博物館助力城市旅游發展的路徑研究

王忍 張聰

摘 要：博物館既是城市文化的重要宣傳窗口，也是實現文旅融合必需的優質旅游資源。以南京市為例，介紹博物館可從文化體驗、游客分流、公共教育等多個領域大幅提升城市旅游質量的這一獨特優勢，并提出博物館助力城市旅游發展的路徑，如進行“博物館+新媒體”融合宣傳、舉辦高質量臨時展覽、加強博物館之間的合作、研發文化創意產品等，以期助力城市旅游發展。

關鍵詞：城市旅游；博物館；南京市

基金項目：本文系江蘇高?！扒嗨{工程”優秀青年骨干教師培養（蘇教師函[2022]29號）、南京工程學院教學改革與建設項目“與博物館共建《文創產品設計》課程的改革實踐”（JXJS2021041）、江蘇省教育科學“十四五”規劃2021年度課題“面向新工科的設計美育方法與路徑研究”（T-c/2021/29）研究成果。

在文旅融合的大背景下，城市旅游事業的發展離不開城市歷史文化的參與。博物館作為地區歷史文化的載體，是實現文旅融合不可缺少的優質旅游資源。對精神文明需求不斷提升的廣大市民來說，博物館作為旅游目的地的吸引力日益增強。如今，博物館已成為城市旅游中不可或缺的組成部分，同時，博物館在孵化新興城市旅游資源、提升城市旅游質量以及促進城市旅游經濟發展等方面均發揮著關鍵作用。

有著6 000多年文明史、2 500多年建城史以及近500年建都史的南京是中國四大古都之一，有“六朝古都”“十朝都會”之稱。作為首批國家歷史文化名城之一，南京的城市旅游資源相當豐富，其中不乏為數眾多的博物館?！赌暇┦?022年國民經濟和社會發展統計公報》中的數據顯示，截至2022年底，南京登記備案的博物館共有74家。目前，南京的博物館已經形成了以國家級博物館為主導、以中小型及特色博物館為補充的多元化發展格局。

一、城市旅游視域下的博物館

（一）博物館是城市文化的重要載體

根據國際博物館協會的相關定義，“博物館是為社會及其發展服務的非營利性的永久機構，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展示人類及人類環境的見證物”[1]。博物館大多保存并展示其所在城市的文物，且這些文物中蘊含著城市發展的歷史文化記憶。因此，博物館是其所在城市發展的縮影，也是城市精神文明的重要載體。在城市旅游視域之下，這種載體性就外化成為博物館是代表城市形象的窗口。通過這扇窗口，本地居民得以更加深入地挖掘家鄉歷史文化，外地游客則能夠更全面地了解這座城市的人文特色。

在南京，六朝博物館、太平天國歷史博物館、中國近代史遺址博物館等，從不同角度和層面展示了南京在不同歷史時期的人、事、物，突出體現了博物館作為城市文化展示平臺的功能。還有許多博物館不僅保存、展示著數量眾多的文物，其場館本身也是歷史建筑，如南京市博物館（朝天宮）、南京市民俗博物館（甘熙故居）等。更有一些博物館選擇在原址建館，如南京直立人化石遺址博物館、南京大報恩寺遺址博物館等，這些場館的建筑或館址本身就是文物遺存或旅游景點，具備觀展和觀光的雙重屬性。

（二）博物館是城市旅游的新目的地

隨著社會經濟的發展與國民素質的提高，博物館已不再是傳統觀念中單純陳列展品的場所，其“以物為本”的發展理念也在漸漸完成向“以人為本”的轉變。無論是從大眾認知的角度看還是從博物館自身運營的角度看，博物館的3E功能——教育（Educate）、娛樂（Entertain）、充實人生（Enrich）正在被接受并不斷強化，側重休閑功能的小眾特色博物館大量誕生，眾多新建博物館自籌建起便在尋求與當地文旅資源的融合，部分現有博物館也在改擴建的過程中成為當地地標，并憑借豐富館藏與自身特色成為新的旅游景點。博物館正日漸成為城市市民休閑、娛樂以及旅游的新陣地，吸引著各地游客前往參觀游覽。

2022年底，作為中國三大博物館之一的南京博物院，入選了由世界主題樂園權威研究機構美國主題娛樂協會（Themed Entertainment Association，TEA）與AECOM經濟咨詢團隊聯合發布的《2021年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》，并位列全球最受歡迎博物館第十四名及亞太區第三名。另外，報告顯示，南京博物院在2019年、2020年、2021年的游客數量分別為417萬人、152萬人、203萬人，可見，即便受到外部環境的影響，南京博物院對游客的吸引力仍然不容小覷。

二、以博物館提升城市旅游質量的渠道

（一）文化體驗

隨著城市旅游的不斷發展，游客對高質量旅游體驗的需求也在迅速增長。其中，文化體驗需求對出行目的地選擇的影響愈發明顯，并已成為游客旅游消費的重要動機和城市旅游發展的首要因素，這表明游客群體已逐漸轉向更高層次的精神追求。作為文化資源高度集中的機構，博物館完全能夠給予游客在城市旅游中所需的文化體驗。目前，博物館、旅行社以及教育機構等已經探索出了諸多文旅項目形式，如研學游、傳統雅集、專題定制文化旅行等。

南京作為六朝古都，其城市旅游資源中最能集中體現六朝文化者，非六朝博物館莫屬。作為展示六朝文物的專題斷代史博物館，六朝博物館通過“六朝帝都”“回望六朝”“六朝風采”“六朝人杰”四個常設展廳為游客勾勒出六朝歷史文化的輪廓與圖景。六朝博物館的建筑也具有極強的文化性，其由貝建中（貝聿銘之子）領銜的貝氏設計團隊設計，體系化地將貝氏建筑模數、建筑幾何、建筑光影運用于場館之中，為游客呈現了建筑文化視覺盛宴。

（二）游客分流

城市旅游的高速發展使得傳統景區時常陷入人潮涌動的擁擠困境，即便多數傳統景區實行錯峰、預約等多種方式進行主動干預，但擁擠所導致的旅游體驗舒適度下降仍是亟待解決的現實問題。一般來說，博物館都擁有較為寬敞的室內空間，具有較大的游客承載量，能夠為城市旅游提供實際且優質的游客分流方案，進而間接維持城市旅游各景區間的客流平衡。

博物館與其附近熱門景區相互配合以實現游客分流的實例，可舉南京城墻博物館與老門東歷史文化街區。老門東是南京的網紅景區之一，慣常性的高飽和客流不僅影響游客的旅游體驗感，也易帶來安全風險。與其毗鄰的南京城墻博物館是中國規模最大的古代城墻歷史文化專題博物館，自老門東沿古老的明代城墻漫步數分鐘，即可到達南京城墻博物館。二者的結合體現了煙火氣與學術性的良好搭配，該片區的整體開發也較好地體現了GM-TCD（大博物館旅游綜合體開發）模式[2]。

（三）公共教育

博物館公共教育的蓬勃發展，對文化普及、展覽營銷及學術推廣等方面都起到了積極而明顯的作用，同時也顯示了博物館“以藏品為中心”漸趨過渡到“以觀眾為中心”的發展策略。公共教育活動是連接博物館與受眾的紐帶之一，其作為社會美育的重要組成部分，不僅能開闊受眾的視野，也能豐富城市旅游的精神文明內涵。在美育語境中，我們可將博物館公共教育視為從“觀看模式”進階到“體驗模式”的一種美育活動[3]。

南京博物院注重在特展期間同步推出各類公共教育活動，如專題導覽、公眾講座、主題活動、青年沙龍、第二課堂、文化考察等，以此來配合展覽，還會將目標人群分為幼兒組、青少年組、成人組，以期覆蓋所有觀展群體。以“一爵九華——魏晉南北朝發飾”活動為例，其作為南京博物院“瑯琊王——從東晉到北魏”特展的配套公共教育活動，不僅向參與者展示了魏晉南北朝時期婦女的發飾，同時指導參與者親手制作步搖發飾，使參與者直觀而深入地了解古代服飾文化，以獲得高質量的旅游體驗。

三、博物館助力城市旅游發展的路徑

（一）進行“博物館+新媒體”融合宣傳

新媒體的資訊易獲性與視覺潮流性，使其成為重要的城市旅游宣傳渠道之一。博物館與新媒體的聯合互動，大多基于前者豐富的館藏文物和天然的文化屬性進行，往往能夠呈現出極具文化內涵的信息，從而激發人們對博物館及其所在城市的旅游向往。新媒體具備覆蓋面廣、交互性強、信息量大等特點，博物館與新媒體的合作不僅能夠凸顯自身的文旅價值，而且能夠以博物館旅游促進城市旅游發展，進而輔助城市智慧旅游的建設工作。

如今，新媒體及自媒體矩陣所帶來的網絡流量不可小覷，大眾在選擇出游城市時，不可避免會受其影響。不難發現，絕大多數旅游屬性的新媒體賬號中都少不了與博物館相關的推介內容，這與游客群體精神文明需求的日益增長有密切關聯。博物館主體也逐漸意識到了新媒體的旅游宣傳作用，以南京為例，南京博物院、南京古生物博物館等知名博物館均已在抖音、小紅書等高流量的新媒體平臺開設了官方賬號，相關賬號中的短視頻、圖像等無不是促進城市旅游發展的動力因子。

（二）定期舉辦高質量臨時展覽

博物館展覽一般分為常設展覽（基本陳列）與臨時展覽（特別陳列），優質的常設展覽是吸引游客的前提，高質量、規律性的臨時展覽則能夠促使游客多次、重復入館，進而提升游客的重游率，真正實現游客量的可持續性增長，拉動博物館接待曲線上揚，最終拓展城市旅游潛在市場的規模。高質量臨時展覽的策劃與落地是博物館綜合實力的重要體現，其對游客的吸引力十分強大。

以南京博物院“法老·王——古埃及文明和中國漢代文明的故事”展覽為例，該展覽開展5個月，共吸引314 843人次參觀，最高日人流量超過6 000人次，其中為了參觀該展覽而重游南京博物院的游客不在少數。值得一提的是，此展覽門票收入約達570萬元，充分顯示了游客群體為博物館旅游消費的意愿。

（三）加強博物館之間的合作

南京登記備案的70余座博物館分布在多個區域，在優化結構、合理布局的基礎上，形成了長江路、老城南、鐘山三大博物館集群聚落，為城市區域性旅游增加了亮點。文旅融合發展的背景下，各區博物館聯動有利于構建多元化、立體型的城市文博資源綜合系統，通過多點式“文化樞紐”共同作用，推動南京各區域文化旅游協同發展，也為規劃博物館專題旅游路線提供了便利。另外，大型博物館與小眾博物館的聯動，將為游客了解南京城市文化提供新的途徑，小眾博物館的“出圈”也將帶動其周邊旅游經濟發展，并為熱門旅游景區分流。

南京市博物總館是國家一級博物館中唯一一家實行總、分館制的博物館，其匯聚了南京市博物館、太平天國歷史博物館、中國共產黨代表團梅園新村紀念館、南京市民俗博物館、渡江勝利紀念館、江寧織造博物館、六朝博物館、南京市文化遺產保護研究所8家市屬文博館所，各博物館間資源共享、人才打通、合作互惠，在館藏、展陳、研究、社會服務以及文創研發等方面產生了集約化效應。雖然南京市博物總館各分支機構的聯動是其行政屬性所致，但為城市多博物館間的聯動合作提供了可借鑒的實例與可行性參考。

（四）大力研發文創產品

近年來，博物館結合藏品、展覽研發的文創產品成為旅游經濟的新增長點。文創產品能夠將游客對展品的興趣及認同轉化為文化消費。博物館部分文創產品凸顯了所在城市的歷史與文化，故可將其視為城市文化旅游的衍生物之一。多家知名博物館的文創產品銷售數據表明，博物館文創產品以獨特的設計形式與深厚的文化內涵吸引了數量龐大、身份廣泛的游客消費群體[4]。

以南京博物院“穆夏——歐洲新藝術運動瑰寶”展覽為例，3個月展期內，其文創產品銷售量達24.07萬件，銷售額達500萬元，甚至超過展覽門票收入（約400萬元）。該展覽的展期正值暑假，為滿足學生群體的需求，文創產品中的文具類產品設置占比近25％。另外，穆夏鳶尾花香水、帶有花果味的咖啡和清香的牡丹花茶等，讓游客在觀展獲得的視覺享受之外，以聯覺的方式品味穆夏畫中的芬芳與甘甜。充滿文化力量和創新意識的博物館文創產業已成為促進城市旅游經濟發展的重要力量。

四、結語

博物館所具備的收藏、研究、教育等基本功能，使其天生擁有獨特且不可替代的文旅屬性。博物館不僅能夠提升城市旅游質量，而且能以多種路徑助力城市旅游發展，對城市旅游的重要性不言而喻。南京市依托豐富的博物館資源，積極推進城市文旅融合深度發展，致力于打造充滿文化魅力、令游客欣然向往的“博物館之城”，博物館旅游勢必成為南京城市旅游發展的強勁引擎。

參考文獻：

[1]王宏鈞.中國博物館學基礎[M].上海：上海古籍出版社，2001：10-14.

[2]陳琴，李俊，張述林.“大博物館旅游綜合體開發”模式研究[J].生態經濟，2012（11）：93-97.

[3]楊林.設計美育的觀念、內容及其模式研究[J].美育學刊，2023（2）：37-42.

[4]劉輝，朱曉云，李峰，等.“文旅融合下博物館文創的探索與實踐”學人筆談[J].東南文化，2021（6）：135-149，190-192.

作者簡介：

王忍，碩士，南京工業大學浦江學院國際酒店與飲食文化學院研究實習員。研究方向：旅游管理、教學質量管理。

張聰，博士，南京工程學院藝術與設計學院副教授，碩士研究生導師。研究方向：藝術史、文創設計。