數字藏品賦能出版文創高質量發展

童雯霞 鄧鑫怡

摘 要：2022年出版社頻頻試水數字藏品。數字藏品為出版業提供發展新機遇，但也存在融合度低、認知度低等現實問題。數字藏品的開發應從盤活內容資源、拓寬傳播鏈路、延伸產業鏈多維路徑展開。在出版文創紛繁復雜的競爭市場中，高質量的數字藏品能夠幫助出版社快速實現轉型升級，在新一輪的市場競爭中實現高質量發展。

關鍵詞：數字藏品 出版文創 融合共生

隨著元宇宙、區塊鏈、NFT等新技術的不斷發展與運用，數字藏品的概念逐漸進入大眾視野。2022年出版社頻頻試水“數字藏品”，在數字藏品的開發利用中，目前市面上的頭部互聯網公司、媒體、博物館、銀行等多個領域的數百家企業和機構先后開發并推出形式多樣的特色數字藏品，其中一些兼具藝術性、稀缺性、實用性和收藏性的數字藏品在短時間內迅速售罄，引發了社會各界對數字藏品的高度關注。出版社早已涉足文創開發，但數字藏品設計門檻高，大多數出版社在數字藏品領域仍處于觀望狀態。出版業是傳承與傳播文化知識的重要行業，面對數字藏品正值上升發展的機遇，應積極嘗試以內容資源優勢與頭部科技企業聯手進行數字藏品的開發，探索出版文創融合發展的新路徑。

一、出版數字藏品的開發機遇

數字藏品是指通過區塊鏈技術生成唯一標識憑證的數字化作品或藝術品。它的展現形式主要包括數字圖片、音樂、視頻、3D模型、電子票證、數字紀念品等。[1]

1.新型出版理念指明發展方向

近年來，國家出臺了一系列利好政策支持文創開發。2016年5月，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》發布，鼓勵各省地級相關單位積極開發文化創意產品。2022年8月，《“十四五”文化發展規劃》重申了文化創意產業的重要意義，為出版文創的發展指引了方向。

在新興技術的沖擊下，傳統圖書出版行業面臨轉型升級的必然趨勢，推動傳統出版社融合發展成為重要課題。融合出版是我國出版業根植于互聯網思維以及融合發展趨勢所倡導的新型出版理念，包括對不同傳播技術媒體進行融合、探尋出版融合發展的內在關系及產業發展路徑、研發互聯網技術應用于出版業的融合產品等，從而及時調整出版業的前進方向，促進出版業良性、可持續發展。[2]2022年4月，中宣部印發了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，要求出版業強化區塊鏈等新技術的運用，意見的發布更是為出版行業進行數字藏品項目的開發提供了政策上的支持和保障。

2.數字技術激活市場動力

數字藏品是出版文創發展的新風口。數字藏品的研發依托于區塊鏈技術，區塊鏈本質上是一個去中心化的數據庫。在數字藏品的設計中運用區塊鏈技術可增強數字藏品的收藏性和獨特性，能讓同一收藏者或不同收藏者之間不可能同時獲得兩件相同的數字藏品。部分實力強大、資源豐富的出版社在數字藏品項目上取得了不俗的成績。2022年3月7日，北京長江新世紀文化傳媒有限公司聯合火鏈科技，打造出版業首個NFT數字藏品，定價19.9元，限量發行8888份，上線僅20秒就宣告售罄?；鸨脑蛟谟谄溥\用區塊鏈技術打造的唯一性和獨特性：經平臺所認購的每一份數字藏品都有專屬的數字證書，能永久存儲在區塊鏈上；每份數字藏品都是唯一、不可篡改、不可復制的，并且擁有獨一無二的區塊鏈編號；所有藏品皆采取鏈上發行、交易模式，確保每一件數字藏品都可溯源?？梢?，當技術賦能文創，數字藏品的市場潛力和活力得以被激發，推動出版文創市場向數字化轉型的力度、速度和廣度也同時被提升。

3.文化內涵撬動消費產業鏈

隨著消費水平的提升，新一代特別是Z世代消費主力軍的突起，讀者樂于嘗試不同尋常的消費形式和體驗，對新奇事物的接受能力和消費欲望也愈發強烈。然而，消費水平與新奇事物接受度的提升，其底層邏輯都應該是對優質內容的生產與優秀文化的認同。高品質的出版社擁有大量的優質內容資源，其中不少出版社正在提煉這些內容的文化內涵，挖掘文化價值，構建“數字生態圈”，打造“數字+藏品+文化”的王牌軍，從而撬動千億消費產業鏈。

中國青年出版總社推出的數字藏品《人世間》運用8K超清數字影像技術，將視頻加入到產品的設計當中，優質IP與頂級影像技術碰撞后極大地提升了產品的可視化效果。收藏者可以通過影像設備觀看《人世間》8K數字藏品，沉浸于瑞雪、祥云等營造的氛圍中，這種沉浸式的體驗改變了消費者對數字藏品只有立體3D形象的認知，產品一經推出便受到消費者的喜愛。這款數字藏品的發布平臺為“數元Meta”，其CEO蘭博說：“數字藏品作為新興業態，為傳統文化產業帶來了更多的想象空間，我們希望通過數字藏品這個工具，讓越來越多的人關注版權價值，欣賞文化內涵?！盵3]

4.數字創意盤活出版文創品牌

出版社的文創品牌是出版社與消費者之間達成創意共識的產物，對出版社整體形象的塑造起到至關重要的作用，承載著消費者對出版文創產品及其服務的認可與期望。如何在新時代盤活這些出版文化品牌，讓其在新時代煥發生機？擁有“數字+藏品+文化”基因的數字藏品是不二之選。上個世紀末，日本插畫師正子公也創繪了“三國志”系列，距今已近30年。2022年5月，人民文學出版社的文創品牌“人文之寶”發布了正子公也“百花三國志五虎將動態版畫”的數字藏品，首批25000份數字藏品在上線不到一分鐘便售罄；第二批產品上線后也在一分鐘內售罄。人文社的數字藏品助推“三國志”再度“出圈”，盤活了經典的出版內容與品牌。

二、出版數字藏品的開發風險

盡管出版數字藏品的發展勢頭向好，但在繁榮景象之下，其開發過程中暴露出來的問題將對出版文創市場造成損傷，因此提前為“出版+數字藏品”可能遇到的風險做出預判是題中應有之義。

1.“出版+數字藏品”的融合度低

“出版+數字藏品”是出版物內容與技術結合的產物，契合度越高，越能達到傳播優秀文化、提升品牌知名度的目的。在對核心內容資源的開發轉換中，由于急于求成，部分出版社在數字藏品開發起始階段對原有內容進行簡單搬運，未能對核心內容的創作設計再做整合與開發，對內容的數字化轉化缺乏研究，忽略了文化創新的本質，在文化內涵和藝術價值上大打折扣。新興的數字藏品不能等同于單純的發行載體的變更，需要在生產過程中實施全新的設計和策劃。在創意經濟時代，文創產品的奇特性與新奇性是引發消費者購買欲望的前提。文化創意產品中創意元素的植入是文創產品的主要賣點，如果出版社以為轉換原有還不錯的圖書內容便是獲取了數字藏品的流量密碼，其結果是無法讓消費者產生情感共鳴與認同。在這種情況下生產出來的數字藏品缺乏藝術價值，產品的最終成效與開發的最初目的脫軌，難以被市場所認可。

2.產品與消費需求不匹配

出版數字藏品是新事物，其開發需符合特定群體的消費觀念。當前部分出版數字藏品因產品無創新點、實用性能低、價格超出消費者預期而難以激發消費者的購買欲望，造成出版數字藏品的滯銷。數字藏品看得見摸不著，因而初次購買數字藏品的廣大消費者對價格較為敏感。某出版社推出的數字藏品直購價為218元/份，與大多數出版數字藏品低于50元的價格相比，這個價格讓不少消費者望而卻步。精美而寓意豐富的數字藏品和實物收藏品具有同等的收藏意義，數字藏品的制作、加工比一般文創產品成本高，但在試水推廣階段，數字藏品的定價不宜過高。

3.力量缺失影響可持續發展

人才、技術以及資金是支撐出版社文創可持續發展的重要力量，也是衡量出版社實力強弱的重要指標之一，出版領域的數字藏品開發應合理運用這三種資源。出版社開發數字藏品的方式主要有兩種，一是出版社自有文創團隊自主設計產品，由第三方承擔產品的制作；二是出版社與合作方或委托方聯合開發。無論是哪一種方式，都需要出版社有專業的人才對產品開發設計的全流程負責?，F階段，出版業創意開發人才培養不足，出版從業人員對文創產業的開發缺乏系統的理論學習，對數字藏品相關技術的運用更是知之甚少，無法有效地參與文創的實際開發工作。在資金分配方面，圖書出版是出版社資金的主要傾斜項目，在出版文創開發的資源投入上有限，難以支持藏品開發設計者的自由創作。因此，人才、技術和資金等資源的匱乏將影響數字出版的可持續發展。

三、數字藏品為出版文創做加法的對策與建議

出版業屬于文化產業，是文創產業中重要的內容產業，在打造文化產品上具有先天的內容資源優勢，是實現“文而化之”的重要途徑之一。數字藏品的出現時間短，但發展前景向好。數字藏品作為出版社的衍生文創產品，其所承載的文化內容價值就是整個產品的核心價值。目前，正值出版數字藏品的上升階段，出版社應充分利用機遇，及時解決數字藏品現階段出現的問題，加快出版企業對數字藏品的研發，促進文化產業的高質量發展。

1.文化增值：激活內容資源

在進行數字藏品的開發設計時，出版社應根據自身的內容資源做好市場定位，運用數字新興技術挖掘核心資源的多種呈現形式，展現優秀傳統文化的新時代魅力。

細分市場受眾，提供精準服務。在對數字藏品的群體細分中，出版社需要留意在此前經營過程中沉淀積累的品牌追隨者。這些受眾是出版社品牌的擁護者，也是出版社數字藏品的潛在消費者。此外，“Z世代”[4]這一群體是出版社數字藏品設計的主要消費者，他們對數字產品的接受度較高，是推動數字文化消費市場發展的主力軍，對優秀傳統文化的傳承和創新也起到一定的推動作用。出版社在推出數字藏品時，對這兩個群體要引起足夠的關注，做好產品宣傳和推廣，服務好這些有消費需求的受眾。

運用先進技術，創新藏品形式。數字藏品通過核心內容向消費者傳遞美學信號，出版社數字藏品的設計開發應重視數字技術的開發和運用，多層次激活內容資源，強化數字藏品的創新價值，以技術展現內容，以內容反哺技術。

包裝傳統文化，融入現代潮流。新時代，新文創打造以IP為核心的文化生產方式，包裝優秀傳統文化，將優秀傳統文化融入現代潮流。IP是文創產業的核心競爭力。作為文創產品的一種類型，數字藏品也應圍繞IP做文章。數字藏品具有較強的虛擬特征，文創IP能夠將抽象的“符號”和“形態”變為具象產品，讓受眾“觸”見虛擬，感知未來。

2.傳播增值：提升產品價值

數字藏品作為新生文創產品，對于消費者來說有一定的新鮮感，但數字藏品并非文化生活的必需品，因而消費者對數字藏品的需求彈性小，數字藏品在市場流通的生命周期短。出版社應把握發行黃金期，運用新媒體傳播規律，構建品牌價值，盡量延長數字藏品的發行周期，提升數字藏品的關注度、認同度和社交度。

如何提升藏品的關注度？數字藏品是小眾的文創產品，拓寬傳播鏈路以吸引消費者的眼球成為傳播數字藏品的關鍵環節。認同感的高低取決于數字藏品的特色以及文化內涵的多寡。營造消費場景和氛圍、針對重點消費群體的特征打造數字藏品的“亮點”或“爆點”能夠影響受眾對數字藏品的態度。虛實互生有助于提升數字藏品的社交度。數字藏品交易是虛擬經濟的一部分，增加用戶的互動體驗將有效地促進數字藏品用戶之間、用戶與平臺之間、潛在用戶與穩定用戶之間的交流，增加品牌的粉絲黏度?；芋w驗能夠增強虛擬世界中人的真實化情感，粉絲用戶通過不斷參與平臺活動獲取歸屬感，這樣有利于維系長期購買關系。另外，出版社可以在數字藏品中增添盲盒、空投等新玩法，設置線下的讀書會、簽售會等。數字藏品一旦轉化為真實的消費場景，便提供了與實物產品內涵一致的消費氛圍和精神內核，將紙質內容閱讀用戶的需求與互聯網鏈接起來。類似這些以虛促實、虛實結合的做法將豐富消費者的鑒賞體驗，提升數字藏品的社交價值，為出版社數字藏品的營銷拓寬思路。

3.產業鏈增值：構建健康合作機制

數字藏品的開發對于多數出版社而言是規模較大的項目，需要技術、人才、資金等多重因素的配合。在產業融合的背景下，出版社應尋求數字藏品開發的優質合作者，構建健康的合作機制，降低制作成本，把握宣發的最佳時期，實現開發合作的良性運作。

在數字藏品的生產流程上，出版社主要承擔IP版權的提供和內容的把關，具體設計和制作則需要新技術和新平臺的加入。出版社在開發過程中提供原始內容，參與項目的研討、策劃、制定、審核、校對、宣發等工作；全景數字內容、全媒體渠道運營等工作則交由技術公司創作完成。雙方優勢互補，不僅理順了生產邏輯，還降低成本，實現經濟效益與社會效益的優化。

合理的IP版權使用和維護是支撐出版數字藏品可持續發展的有效途徑之一。出版社應重視文創品牌的版權保護，主動將文創版權保護納入品牌發展規劃中。與此同時，出版社還可以利用自身圖書的品牌優勢對數字藏品的IP版權進行持續開發，吸納外來資金的加入。通過IP授權，出版社可以實現版權運營的經濟效益最大化，吸引更多的品牌合作商參與品牌開發，通過法律賦予的正當關系實現品牌商之間的互利共贏，有效維護品牌商的合作關系，為出版社數字文創品牌的可持續發展提供更多方向。

四、結語

“出版+文創”是助力出版社在出版融合背景下有效發展的重要模式，有助于延伸出版產業鏈，提升品牌知名度，讓文創產品成為出版業新的利潤增長點。

數字藏品的出現為出版業的文創發展開辟了一條新的發展道路，有利于出版社盤活現有內容和品牌資源，完善數字生態建設，進一步提升“出版+文創”的融合度。出版社在開發數字藏品的過程中，要堅持以內容為王，做好產品質量的“把關人”，傳播積極向上的價值理念；推進圖書信息資源的開放共享，提高資源的有效利用，擴大文創市場，開展廣泛的跨行業合作，優化出版產業鏈，積極探索融合背景下出版業在內容、技術、渠道、人才、管理等全方位的轉型升級模式，推進我國文化數字化產業的高質量發展。未來，數字與文創的融合發展將能更好地滿足人民群眾對美好生活的向往。

[作者單位系廣東財經大學大灣區網絡傳播與治理研究中心，廣東財經大學人文與傳播學院、網絡傳播學院（合署）]