知識圖譜視角下線上交易研究的可視化分析

劉銀波 任新宇

摘要：新經濟業態的發展，使線上交易逐漸成為我國消費的主要形態，其在促進我國經濟發展的同時，不斷為消費結構和產業結構的調整助力。受到新冠肺炎疫情影響，交易行為不斷由線下轉移到線上，更多是通過線上交易來完成消費行為，因此文章選取中國知網（CNKI）數據庫中近22年來有關線上交易的研究文獻，采用知識圖譜和數據可視化工具CiteSpace，通過關鍵詞共現分析、聚類分析、時間線分析等，剖析我國線上交易領域研究熱點與前沿趨勢。研究發現，線上交易研究熱點隨著時間的推移在不斷演進，演進趨勢與時代發展較為一致，當前的研究熱點主要圍繞互聯網技術、產品供應鏈信息化，運用集成化思維，實現產品與互聯網相連。線上交易領域正處于研究熱潮，研究內容主要包括線上交易的商業模式、平臺建設、服務群體。與此同時，存在研究的廣度與深度有待提升、作者機構之間的合作有待加強等問題。消費者的信任、信息安全、消費體驗、“互聯網+”以及新零售商業模式將成為研究熱點，未來線上交易研究可在多學科、多機構融合下進行信息共享與交流，擴大合作網絡；結合信息技術，完善線上交易誠信、數據、法律保護等多方面機制，增加實踐性研究，推進線上交易領域深入探索。

關鍵詞：知識圖譜；線上交易；商業模式；互聯網；消費者；可視化

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）10-000-04

基金項目：本論文為2021年度教育部產學合作協同育人項目研究成果，項目編號：202101022028

0 引言

隨著經濟的快速發展，尤其是受到新冠肺炎疫情的沖擊，線上交易成為國內消費者主要的消費模式，日常生活用品、簡單的醫藥以及家電、汽車等貴重物品都可以在線上購買，線上交易規模和形式迅速發展。據中國百貨協會統計，新冠肺炎疫情促使國內百貨零售業的結構發生改變，線上交易的占比不斷提高，線上交易平臺的發展迎來新紀元。

1 線上交易概述

線上交易是指消費者和賣家通過互聯網交易，消費者通過移動終端的網上平臺瀏覽和購買物品，而賣家則通過網絡為消費者提供物品的價格等信息［1］。中國首單線上交易成交時間為1998年3月18日，地點在北京友誼飯店。2003年，“非典”將人們困在家里，人們不得已在線上購買日常用品，越來越多的人感受到了線上交易的便利性，此后線上交易迅速發展。而新冠肺炎疫情的暴發，促進了商場、市場、零售商探索線上交易渠道，豐富了線上交易的服務主體。

線上交易作為一種主流消費方式，已有大量的相關研究成果，但大多是針對線上交易的某一個問題進行分析，不能清晰地呈現線上交易領域各知識群的關系脈絡。本文借助知識圖譜工具，以可視化的方式呈現相關的研究數據。

知識圖譜是科學研究知識對象的文獻分析方法［2］，于20世紀80年代被提出，主要以數據可視化的方式對專家系統中的知識進行刻畫，用以分析參考文獻、關鍵詞等信息，探索某一知識領域研究的前沿趨勢。

本文利用陳超美開發的文獻分析軟件CiteSpace，在線上交易領域文獻數據的基礎上，刻畫該領域的知識圖譜，并根據圖譜信息，分析該領域的發展現狀和研究熱點，預測未來的發展趨勢。

2 數據來源及研究方法

2.1 數據來源

本文數據來源于中國知網（CNKI）數據庫，在中國知網以“線上交易”為主題關鍵詞檢索，時間跨度為2000年至2021年12月，共得到搜索結果753條，在篩選結果中剔除學位論文、會議報道、圖書報紙等文獻，最終篩選出513篇期刊文獻，導出為Refworks格式，作為樣本數據進行分析。

2.2 研究方法

本文采用科學知識圖譜法，通過CieSpace軟件對線上交易領域的相關文獻數據進行可視化分析。利用此方法對線上交易和相關領域的研究學者、研究內容、研究熱點等內容，通過合作網絡關系、關鍵詞共現和聚類圖譜等方法完成可視化分析，以展示特定時間跨度內的研究情況，實現對相關研究問題的分析解釋和預測。

3 線上交易研究的可視化分析

3.1 文獻發表年度及數量分析

我國關于線上交易的研究文獻最早出現在1996年?！督涃Q紀事》中認為網絡是企業發展的利器，線上交易是未來網絡發展的方向，線上交易使生產者和用戶的聯系更加緊密，中小企業國際化步伐也不斷加快。

根據對知網上2000—2021年線上交易相關文獻的統計，得到圖1?？梢悦黠@看出，國內學者關于線上交易領域的研究成果隨時間發展呈增長趨勢，并且可將22年的發展過程分為如下四個階段。

2000—2012年是探索階段，此階段的發文量較少，但是部分學者已經開始關注這個領域，并取得了初步的成果。從2009年開始，線上交易開始迅速發展并逐漸成為主流購物方式，產業的發展獲得了大量的研究關注。

2012—2016年，知網中的相關文獻數量出現了明顯加速增長趨勢，說明受購物方式轉變的影響，有關線上交易的研究成果在這幾年間快速積累。

2016—2019年，發文數量逐年遞減，這與消費者的成熟以及線上交易的無序發展等均有密切關系。

2020—2021年，大眾的工作、生活因防疫需求和出行限制，由線下轉為線上，線上消費行為不斷增加，線上交易占比進一步提高，因此線上交易研究成果呈現增長態勢。

3.2 研究作者共現分析

由圖2作者共現圖譜可知，網絡節點數量為316，連線數量為79，網絡密度為0.001 6。根據CiteSpace軟件定義，網絡密度值能夠反映數據分散程度，網絡密度值較低，即目前的研究較分散，多是獨立研究，合作度較低。在發文數量上，居于前列的作者有滕玉芳、趙廣隸、武志軍、楊軍等，他們為該領域相關研究奠定了重要基礎。雖然學術界對線上交易領域的研究逐漸深入，但學者間的合作度較低，幾乎沒有形成較為穩定的學術團隊。

4 線上交易的研究熱點及趨勢分析

4.1 關鍵詞聚類分析

運用CiteSpace，通過LLR算法聚類關鍵詞，得到圖3線上交易關鍵詞聚類圖譜，并識別出線上交易領域的15個主要知識域，對15個知識域進行數據瀏覽，可以觀察到“聚類#13知識經濟體系”所包含的關鍵詞多為基金會、電子目錄，與本文研究的線上交易的相關性較低，且“聚類#13知識經濟體系”出現的平均年限為2001年，表明近年來國內學者對此的研究熱度低，因此在下文分析中不將其列入分析范圍。

對圖3進行分析，可以大致將線上交易領域的研究內容歸納為以下三個方面。

4.1.1 線上交易的商業模式

對線上交易商業模式的研究主要圍繞“聚類#0線上交易、聚類#1電子商務、聚類#8交易量、聚類#12移動金融、聚類14全產業鏈”展開，信息技術的發展不斷推動商業模式演變，開放式創新成為重要驅動力［3］。

當前，我國線上交易商業模式仍以O2O模式為主，跨境電商以B2B模式為主，同時，在新冠肺炎疫情下的新經濟時期，B2C商業模式和循環電商得到了快速發展。趙桂珺提出了O2O模式發展的核心要素是做到“四個統一”，并指出了零售業走向線上交易的必然性［4］。王歡等人從中國循環電商的發展階段、用戶行為以及營銷模式的變化等多個維度，對線上交易發展的獨特性進行了分析［5］。

4.1.2 線上交易的平臺建設

在多種商業模式奠定的基礎上，“聚類#4電商平臺、聚類5#交易平臺、聚類#6阿里巴巴、聚類#7實體店”以線上交易平臺為研究主題。從關鍵詞聚類圖譜可以看出，學者們主要以阿里巴巴等線上交易平臺為例進行研究。研讀其主要文獻發現，目前大部分線上交易平臺都在打造一站式交易模式。

東升等人在商業模式研究的基礎上，結合線上交易平臺的盈利驅動，搭建了線上交易平臺實現價值創造的邏輯框架，并以阿里巴巴為例分析了平臺如何實現價值創造［6］。周灝等人以小紅書為例，從發展概況、用戶生成內容等方面分析了社區化線上交易平臺存在的問題，以期為小紅書或其他線上交易平臺提供參考［7］。

4.1.3 線上交易的服務群體

線上交易服務群體的相關研究以“聚類#2消費者、聚類#9代理商、聚類#10顧客、聚類#11人民至上”為主，其關鍵詞主要包括顧客體驗、消費者等。馬麗麗提出消費者心理狀態的改變通過線上交易平臺的評價機制體現出來，能夠促成更多的有效交易，并以淘寶為例，通過OLS和Tobit模型兩種方法進行了實證檢驗［8］。王海萍提出了以消費體驗和互動為核心的購物生命周期模型，并建議商家加強不同生命周期中的互動，為消費者提供額外的情感體驗，實現商家與消費者共贏［9］。

4.2 關鍵詞時線分析

國內線上交易領域的研究對象不斷拓展，研究深度不斷增加，在不同階段聚焦于不同的研究主題。利用CiteSpace得到圖4線上交易領域關鍵詞時線圖譜。由圖4可知不同時期線上交易領域研究熱點的具體發展過程。

其中，線上交易作為研究熱點主題，最早出現于2000年，這一時期的研究聚焦于線上交易的影響因素、交易主體、成交額等方面，并持續發展到現在；2006—2012年的研究側重于移動商務、網絡銷售、團購網站、消費者行為等方面，2015年后該研究熱度逐漸降低；2012—2016年的研究主要探討線上交易逐漸成熟的背景下，消費者的信任、信息安全、消費體驗以及農村電商的出現與發展等方面的問題；2016年之后，“互聯網+”、區塊鏈、共享經濟、疫情防控、新零售等新技術、新理念、新領域受到了越來越多的關注?？傮w來說，線上交易研究的發展趨勢與時代背景變化基本一致。

4.3 關鍵詞突現分析

運用CiteSpace對關鍵詞的突現進行統計，得到圖5關鍵詞突現圖譜，通過分析研究，可以將其關鍵詞突現分為三個階段。

第一階段（2006—2014年），突現強度較高的關鍵詞為阿里巴巴、網絡營銷、消費者等，此階段的學者主要對線上交易的消費者信任和消費行為等進行研究，同時在電子商務的發展、網絡營銷等方面進行了探索。

第二階段（2014—2018年），突現強度較高的關鍵詞有O2O、消費體驗、一站式。

第三階段（2018—2021年），研究前沿主要集中在互聯網、供應鏈、信息技術等方面，表明此階段線上交易領域的研究熱點主要圍繞互聯網技術、產品供應鏈信息化，運用集成化思維，實現產品與互聯網相連。

5 結語

運用信息可視化分析工具CiteSpace，對2000—2021年知網上交易領域研究文獻成果進行數據統計分析，利用知識圖譜對該領域的研究情況進行可視化分析，得出以下結論。

第一，從發文情況來看，線上交易領域研究具有重要價值，從2010年開始受到廣泛關注，研究成果豐富，整體發文量呈上升趨勢。但研究主體較為分散，作者共現呈明顯的點狀分布，作者之間的合作關系不強，核心作者間未進行系統的合作。期待未來更多學者和專業團隊的加入，實現領域內的信息共享與交流，對線上交易領域進行深入探索。

第二，從研究熱點來看，主要集中在線上交易本身、電子商務、交易平臺、消費者等方面，總體表現為商業模式、交易平臺、消費者三大方面。通過關鍵詞聚類分析，研究熱點分為線上交易、電子商務、消費者、O2O、電商平臺、交易平臺、阿里巴巴、實體店、交易量、代理商、顧客體驗、人民至上、移動金融、全產業鏈等14個主題。

第三，從研究趨勢來看，目前線上交易研究前沿體現在消費者、“互聯網+”、區塊鏈、新零售、信息技術等方面。從早期的電子商務、網絡銷售等研究熱點，到后來的電商企業、客戶信任、信息安全，再到現在的研究前沿，可見未來線上交易領域將越來越關注集成化的一站式服務，尤其是消費者的信任、信息安全、消費體驗、“互聯網+”以及新零售商業模式，將成為未來的研究熱點。

綜上，線上交易的應用將更加廣泛，分析線上交易研究熱點、前沿及趨勢等，無論是對線上交易還是對該行業的發展，都具有重要的參考價值。

參考文獻：

［1］ 滕玉芳.“線上交易要超過實體”［J］.紡織科學研究，2014（2）：82-83.

［2］ 趙丹群.基于CiteSpace的科學知識圖譜繪制若干問題探討［J］.情報理論與實踐，2012，35（10）：56-58.

［3］ 李若輝，關惠元.智能化背景下基于開放式創新的企業商業模式演化［J］.企業經濟，2018，37（6）：25-31.

［4］ 趙桂珺. O2O模式在零售行業中的應用研究［J］.中外企業家，2013（27）：42-44.

［5］ 王歡，王立元.我國循環電商發展的獨特性、趨勢與風險［J］.商業經濟研究，2020（12）：78-81.

［6］ 王東升，賈婳，李琦，等.平臺商業模式企業的價值創造：基于阿里巴巴的案例研究［J］.會計之友，2021（13）：28-35.

［7］ 周灝，徐嘉敏.“小紅書”APP社區電商的商業模式研究［J］.投資與創業，2021，32（4）：127-130.

［8］ 馬麗麗.消費者心理狀態改變對商品線上交易的影響研究［J］.安徽理工大學學報（社會科學版），2021，23（4）：31-40.

［9］ 王海萍. SoLoMo背景下購物生命周期模型研究［J］.當代財經，2015（1）：77-86.

作者簡介：劉銀波（1998—），女，山東威海人，碩士在讀，研究方向：產品設計與理論。

任新宇（1978—），男，河北唐山人，碩士，副教授，研究方向：產品系統設計、設計文化與傳播。