“老字號”檔案開發現實困境與文旅融合突破路徑探討

鄭慧 余曉彥

摘? 要：“老字號”檔案是“老字號”企業從建立到壯大的發展沉浮過程的“見證者”?！袄献痔枴睓n案具有經濟、文化和生態價值，其開發內涵需要平衡“老字號”檔案開發與企業經濟發展的關系，協調“老字號”檔案開發與企業文化傳承的關系，理順“老字號”檔案開發與社會責任的關系?！袄献痔枴睓n案開發面臨資本缺位，盈利動力不足；品牌敘事雷同，缺乏情感共鳴；信息循環受限，責任天平失衡的經濟、文化、生態價值實現阻力。通過借助文旅融合發展動力，以新動能探索新模式、新業態、新文創、新媒體、新鏈條、新技術，以期提升經濟效益、打造特色故事、暢通內外循環，尋找“老字號”檔案開發在新時代的突破路徑。

關鍵詞：“老字號”檔案；文旅融合；經濟價值；文化價值；生態價值；檔案開發；共享服務

Abstract： The "Time-honored" archives are the "Witnesses" of the development of "Time-honored" enterprises from establishment to expansion. The "Time-honored" archives have economic， cultural and ecological values， and their development needs to balance the relationship between the development of "Time-honored" archives and the economic development of enterprises， coordinate the relationship between the development of "Time-honored" archives and the cultural heritage of enterprises， and rationalize the relationship between the development of "Time-honored" archives and social responsibility. But the development of "time-honored" archives is faced with the problem of economic， cultural， ecological value realization resistance because of the lack of capital and lack of profit power， similar brand narrative， lack of emotional resonance， limited information cycle and responsibility imbalance. By leveraging the development momentum of cultural tourism integration， we explore new models， new business patterns， new cultural creations， new media， new chains and new technologies with new dynamics in order to enhance economic benefits， create special stories and smooth internal and external circulation， and find a breakthrough path for the development of "Time-honored" archives in the new era.

Keywords： 'Old-fashioned' Archive; Integration of culture and tourism; Economic value; Cultural values; Ecological value; Archive development; Shared Services

1 引言

文旅融合是新時代的深刻命題，自2009年頒布的《文化部、國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》[1]開始，到2018年3月出臺的《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》，[2]文化和旅游部的掛牌開啟了文化和旅游融合發展的大幕，直至2022年黨的二十大報告中提到“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”，[3]在體制與政策的頂層設計層面給予“文化與旅游具有天然耦合性，前者為后者的靈魂，后者為前者的載體”以合理性。

近年來，隨著“國風國潮”的崛起，代表著傳統文化、傳統工藝的“老字號”逐漸回到大眾視野?！?022年輕人國貨消費趨勢報告》表明，95后國貨用戶數占比同比提升11%，這一比例在2021年同期僅為1.3，[4]其中不乏“老字號”IP。在大力提升民族品牌、國家軟實力與弘揚民族傳統文化的大背景下，國家與政府亦十分關注“老字號”企業的保護、發展與創新，并做出了諸多卓有成效的努力，先后出臺了《關于實施“振興老字號工程”的通知》[5]《關于加強老字號文化遺產保護工作的通知》[6]《“中華老字號”認定規范（試行）》[7]《關于保護和促進老字號發展的若干意見》[8]《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》[9]《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》[10]等相關文件。2022年12月，國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》，指明“打造中國品牌，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌”[11]；2023年1月，商務部等5部門正式頒布《中華老字號示范創建管理辦法》，[12]表明“老字號”檔案開發符合現實需要并滿足政策要求。開發“老字號”檔案能夠為企業提升創新、研發等核心競爭力，守護品牌精神內核，特別是文旅融合的引入，無疑為“老字號”檔案開發提供了新路徑。

以“老字號檔案”為主題對國內外文獻進行檢索發現，由于中西文化差異，國外沒有“老字號”的說法，但其“百年老店”的叫法，不管從內涵理解還是提法解釋上來看，亦有國內“老字號”之意。國外關于“百年老店”檔案的研究成果豐富，主要側重于“百年老店”檔案信息化管理[13]、開發策略[14]、利用創新、推廣營銷等方面，強調通過電子化、數字化最大限度地提升其經濟價值和文化價值，[15]以獲得巨大的經濟效益與社會效益，[16]并且認為企業檔案的開發與企業綜合實力有密切聯系。[17]我國“老字號”檔案的研究起步較晚，其主題以“老字號”“老字號企業”為主，延伸至老字號檔案的價值、特點、開發、利用、保護等方面。聚焦“老字號”檔案開發，謝蘭玉認為要提升檔案意識、促進自我管理、健全管理機制、創新檔案收集方式、加大資金投入，以推動檔案的開發[18]；高思宇指出檔案的開發也需要與時俱進，利用先進科學技術，創新開發的形式與方法[19]；彭鑫則提出要采用數字化舉措來推動檔案的開發以實現檔案的最大價值。[20]綜上來看，在眾多關于“老字號”檔案開發的研究中，“協同開發”“跨界合作”等詞頻較高，文旅融合與之高度相關，因此從文旅融合視角探究“老字號”檔案的開發路徑具有重要現實意義。筆者認為，文旅融合不僅是實現“老字號”檔案多元價值有機統一的重要途徑，也可以為其開發提供動力，在分析目前存在的開發困境的基礎上，結合文旅融合探討其突破路徑，為研究者和實踐部門提供參考。

2 文旅融合下“老字號”檔案開發的多元價值及其內涵

2.1 文旅融合下“老字號”檔案開發的多元價值?；凇袄献痔枴睓n案的屬性和特征，本文主要從本體功能角度對價值進行分類。毛靈芳[21]、朱萍[22]、高思宇[23]等學者已從各自角度對“老字號”檔案價值進行分類，以此為主要依據，筆者總結出“老字號”檔案的三大價值。

2.1.1 提振經濟的價值?！袄献痔枴睓n案具有經濟價值，分為工藝價值與品牌價值。主要表現在其一方面記錄了企業的發展歷程，另一方面為企業的后續發展提供了增值應用。在文旅融合背景下對品牌檔案和工藝檔案進行盈利性開發，不僅可以增加“老字號”企業的收入，提升經濟效益，還能繁榮文旅產業市場，振興社會經濟。

2.1.2 傳續文化的價值。按照作用主體不同，“老字號”檔案的文化價值可分為企業文化價值、地域文化價值、民族文化價值[24]、社會文化價值[25]、非遺文化價值[26]。在文旅融合背景下對具有文化價值的“老字號”檔案進行公益性開發，一方面可以傳承創新企業文化內涵，另一方面能賡續優秀傳統文化根脈，豐富多元社會文化，滿足公眾的精神文化需要。

2.1.3 平衡生態的價值?！袄献痔枴睓n案的生態價值可分為商業生態價值和信息生態價值。商業生態價值是指企業與縱向關系的供應商、消費者和橫向關系的競爭對手、政府、科研機構等在政治、經濟、文化、社會的宏觀生態環境商業生態系統[27]中，通過交互協同開發新產品，能夠滿足動態顧客需求的功能目標[28]。信息生態價值則是以信息技術為手段，信息人與信息環境在信息資源支持下的傳遞與反饋，以達到利于發展的均衡狀態[29]。企業生態系統如人類生態一般，經歷萌芽—成長—成熟—衰老的階段，要達到互利共生、協同進化的價值共創商業生態網絡，必須營造商業信息持續積累、有序流動、不斷增值的信息生態?！袄献痔枴睓n案開發肩負著維護“老字號”商業系統和社會信息系統的生態平衡的重大使命。

2.2 文旅融合下“老字號”檔案開發的內涵?！袄献痔枴睓n案價值通過對檔案的開發實現增值。[30]在文旅融合中開發“老字號”檔案，需要聚焦和把握三個重要關系。

2.2.1 平衡“老字號”檔案開發與經濟發展的關系。新時代背景下，“老字號”企業應從檔案中汲取營銷、研發靈感，通過檔案梳理總結商業市場的演變過程和企業在不同發展階段的角色變化，確定企業文旅發展戰略，明確品牌商業路徑，健全品牌運營體系。在日新月異的時代，在“老字號”企業尋求新業態新模式改革的征程上，檔案開發是必經之路。

2.2.2 協調“老字號”檔案開發與文化傳承的關系?！袄献痔枴睓n案作為企業歷史發展、文化傳承、價值增值等多維“記憶”的承載者，對其進行開發，能夠將歷史記憶轉化為歷久彌新的“老字號”檔案文化，融入企業共識理念、品牌內涵、價值標準[31]中，提供情緒價值。這種社會記憶能使人們通過消費獲得對“老字號”文化從心理上和精神上的認同和滿足[32]，從而構建起情感共鳴的內聚力和對企業產品的忠誠度?？梢哉f，“老字號”企業延續至今的最重要的一點就是，無論時代如何變遷，始終能挖掘和激發檔案中蘊含的企業文化活力，傳續企業的文化生命力，這種文化力的本質是優秀傳統文化，在文旅融合背景下對“老字號”檔案的開發是文化自信的重要體現。

2.2.3 理順“老字號”檔案開發與社會責任的關系?！袄献痔枴睓n案開發應平衡好經濟價值和文化價值之間的關系。也就是說，“老字號”企業除了追求利潤，還應該強調其對消費者、環境和社會的貢獻，即要履行社會責任?！袄献痔枴痹诎l展的過程中，需要培育和獲得核心顧客群體，逐步建立與金融機構、政府部門、區域有關組織等利益相關者之間的良好關系[33]?！袄献痔枴逼髽I應通過檔案信息資源建設和開發，進行知識管理，暢通企業信息內循環；提供知識服務，滿足消費者的信息需求，穩定社會信息生態外循環。因此，其生態價值實現是平衡內外循環、盈利性和公益性的核心，是把握文旅融合中文化闡釋與旅游實踐的重點。

3 “老字號”檔案開發的現實困境

“老字號”企業情況復雜，涉及餐飲醫藥、交通住宿、零售服務、手工加工等眾多行業，檔案開發情況也不盡相同，開發的經濟價值、傳續文化價值和平衡生態價值等方面還普遍存在需要解決的矛盾。

3.1 經濟價值阻力：開發資本缺位，盈利動力不足?！袄献痔枴睓n案記載了企業的發展過程、經營情況、產品工藝等核心信息。研究發現，大部分“老字號”企業對檔案經濟價值的開發大多集中在研發、維權方面，方式單一，缺乏深度，制約了企業經濟發展潛力。其主要原因如下：

首先，“老字號”企業開發思維薄弱保守，往往以追求企業產品利益需求為主。由于“老字號”企業多為家族企業白手起家，在創業初期粗放經營，在“老字號”檔案開發的過程中守著那“一畝三分田”，缺乏檔案開發的商業眼光和實踐經驗。在訪談中，“麥香皇”企業負責人明確表示“平時只是用它們來講講發展歷史、創業故事來證明老字號，從未想過這些檔案怎么開發才能有經濟效益”。這句話樸實地道出了那些白手起家的企業人的最普遍的真實想法，無疑給最大化實現“老字號”經濟價值雪上加霜。世世代代傳下來的手藝、經營思想與初心，在瞬息萬變的時代面前，不能“以變應變”，終究會逐漸淹沒在大潮中。

其次，許多“老字號”身處困境，發展后勁不足，更難以顧全檔案經濟價值的開發。據商務部最新數據表明，目前1128家“老字號”中，只有10%能盈利，90%面臨著不同程度的經營困境，[34]甚至是聞名遐邇的“狗不理”“全聚德”也黯然走下神壇。據全聚德2021年報數據顯示，其業績自2012年逐步下滑，受疫情影響，2016年以來的利潤在2020年虧損殆盡。全聚德為扭轉局勢而創新求變，僅2021年花費在年輕化、創新化運營設計與研發方面的費用就突破歷史新高，同比增長91.5%。盡管如此，目前公司賬面現金仍不充裕，貨幣資金僅有1.95億元，較2020年同期下降12.6%。[35]可見大部分“老字號”在激烈競爭下產生主動轉型的危機感，奈何造血能力差，融資難度大，在開發檔案品牌的經濟價值中，心有余而力不足。信息時代為“老字號”檔案經濟價值最大化開發，催生新動能帶來了機遇和挑戰。通過開發“老字號”檔案的經濟價值，提升資本吸引力，引入多元資本進行開發合作，能解決“老字號”檔案經濟價值開發動力缺失的問題，彌補“老字號”企業缺乏成熟檔案開發的商業經驗和手段的不足，從而打開檔案開發新思想、新大門。因此，老字號企業增強檔案開發意識，夯實檔案開發基礎，尋求開發資本，發展品牌經濟已經迫在眉睫。

3.2 文化價值阻力：品牌敘事雷同，缺乏情感共鳴?！袄献痔枴睓n案的文化價值是激活“老字號”企業活力，促使其迸發新生機的關鍵，急需對檔案中的文化價值進行深入挖掘和創新性開發。目前，“老字號”檔案文化開發存在以下通病。

第一，品牌敘事模式單一，情節設計老套。例如“湖北老字號”中的石花、汪玉霞、枝江等關于品牌創立故事的敘述情節發展均為：外鄉來鄂—發現商機—靈活轉業—越做越大—創立品牌；“廣西老字號”麥香皇月餅、裕華月餅、黃記玥亮月餅等月餅企業的品牌創立主線多為：老一輩創立作坊—社會背景原因中途放棄—新時期后代重建品牌等；“廣東老字號”嘉士利、“廣西老字號”金泉食品企業、“廈門老字號”味友餐飲有限公司的創業主線都為：遠渡南洋學習國外制作工藝—回鄉結合本土口味改良—廣受好評—創立品牌；部分“北京老字號”的命名由來和名聲廣為流傳的故事主線則為：清末受到京城達官貴人的贊許—得名/出名—正式建立品牌，如都一處、壹條龍飯、羊眼包子的名字分別來源于乾隆帝、光緒帝和康熙帝的賜名，王致和、月盛齋則因慈禧老佛爺的喜愛名揚京城。

第二，故事情節杜撰、強行嫁接，缺乏真實性。例如武漢國營酒廠生產的“漢汾酒”為與山西“汾酒”區分而改名為“特質黃鶴樓酒”，自此將“辛氏傳說”作為其品牌創立的故事，但該傳說與黃鶴樓酒業理念不符；“湖北老字號”土老憨與1937年梁氏家族的“土老憨”，從傳承人和調味品制作工藝都顯示出并無關系，只是為了滿足“湖北老字號”品牌建立時間需超過五十年的硬性條件；“廣西老字號”“黃家月”在2011年建立品牌之初，出于達到“創立于1960年（含）以前” 的“廣西老字號”認定標準以快速擴大影響力的目的，其品牌故事使用了合浦“公館黃記”家喻戶曉的創業故事，在產品包裝上也使用了其商標和企業名稱，導致合浦“公館黃記”不斷接到顧客的投訴，稱自己買到的月餅和以往的不同。這種缺乏真實性的品牌故事，不僅侵害了其他企業的利益，也誤導了消費者，降低了社會對品牌的信任度。

總之，許多“老字號”依然堅持“酒香不怕巷子深”，忽略品牌形象創新和傳播，缺乏當代語言的轉化，原有的“文化牌”“情懷牌”與新消費者無法實現有效溝通。

3.3 生態價值阻力：信息循環受限，責任天平失衡?！袄献痔枴睓n案的多途徑開發是保證企業擁有有序流動的信息內外大循環、穩定平衡的內外部發展環境的必要支柱。同時，企業生態系統演進快慢、成長成熟程度主要取決于由生態系統的持續創新能力決定的產品價值效應及其競爭力狀況[36]。這種創新力以知識共享為基礎，知識共享又以知識獲取為手段，以檔案開發利用為前提。但在現實中，“老字號”檔案生態價值的實現遭遇種種困境。

第一，“老字號”經營模式傳統，數字化水平低，硬件系統功能不全，缺乏有效的信息化手段，不能為檔案信息有序流轉提供物理支撐。同時，在“老字號”企業內部普遍存在檔案保管和開發分離的現象，檔案開發也缺乏反饋機制，簡單的統計難以深入分析檔案開發利用工作成效，進而阻礙了檔案開發參與企業管理、運營和決策，使檔案工作孤立于企業信息大循環外，影響檔案開發在信息生態中的價值表現力。此外，受到疫情和其他不確定性因素的沖擊，“老字號”加快數字化轉型、開放共享檔案資源、疏通企業信息循環受挫，發展陷入困境。

第二，“老字號”企業缺乏信息生態視野，檔案開發頂層設計缺失，造成與知識共享的關聯松散，檔案服務力不足，難以滿足商業生態中其他利益相關者的信息需求，無法履行其作為民族商業符號應有的社會信息責任，進一步阻礙了社會認同構建、核心消費者培育、品牌忠誠建立、生態邊界延伸，影響了“老字號”檔案生態價值目標的實現，不利于社會生態的良性平衡發展?！袄献痔枴睓n案開發共享主要是企業依托“線上+線下”方式推動的檔案展覽和檔案編研成果展示。首先，許多“老字號”企業成立了企業文化博物館，例如“遼寧老字號”老龍口酒廠酒文化博物館、“廣東老字號”陳李濟中藥博物館、“上海老字號”華昌珠寶金鑲玉博物館、“山東老字號”英翔視光眼鏡文化博物館、“天津老字號”老美華華夏鞋文化博物館等，但由于客流量較少，這些博物館大多后期維護吃力，對長遠運營造成了很大困難，淪為企業的產銷平臺，“買賣”味大過“博物館”味[37]；個別企業甚至收取高昂的參觀門票費，失去了履行社會信息責任的初衷。其次“老字號”企業編輯出版的書籍較少，編研成果大部分為發布于網絡平臺上的編研文章，檔案編研選題單一，內容缺乏張力，成果形式傳統，大多局限于大事記、匯編、圖集，傳播范圍窄，生態效益不明顯。

4 文旅融合下“老字號”檔案開發突破路徑

新時代，文旅融合為“老字號”檔案開發提供新動能?！袄献痔枴逼髽I應從文旅融合發展特征出發，結合實際需求將新模式、新業態、新IP、新媒體、新文創、新技術、新鏈條“七星珠”分層面、多手法、強目標地融入檔案開發，實現檔案的多元價值。

4.1 經濟價值實現：新模式新業態，提升經濟效益?！袄献痔枴睓n案開發能夠借助文旅融合拓寬新領域，發揮企業優勢打磨新模式與新業態，提升產品或服務的附加值，創造豐厚利潤；增加“老字號”的無形資產，提升企業實力與競爭力；擴大企業的品牌效應，強化抗風險能力和可持續發展能力，進而吸引投資支撐品牌長足發展。

4.1.1 引入多元資本多主體開發。一方面，“老字號”企業管理層要增強檔案意識，重視生產研發、榮譽誠信、檢查評估、知識產權檔案管理，健全“老字號”檔案開發規定，依托已有的資源和技術進行檔案編研，及時申報和定期辦理品牌延續手續，從時間維度和管理維度擴大企業風險防御保護罩，完善檔案開發條件，提升企業維穩安全水平，提升資本吸引力，依靠亮點優勢引入政府補貼和社會資本。

另一方面，“老字號”企業應積極尋求檔案開發合作，形成企業—同行業企業（群體性開發）、企業—政府（申請政府立項開發）、企業—旅游公司（營銷開發）、企業—檔案公司（專業外包開發）的“老字號”檔案開發模式。

例如，“廣州老字號”在廣州市文化廣電旅游局支持下與廣之旅國際等旅行社推出9條老字號文化游路徑和旅游精品線路；杭州市發布包含“杭州老字號”在內的近20條“宋韻精品研學線路”，由杭州市園林文物局專家組參考了檔案中“老字號”發展源流和商業角色評選論證，制定匯集杰出的民族品牌代表企業的串聯點位線路，為游客提供打卡商韻地標的深度體驗之旅，打造值得投資的“老字號”文化旅游品牌。這種模式增加“老字號”多渠道收入，補充其貨幣資金供給，為“老字號”提供穩健的抗風險保護罩。

4.1.2 融合深度旅游產業全要素。文旅融合背景下，“老字號”檔案經濟價值開發重點在于文化旅游產業全要素的業態創新。

首先，利用“老字號”檔案，結合行業特點和旅游資源，從旅游服務要素出發打造場景體驗。例如餐飲行業“老字號”檔案開發可以考慮從檔案中挖掘品牌特色創建主題餐廳、主題宴會、智慧餐廳、創意餐廳等；酒店行業可以利用檔案開發產品建設精品民宿、度假小屋、太空膠囊旅館等；零售行業可以以檔案為基礎打造主題商店、無人超市等。例如中醫藥“老字號”品牌童涵春堂打造二十四節氣茶飲店，主打中西結合的養生中藥系列茶飲；“蘇州老字號”黃天源在供應傳統蘇式糕點的基礎上，與老牌蘇式餐飲品牌新梅華聯手，挖掘檔案中的經典菜式和技藝，探索打造“蘇式茶餐廳”；“重慶老字號”陳昌銀麻花打造的首家“HEY！MAHA”年輕人專屬麻花店，店內有一面延伸至房頂的弧形墻，用于展示出自百年檔案中的各種口味麻花[38]；“廣州老字號”廣州酒家根據檔案開發的“水上茶居”被搬上珠江游船后，已成炙手可熱的體驗項目。

其次，根據企業優勢或商業交叉領域，從檔案開發中探尋與旅游發展要素交匯點，開拓商業服務集成空間。例如餐飲、住宿、交通、建筑、手工業等行業“老字號”可以把商業經營與游覽、觀光結合，合作打造以“商務”為主題的會務中心、商務團建等；以“養生”為主題的健康管理中心、休閑會所等；以“研學”為主題的研學旅行、技能培訓等；以“農事”為主題的農場體驗、農業嘉年華、植物藝術節等。例如“廣西老字號”東園集團名下包括東園飯店、東園家酒、東園生態農業科技、東園珠寶，在東園循環產業園4A景區，游客可參觀東園家酒的釀造過程、烏坭池珍珠養殖過程；多家“上海老字號”進駐擁有百年歷史的上海大世界，音樂劇、話劇、脫口秀、音樂現場等20余個演藝空間的布景復古元素靈感均來自于檔案[39]；上海老字號“喬家柵”糕點店和“蘆田家”手沖咖啡研習社合作打造“喬咖啡”，提供精品咖啡搭配傳統糕點[40]；西安的易俗社文化街區匯集五一飯店、西安烤鴨店、同盛祥、新中華、白云章等組成“陜西老字號”商街；以“上海人家在豫園的一天”為主題的豫園商城國潮老字號游園會匯聚50家長三角著名老字號品牌，結合老字號商店舉辦花車集市、展覽、演出等活動；“天津老字號”山海關汽水、津酒、桂順齋，海鷗、盛錫福、郁美凈，達仁堂、隆順榕、京萬紅等40余家老字號品牌在古文化街前的親水平臺上開展老字號嘉年華市集，“國潮攤位”各具特色；“湖南老字號”金井茶葉開辦綠茶非遺傳習所和房車露營基地，還計劃研發智慧民宿、與中國工程院院士劉仲華團隊合作，打造集學術研討、文化交流、人才培養、康養休憩于一體的科技小院、建造中南地區最大的天文臺。

4.2 文化價值實現：新文創新媒體，打造特色故事?！袄献痔枴睓n案凝結著幾代中華民族工商業人共同的精神文化，這些共同的文化記憶是老字號真正的金字招牌，是邁向高質量發展需要堅守的文化根基，也是引領帶動更多經營主體實現高質量發展的精神旗幟，失去了文化底蘊，“老字號”只能是無源之水、無本之木。

4.2.1 挖掘檔案內涵打造新故事?！袄献痔枴钡摹袄稀奔仁莾瀯菀彩橇觿?，需要保留“老”特色，但是不能故步自封“倚老賣老”，既要“不變”也要靈活“變”，以不變應萬變。在新時代的新潮流下，“老字號”老故事作為文化載體，不能全盤推翻否定，而需要創新性發展和創造性轉化，其靈感取自“老字號”的獨家秘笈——檔案。

首先，“老字號”故事的創新性發展要尋找時代精神和企業精神的邊界結合點，對“老字號”文化內涵加以補充、拓展、升華，提升其影響力和感召力。敘事主要來自有情節的事件故事，“老字號”可以從檔案中尋找典型獨特的圖、表、聲音、實物等，追尋企業發展中的難忘記憶，以“老字號+”故事思維，構建框架，擴充加工。這個新故事保持內核不變，用新主題講述差異化品牌故事，根據不同消費群體“量身定做”故事情節，并融會貫通，使品牌內涵通過檔案敘事歷久彌新，突破一成不變的同質化創作瓶頸，不落俗套。五芳齋被稱為“老字號”界的奧斯卡，出品的故事片總能擊中男女老少的心，以粽子為切入點的搞笑情節內核是“人情味”，是不變的基調底色，例如《白白胖胖才有明天》《招待所》看似天馬行空，實則傳遞個人成長正能量；《還鄉記》聚焦“成年人不容易＋親情”，通過粽子道出了父母“在意的不是衣錦而是還鄉”的真理；《尋找李小芬》瞄準“小人物平凡英雄＋鄉愁＋親情”，以保安發動快遞小哥、清潔工阿姨等幫助阿爾茨海默病老人通過家鄉味粽子這一線索尋找母親為情節?！鞍偃噶纭钡墓适缕度ā贰端拿啦婚_心》《韓梅梅快跑》，借助女性角色視角，突出當代女性獨立追夢的堅強和打破偏見的堅韌。六必居、月盛齋、京華、承天門等“老字號”共同推出的微電影《美好拾光》，通過生活點滴描繪老哥們兒之間的理解和牽掛，匠人精神的堅守和傳承，愛人間彼此珍惜，傳遞了蘊含其中的陪伴、傳承與守護?！敖×殹蓖瞥龅亩唐哆@就是中國新青年》，通過不同行業的青年消費者，引出當代年輕人熱愛、信仰、理想、堅守、奮斗與擔當的精神共性，結合新時代背景深刻詮釋了品牌理念。這些品牌借助獨特眼光和深厚經驗，選取檔案中的各個方面和要素打造品牌情結，加以獨特的敘述手法和新穎的創意，精心設計品牌故事，向讀者傳遞品牌內涵等信息，從而引發情感共鳴，塑造“老字號”形象。

其次，“老字號”故事的創造性轉化是對有價值意義的內涵內容的陳舊形式進行優化，以現代化表達賦予其時代特色。有了檔案中挖掘的好故事，還要以喜聞樂見的方式向消費者和公眾傳達?！袄献痔枴币永m經典，就要善于追潮流做“網紅”，對接融入年輕人，觸達新的用戶群體，在檔案中獲取靈感元素、以“新中式”意趣審美表達跨界聯名、網紅KOL、品牌MCN、新文創產品，打造生活文化空間，活化“老字號”文化資源以鞏固品牌記憶。例如北京稻香村在元宵節、中秋節、七夕節等傳統節日與故宮博物院聯合推出糕點套盒，將宮廷糕點形制、中國色彩、健康食材結合，并將其始創于清乾隆三十八年，因乾隆皇帝微服私訪南下至蘇州時，品嘗贊嘆其為“食中雋品，美味不可多得”并當即欽點為御點，題匾“稻香村”而名揚天下的故事連環畫印在包裝內，兼有口味、顏值、文化與趣味，受到年輕人追捧；內聯升名字有“在朝廷中官運亨通，連升三級”之義，在與熱門影視作品《如懿傳》合作中利用清朝京城皇親國戚、王公貴族、朝廷文武百官制作朝靴尺寸、愛好式樣的客戶檔案《履中備載》，推出多種聯名款千層底布鞋，借助古裝、玄幻影視劇的熱播將觀眾群轉化為消費群[41]；結合“元宇宙”創新性地推出首位虛擬藝人五糯糯在虛擬的“老字號”游戲中的場景，在為消費者提供沉浸式交互體驗的同時，講述老字號發展歷史、傳統文化、精湛工藝、創意產品等故事[42]；回力、光明與上海美術電影制片廠聯名設計“齊天大圣”冰磚和“葫蘆娃”球鞋，80后、90后家喻戶曉的老品牌帶著熟悉的童年記憶重新返場。[43]以上案例體現了“老字號”將檔案中的老故事結合品牌IP效應，創新文創產品，實現1+1>2的抱團發展，在“路轉粉”中續寫文化傳奇。

4.2.2 向國內外講好中華好故事?！袄献痔枴焙霉适乱v出來、傳播好、走出去，轉變“從前慢”的消費品短缺時代靠口口相傳的局限方式。對國內講好中華故事，需要三步走。

首先，積極與線上線下媒體合作，尤其是地方主流媒體，借助其強大的生產力與用戶深度連接，開發更多形式的“老字號”檔案成果。例如中央七套《寶貝回家》介紹了合浦東園珠寶公司珍珠養殖的完整過程；中央四套《南珠的守護者》節目對合浦東園珠寶公司海上采珠棚報道，把南珠風采展現給全世界；《開封日報》《汴梁晚報》等媒體多次對當地餐飲老字號進行挖掘和宣傳；河南、廣西、山西等地電視臺拍攝《尋味開封》《尋味老字號》等系列紀錄片，在黃金時間進行播放，取得了較好收視率。

其次，借助檔案館、文化館、展覽館等公共文化機構新媒體平臺開發檔案成果，“河南老字號”與檔案館合作出版了《河南特色餐飲文化》《豫菜詩話》《開封小吃》《王員外家宴》等書籍，杭州市城建檔案館編纂了《杭州金字招牌·中華老字號風采》，湖州市檔案館推出《湖州老字號》編研成果，北京東城區檔案館編寫《崇文區老字號》，天津市檔案館撰寫《天津老字號》，長沙檔案館和湖南省文史研究館合作編研出版《長沙老字號》一書。

最后，構建新媒體矩陣，以企業官方網站、微信公眾號平臺、抖音、快手、淘寶、小紅書等為平臺，通過內容種草、直播帶貨、電商物流等方式展示檔案開發產品，為老字號深耕文化標簽。北平制冰廠產品和創意策劃被小紅書的潮流女孩們刷屏；上海家化與李佳琦合作主推旗下藥妝品牌，激發用戶在直播宣傳其品牌歷史和研發歷程中的購買欲[44]；紹興女兒紅成立中國黃酒行業首個新媒體短視頻創作基地，“蘇州老字號”通過“尋味探店”“老字號微展”“姑蘇故事”“青年對話”等形式，推出“青匠BOX·姑蘇有料”——蘇州老字號青春探店尋味行動，邀請青年消費者“打卡”，在新媒體平臺社區分享，引爆話題，吸引流量，擴大宣傳。[45]

對國外講好中華故事，“老字號”要吹響文化自信號角，向世界展示中國人自己的品牌，讓優秀文化跨越國界，感染世界人民。早在1972年美國總統尼克松訪華時，“大白兔”就作為表達中國人民友好愿望的“國禮”，成為我國重大會事官方指定糖果，至今廣受國際市場的青睞。[46]還實現文化輸出，COACH ×大白兔聯名合作款以大白兔經典元素融入服裝配飾等趣味單品，護膚品牌SK-II ×大白兔聯名推出兔年限定包裝。[47]不久前，在美國紐約時代廣場大屏上，巨幅海報亮出“京琺景泰藍，傳統技藝，走向世界”的宣傳語，中國紅背景襯托下，景泰藍“和平尊”熠熠生輝，來自世界各地的人們看到了中國傳統技藝的藝術魅力，助力景泰藍遠銷美國、日本、法國、意大利等國。海鷗手表通過入駐全球速賣通等數字化平臺，在品牌介紹和直播中讓世界消費者了解“中國智造”的發展與歷史?！暗鞠愦濉迸cHello Kitty、功夫熊貓等推出聯名產品，在海外傳播“中華老字號”的好故事，架起中國與世界交流的文化橋梁。[48]

4.3 生態價值實現：新鏈條新技術，暢通內外循環。檔案信息是社會信息資源中最可靠的原生信息，生態位的優化提升、企業生態系統的發展成熟、信息生態系統的平衡穩定，離不開檔案信息資源的充分共享。檔案開發是知識共享的前提，知識創新的基礎?！袄献痔枴睓n案開發以新科技為驅動，促進“老字號”企業知識創新，延長信息鏈，打造依托“老字號”檔案“文旅2.0”，滿足社會信息需求，擴大生態邊界。

4.3.1 檔案數據化促進智能開發。數據—信息—知識—情報（智能）是價值不斷增高的遞進關系鏈，在信息爆炸時代，要充分發揮“老字號”檔案的生態價值，活化檔案資源，必須保持企業內外部信息暢通、循環有序。高效高質開發“老字號”檔案，必須將“老字號”檔案數據化提上日程，完善檔案開發的軟硬件條件，以系統性開發延長“老字號”企業信息鏈，實現智能開發增值。

鑒于“老字號”企業數字化轉型起步較晚，應梯度式推進其信息化管理。第一，企業應該對易損的“老齡”“老字號”檔案進行數據化管理，避免歷史材料的流失；第二，對于使用率較高的“老字號”檔案，應做數字化管理，以便捷查找調閱，節約人力物力，方便檔案開發工作；第三，對于有條件的“老字號”企業，可以建立自己的檔案數字化管理系統，實現企業檔案材料管理系列流程的全面數字化，提升辦公效率；第四，當前信息時代里，“老字號”企業應與時俱進，以物聯網、互聯網等信息技術為基礎，建立本企業的檔案數據庫，將市場數據、消費者信息、銷售動態等數據納入檔案數據庫，一方面節約了儲存成本，另一方面便于獲取數據進行分析，利用科技賦能，提升決策科學性，增強競爭優勢。一些數字化基礎較好的“老字號”企業已經通過檔案數據化智能服務獲得新優勢，成功翻紅，例如三鶴六堡茶建立起檔案信息庫，從原始數據溯源，利用網絡和檔案數據化鏈接產品有關研發、生產、物流、銷售、存儲量等情況，組裝完整信息鏈，高效暢通業務流程；五芳齋通過京東平臺充分調研用戶消費特征和偏好，將檔案數據導入模型計算，推出多個“爆款”定制商品[49]；峨嵋酒家開展“智慧門店”改造，數字化系統能夠自動統計營業額流水賬，優化分配訂單，高效出餐，通過數據智能分析預測顧客喜好和消費趨勢，服務檔案開發和產品研發。

除此之外，針對無檔案專業背景的兼職人員，應加強相關知識與技能培訓，逐步提升其檔案風險管理的基本素養與能力，掌握依托互聯網追溯源頭、實時監測、分析市場大數據等技術，從而保障部門工作的正常開展。2023年3月，廈門商務局組織“廈門老字號”及相關企業100余家，參加廈門市百年老字號研究院舉辦的“廈門老字號數字化營銷公益培訓班”，引導老字號企業將傳統經營方式與大數據、云計算等信息技術相結合，升級營銷模式，發展新業務。同時，廈門市百年老字號研究院將對其數字化情況展開調研，健全“老字號”信息管理檔案。[50]

4.3.2 新技術助力檔案共享服務?！袄献痔枴睓n案的開放共享是推動“老字號”檔案生態價值目標實現的重要途徑?！袄献痔枴惫蚕淼挠行畔⒑透骂l率尚不穩定，檔案開放共享的主動性不強，保密性過高，開發客體受限，不能滿足不同群體對“老字號”檔案的多樣化需求，實現“老字號”檔案生態價值遇到了極大阻礙。2021年9月發布的《海南省檔案事業發展“十四五”規劃》明確提出：海南要突出地方特色檔案和專題檔案資源建設，把能夠反映海南省情、地情、民族特色和地方特色的海南老字號等檔案資料列入重點研究和收集范圍，在一定程度上反映出社會對“老字號”檔案信息的需求。[51]《“十四五”全國檔案事業發展規劃》中多次出現“記憶構建”“檔案文獻遺產保護”“文化”等詞語，表現了國家對檔案文化建設的重視?！袄献痔枴逼髽I應響應國家號召，將“老字號”檔案融入檔案文化事業中，通過積極開發利用，充分發揮“老字號”檔案文化價值，滿足人民的檔案文化需求。因此，“老字號”應該在保證涉及“核心機密”檔案安全的基礎上，遵循開放性原則，積極提供“老字號”檔案給社會各界利用，全態發展文化和旅游產業。

首先，應利用新技術建設“老字號”檔案開放數據庫，建立兼具展示、檢索、查閱等多功能的一體化平臺。政府部門可與“老字號”企業聯合建立“老字號”檔案信息資源庫，將分散在各地各部門的各種介質的有價值的檔案轉化為數字資源、網絡資源，并且按照形成者、年限、主題等特征進行分類、重構、整合，成為提供用戶檢索閱讀“老字號”檔案的智能化工具。商務部已經建立了統一的“中華老字號”信息管理平臺，用戶可以在上面瀏覽老字號風采、老字號傳承和地方老字號的認定名單，但仍不足，即在老字號風采版塊，不提供企業檢索服務，更沒有檔案信息（歷史沿革、大事記等證明材料）展示。上?！袄献痔枴睓n案查閱平臺已于2022年10月正式上線，平臺支持用戶在線瀏覽、檢索“老字號”企業檔案目錄共計3萬余條，其中包括：上海市檔案館館藏“老字號”企業檔案目錄、各區檔案館館藏“老字號”企業檔案目錄、50余家“老字號”企業自行保管的檔案目錄，公開的檔案內容有注冊登記、章程、理事監事會會議記錄、各類工作計劃和總結、基本建設、財務報表、企業基本情況調查表、商標注冊申請、先進人物評選、企業兼并和重組等信息，[52]相較而言檔案開放功能更加完善。

其次，可以靈活運用“云物移大智”等新技術開發“老字號”檔案，創新實體博物館體驗。目前我國已有多個“老字號”主題博物館在努力創新實體展覽，展示物件、檔案以及塑造相關場景。例如月餅博物館為了提升觀感體驗，其實體展覽采用獨具特色的3D技術與宣傳媒介結合，每天定時播放180°3D編研視頻展現月餅文化。相比之下，大運河博物館在新技術應用上值得借鑒。該館運用了全息投影、互動投影、虛擬現實、三維立體重塑大型沉浸式古代場景。第一，“運河上的舟楫”展廳，通過互動屏、AR增強現實等多媒體交互技術，打造展現古運河泛舟的動態空間，讓觀眾回到千年前的場景中；第二，“知識展示+密室逃脫”的互動體驗，讓觀眾在游戲的樂趣中獲得個性化的文化教育感受；第三，在虛實結合360°多媒體循環的古代大型沉浸式體驗劇場中，其獨創的“三維版畫”數字媒體語言，通過多視角的遞進體驗，營造“人在畫中游”的沉浸式感受；第四，在360°多媒體循環劇場上，以“循環時空”作為設計理念，創造移步換景的流動參觀體驗，以一葉扁舟為視覺切入點，用循環造景、故事連接“水—運—詩—畫”漸進主題。[53]另外，新技術可以用于構建數字博物館。在商務部的指導下，北京、山東、上海、浙江、福建等5地已于2021年底上線一期“老字號”數字博物館平臺，該館以535家“中華老字號”和地方“老字號”為展示主體，展示“老字號”檔案及其開發產品，包括6000余張圖片，近1000個視頻。目前共有企業館、行業館、地方館三種呈現形式。據悉，老字號數字博物館預計今年底將覆蓋至全國。[54]

5 結語

“老字號”復興的前提是對傳統技藝的堅守和產品質量的嚴格要求，其從“中國制造”到“中國智造”的進階，某種程度上更是民族自信、文化自信的表達。乘上文旅融合東風，為的是推動品牌文化的可持續發展，緊跟時代主題將成為老字號長盛不衰的關鍵?！袄献痔枴毙枰懈鄡群屯庋?，需要從檔案中激活品牌文化，在檔案開發中豐富和提升品牌內涵，挖掘和實現檔案深層的多元價值。隨著時代的進步，面臨多元價值訴求，越來越多的“老字號”企業意識到檔案開發的重要性。政府層面，地方政府應從政策和規劃方面大力扶持“老字號”檔案開發工作，提升品牌影響力；行業層面，行業協會應從“老字號”檔案資源共建共享方面進行協調配置，互惠互利；業務管理層面，檔案館應與“老字號”企業協作推進“老字號”檔案的有序開發利用，促進“老字號”檔案文化的彰顯；個人層面，大眾應重視“老字號”檔案的保護和傳承，增強民族文化自信，形成社會多主體參與的“老字號”檔案開發利用體系?？傊?，“老字號”檔案的開發可以有力推動“老字號”檔案進入人們的視野，有利于“老字號”檔案的保護和傳承，增強文化軟實力和經濟硬實力，營造良好的發展環境，讓經典品牌生生不息，久久傳承。

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（作者單位：1.廣西民族大學研究生院 鄭慧，博士，教授，博士生導師，研究生院副院長；2.廣西民族大學管理學院 余曉彥，碩士研究生 來稿日期：2023-04-16）