協同治理視域下壽光市農村電商行動邏輯與創新路徑

閆靜

摘要：農村電商是實現產業鏈轉型升級、推進鄉村振興進程的技術引擎。本文基于協同治理理論，分析推動壽光市農村電商發展的“主體”“過程”和“產出”行動邏輯。多元主體利益與資源分配失衡、配套服務缺位與供給目標錯位、市場主體無序競爭與供給效能低迷等制約地方電商縱深發展。為此，需要從筑牢“點”網絡、延長“線”網絡、集聚“面”網絡出發，探索地方農村電商發展新路徑。

關鍵詞：協同治理 農村電商 行動邏輯 壽光市

*基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目“深度貧困地區政府精準扶貧的自適應創新機制研究”（項目編號：19YJC630024）；山東省社科規劃研究項目“融合教育背景下特殊兒童校園欺凌干預支持的‘行動者網絡建構研究”（項目編號：21DJYJ04）；2022年青島市社科規劃項目“青島市老舊小區‘微更新的嵌合式治理機制研究”（項目編號：QDSKL2201102）。

一、協同治理理論：農村電商嵌合發展機制

互聯網發展新時代，新興電商平臺在中國各鄉村的“撒網”式普及將傳統“被動買賣”式農產品交易模式轉化為新興“主動投喂”式銷售運轉機制，創造性運用“小區域大集群”網格化發展模式，重塑農業生產延伸鏈與資源整合價值鏈交互關系。2022年2月，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中指出通過重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業推動一二三產業融合發展；2021年5月，《農業農村部關于加快農業產業鏈培育發展的指導意見》主張引導農業生產基地、農產品加工企業、農資配送企業等應用電子商務；2020年6月，《關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》提出要培育壯大農村電商市場主體，暢通農產品入城以及工業品下鄉渠道。

國內學者對農村電商的既有研究主要集中于以下四個方面：（1）農村電商的內涵與發展模式。農村電商依托農村生產要素，本質是一種區域產業集群模式。直播助農、網紅帶播等“云端賣貨”，基于長效績效評價機制衍生出的綠色電商等是現階段農村電商的新興發展模式。（2）農村電商發展的現實困境。主要體現在政府對產業融合的認知缺失與政策導向偏頗、市場調節瓶頸與資源分配不均、電商企業產品供給結構與品牌建設問題、電商主體參與秩序紊亂與監督不到位以及物流運輸終端不匹配與售后服務跟蹤斷位等。（3）農村電商可持續發展路徑。要加快轉變地方政府職能，推動特色產業品牌升級，完善電商交易運行網絡監督體系，創新完善產品物流運輸結構等。（4）農村電商理論研究視角。學者多從利益相關者、消費分層、演化博弈、雙因子實證分析等視角出發，探究農村電商發展機理。

鮮有學者系統研究農村電商協同發展的多維主體網絡和組態運行過程。當前，“強政府、弱市場、去社會”的思維定式限制了社會力量深入農村電商運營內核，阻礙多元主體合力助推電商發展。因此，本研究基于協同治理理論視角，以壽光市農村電商發展為例，分析嵌合于電商發展的主體協同網絡和資源吸納過程。通過構建農村電商協同治理運行結構框架，剖析農村電商“主體—過程—產出”行動邏輯，為激發其社會經濟效能提供可持續發展路徑。

二、協同治理視域下壽光市農村電商發展邏輯

（一）案例選擇

壽光市坐落于山東省中北部，渤海萊州灣西南岸，土地面積2200平方千米，常住人口約112萬人。壽光市下轄5個街道，9個鎮，975個行政村，是全國最大的蔬菜集散中心。地方政府自2012年起加快出臺扶持村鎮電商發展的政策方針，實現農產品在“田間地頭”直銷市場，節約外生交易成本，增加電子商務交易額。2021年以來，壽光市投入電子商務進農村綜合示范項目專項資金450萬元，通過建設電商公共服務中心、統倉共配的物流配送中心、鎮村電商服務站點等，打破工業品下行“最后一公里”和農產品上行“最初一公里”瓶頸，完善城鄉村三級物流共同配送體系。壽光市農村電商帶動了區域經濟蓬勃發展，取得顯著的社會效能，具備研究代表性。因此，本研究以壽光市為例，依托協同治理理論，探討其農村電商行動邏輯，創新可持續發展新路徑。

（二）壽光市農村電商協同行動邏輯

推動農村電商運營創收的多維因素交互作用，彼此協同，凝聚內生發展合力，助推其科學規?；l展。在剖析壽光農村電商協同發展現狀的基礎上，總結其主體協同行動邏輯、過程協同行動邏輯和產出協同行動邏輯內在實踐機理（如圖2所示）。

1.主體協同行動邏輯

壽光農村電商參與主體包括政府、營銷平臺和物流配送企業、村民和社會大眾等，互利耦合、協同發力，推動“上下行”電商有序發展。

一是政府支持，增勢發展。壽光市政府通過減免稅收費用、政策扶持等公共服務降低農村電商運營資金貸款門檻，吸引廣大青年學生群體返鄉自主創業；專項資金向農村電子商務品牌建設、產品融合研發、人才引進培養等方面傾斜；補貼減免電商平臺直銷商品、物流配送等資金消耗。壽光市政府積極履行發展經濟，提供公共服務的職能，找準定位，明晰職責；精準開展政策指引和市場信息對接，集聚利用創業者所掌握的數字技術資源，盤活全過程產業鏈條，推動農村電商增勢發展。

二是平臺創新，增基發展。壽光依托阿里巴巴、淘寶、天貓等第三方平臺縱深推進農村電商發展進程。截至2021年，壽光農村電商關聯企業數量達600家，其中包括200多家跨境科技企業。另外，壽光還在15個鎮街分設物流分撥中心，以商超、快遞服務公司、電商運營企業等為主力建設村級物流網點；加強蔬菜供應、傳輸和銷售鏈條建設，加快“工業品下鄉”和“農產品進城”雙向流通。

三是村民直播，增維發展。村民強化網購交易維權意識，通過抖音、快手、小紅書、拼多多等助農電商平臺促進農產品自播自銷，開辟“家鄉好物”市場輻射范圍。鮮馥小院電商運營基地發動村民加入直播后盾團隊，培育具備專業“帶貨”能力的鄉村直播達人，將電商發展潛力沉淀到農產品原產地；創新“電商+村民+網紅+直播+短視頻”線上打賞帶貨模式，打造浮橋蘿卜、東張家大櫻桃、拇指黃瓜等特色品牌，協創電商平臺直銷產品寬度、深度、廣度的“中國壽光模式”。

四是社會參與，增質發展。推動壽光農村電商發展的社會力量包括高校、科研院所、新聞媒體、目標消費者等。壽光與大中專院校共建人才培養合作機制，定期開展電商技能培訓講座，系統培養精通宣傳、營銷、物流配送等電商市場全過程的專業人才。2021年“雙十一”購物節，壽光農產品成交量達7000單；松先蔬菜專業合作社主營紅綠尖椒、圓椒、蘋果等果蔬加工產品，日銷單量達6萬斤，輻射范圍波及五個鄉鎮，九十多個村落；開辟拼多多、淘寶等雙向線上交易平臺，更新營銷手段，延伸目標客戶消費規模，扎實推進國家電子商務進農村先進示范建設，實現農民增收，刺激消費活力，促進產業振興。

2.過程協同行動邏輯

壽光農村電商涵蓋農副產業融合、“云端”銷售、物流儲存運輸和售后滿意度評估等全產業鏈終端維系過程，多維力促進產品圈、信息網、資金鏈和物流的交叉融合。

一是產業融合，品牌升級。2021年5月，壽光舉行蔬菜品牌提升工程暨稻田鎮首屆果蔬單體品牌推介會，涵蓋桂河芹菜、稻田甜瓜、馬寨黃瓜等47個果蔬新育品種；開創“一村一特”等“云端”營銷模式，提升農副產品的消費吸引力、影響力。地方政府構建蔬菜區域公用品牌運行管理與監管機制，規范新型農產品培育與品牌創建市場秩序。

二是三級物流，“一站”抵達。壽光搭建物流信息交互傳輸平臺，遠程配置車輛運載資源，比較物流配送最優線路，構建覆蓋到村的農產品電商服務體系。鎮街服務站根據規劃線路購置10臺常規物流車，統標“壽光電子商務進農村物流配送專用車”字樣；與郵政、中通、圓通等快遞企業開展合作，促進壽光產品轉運智能專業化，打造物流產業發展新高地。

三是營銷新式，創收效能。壽光與線下實體店、新零售終端、社群微信小程序、公益消費扶貧平臺等公共渠道協同開展產品外形包裝設計；以春季電商普及推廣季、618年中促銷季、豐收節促銷季、雙十一年貨促銷季等時間節點為依托，精心策劃季度商品營銷實施方案，提高電商經濟效益和社會公共效能。

四是智慧監管，暢通交易。壽光開通農產品產銷信息采集和食用合格證監測系統，靈活運用GIS數據分析系統，推進農產品質量檢測客戶端程序功能化升級；開發智慧網格運營平臺，整合分析農產品產銷數據集，建構其質量信用體系，追溯農產品從田間到舌尖的全運營過程。另外，壽光制定一套完備的電子商務業績考核細則，督促電商交易主體誠信經營，嚴懲網絡詐騙售假等違法行為。

3.產出協同行動邏輯

一是經濟效益持續產出。壽光豐富創新社會投融資方式，積極吸納社會公益性、市場營利性等多元主體投身于農村電商運營實踐；借助線上線下協同交易網絡，依托跨境電商產業園、快遞運輸企業園，精準探索“定制化農業”“原產地直供”“村村到家”等特色經營模式。壽光在多渠道集聚經濟資本數量和合作規模的基礎上，構建電子商務與持續造就經濟效益雙向循環的協同互促關系。

二是社會效能無形服務。壽光支持鎮街商貿中心、物流企業、超市、專業合作社等電商主體開辟電子終端網點，提高公共服務供給能力，社會考核評估其工作開展全過程。電商企業的增勢發展和配套設施的完善，吸引社會高層次精英返鄉就業創業，在提升地方就業率的同時促進農村電商內生性發展。壽光集聚市場信息、公共資源等社會要素，通過“大數據+智慧農業”電商平臺群，精準捕捉消費者日常生產生活需求，轉變農產品深加工、物流直銷模式，優化生活服務體驗感。

三、壽光農村電商協同治理創新路徑

（一）現實困境

1.多元主體利益與資源分配失衡

壽光電商平臺營銷模式同質化，農副產品流水線統購統銷現象嚴重。壽光為打造全終端鏈條涵蓋的便捷式電商交易平臺，投入大量人財物力，加劇部分產品特別是新型培育的農副產品定價高、存貨少的市場失衡程度；電商經銷利潤主體與消費者利益矛盾突出，銷量持續走低，利益分配機制扭曲。且各村鎮電商行業發展進度不一，資源配置不均衡；靠近城市核心圈的農村趨向獲得豐富的社會資源和可觀的電商訂單成交量，激發本土電商平臺間的惡性競爭，阻礙壽光城鄉電商的可持續發展。

2.配套服務缺位與供給目標錯位

壽光政府尚未與市場企業、社會組織、村民等主體形成互相嵌合的“電商利益共同體”，加之市場經濟的不確定性風險，合作關系異常脆弱，電商交易渠道為群眾提供公共服務的廣度、深度亟需加強。鎮村農副產品配送最優路線規劃不足；物流行業專職司機招募門檻模糊，文化水平參差不齊，很大程度上影響電商營銷鏈條的運轉效能。壽光尚存產品保質期短、冷藏儲存設施老化、平臺監測回饋體驗差等問題，致使農副產品加工、供給水平低下。

3.市場主體無序競爭與供給效能低迷

隨著壽光農村電商行業規模的擴大，投資方競相利用人地緣關系增設完善電商平臺配套設施，致使農副產品線上交易秩序混亂，隨意分割市場營銷份額；交易平臺無序壟斷競爭，阻礙電商群團規?；l展。部分地區產業集群水平低，產銷溯源體系不完備健全，“農產品上行”尚未與平臺利益鏈條形成協同銷售模式，技術集約化生產、平臺智慧化營銷、數據系統化整合和信息效率化傳遞預期效果較差。

（二）協同發展路徑

立足協同治理理論透視壽光農村電商發展經驗和問題現狀，發現多元主體利益分配、營銷過程協同運行、產出效益反哺循環是助推其電商行業高質量發展的關鍵變量。壽光應理順農村電商參與主體、過程和產出“聯結效應”行動邏輯，依照“點”“線”“面”治理趨向網絡，統籌電商發展策略規劃，解決當地農副產品待銷滯銷現狀，增強社會經濟效能輻射作用。

1.筑牢“點”網絡：明晰主體利益價值，優化資源配置體系

農村電子商務的經營發展是社會多元主體相互協作、優勢互補的循環可持續性過程，應在構建電商參與建設主體關系機制的基礎上理清其責任分工，構筑主體“協同點”網絡，充分發揮地方政府、市場企業、社會組織、專業合作社和村民等主體的行業價值，科學配置公共資源，實現共贏發展。

壽光市政府應依循國家“加強農產品電子商務平臺建設”的政策方向，因地因時制定以智慧信息化為內核的農副產品電商交易扶持方針，聚焦當下電商行業面臨的土地、資源、技術和人才等突出問題；完善電商立法機制，對違反交易規則底線，破壞網絡秩序的商家進行嚴懲；建立涵蓋鎮村農副產品電商產銷的大數據系統，追溯其從田間地頭到市場交易，再到大眾餐桌的全過程。另外，壽光還應圍繞電商平臺自評、社會企業互評、目標客戶他評等開展全方位評估，把握政策落實、創收輸出、用戶反饋和效能評析等關鍵要素，推動電商運營系統化、規制化和有序化運作。地方產品加工營銷企業依據自身經營特點，建設電商孵化基地，合力打造電商產業集群，發揮市場資源聯動優勢，將農副產品生產、分類深加工、快遞物流、儲存冷藏、平臺營銷等電商全過程鏈條融為一體；借助高新技術產業的數據處理應用的職業特質，協調農事安排、市場行情和交易產銷的電商細節；吸引眾多電商平臺入駐加盟，增加客戶流量和下單成交量。社會組織聯合政府和企業服務于各村農作物種植、養護、收割和線上銷售過程，在農戶中宣傳普及作物產量提升和電商平臺銷售的渠道；組織志愿者和黨員入戶調研農戶土地生產和產品平臺售賣利潤情況，并及時反饋給政府和關聯企業，促進地方電商行業深度發展。村鎮農業合作社與加工企業、電商行業開展市場合作，集體規?；召忁r產品，拓寬市場銷路，保障農戶經濟利益；實行“站長責任制”，準確了解所轄站區內村民的生產生活個性化需求，適時轉變電商平臺營銷策略。農戶積極參與是有力保障壽光農村電商產業持續發展的關鍵主體。壽光應在村民中間開展電商營銷流程、平臺交易知識課程，在進行直播網銷兜售時嚴格遵守終端平臺帶貨交易規則，警惕個人信息泄露的安全風險，提升自主創收能力，增加經濟收入。

2.延長“線”網絡：增加服務設施供給，把握社會消費需求

農村電商行業賺取社會經濟效能需要社會主體在明晰職責和資源傳遞加工的前提下，協調配置相關數字網絡基礎設施，疏通“農產品上行”和“工業品下行”的營銷渠道。在協作延伸農副產品、市場信息和數據傳輸的“協同線”網絡的基礎上，創新補給電商創收服務設施，瞄準目標消費者需求。

壽光應定期維護監測電商平臺數據庫，實時更新農作物種植培育、生長養護、宣傳營銷和售后評價一系列交易環節；委托安排技術專業性人才對電商平臺上記載的各村線上交易數據進行備份留存、審核校對，預測市場未來發展走向。將產品營銷、市場信息和社會監管等網絡鏈條延伸至村鎮場域，多維集約化打通城鄉產業融合壁壘，拓寬拓廣品牌化農副產品銷售渠道、范圍；培育建設與產品交易運輸量相匹配的快遞物流與冷鏈儲存設施，篩選出便捷省力的最優配送路線。壽光還應充分利用智慧大數據的技術優勢，構建完善電商平臺全方位服務體系，加強軟硬件和后備資源建設力度；提高線上交易成功的頻率，真正做到數字技術嵌合于鄉村農副產品銷售過程中，創收社會經濟效益。另外，建立健全農副產品質量監察制度，規范統一上線電商平臺交易農副產品的準入標準、合格檢驗標志、地域特色表征和外表品質吸引力等市場具體信息，保障農村電商平臺整齊劃一持續發展。

3.集聚“面”網絡：嚴控市場運行機制，提升分配供給效能

壽光電商應在動員社會多元主體參與，帶動農副產品加工、交易和運輸相關行業發展，疏通平臺服務設施創新運營模式的基礎上，豐富農副產品營銷手段，拓寬銷售渠道；為商品經濟市場運行機制注入全新活力，提升公共資源配給效率。通過集聚延伸農村電商“面”網絡，為各村鎮公平配置農作物銷售市場資源，推動電商深度發展。

壽光農村電商協同發展是一個由表及里、由淺入深的“點—線—面”輻射帶動進程。社會多方主體不僅應全面熟悉市場瞬變行情，建設完善相關配套服務設施，還要扶助農戶廣泛開展專業化生產活動，助推地方特色產業發展。上行供應鏈建設決定著農副加工成品能否順利進入電商經銷市場，因此壽光應加強對電商技術市場合理合法運行的監控把關。通過打造線上線下品牌體驗旗艦店，提升社會品牌影響力，增加交易額獲取渠道；調動社會力量監督生產加工、儲存冷藏、推廣銷售、物流配送和售后服務等電商交易環節，健全用戶商品體驗反饋機制。與此同時，壽光應繼續在廣大農戶之中廣泛宣傳農副產品電商平臺銷售模式，推進電商平臺運營服務商充分利用手中掌握的物流配送、營銷渠道和售后保障等社會資源，提升季節性農作物的產銷效率，加速地方城鄉融合。

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（作者單位：青島大學政治與公共管理學院）

責任編輯：李政