無邊界的體育消費

劉慶振 吳欣怡

國內體育營銷領域長期以來形成的慣性思維似乎是等待重大賽事“體育大年”的來臨，就像人們對每四年一屆的奧運會和世界杯的期待。然而，在村BA、村超以及多個城市中超現場的火爆刷屏互聯網之后，體育的影響力似乎在被重新界定——體育賽事場景與消費場景重疊，體育消費的外延在不斷拓展直至邊界消解。

場景重疊的體育營銷

2022年卡塔爾世界杯營銷的主要火力點就是“場景+世界杯元素”，其中伊利旗下的臻濃牛奶從社交屬性入手沖出重圍，在賽程期間以定制包裝的創意營銷撬動核心人群，通過抓住球迷觀看足球賽事的競猜心理，吸引球迷群體參與討論互動和自發傳播，賦予產品社交貨幣屬性以及情緒價值，將觀賽場景和消費場景進行連接重疊，向廣大消費者傳遞了品牌的親和力與感染力。

在市場營銷領域，有一個營銷科學都無法解釋的現象：市場營銷平衡值。一個針對個人的成功營銷方案如果推廣到一個群體，可能會失敗，但如果進一步推廣到更大的群體，可能又會成功。營銷到底在多大的群體范圍內才能達到效果與成本的平衡？為了解決這一問題，營銷心理學很早就提出了場景概念。即把受眾引入事先設定好的場景準備中，通過場景判斷受眾是否在營銷目標之內，再通過身臨其境的感受最大限度地開發出營銷效果。

互聯網時代工具和技術的支持被拓展到極致，場景化營銷開始有了大規模的突破。體育營銷領域在政策和經濟環境導向下，國內體育市場越來越重視全民參與性質的體育活動。當體育的影響力從競技體育擴大到全民體育，人們需要的不只是對于體育明星和重大賽事的仰望，還需要體育和真實生活產生聯系結合，這種結合就是賽事場景與消費場景的重疊。

羅伯特·麥基曾在《故事經濟學》一書中說過，今天的消費者更相信故事，而不是廣告的炒作和虛假承諾。體育賽事的短期曝光對于品牌來說缺乏持續的影響力，真正的體育營銷必須通過長期的運作和投入，逐步深入人心，建立情感紐帶。因此，場景化、故事化的傳播不失為一種好的選擇。為了講好品牌故事，企業紛紛布局體育營銷，尋找體育賽事場景和消費場景連接的紐帶。除了深耕頂級體育賽事這個品牌建設主場之外，越來越多的企業還努力實現自有IP賽事活動的打造，開辟體育營銷的場景副本，拉近品牌和消費者的距離，助力在大賽休賽期延續品牌熱度。

布局賽事贊助深耕體育營銷主場

頂級職業體育賽事一直都是全球各大品牌競相爭奪的“核心IP”，也是品牌體育營銷的主場。一方面，這些賽事在全球范圍內擁有最廣泛的受眾群體，品牌合作運營機制相對成熟，可以將品牌及相關產品的信息高效、迅捷地觸達大量受眾。另一方面，競技體育具有跨越全球不同地域和文化的“共識屬性”，其所代表的不懈拼搏、超越自我的精神也非常契合大型企業提升品牌形象和受眾認知度的期望，這對于規避品牌信息壁壘、加速拓展用戶傳播邊界至關重要。

企業圍繞職業賽事場景進行營銷布局的方式有多種，在奧運會等重大賽事中，企業可以爭取進入奧委會的官方“TOP計劃”：通過向國際奧委會提供贊助，企業可以獲得在特定類別中使用五環標志的獨家權益。如果不能進入“TOP計劃”，企業也可以考慮每屆奧運會的獨家贊助制度。例如，在北京2022年冬奧會和冬殘奧會的贊助體系中，贊助商分為四個級別：官方合作伙伴、官方贊助商、獨家官方供應商和官方供應商。官方贊助商的主要權益資源是場館側面LED屏幕上的彈出式廣告和轉播屏幕上的彈出式記分牌。

除了贊助賽事，企業還可以選擇贊助球隊或體育明星等成本較低的方式進行體育營銷。在奧運會上，中國企業通常會選擇贊助中國國家隊；在世界杯或歐洲杯等賽事上，企業通常會贊助最受歡迎的球隊或知名球星。如果沒有足夠的預算贊助某項賽事、球隊或體育明星，企業也可以與擁有內容版權的媒體平臺合作，將品牌與體育內容聯系起來。

2023年6月15日，推遲一年舉辦的杭州亞運會終于進入100天倒計時。大會尚未到來，但杭州亞運會無疑已在贊助規模、特許經營規模、觀眾三方面創造了紀錄。從杭州亞運會的官網中可以看到，全部贊助企業共有175家品牌，分別分成了官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方非獨家贊助商四個層級。

為了提升流量和品牌美譽度，企業競相挖掘營銷需求和品牌建設關鍵環節，積蓄力量，借亞運打贏營銷戰，亞運精神與古典美融合的宣傳手段儼然成為品牌營銷的新模式。伊利正式宣布成為杭州亞運會官方乳制品獨家供應商后，以產品為媒介推出全新包裝，用AI技術重繪千年江南，將詩意國風重新付諸行動。亞運定制純牛奶以古老江南為靈感，借助AI技術設計了三款新包裝，將前沿科技與傳統古典美學巧妙融合，呼應亞運主題，彰顯杭州人文和地域優勢。正式宣布成為杭州亞運會指定功能飲料后，東鵬特飲深化戶外營銷策略，釋放城市潛能、利用公交車戶外廣告渠道，滿足不同消費場景下的不同渠道需求，如CBD區域、科技園區等，與目標人群的生活軌跡和需求場景相契合，露天巴士提供的場景有利于新產品進入消費者心智，實現新增用戶數與用戶復購率的雙向提升。

打造自有賽事IP開拓體育營銷場景副本

職業體育賽事具有在短時間內匯聚海量關注的能力，但是企業品牌并非天然如此。搭上體育營銷的戰車，不等于企業營銷在體育賽事開幕的時候才開始，也不能在賽事收官的同時戛然而止。在奧運會等賽事休賽期間，政府和賽事運營公司會將目光更多轉向受制約較小的全民參與賽事中去。相較于職業體育賽事，大眾體育賽事更加注重辦賽特色、趣味性和觀賞性，社會參與度更高，能夠很好地彌補國際職業賽事休賽造成的體育市場空缺，也是企業體育營銷開辟的場景副本。特別是企業打造自有體育賽事IP，從長遠的角度來看可以更加行之有效的實現人流量的聚合，通過耐心經營體育IP即可實現細水長流的盈利。

回看當下中國體育產業的布局，能與體育結合的企業基本上都已經向體育領域滲透。地產商、互聯網公司、零售企業、傳統制造、通信等非體育領域企業都有了體育基因。具有地產基因的體育企業中奧廣場管理集團就借助打造自有賽事——IP羽毛球亞巡賽進行體育營銷，拓展了體育業務。

在2017年中奧與亞洲羽毛球聯合會攜手打造了第一屆亞洲羽毛球精英巡回賽，邀請到李宗偉、蔡赟、田兒賢一、亨德拉、葉姵延等9名世界冠軍參賽。在亞羽聯和一眾明星的加持下，輻射羽毛球愛好人群高達百萬，賽事的影響力之大，受到了很多地方政府的認可。第二屆羽毛球亞巡賽在既定賽程的基礎上增加了新的分站賽，實現了草根與世界冠軍的同臺競技，同時為了讓賽事更精彩和具有挑戰性，主辦方在賽制上也設計了兩個素人冠軍挑戰世界冠軍、冠軍+素人組隊對抗、兩個男單素人冠軍對陣兩個女單世界冠軍等賽制模式。為了增加賽事的傳播力度，賽事組織方發起了“萬人挑戰李宗偉”的活動。第二屆羽毛球亞巡賽的賽事總獎金達到500萬，賽事輻射受眾超過200萬羽毛球愛好者。

啤酒飲料品類與體育賽事的契合度很高，很多啤酒品牌都會舉辦自己的小型年輕化賽事，推廣新品傳遞品牌精神。青島啤酒在贊助世界級體育賽事之外，也開始開辟全民體育時代的新玩法，將品牌的文化內核與自身草根賽事IP相融合，精準覆蓋體育消費群體，結合運動社群獲得更多受眾的品牌認可和影響力。2022年由青島啤酒贊助的“2022青島啤酒‘燃！青島球迷夏季聯賽”在青鐵體育·喬倫運動公園鳴哨開賽，多支草根足球隊參與角逐。賽事旨在打造青島地區具有品牌影響力的高水平業余足球錦標賽，以全新的理念助力青島足球發展。

作為頭部短視頻平臺，抖音與體育也有著不解之緣。除了頂級職業賽事之外，校園體育也是各平臺熱衷關注的對象。關注校園體育助力其發展不僅只是平臺商業利益的布局，更是為我國體育事業培養后備人才的重要途徑。2020年10月至2021年6月，第23屆CUBA相關視頻在抖音平臺的累計播放達5.6億次、直播觀看3750萬人次，多項數據創下新高。2022年1月，抖音與CUBA強強聯手，正式成為第24屆CUBA官方短視頻合作伙伴。屆時球迷不僅可以在抖音上觀看CUBA官方短視頻和直播內容，還能實時捕捉籃球運動員和球隊的動態，抖音還將與CUBA聯合推出專屬賽事主題，并通過更多活動和產品玩法為CUBA的傳播推廣深度賦能。

2023年5月17日，抖音聯合清華大學、北京體育大學等多所高校，開啟了為期一個月的“打出主場、抖音高?；@球賽”活動，多家知名街球廠牌及頭部籃球達人將進入各大高校，現場與同學切磋球技，5月19日，聯動籃球廠牌瓷器廠在北京體育大學開啟了首次校園行活動?；顒悠陂g，抖音還上線了“抖音高?；@球賽”專題活動頁面，用戶可以一鍵觀看高?；@球賽和達人校園行活動。除了直播，高校學生還可以參與各種線上游戲，展現校園內熱烈的籃球氛圍，為自己學校的籃球比賽加油助威。抖音與高校舉辦的籃球賽事，促進了校園籃球賽事的成功舉辦，擴大了線上線下的影響力，讓更多人通過抖音關注校園籃球。

2023年6月，國家體育總局等十二部委印發了《關于推進體育助力鄉村振興工作的指導意見》，協力推進體育助力鄉村振興工作。打造鄉村自有的賽事IP，不僅能開拓企業的體育營銷的場景，還能占據體育營銷的“制高點”，助力鄉村振興，從社會價值、公益屬性方面滋養品牌。

日益火爆全網的村BA，無疑成為了貴州當地最具影響力的體育名片。新冠疫情轉為“乙類乙管”后，在村BA的影響下，貴州旅游也被注入了強勁的發展動能，迸發出了強大的體育旅游活力。數據顯示，2023年村BA賽事期間，黔東南州旅游熱度增長276%左右，村BA主辦方開辦第一家線下體驗店售賣周邊商品，在今年比賽開始的第一天，吉祥物玩偶、籃球、隊服等村BA特色文創產品就售出了5000多元。

村BA的紅火，也吸引了資本的關注。據相關報道，有公司以讓冠名球隊參加比賽為條件提供50萬的贊助，但是遭到了當地的主辦方的拒絕。村干部和籃球協會之間達成了共識，保持住村BA聯賽的純粹性，謀求長遠發展。相信隨著比賽的關注度越來越高，村BA賽事的IP也日漸成形。在未來，如何既保持住村BA賽事的“純粹性”，又能成功進行體育營銷和賽事推廣，很值得業內關注，這也將為其他地方基層性群眾賽事的體育品牌打造提供參考。

（作者單位：北京體育大學）