線上社群營銷對消費行為的影響因素研究

葉雨詩

摘 要：伴隨著美妝自媒體的發展，美妝自媒體商業廣告應運而生，社群營銷模式興起，消費者對社群的體驗也成為美妝自媒體的一大難題。通過大量文獻研究梳理，設計了美妝自媒體社群營銷對消費者購買意愿的影響因素模型，最后得出結論表明：信任感、發送者專業性、功能性感知價值、社會性感知價值和娛樂性感知價值均對購買意愿有正向影響，最終結合結論對美妝自媒體自身與社群發展給出建議。

關鍵詞：美妝自媒體；社群營銷；實證分析；消費行為

一、研究背景

網絡社群最初是由“虛擬社群”（Virtual Community）衍生而來，是指不同的人群由于共同的興趣愛好、思想主張以及信息交換的需求，以互聯網為基礎，建立了一種新的人際交往空間。最廣為人知的便是QQ空間與百度貼吧，除此之外還有MSN社區、新浪博客等。網絡社群中的成員之所以能夠通過社群進行資源交換、信息傳遞、形成身份認同與集體行動，這都是因為其包含了“公共領域”的特質，這也使得成員們成為參與公共事務的一支重要力量。

Bai Jiahui認為在這個大數據時代，人們的購物習慣發生了巨大的變化，“自媒體”的出現極大地豐富了人們的購物選擇，并逐漸引領了購物的市場方向，越來越多的企業開始以“自媒體”的力量宣傳他們的產品，與之伴隨而來的是在各個社交平臺所誕生的美妝自媒體，其形式多樣，由早期的博文到圖片再到短視頻全面發展，平臺也由早期的博客擴張到了微博、小紅書、b站等多個平臺。許多美妝自媒體借助電商平臺低門檻的優勢，將自身的粉絲轉化為社群運營，并將其變成潛在消費者，與此同時也推動了美妝自媒體的全面發展，其中具有代表性的有彭王者、安娜、雪梨等。

在美妝自媒體蓬勃發展的過程中，也伴隨著潛在的問題。商家更加傾向于將廣告投入向美妝自媒體傾斜，用戶更加傾向于通過美妝自媒體降低自身的沉沒成本，美妝自媒體作為中間者，應選擇哪一邊？對美妝自媒體中社群營銷的發展現狀與發展趨勢進行探究，有利于幫助我們研究出其對消費者的消費行為的影響因素，同時也可以更加深入地探索美妝自媒體或是社群營銷的發展前景，這對于其他行業的社群營銷或是其他營銷也有一定的參考作用。

二、美妝自媒體中的社群營銷

陳思謎認為網絡社交平臺中人員素質水平參差不齊是由其自身準入門檻低導致的，因此，網絡社交平臺也存在缺失一定的權威性與公信力的問題，具有較高話語權的美妝自媒體博主必須要具備個人品牌維護意識，才能促使其產出高質量的內容。另外，根據大量具有影響力的自媒體分析得出，個人專長與視頻的呈現方式是相關的，擁有與眾不同的個人專長能夠有效地使產出內容在眾多相似內容中脫穎而出。

陳思等認為自媒體的社群營銷需要這三個特點：①存在感：要使社群有長遠發展，需維護好社群用戶，這就需要讓其感受到在社群中的存在感。②參與感：通過舉辦一些抽獎、開放性話題等活動能夠使社群用戶擁有參與感，能夠有效地增強社群黏性。③成就感：與自媒體博主、社群內其他用或是品牌方的良性互動，能夠給社群用戶帶來成就感，有利于自媒體知名度的擴張。

這也保證了提高粉絲忠誠度以及長遠的良性發展。高質量的內容要求的是博主對于產品的專業程度以及呈現方式，再加上美妝博主對于自身創建社群的服務意識與自媒體在自身領域的口碑或是地位，能夠使社群用戶對其產生信賴，進而開展社群營銷促使用戶產生購買行為。

三、假設與模型

1.假設

（1） 信任感。通過查閱文獻可知，鐵翠香認為信任是信息特點和口碑之間的中介，消費者會因為信任感產生購買意愿。Amir認為信任對網絡口碑影響顯著，而網絡口碑對購買意向影響顯著。Nick Hajli的研究指出，用戶對網絡社交平臺的信任感提高了其對信息尋求的需要，這不使用戶更加熟悉平臺，而且為其提供了一定程度的社會存在感，進而提高了購買意向。魏風霞收集了310份有效問卷后進行實證分析得出，信任感對購買意愿有顯著影響。因此，做出如下假設：

H1：信任感對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響

（2） 發送者專業性。江敏等認為來源專業性是指消費者所接收的來自發送者的信息是正確的，并且發送者表現出其具有專業能力，也就是說消費者相信發送者的信息是具有說服力的。陳法等認為發送者的專業性是體現口碑可信度的重要部分，能夠影響消費者對風險的感知以及其決策行為。夢非通過對487份有效問卷的實證分析得出，發送者的知名程度對購買意愿的產生無決定作用，消費者更在意的是發送者的專業程度，這對消費者的購買意愿有正向影響。因此，做出如下假設：

H2：發送者專業性對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響

（3） 感知價值。Zeithaml Valarie A研究指出感知價值與消費者的購買意愿之間具有極強的關聯性，消費者的購買意愿會因為感知價值的高低而被影響。RUST R T認為消費者做出決策行為時會考慮到感知價值并根據自身的因素，對產品價值產生新的認識。孟蕾認為感知價值推動了消費行為的產生，并將感知價值分為四個維度：功能性價值、社會性價值、娛樂性價值和心理性價值。功能性價值是指消費者所接收的有效信息、效果、實用性等；社會性價值是指消費者所獲得的交友、交流、互動方面的滿足；娛樂性價值是指消費者體驗后獲得的享受、愉悅、娛樂等情緒。馮雅靜在研究中通過實證分析得出，娛樂性、互動性與實用價值對購買意愿有正面影響。因此，做出如下假設：

H3：感知價值對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響

H3a：功能性感知價值對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響

H3b：社會性感知價值對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響

H3c：娛樂性感知價值對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響

2.研究模型

綜上，根據得出的五個假設做出假設模型：

四、數據收集與結果分析

根據大量的文獻調查，確定了本次問卷調查的對象應是美妝自媒體的受眾對象，主要是針對其中的大學生進行了調查，同時也涵蓋了各個年齡段的人群。關于問卷發放形式，主要是進行線上的發放與回收，總計回收問卷數234份，有效問卷總計188份，有效問卷回收率為82%。

1.信度與效度分析

由表1可以看出，本問卷因子系數均超過0.7，可以認為上文所采用的問卷數據和測量量表具有高信度，即可靠性高。

由表2可知，KMO值為0.831大于0.7，巴特利特球形度檢驗值為1953.335，顯著性為0.000，說明數據有效且效度極好，可以進行因子分析。

將數據進行探索性因子分析，旋轉后的成分矩陣表中題項因子均超過0.5，絕大部分超過0.6，說明該量表的結構效度好。

2.相關分析

由表3可知，功能性感知價值、發送者專業性、信任感、社會性感知價值及娛樂性感知價值與購買意愿的顯著性均小于0.01，說明二者之間呈正相關關系。根據發送者專業性、信任感以及社會性感知價值的顯著性概率可以判斷其與購買意愿關系密切，而功能性感知價值以及娛樂性感知價值與購買意愿關系一般。

3.回歸分析

根據表4可得，調整后的R平方值為0.356>0.3說明消費者的購買意愿的產生有35.6%是因為功能性感知價值、發送者專業性、信任感、社會性感知價值和娛樂性感知價值，同時也說明本問卷設計合理。

信任感、發送者專業性、感知價值、功能性感知價值、社會性感知價值、娛樂性感知價值與購買意愿之間的顯著性均<0.05，Bate值均為正數，說明均可以支持購買意愿并對購買意愿有正面影響，因此，假設H1、H2、H3、H3a、H3b、H3c得到支持。

綜上所述，得出表5。

五、研究結論與建議

1.研究結論

根據上述的SPSS五項數據分析方法，對設置的五個假設進行研究，得出結論為有五個假設成立，分別是H1：信任感對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響；H2：發送者專業性對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響；H3：功能性感知價值對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響；H4：社會性感知價值對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響；H5：娛樂性感知價值對美妝自媒體社群內消費者的購買意愿有正面影響。

除此之外，根據數據分析結果，可以將五個因子對購買意愿的影響程度進行排序，從大到小排序如下：信任感、發送者專業性、社會性感知價值、功能性感知價值、娛樂性感知價值。

2.對美妝自媒體的建議

（1） 提升消費者對美妝自媒體及社群的信任感

將五個因子進行排序后，可以發現，對消費者購買意愿影響程度最高的是信任感，因此，對于美妝自媒體來說，想要提高社群營銷的轉化率，首當其沖的應是提高消費者的信任感。

首先，應打造鮮明的個人品牌與持續的優質內容輸出。美妝自媒體與社群的主體是美妝博主本人及其輸出的內容，這對社群內消費者的留存率與信任感起到決定作用，若是美妝博主展示的形象轉變后與消費者的期望不符，則會造成大批目標消費者與潛在消費者流失，因此做好博主本人的形象管理與優質內容的持續輸出是必不可少的，應盡量避免短時間內大幅度轉變形象及內容質量的下降。

其次，應加強對社群的管理。消費者在社群內的體驗對信任感存在一定的影響，人數多、活躍度高、質量高的社群則會吸引更多消費者，適當的針對社群設置準入門檻，定期進行管理與互動，提高社群用戶之間的互動性與黏性，提升消費者的社群體驗，并吸引更多潛在消費者，從而能夠提高社群質量。

（2） 提升美妝自媒體自身的專業性

對消費者購買意愿影響程度排名第二的是發送者專業性。美妝自媒體的準入門檻低，消費者從不同美妝博主處接收的信息專業水平也參差不齊，因此，想要提高自身對消費者的吸引力，所需要的是美妝自媒體不斷鉆尖仰高，提升自身的專業性。不斷提高美妝知識的儲備，避免同質化的產生，探索自身與他人與眾不同的呈現方式的同時打造個人品牌，針對特定產品在推廣前，應充分體驗并感受，不論是否進行商業推廣，都應提高信息質量，將消費者的利益放在第一位。

（3） 提升消費者的感知價值

上文因子所提到的社會性感知價值、功能性感知價值和娛樂性感知價值都對消費者購買意愿呈正面影響，這說明消費者在觀看美妝自媒體與參與社群時，是非常注重感知價值的。

從社會性感知價值出發，還是要提高社群質量，不斷維護社群關系，推出不同的社群活動，令社群用戶獲得良好的社群互動體驗，推動社群用戶之間的高效互動，提高社群用戶的存在感、參與感及成就感，以滿足消費者的社會性感知價值。

從功能性感知價值出發，應精準定位不同平臺不同受眾的需求，對其采取定制化、體驗化的營銷手段，幫助消費者降低試錯成本，提高產品購買的性價比，使消費者感受到美妝自媒體社群的實用性與便利性，滿足消費者的功能性感知價值。

從娛樂性感知價值出發，內容應在高質量的基礎上趨向娛樂化，由于現代人普遍存在壓力大的問題，枯燥乏味的內容并不能滿足消費者釋放壓力、轉換心情的要求。另外，多與社群用戶進行開放式話題、抽獎、紅包等互動，提高用戶的留存率，多方式的互動也能使消費者維持新鮮感，滿足其娛樂性感知價值。

3.研究局限與不足

在調查對象方面，問卷數據中接受調查的對象主要以18至25歲的女大學生為主，這是由于美妝自媒體自身受眾群體與發放問卷時選擇的人群存在局限性導致的。

從研究方法看，選擇的是文獻法、問卷法，但對于文獻研究的深度與廣度不足，此外，雖然問卷數據信度與效度結果較好，但在調查時僅采用網絡發放問卷的形式，被調查者的專注度不如線下調查高，一定程度上會影響回收數據的質量。

從研究方向看，目的是調查網絡社交平臺中社群營銷對消費行為的影響因素，由于美妝自媒體這一垂直領域的相關研究偏少，僅以美妝自媒體為例，研究結論是否能夠推廣到其他自媒體還有待商榷，存在一定的局限性。

參考文獻：

[1]楊江華，陳玲.網絡社群的形成與發展演化機制研究：基于“帝吧”的發展史考察[J].國際新聞界，2019（3）：127-150.

[2]Bai Jiahui.The Influence of“We Media”on the Status and Development of Online Shopping in China[J].The Frontiers of Society，Science and Technology，2020，2（13）

[3]陳思謎.美妝類視頻自媒體的品牌構建[J].東南傳播，2018（9）：141-143.

[4]陳思，徐子勝.自媒體時代社群營銷模式探析[J].老字號品牌營銷，2020（10）：71-72.

[5]鐵翠香.網絡口碑效應實證研究——基于信任和感知價值的中介作用[J].情報科學，2015，33（8）：72-78.[J].美食研究，2020，37（4）：35-41.

[6]Amir Reza Konjkav Monfared et al.The role of social commerce in online purchase intention：mediating role of social interactions，trust，and electronic word of mouth[J].Journal for International Business and Entrepreneurship Development，2020，13（1）.

[7]Nick Hajli et al.A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions[J].Journal of Business Research，2016.

[8]魏風霞.可追溯食品消費者購買意愿的影響因素研究[J].現代商業，2021（6）：3-5.

[9]江敏，阮鋒兒.網絡口碑對消費者購買決策影響的實證研究——以女性網絡購買化妝品為例[J].企業活力，2010（11）：46-50.

[10]陳法杰，崔登峰，王站杰.社交網絡中網絡口碑對消費者購買決策影響實證分析[J].商業經濟研究，2015（25）：68-69.

[11]夢非.社會化商務環境下意見領袖對購買意愿的影響研究[D].南京大學，2012.

[12]Zeithaml Valarie A..Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[13]RUST R T，OLIVER R L.Service Quality：New Directions in Theory and Practice[M].New York：Sage Publications Inc，1994：1-19.

[14]孟蕾.虛擬品牌社區感知價值對消費行為的影響[J].商業經濟研究，2018（2）：46-49.

[15]馮雅靜.網絡直播購物平臺消費者購買意愿研究[J].老字號品牌營銷，2021（2）：75-76.