產業轉型背景下大眾出版盈利模式的優化路徑探究

楊坤

摘?要：隨著數字出版行業的蓬勃發展，出版行業的轉型是必然的。相對于專業出版與教育出版，大眾出版的數字出版相對滯后。根據當前我國大眾出版的數字化轉型現狀，文章指出目前我國大眾出版的盈利模式還存在一些問題，由此需要從內容挖掘、定價、平臺建設、產業鏈整合等幾個方面進行優化，以期更好地優化構建大眾出版的盈利模式。

關鍵詞：大眾出版；數字出版；盈利模式；產業鏈優化

中圖分類號：G230.7????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0078-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.078

1?引言

在大眾出版、專業出版、教育出版三大模式下，專業出版與教育出版在數字化出版的新時期，以其自身的綜合實力和清晰的市場導向，在行業的變革中占據了主導地位。美國作為世界上最大的數字出版市場，其專業出版行業的數字出版產業大部分都是盈利的，其中70%的利潤來源于網絡雜志；美國教育出版集團目前已形成六大經營模式，如在線課程、家庭作業管理，美國教育出版行業的數字化業務如霞光萬丈。美國大眾出版行業盡管在國際出版行業中處于領先地位，但與其國內的專業出版和教育出版相比仍有一定的差距。目前，我國的大眾出版行業正致力于實現數字化轉型，并在近年來的數字化技術推動下取得了相應的成績，但是，大眾出版行業的用戶具有一定的分散性，其在目標市場的設定上依然存在不明確的現象，難以形成一個穩定、高效的盈利模式。文章從大眾出版行業的發展現狀出發，從內容挖掘、定價、平臺建設、產業鏈整合等幾個角度，對適合我國大眾出版市場的盈利模式進行探討。

2?大眾出版的基本概述

2.1?數字化背景下大眾出版的新動向和發展現狀

數字出版的到來對于大眾出版的發展既是一個機遇，也是一個巨大的挑戰。數字經濟的發展對傳統出版業的行業發展產生了巨大的沖擊。隨著新的競爭對手不斷涌現，許多技術運營商、平臺運營商和終端廠商也開始加入這個行業，形成了新的商業形態和競爭格局。從產品的結構來看，數字出版業的價值鏈其實是由“著作者—內容提供商—集成應用和平臺運營商—傳播渠道—消費終端”的鏈條。隨著數字化技術的發展、傳播渠道的多樣化和消費偏好的改變，數字出版業的價值鏈條呈現出與以往迥異的特點，因此，大眾出版要順應數字化的發展趨勢，進行經營戰略的變革?，F代社會節奏加快以及工作壓力增大，更是讓人在以大眾文化為媒體的消費中尋找所謂的“閱讀樂趣”。這種具有顯著的消費性特征的文化被稱為“大眾就”。而作為“消遣物”的大眾出版，也被貼上商業的標簽，以其直白、通俗、可大量復制的特性，成為大眾的情緒發泄和寄托之所。同時，大眾出版也以一種急功近利的姿態刺激著人們的浮躁心理，迎合不同群體的普遍需要，從而贏得廣大讀者的喜愛。而在現代數字化的文化背景下，為大眾服務的書籍，更加重視內容的趣味性和快速的更新。隨著文化的流行，讀書的時間和地點也發生了相應的改變。

2.2?海外大眾出版發展數字出版重資本投入、立體化開發

第一，搜索與引擎實現雙贏。通過搜索引擎的方式能夠更加便利地在網絡上搜索滿足大眾需求的書籍，由此能夠更好地促進大眾出版朝著數字出版方向發展，這將使其得到立體化的開發。第二，在特定領域建立獨立站點以及銷售體系，使得大眾出版的資本收入逐步增加，進而為促進出版行業的可持續性發展奠定良好基礎。第三，根據我國的國情和現實情況，將我國的出版經營模式與我國的市場需要結合起來，才能促進出版物開發的進程。同時還能夠讓旅游者對消費費用進行有效估算，由此使其整體服務滿足公眾的需要。大眾出版在發展數字出版的同時，也是突破傳統出版思想的束縛，其間需要從一個嶄新的、全面的視角去思考，將數字出版與市場經濟的發展結合起來，形成一種相互影響的盈利模式，同時通過多種形式的數字出版來擴展市場，進一步增強大眾出版的核心競爭力。

3?數字出版背景下我國大眾出版盈利模式存在的問題

3.1?大眾數字閱讀產品類別相對較少

大眾出版主要是為了滿足人們生活、娛樂和興趣的需要，傳統的大眾出版包括小說、傳記、兒童、藝術、旅游、保健、文化、科普、理財、自助、勵志等，種類繁多，涉及社會生活的方方面面。在出版行業的轉型過程中，以漫畫、旅游、經典、玄幻、都市、仙俠、穿越等為主題的作品為主。比如，在當當網上，電子書的種類只有0.7%～3.0%；亞馬遜中國是中文在線書店中最大的一家，在同類書籍中，電子書的銷量只有20%。傳統的紙質書籍無論在內容還是形式上都是經過精心挑選的，因此，我們的圖書數字化水平還相對較低，往往使讀者難以獲得優質、價格低廉的數字內容。目前，我國電子圖書種類不多，“無書可讀”的狀況嚴重制約著我國圖書行業的轉型。

3.2?內容分銷平臺分散

由于我國圖書出版行業的集中程度較低，缺少大型的內容投放平臺，使得出版行業的優質內容資源匱乏。大眾出版的需要是一種必然的需要，而對于讀者來說，視聽都是一種享受。因此，在數字出版中，內容樣態的多樣性、獲取途徑的便捷等是大眾出版業在數字出版中的重要作用。這就意味著整合服務商、傳播渠道和讀者終端能夠為原有的內容帶來更大的價值。目前，國內的大眾出版界雖有將上下游的鏈條延伸到縱向整合的趨勢，但從業務流程改造、技術應用和知識產權的角度來考慮，在短時間內，企業很難在整個產業鏈中占據優勢地位。通過整合供應商和平臺運營公司來實現整個行業的延伸，尤其是通過與內容供應商的協作來發展更多的產品形態和使用模式，是推動數字出版走向各個消費領域的重要環節。

大眾出版業的服務供應商會和集成應用服務、平臺運營、傳播渠道運營商之間的關系更加緊密。但是大眾發行的準入門檻是最低的，因此，在整個行業中，內容供應商很少能夠將整個鏈條進行垂直的集成，而且發行人的積極性也很低。對于作家和讀者來說，出版商的品牌沒有那么重要，因為暢銷圖書的作者的商標比出版商的商標更重要。相對來說，更易于在整個行業中占據優勢地位的是集成應用服務商、傳輸渠道商以及終端設備供應商。

例如，三家電信運營商利用其龐大的移動電話客戶群體，在移動閱讀方面建立自身的閱讀平臺。上述種種都表明，國內的大眾出版市場并不缺乏平臺，反而是由于平臺數量過多、規模過小，使得國內數字出版行業內容分銷平臺經營分散，平臺匯聚內容規模小、同質化嚴重，為讀者的選擇帶來困擾。

3.3?電子書定價標準混亂

電子書的價格對于出版商來說，能否盈利和盈利多少至關重要。目前業界普遍采用的是代理定價方式，出版商將內容提供給分銷商，雙方再進行談判，最終的定價權依然在出版商的手里，但是由于缺少統一的版權管理和相關的法律法規，所以，內容商往往會按照不同的渠道來定價，一本電子書在手機平臺上的售價，與亞馬遜中國、當當、京東等電商平臺的價格可能會有2～5倍的差距。目前，我國的數字出版還處在起步階段，市場機制還不健全，各大發行平臺為了搶占市場份額都在進行價格戰，比如亞馬遜每天都有一次打折促銷活動；像京東“滿100減20”這樣的促銷活動，在某種程度上影響圖書的定價，使得讀者對電子書的價格產生質疑，這將不利于出版行業實現轉型升級。

3.4?尚未形成以內容為核心的產業鏈

數字出版是一種新興的出版物，其產業鏈的構成與以往的出版業有著明顯不同。在發展的早期階段，信息技術公司、網絡服務商和電信運營商紛紛涌入，利用技術、資金和渠道等資源，占據了整個出版業的主導地位。在中國，亞馬遜、當當、京東及移動、聯通、電信三大電信公司一直是國內數碼出版業的霸主。然而，出版業終究還是一個內容產業，對于受眾來說，最根本的需要就是“內容”。在這一過程中，信息提供者應該在整個產業鏈中起到引導作用，而另外一些人的作用就是更好和更廣泛地進行宣傳。若無一家公司介入全產業鏈，則會導致其失去主動，從而嚴重地制約行業的轉變。在未來的發展過程中，將會在以內容提供者為核心的“中上游”的價值鏈中，建立起一個新的價值鏈。

4?產業轉型背景下大眾出版盈利模式的優化路徑

在中國，大眾出版的數字化還處在起步階段，并且尚未形成一種成熟的盈利模式，但從整體上來看，數字出版是必然趨勢，出版者在探索利潤的道路上依然還處于較為漫長的探索環節，而要實現數字出版可持續發展，更加需要建立一個科學、合理的盈利模式。

4.1?全媒體整合營銷

出版的主要來源是內容資源。在數字化時代，通過新的技術手段，能夠使信息資源以新的形態展現，同時讓信息資源得到更多的價值。出版者可充分發揮其內容的優勢，在紙質書籍上添加二維碼，并將其嵌入二維碼中，通過手機掃描即可查看，從而大大豐富書籍所能容納的內容?；ヂ摼W時代，隨著“粉絲”的興起，微信、微博等平臺也會吸引大批志趣相投的讀者，利用互聯網的“互動性”，通過微信、微博等自媒體平臺與廣大讀者進行互動，舉辦網上簽售會、交流會等，既能極大地刺激消費者的購物欲，又能拓寬大眾圖書的銷路，還可以通過與廣大的受眾產生更多的聯系，增強用戶的黏性，為網站的內容增值。

4.2?個性化定制服務

在新媒體時代，大眾不僅注重閱讀的內容，更注重閱讀所帶來的經驗。優質的內容、方便的信息獲取渠道、符合互聯網習慣的交互方式，都會極大地增強用戶的黏性，只有擁有一定的用戶基數，才有可能實現利潤?；谟脩舻淖灾魈匦?，為用戶提供便捷的訂閱服務，并對其進行分析，使其在一定程度上實現對內容的權重分配。在目前的技術環境下，使用者可以很容易地調整文本的亮度、背景色、字體大小等，從而達到更好的閱讀效果。隨著需求出版的普及，使用者可以選擇自己想要的內容，在網上組織并將其印刷出來。隨著需求印刷技術、智能語音技術、自適應顯示技術的不斷完善，滿足讀者的個性化需求，提升閱讀體驗。同時，還可以將數字出版和傳統出版相結合，使出版行業獲得新的生機和活力。

4.3?數字圖書云服務

互聯網時代，人們對大量優質內容的需求、書訊獲取以及與互聯網習慣相適應的交互體驗都是一種“一站式”的需求。數據表明，網上用戶比自己去購買書籍要多花2～3倍的時間閱讀?；谶@一點，美國知名的文件共享平臺Scribd在Harper柯林斯的大力支持下，率先創建首家電子圖書訂購服務體系。讀者在獲得書籍后，使用安全方便的支付方式，使得閱讀的便利性大為提升，比如多看多讀的米幣支付方式，使讀者在購買過程中沒有任何阻礙；貼吧和社區都有專門的論壇，讓讀者在看的同時也能和其他讀者進行互動，為讀者提供全方位的數字化圖書服務，并且將線上閱讀的經濟效益提升至最大。

4.4?行業定價標準體系

制定統一的、可強制執行的圖書價格標準，需要從消除兩種錯誤認識入手。第一，在數字出版中，應將網絡文學和電子書分開。大多數的網文不需要編輯的審核和精雕細琢，相當于零投入，出版商無論是低價還是免費，都可以從中獲取利潤；電子書是一種數字化的紙質書籍，在印刷之前，出版商就投入大量的資金，而印刷書籍的編排也屬于知識產權，不能和網絡文學混淆，兩者生產流程、投入比例不同，應該單獨確定價格，由此才能夠使得不同種類的書籍獲得相對應的利潤；第二，不能盲目地將國內書籍閱讀價格和國外的價格相比較。在海外，“電子圖書是一種印刷圖書”的理念已經根深蒂固，大眾也樂于支付高質量的電子書，但目前我國的大眾閱讀數字化還處在起步階段，紙質圖書和電子書的內容重合率也相對較低。因此現階段國內電子圖書定價，主要還是要看讀者的閱讀量和讀者的滿意度，而非簡單地與國外閱讀價格相比較。鑒于上述兩種定價誤區，結合當前的行業發展狀況，文章認為應采取產品差異定價方法，既能滿足讀者的需要，又能最大化地提高企業的經濟效益。產品差異定價是指根據產品所在的不同市場，采用不同的價格標準進行定價的方法。由于當前市場上的電子閱讀器的種類越來越多，市場的細分也越來越大，所以應該對不同的市場進行單獨的定價，比如美術類的編排成本、掃描像素的要求相對較高，而對于那些以內容為主的小說來說，價格要高一些。事實上，電子書和紙質書的市場劃分大致相同，根據圖書的潛在價值，以圖書的定價為基準，制定一個不高于同類圖書80%的價格標準，是讀者和企業都能接受的選擇。

4.5?優化整合產業鏈

產業鏈的優化表現為產業各個主體的價值生產的協調，而內容提供者擁有數字內容的版權和知識產權，在整個產業鏈條中扮演著無可取代的角色。其間為了更大程度上強調內容廠商的優勢地位，就需要對產業資源進行進一步的整合，從內容資源和內容供應商的融合等方面進行產業鏈優化。內容廠商最大的優勢就是完成數字內容的原創和再創造，其間需要充分利用自己的核心優勢，將內容資源從產品形態、產品定價、營銷渠道等方面進行整合；處于產業鏈上游的內容廠商應加強協作，形成有效的互補性。這種方法可以有效地防止選題的重復，同時也可以促進信息的共享，從而提高出版內容的使用效率和傳播速度。除此之外，內容廠商間的協作也可以使內容資源聚集、形成規模效應，整合后的內容廠商可以在選題策劃、編輯制作等環節上進一步提升標準，進而在整個行業中擁有一定的話語權。同時，要建立以內容為中心的全產業鏈，對出版流程進行改革，實現利潤方式的創新，從而使出版行業實現數字化轉型。

5?傳統出版行業構建數字出版盈利模式的理性反思

5.1?數字出版盈利模式不是傳統出版的數字化銷售

從數字出版開始，業界對數字出版的理念一直是爭論的焦點。從整體性質上而言，傳統的數字出版就是數字出版，而數字出版并不是單純的數字出版，而是一種全新的銷售方式。中國手機數字閱讀在2009年建立的時候，為快速實現內容資源的原始積累，國家給予一定的優惠，但是由于基地運營的日益規范，除了少量的圖書以外，傳統的出版資源很難從形式上得到很大的收入。所以，數字出版應該是基于內容的二次策劃，尋找那些真正需要的使用者，通過與使用者的需求相匹配的方式和渠道來銷售創意、銷售產品和服務。這就是蔣建國書記所說的“多個創意、多個創意開發、多個產品開發、多個產品銷售、一次投入多次產出、一次產出多次增值”的精髓，同時也是大眾出版行業在數字化時代實現盈利的關鍵。

5.2?大眾出版的數字出版盈利模式截然不同

傳統出版分為專業出版、教育出版、大眾出版三種，其盈利模式有很大差異。專業發行憑借其“獨家”的內容優勢，又能有效地將各類行業的“剛性”考核與用戶的需要相結合，從而形成“內容盈利”的模式，快速完成數字化的轉變。教育出版要與科技相結合，既要抓住學校數字產品的市場，又要抓住政府對教育資源的行政支持，才能在新的教育信息秩序建設中形成切實可行的盈利模式。大眾發行的盈利模式是將“存量資源”有效地“盤活”，并對“增量資源”進行深挖。通過對內容的關聯、整理、挖掘等工作，為用戶提供滿足需要的產品和服務。同時，通過“跟、隨、辦”的工作，引導用戶進行消費，在產品和服務的基礎上，了解產品的需求、用戶的位置、“被消費”的方式。

5.3?數字出版盈利模式構建需要大數據結合、大項目帶動

對于大部分傳統出版商而言，發展數字出版就是在“無技術、無渠道”的現實中建立盈利模式。對傳統的出版商而言，應該以大項目為突破口爭取到大量的專項資金，再利用BAT（阿里巴巴）等海量的技術支持，積極尋找具有購買欲望的用戶，以此實現精準營銷的目標。數字出版要積極運用新媒體技術，以“搭建網站精準投放”“線上營銷線下體驗”“利用渠道實現利潤”“媒體融合文化服務”等營銷策略，建立用戶至上、內容為本、產品為體、服務為王的營銷體系。并在此基礎上，實現以傳統出版業為主體的數字化出版產業發展的主線，同時需要多種形式、多渠道構建大眾出版平臺，為機構用戶和個人用戶提供實用、可靠、長期的服務，由此使其能夠在優質的服務中增強用戶黏性，進而實現盈利的目標。

5.4?數字出版盈利模式構建需要“中堅手”

在國家新聞出版廣電總局召開的各類數字出版研討會和培訓會議上，不少領導和專家都在一定程度上強調數字出版是“一把手”的工作。雖然數字出版的發展需要“一把手”的高度關注，但是，筆者認為，數字出版的關鍵在于“中堅手”，在于其正確的理念、清晰的思路、完整的規劃以及根據自己的實際情況進行精確的規劃?！耙话咽帧钡穆氊熓菫閿底殖霭鏍幦№椖康闹С趾蛥f調，數字出版需要有“中堅手”才能建立盈利模式，實際上其可以根據不同的資金制訂計劃，同時根據客戶的需求制定相應的產品和服務，在“一把手”的幫助下，能夠在投資金額較大以及周期較長的基礎上構建一個切實可行的盈利模式，進而為獲得一個清晰的扭虧為盈、盈利預測和合理的投產比例奠定良好基礎。

6?結語

總而言之，我國大眾出版行業的數字化轉型已成為當務之急，亟須以讀者為本，通過數字出版技術對產業資源進行優化和整合，逐步摸索出一種科學、高效的盈利模式方式，推動大眾出版行業的發展。在文章的研究中主要基于數字化背景下大眾出版的新動向和發展現狀以及海外大眾出版發展數字出版重資本投入、立體化開發特點，并根據其中存在的問題提出針對性的優化對策，以期更快更好地構建適用性較高的盈利模式。

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