數據資源，逐步形成用戶畫像。除這些數據外，訂單數據則會被實時同步至智能ERP系統，自動進入庫存、物流的分發環節。由于該系統能夠實現后臺數據的智能管理與統計，因而也能夠達成與外部公眾號的分銷合作與快速結算。智能化新媒體融合平臺為中國農業出版社的整合營銷帶來了極大的便利，建成后中國農業出版社已經依靠該智能平臺上傳推廣新書900多本，經濟效益顯著提升。[25]

其次，對于營銷效率的提升，實現圈層化、精準化營銷的智能技術也開始介入并切實提供易獲取的程序性輔助。目前，智能算法應用于各種原生廣告、信息流廣告中，通過爬取用戶在各平臺的行為數據，提供地理位置、人口屬性、設備行為等多維度的基礎用戶定向型標簽類目。在此基礎上，營銷智能技術與垂直行業的廣告需求相結合，為需求方提供垂直行業相關的特征和行為標簽。對于出版業來說，可設置的標簽屬性包括媒介接觸習慣、購書路徑、閱讀動機、分享推薦行為等，在層層篩選之下的智能化廣告投放無疑將更為精準地匹配用戶畫像，提升營銷轉化率，培育種子用戶，實現更具針對性、接受度更高的廣告投放、營銷與推廣。如騰訊社交廣告推出的智能營銷程序化平臺，依據上述體系建立起分級服務，可依據不同的營銷推廣需求，以智能化設定的方式提供定制產品。主要功能為圖書推介、知識分享的微信公眾號書單，就是借助該智能營銷程序化平臺先進行讀者的精準篩選，再以智能算法支持下的權重測算提升核心用戶的廣告量級，接著利用針對垂直行業的智能推薦定向自主篩選用戶的切近行為標簽。經過這一系列的智能程序化輔助，書單的日增關注量從推廣前的每日1 000提升到了25 000，粉絲關注后的取關率下降70%，日推送閱讀量提升30%。[26]

再次，智能技術在提供實時、便捷的讀者溝通、互動、反饋時，服務方面也在持續發力。當前，讀者能夠在任意時間、各種渠道對圖書出版機構發起服務請求，如電商店鋪、直播間對話、小程序商城、公眾號、電子郵件、電話等，這同時對客服系統的隨時應答提出了要求。作為一個能夠與讀者進行直接溝通的營銷服務渠道，客服系統除能夠實現售前咨詢、售后服務，還能夠發掘潛在的銷售機會。目前，多家出版社都逐漸建立起自己的智能化人機客服系統。如接力出版社的“喵咪醬”、讀庫書系配備的“小六”等以統一、集成形式面向讀者的客服ID即時彈出服務，背后是智能客服輔助機器人系統協同客服人員組成的客服團隊。智能客服機器人通過機器學習，逐漸具備自然語言識別、智能語音識別、圖像識別、標簽分類的能力，以自動讀取讀者的需求。在此基礎上，智能客服機器人匯集讀者來自不同平臺喚醒的請求，利用智能算法為讀者來源、時間、定位、優先級、讀者信息等進行標識，在分流出需要人工介入和不需要人工介入請求的基礎上，完成前者的智能快捷回復、語音應答、購物助手、流程導覽等任務，在需要人工客服介入時，為其提供智能化的知識庫與語料庫，輔助客服人員更加專業、迅速地對讀者的請求進行回復。

除智能客服系統外，出版業還將智能機器人應用于其他場景，如社交媒體，它們多以聊天機器人的方式存在。哈珀·柯林斯出版集團在自己的臉書官方賬號中內置了兩個圖書推薦智能機器人，其中一個是面對青少年讀者的YA（Young Adult）機器人，另一個是為一般讀者薦書的Book Genie。這種聊天機器人能夠根據讀者的喜好確定甚至挖掘閱讀需求，以匹配推薦合適的圖書。[27]此外，出版機構還將智能客服機器人系統以更有趣、更貼近讀者、作品的方式加以應用，如獨立出版人Paul Bellow以Snatchbot這一云計算聊天機器人模版為基礎，構建自己的智能客服機器人，并將它引入臉書官方賬號與官網中，以游戲著作中本身的角色為基礎，與讀者進行扮裝角色形式的互動，還可以引導讀者留下自己的電郵地址，這些地址會自動進入作者數據庫，以備作者與讀者進一步的互動與營銷溝通。[28]

最后，智能技術在最終的營銷交易環節也開始發揮重要作用，在促銷、定價、銷量跟蹤上持續發力。如歐洲電子書和有聲書發行商Bookwire將人工智能工具全面引入其原有的銷售系統，首先能夠跟蹤不同品種的實時銷售情況，并同步對比不同定價的歷史數據范圍和具體數據點。由于智能交易系統的數據始終處于不斷累積、動態追蹤、持續校驗的自循環中，因此這種智能化的數據融合能夠對隨意擇取的時間點、特定時間范圍的限時或節慶等打折促銷時段給出可供參考的理想定價建議，這一由人工智能輔助的交易系統幫助出版商實現了銷量的大幅增長，取得了與預期一致的良好市場效果。[29]而亞馬遜、當當網、京東商城等圖書電商平臺也很早就將價格監測系統置入后臺，以及時調整圖書售價。

三、虛實符號融合與人機交互體驗，重塑跨界出版時空

從時空觀角度看，移動互聯網時代已然深刻地影響了既有出版空間鏈，也就是各個生產環節的時間流程和地理空間排布，包括時間緊縮和空間位移等。王炎龍認為要正確地考察人工智能技術對出版空間鏈的影響，需要將人工智能本身的技術屬性作為至關重要的變量帶入這一問題中去。[30]那么這一技術的跨學科屬性就自然地以跨界的思路去推動出版空間鏈在智能出版階段的漸進式發展，嘗試多領域合作，借助多方力量來共同促進智能出版空間鏈的不斷拓寬與新生。以跨界為核心力量的空間結構逐步建構起多維度內容承載空間。在智能出版階段，AR與VR出版將原本的紙、屏等多維內容承載空間升維至虛擬物理空間的知識傳播。

1. 內容與空間共生：智能AR與VR出版內容的多維空間承載

目前，出版業已經開始著手進行智能產業空間鏈的布局，如在專業出版領域，人衛社推出眼視光虛擬仿真實訓系統，用戶在該VR內容產品中可以輕松模擬實踐與真實全自動綜合驗光儀等同的各種操作。[31]首先，系統中搭建的場景幾乎可以復刻現實中的驗光儀，用戶可以進入VR場景，模擬現實中的驗光操作；而在典型案例教學方面，系統也能夠保證用戶進入VR虛擬眼球內部進行眼位運動、結構拆解、移動旋轉等操作。這種出版內容產品的出現就使得原本抽象的閱讀知識獲取，拓寬至虛擬物理空間下人機交互的實踐性知識獲得，出版內容的物理空間承載已被全面打開。[32]

在教育出版領域，時代出版傳媒股份有限公司與技術方和思易科技公司、教學單位合肥八中共建了VR基礎教育實驗室。[33]在該實驗室中，學生和老師借助時代出版提供的VR出版內容產品，可以在其構筑的虛擬物理空間中完成與傳統實驗室體驗一致的初高中實驗操作，通過“親身實踐”完成知識的獲取。同時，這一VR實驗室還可以達成上限31人的VR空間實時交互，這時VR出版內容即化身為虛擬物理空間中多人交互的媒介，學生和老師圍繞實驗內容進行溝通、互動，由出版內容引導的多人物理空間交互也開始初現端倪。

2. 跨界出版時空重塑：共融共生的出版產業協同發展

在以人工智能技術為代表的多種新技術加持下，不僅出版多維內容承載空間被前所未有地拓寬，跨界、鏈接也使時空上的多產業聚合成為可能。在統籌鄰接資源的跨行業、跨領域合作前提下，出版業不斷拓展出新的產業空間，產業發展不再局限于傳統上只專注出版內容的行業框架中，而是嘗試不斷突破邊界，實現資源的集約化調動，融合發展。

以人衛社為例，其借助自身全行業領先的醫學內容和多年積累的頂級專家資源，跨界聯合百度前沿、全面的人工智能技術，二者簽署戰略合作協議，合力推進匹配中國國情的CDSS（臨床輔助決策系統）切實、有保障地持續落地，為基層醫療服務質量的提升持續供給最具權威、科學參考價值的知識、信息等，同時利用系統不斷結合臨床實際，真正做到二者的相互支撐，循環共進。[34]人衛社在此已經完全突破了地理空間的阻滯，直接將產業服務延伸至基層醫療的臨床空間中，同時，這也是一種產、學、實踐一體化的產業鏈結構，破除產業之間的壁壘，實現共融共生的產業間協同發展。而人衛社作為出版企業，在行業屬性上也已從傳統出版發行單位的禁錮中解脫出來，邁向具有智能大健康屬性的綜合性服務企業，形成多維、復合空間齊頭并行、攜手共進的良性發展態勢。

參考文獻：

[1] 楊志輝. 學術期刊數字化出版到智慧出版的變革[J]. 編輯之友，2019（1）：36-41.

[2] 張新新，杜方偉. 科技賦能出版：“十三五”時期出版業數字技術的應用[J]. 中國編輯，2020（12）：4-11.

[3] 方卿，等. 出版產業鏈研究[M]. 北京：高等教育出版社，2011：34.

[4] 張弛. 大數據時代中國出版產業鏈的重構[M]. 北京：中國社會科學出版社，2016：3-4.

[5] 出版大數據課題組，杜大力，呂建生，等. 我國大學出版圖書選題結構研究報告——基于2015—2017年CIP數據的分析[J].現代出版，2019（2）：5-15.

[6] 方正電子. 用人工智能“升級裝備”為數字出版賦能[EB/OL].[2018-03-15].http：//www.founder.com.cn/News/index/show/1282.html.

[7] 楊育芬. 我國書業書目信息公共服務系統建設研究[J]. 科技與出版，2016（7）：28-32.

[8] 于海洋. 淺析中國版本圖書館的全業態智慧化服務[J]. 出版發行研究，2020（9）：26-33.

[9] 范軍，陳川. AI出版：新一代人工智能在出版行業的融合創新[J]. 中國編輯，2019（5）：64-71.

[10] Holly Lynn Payne. Why Book Publishing Seeks Artificial Intelligence[EB/OL].[2017-06-19].https：//www.huffingtonpost.com/entry/why-book-publishing-seeks-artificial-intelligence_us_59482841e4b0961faacbe5d6.

[11] Albazaz A. How inkitt publishes your books： from preparation to promotion[EB/OL].[2017-05-27].https：//www.inkitt.com/writersblog/how-inkitt-publishes-your-books-from-preparation-to-promotion.

[12] 賈曉巍. 智能時代場景下知識服務與出版轉型思考[J]. 中國編輯，2021（2）：62-65.

[13] 張承兵， 黃麗娟. 人工智能技術下出版知識服務生態的重塑[J]. 出版廣角，2020（13）：16-19，82.

[14] 魯玉玲. 專業出版領域知識服務平臺內容資源基礎的構建[J]. 編輯之友，2018（5）：33-37.

[15] 電子工業出版社. 悅知－e知元產品介紹[EB/OL].[2022-02-21].https：//e.51zhy.cn/#/wrap/index.

[16] 董良廣. 出版企業基于人工智能開展知識服務的路徑探索——以人民衛生出版社為例[J]. 出版廣角，2017（14）：16-19.

[17] 賈曉巍. 全媒體時代下的學術出版轉型融合發展實踐——以“人衛助手系列知識服務數字平臺”為例[J]. 中國編輯，2019（12）：74-78， 83.

[18] 中國農業出版社. 智匯三農—農業專業知識服務平臺[EB/OL].[2020-02-01].https：//www.pwsannong.com/booklib/database？SiteID=123.

[19] 于娜，宋秀全. 場景時代下出版企業知識服務模式探索與實踐[J]. 科技與出版，2021（6）：69-72.

[20] 國家新聞出版署. 2020年全國新聞出版業基本情況[EB/OL].[2021-12-17].http：//www.cnfaxie.org/webfile/upload/2021/12-17/07-56-280973-924401286.pdf.

[21] 方正電子公司. 方正推出全媒體出版印刷智能云平臺[J]. 印刷雜志，2015（6）：70.

[22] 張莉婧，張新新. 基于人工智能技術的出版流程智能再造──智能出版研究述略[J]. 出版與印刷，2020（3）：1-11.

[23] 王森. 出版物印刷正在走向智能化[J]. 印刷工業，2019（3）：20-22.

[24] 按需印刷進入2.0時代 中圖印云打造新型圖書供應鏈[EB/OL].[2022-02-11].中國出版傳媒商報，http：//www.cnpubg.com/news/2022/0211/57187.shtml.

[25] 吳殿義，周艷. 數字化營銷工具在圖書營銷中的發展與應用研究[J]. 出版發行研究，2021（3）：61-68.

[26] 陶敏，王鵬濤. 人工智能在出版營銷領域的應用機理研究：相關性、即時性與個性化[J]. 出版與印刷，2019（2）：18-23.

[27] Harper Collins. Harper Collins brings AI into the book recommendation process[EB/OL].[2021-06-01].https：//www.harpercollins.com/pages/corporate-customer-service.

[28] Paul Bellow. LitRPG Author and Publisher Paul Bellow[EB/OL]. [2021-10-14].https：//www.addtoany.com/add_to/facebook？linkurl=http%3A%2F%2Fpaulbellow.com%2Fabout&linkname=About&linknote=.

[29] 韋克. 預見未來：人工智能如何賦能圖書出版[N]. 國際出版周報，2019-12-16（7）.

[30] 王炎龍，邱子昊. 人工智能時代出版產業鏈重構研究[J]. 編輯之友，2019（5）：27-31.

[31] 親愛的，熱愛的，眼視光虛擬仿真教學的時代來臨了[EB/OL].[2019-07-27].https：//www.sohu.com/a/329851999_661277.

[32] 趙宇佳，姜進章. VR數字出版：技術可供性視角下出版業的轉向[J]. 編輯之友，2021（3）：64-72.

[33] VR教學應用示范基地落戶合肥八中[EB/OL].[2018-06-21].安徽財經網，http：//www.ahcaijing.com/index.php？m=wap&siteid=1&a=show&catid=9&typeid=3&id=87928&remains=true.

[34] 人衛社與百度戰略合作共建醫學知識體系[EB/OL].[2019-09-10].https：//www.sohu.com/a/340096648_139908.

Reformation Trend and Strategy of? Intelligent Publishing

ZHAO Yu-jia1， JIANG Jin-zhang2（1.School of Media and Communication， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China; 2.USC-SJTU Institute of Cultural and Creative Industry， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China）

Abstract： The digital technology innovation has been setting stage for stable digital publishing development. The emergence of new technologies such as artificial intelligence technology tends to bring new possibilities for the digital publishing industry to step into a higher stage of development. This paper tries to summarize the overall change of digital publishing industry in the context of new technology with intelligent publishing. The possible direction change of the publishing industry chain promoted by various new technologies is explained in detail. For the value chain of intelligent publishing， promoting content production is based on intelligent topic selection assistance and a simulation system to produce high quality content. Building intelligent professional knowledge service and auxiliary decision-making system to realize "corner overtaking" is the key to the transition and upgrading. For the demand chain， the key points for the publishing industry to work well include promoting the reshaping of the "new retailing" mode of integration of production and consumption based on the automation of intelligent printing process， and the construction of accurate and efficient intelligent marketing system aiming at insight marketing. For the space chain dimension， intelligent publishing content creation in the dimension of virtual physical space and coordinated development among publishing industries with cross-border integration will facilitate the strategic development of the publishing industry.

Key words： intelligent publishing; publishing industry chain; intelligent technology; digital publishing