基于美學視角的創意書店空間構想

游嘉怡 苗媛 周卓琳 劉雯

摘 要：寧波素有“港通天下，書藏古今”之美譽?；诿缹W視角，通過對寧波各中小微型創意書店的經營模式的對比，探討在人們消費習慣改變的時代下，書店所面臨的挑戰，進一步提出對創意書店的初步空間構想，打造富有甬城特色的創意書店。

關鍵詞：創意書店；地域文化；美學設計

一、創意書店的發展

（一）國內背景

隨著數字時代的來臨，人們的閱讀方式發生了很大變化。網絡數字化閱讀悄無聲息地進入人們的生活，而傳統紙質閱讀日漸式微。

2019年寧波市居民閱讀調查顯示，“新華書店”是寧波市成年居民購書的首選渠道，選擇比例高達64.5%；其次為“網上購書”，選擇比例為54.2%；選擇通過“私營書店”購買圖書的居民比例為7.1%，通過其他渠道購買圖書的居民均較少[1]。由此可見，實體書店依舊發揮著重要的作用，是一道獨特的文化風景線。

為大力推動文化事業的發展，《財政部 稅務總局關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的公告》（財政部 稅務總局公告2021年第10號）在2021年出臺。這繼續在文化增值稅和營業稅方面給予實體書店以優惠[2]。與此同時，部分書店的成功轉型也為文化創意空間賦予了新的意義，實體書店的空間架構設想需要煥發新的生機。

（二）國際背景

2021年度國際書業報告仍密切關注美、德、英、日、法、韓、意、西、俄、加10個國家。10國書業總收入均有不同程度的增長，美國、法國、意大利和俄羅斯書業實現了兩位數增長。德國實體書店銷售額為37.6億歐元，市場占比為39.1%，仍是最主要的圖書銷售渠道。線上售書一半收入來自書店的網上銷售，線上銷售收入同比增長16.2%至26.1億歐元，其市場占比上升3個百分點至27.1%。結果顯示，線上圖書交易成為贏家[3]。

德國學者格諾特·波默在其氣氛美學理論中提出了“氣氛”這一核心概念[4]。氣氛成為一種環境架構的組成。在實體書店中，書店通過環境設計、陳列擺放、美學創意等，營造吸引消費者的氣氛，而消費者利用五感進行氣氛的感受和體驗。

二、寧波書店的創意機制分析

（一）空間布局

創意書店基本都采用以“書籍+文創產品空間+閱讀體驗空間+餐飲空間”為理念的多元化、動態的復合式經營方式，打造一個多功能的文藝綜合空間。

由于設想研究的是具有地域特色的創意書店，將寧波作為主要的地域范圍，必要時進行延伸性的地域拓展調研。通過對市面上的創意書店進行調研，一共走訪書店11家，其中大型書店2家，中小型書店9家。

鐘書閣的選址獨特，位于驚駕路和人民路的交叉口，緊鄰外灘大橋。這里人口活動密集，附近有寧波美術館等文化產業交相呼應，另有咖啡吧等店，保證了人們在逛街休閑的同時還能夠到書店休憩閱讀。對于書店的分區，鐘書閣有著特別的劃分，一樓主要營造現代大氣的風格，主要設置咖啡閱讀區和概念區。二樓分布有序，設置了教輔區、兒童區和論壇區，滿足了各方消費者的需求，而多功能復合型結構使得鐘書閣引人入勝，別具一格。

寧波的覔書店，對于家庭氛圍較為看重，因而設置了沉浸式體驗的城市家庭大書房，在每個周末還開展親子閱讀及各類家庭講座活動，為濃厚的人文氣息添加了溫馨的色彩，實現了社會效益和經濟效益的有機統一。在空間結構上，覔書房亦體現“尋覓”的理念。將引人入勝的迷宮布陣與覔字標識巧妙融合，采用如夢如幻般曲線的門框設計，書籍有序地分布在書架上，給人以美學意蘊，同時空間頂部采用了柔和的曲線，仿佛設置一個彎曲的“時空長廊”。

由此看出，鐘書閣和覔書店在空間布局上進行了明確的規劃分區，從簡單的構造轉為多功能復合型模式，有效利用空間的同時也為顧客提供多方位服務。在空間設計上，二者都采用藝術化設計，不論是流線型的曲線天頂，還是錯落安置的書架結構，都給人以美的體驗，讓顧客迅速融入到這所書店的獨有風格中。鐘書閣和覔書店在空間布局的分析上提供了十分有價值的范例，為相關創意書店的研究提供了有力的幫助。

（二）理念分析——以覔書店和鐘書閣為例

覔書店總體設計簡潔大方，但又獨具特色。它將古文中的通假字運用到了LOGO的設計當中，其“覔”與古文中的尋覓的“覓”是通假字，“覓”解釋為探求和尋覓，這與書店的書卷氣息相融合，既體現了對知識奧秘的探尋，又表達了探索精神、向往自由的精神理念。換個角度來看，將“覔”字拆開，變成“不見書店”，這也是“覔”書店的特色，具有豐富的想象力和傳播力，吸引讀者前來探訪。

鐘書閣因創始人“鐘愛圖書”而得名，被《人民日報》評為“最美書店”，被美國WIRED雜志評為“全球十所最美書店”。其LOGO“鐘書閣”運用了三個古體字，歷史韻味十足。還有一種說法，天一閣是寧波非常著名的景點，也是有著歷史悠久的藏書地，鐘書閣將天一閣的理念融入其中，書香氣鋪面而來。天一閣藏書，鐘書閣賣書，也將寧波城市宣傳語“書藏古今，港通天下”表現得淋漓盡致，讓人對于寧波的書籍文化有了更進一步的認識。

（三）空間設計中的美學——以鐘書閣為例

鐘書閣的每一處都極具中國建筑的美學韻味，不論是移步換景或是光線的鋪墊，都使人們仿佛來到了沉浸式的書籍樂園。鐘書閣的外墻采用玻璃幕墻，用白色的文字寫著不同的英文單詞和古詩詞，彰顯文化交融的獨特色彩。在書店的內部結構中，巧妙地利用了玻璃折射和反射的特性，利用光影的交織，打造仙境般的視覺空間，提高人的審美情趣。

當然，在這里，圖書才是主角。鐘書閣的圖書并非只是簡單擺放，而是通過空間錯位，形成巷陌式布局，通過曲折迂回，營造出迷宮的意境，并且通過對色彩的巧妙排列組合，為書店添加了繽紛有序的色彩感，特別是在兒童區，將童趣性充分表現出來。兒童區主要采用橙色為主色調，讓人直觀感受到其中的溫馨，又將寧波的理念“海定則波寧”融入進來，加入海洋的元素，設計成有規律的波浪形狀，充分體現出寧波獨有的地域特色。

三、寧波創意書店的空間構建多元化

創意書店體現著一個城市的文化底蘊，是城市不可替代的都市氣質，反映了城市和社會的文明程度。在這個知識高度積累、無限延展的時代，網上書店以其價格優勢、便利程度、經營成本低廉沖擊著線下創意書店。寧波創意書店應尋覓地域性文化定位，構建多元化的藝術空間，彰顯更深層次的語言藝術，散發獨特的美學魅力。

（一）甬城文化氛圍的構建

寧波，作為全國歷史文化名城之一，距今已有7 000多年歷史。河姆渡文化帶領人們感受原始耕作氣息，慈溪古鎮遺留著明清時期的古建筑群，天一閣訴說著文人騷客對知識的渴求。歷史的“文化根性”，給予人思辨的力量，涵養文化的時代氣質。2022年6月，寧波市文改辦、寧波市財政局發布《寧波市加快數字文化產業發展的實施意見（暫行）》后，在短時間內便成為熱門話題，引發廣大人民群眾特別是文化產業從業人員的共鳴，由此也看出寧波對甬城文化的傳播十分重視。為更快地推動甬城文化建設，創意書店可以通過濃厚的環境氛圍、令人耳目一新的小設計，從細節中將甬城文化的點滴傳遞給來到甬城的人的心中。

每一座城市都有著獨特文化符號，每一座城市都有著獨特歷史底蘊。對于創意書店而言，需要從定位和與其他書店不同的追求入手，從文化的長河中梳理脈絡，打造富有甬城文化藝術氣息的創意書店，以文化的傳承實現書店的可持續性發展。在進行特色書店業態定制時，要基于書店本身的個性化發展，向消費者傳遞美的體驗和感受。例如，寧波的楓林晚書店，坐落于月湖公園內，附近便是古老的鼓樓，它帶著清秀而古樸的韻味，與周邊的古跡融于老街之中，充滿濃厚的藝術氣息。每月寧波的大小圖書館、書店都會開展主題讀書活動，在4月23日的世界讀書日還在帶夢胡同等文化創意園開設書展，這重新掀起紙質書籍的熱潮。其中不乏關于寧波文化類的書籍，這不僅帶動了寧波的文化氛圍，還促使甬城文化深入人心。創意書店可以融入余姚剪紙、紅妝婚俗、泥金彩漆、金銀彩繡等寧波傳統文化，呈現閱讀與生活的連接，為社會培植一塊精神土壤，以書會友，傳遞墨香。

（二）VR智能化特色

寧波書店的主要受眾群體更偏向于年輕的上班族以及在校的大學生，因此創意書店的特色經營還是要重點關注這些群體的文化需求。在“互聯網+”的市場環境下，創意書店可以在追求美的基礎上，注重年輕消費群體的體驗感和舒適度，融入創新元素。

書店不僅僅是一個圖書的賣場，更是一個地區的文化休閑空間。將書店以及各種創意資源進行優化整合配置，并且以VR等技術融入實現“科技+文化”的創意結合，使得書店迸發新活力。創意書店可以利用VR技術，打造身臨其境體驗館，給讀者提供沉浸式讀書自習室。對書本知識進行了創新性的發展，吸納文字類互動游戲的精華部分，通過視聽相結合的方式，給予使用者沉浸式的學習體驗，實現使用者對于書本知識的更深刻認識，詮釋古今融合協調之美，也為中國傳統文化的傳承提供新的方式。

此外，由圖書衍生出的各種講座、培訓、文化沙龍等活動，在微信公眾號等交流平臺上進行發布，這為書店智能化發展提供了方向。書店可通過打造圖書檢索的數據庫，使讀者在家也能快速搜索書目和相關信息，將書店文化以豐富形式呈現給大眾，進一步發揮文化傳播方面的作用，給讀者留下深刻印象，穩定客源并且不斷發散，吸引更多人前來，實現多元化經營。同時，還可以著眼于一個專門領域的圖書銷售，使得在圖書經銷的渠道上獲得更多的選擇，特別是面對現今科學技術的迅速發展，圖書的經營也需及時更新，在滿足讀者變化的閱讀需求的同時提高書店經營的專業性，給讀者留下良好的印象，為書店的持久發展奠定基礎。

（三）傳統建筑與藝術美學的融合

有時讀者走進某家書店的原因，可能來源于書店本身的環境及空間設計等方面的吸引力，讀書場所具有良好的品位能夠滿足讀者對舒適閱讀環境的美好憧憬。從書店店面或是品牌本身出發，圍繞主題或定位進行搭配，明確店鋪的形象和風格以及所產生的氛圍感，從而達到吸引消費者的目的。

中國傳統美學自始至終追求的并非僅僅藝術形式上的美，更多的是藝術美的詩意表達與自然的結合[5]。寧波梨棗書店傳達文化以書為媒世代傳承的理念，集圖書文創、親子文娛、咖啡輕餐、藝術展覽于一體。書店以明亮的黃色為主要建筑基調，搭配柔和的光線，融入傳統自習室的文化元素，打造溫馨的、和諧的文化氛圍。同時，梨棗書店順應大眾的流行趨勢，將許多文創產品進行組合搭配，以書與非書組合呈現出多種風格，這也是與其他同類書店區分開的重要優勢所在。梨棗書店以一種慢生活的文化氛圍，散發著意味綿長的人文之光，給人以美的視覺體驗[6]。

創意書店應將傳統建筑與藝術美學進行融合，可以從現代審美出發，利用傳統建筑中的文化內蘊和藝術特征，打造更具美觀性的文化產業，注重風格、材質、色彩上的搭配，匯成別具一格的視覺盛宴，彰顯獨特的審美意蘊。二者的融合也能賦予傳統建筑文化更多的美學意蘊，具有煥發新活力的當代價值。

四、結語

數字時代下，創意書店作為文化發展平臺，需要不斷從受眾需求及時代特色中汲取創意，探索多元價值形式，提供獨特環境和服務，以改善創意書店的商業發展和市場經營。寧波創意書店應以書為媒，從甬城文化出發，基于傳統美學和人文情懷，打造具有寧波歷史底蘊的專屬文化創意空間，使書店與人們文化生活的聯系更加緊密。此外，寧波書店應打造VR智能化特色，創新傳播文化的方式，形成多元業態合作，給予消費者豐富的交互體驗。

參考文獻：

[1]張昊.2019 寧波市居民閱讀調查[N].寧波日報，2020-04-07（3）.

[2]財政部，國家稅務總局.關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的公告[EB/OL].（2021-03-22）.[2023-05-09].http：//www.chinatax.gov.cn/chinatax/n359/c5163184/content.html．

[3]渠競帆.2021年度國際出版趨勢報告·美國/德國分報告[N].中國出版傳媒商報，2022-11-22（9）.

[4]波默.氣氛美學[M].賈紅雨，譯.北京：中國社會科學出版社，2018.

[5]楊子瀾.新時代“文創+”視角下中國傳統美學的創新應用和表達[J].藝術教育，2023（3）：209-212.

[6]李成.中國傳統建筑美學元素在文創產品設計中的應用[J].工業建筑，2021（1）：245.

作者簡介：

游嘉怡，浙江萬里學院學生。研究方向：漢語言文學。

苗媛，浙江萬里學院學生。研究方向：漢語言文學。

周卓琳，浙江萬里學院學生。研究方向：新聞學。

劉雯（通訊作者），碩士，浙江萬里學院助教。研究方向：思想政治教育。