文旅融合視域下整合鄉村紅色旅游資源助力鄉村振興

◎桂峰蘭

文化是旅游的內核，旅游是文化的精神媒介，二者密不可分。國家文化和旅游部在出臺的《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》中，也將文旅融合視為文化助能鄉村振興的重要領域，尤其在紅色旅游產品設計、品牌打造、運營營銷等方面，給出了文旅融合的“鄉村答案”。紅色旅游于二十世紀九十年代首先在革命老區興起，成為紅色革命老區發展服務產業的一大創新分支。為實現新時代鄉村振興戰略向縱深推進，亟需把鄉村紅色旅游產業擺在更加突出的位置，拓寬邊遠地區、革命老區產業創收渠道。在全面推進鄉村振興戰略的新時代背景下，通過積極保護、深度發掘、串珠成鏈，形成與紅色人文資源融合發展的紅色旅游產線新業態，對推進鄉村振興、保存紅色遺產、加強愛國主義教育統一戰線，有著非常重要的戰略意義［1］。

一、發展農村紅色文化旅游的意義

（一）促進文旅協同融合，提升農民生活水平

紅色旅游對推動農村產業協同、搭建平臺化運營具有重要導向作用。文化與旅游融合時代的到來，既反映了文化產業的旅游主體特性，又為凸顯旅游中的文化體現和獲得性提供了基本遵循。鄉村文化旅游是鄉村資源的文化升級，可以發揮鄉村文化資源價值，推動鄉村旅游文化提質增效，不但使文化旅游業態與鄉村文化發展目標相關，而且實現鄉村文化旅游與鄉村文化建設之間在形式和效益價值上的互動關系。如安徽省六安市政府依托紅色農村旅游資源著力推行綠色生態開發戰略，打造“一心一廊、一谷一帶、一嶺一庫”六大平臺，始終將旅游觀光作為重要的支柱產業，目前紅色鄉村旅游游客占比達到60%，已累計引導約10 萬人脫貧致富。［2］紅色文化在精神層面為鄉村旅游賦予了深刻的內涵，將紅色文化植入旅游產品和旅游活動環節，成立農村文旅發展公司，整合公司、合作社、社會資源，可以實現資源調配、品牌共享、人員流通，通過賦予當地特色農產品以紅色文化內涵，形成紅色旅游網紅打卡點，開放農家樂采摘體驗項目，突出各方優勢促進景區功能融合，加快形成紅色旅游規?；?。鄉村發展也會因紅色旅游受益，通過大力發展紅色旅游產業，走出一條服務行業“大發展”、生活質量“大提高”、注重紅色產業開發和生態環境保護并重的新路子，實現旅游形式和文化內容統一，讓紅色旅游成為鄉村就業“蓄水池”。

（二）保護紅色文化遺產，賡續紅色文化血脈

紅色老區文化是中國共產黨探索農村蘇維埃紅色政權的縮影，革命遺址、烈士紀念碑等文化遺產具有重要保護價值。紅色教育是我黨的優良傳統和寶貴經驗，也是青少年成長成才的必經之路。［3］通過以紅色專題陳列館的形式修繕這些紅色遺產，可以申報申辦省市級愛國主義教育基地和黨史教育基地，鞏固黨員群眾的紅色教育陣地。紅色文化資源是革命先輩的革命精神和高尚情操的良好載體，凝聚著中華民族和中國共產黨人的偉大精神［4］。江西井岡山景區推出的“換裝”服務，游客可以換上紅軍裝參與學習，體驗“紅軍的一天”，身臨其境地增強代入感，從而更進一步的了解紅色歷史，并繼承紅色基因。［5］文旅深度融合是增強文化軟實力和影響力的有效途徑，唯有通過對中國紅色文化更好的保護才能更加持續的開發利用，才能使鄉村旅游具有持續地發展活力［6］。

二、當前整合發展鄉村紅色旅游資源存在的問題

（一）紅色文化資源開發不足，規劃設施建設缺乏

鄉村紅色文化旅游景區設計之初，就應當秉持“因地制宜、因物制宜”的原則。從客觀因素上看，一些革命老區普遍存在交通不便、投資有限等問題，周邊缺乏交通干線與之相連，景區與景區之間是靜態的、孤立的，參觀游覽的形式比較單一，同時參與性項目有限。如江西鄉村紅色景點眾多，瑞金、井岡山、萍鄉等革命圣地之間交通聯系不暢，合作程度不高、缺乏整體布局規劃，從而形成景區獨立發展的局面。受制于農村經濟發展和公共財政能力不足等影響，部分農村紅色旅游景點基礎設施建設落后，房舍長期得不到修繕，配套設施還不完備，成為制約農村紅色旅游發展的重要因素。一些地方政府沒有從自身的區位優勢和品牌價值出發進行建設，沒有對農村紅色旅游資源進行集中，導致重點不突出、功能不完善、主導產業同質化競爭嚴重等問題。紅色文化和民間藝術沒有通過現代科技得到有效的融合，缺乏蘊含紅色元素的游覽形式，沒有體現區別于一般景區的紅色亮點，不但無法留住新游客，還會給老游客帶來觀感疲憊，長此以往，游人日漸下降，造成經營產生損失［7］。

（二）紅色文化資源協同開發不足，創作宣傳不力

一方面，官方層面的內容創作宣傳較少。受制于鄉村紅色文化自身內涵不足，宣傳抓手成為“無源之水”，也難以吸引內容創作者進行文化再生產。一些革命老區盡管能夠做到對紅色文化精神的深入挖掘，但主要除了對紅色文化圖片和文字進行展示和講解之外，缺乏能夠引導游客進行互動和感悟的題材，造成了潛在游客旅游意愿的下降。在實際實踐中，公益性紅色文化與農村鄉村旅游之間結合得不夠不充分、二者的區域拉動作用也不夠明顯。［7］政府資金投入和鄉鎮企業參與度的不足，使得一些如紅色一日行、紅色主題日的活動難以舉行，從而不能吸引更多游客參與［8］。另一方面，民間自發“打卡”常常存在偏離現象。微博、大眾點評、小紅書等平臺逐漸成為游客推介分享鄉村紅色旅游的打卡點，但言過其實的贊譽和罔顧事實的差評都將帶來景區在潛在用戶中的認知偏差。

（三）缺乏專業服務團隊，推動紅色文化支撐力不夠

農村紅色旅游景點服務人員文化素養和水平不足也是游客體驗不足的因素之一，這與農村景區服務人員年齡較高、文化水平較低、未接受專業化培訓有關［9］。景區服務人員大多由年紀較大的農戶組成，且多以臨時性的服務合同為主，對服務對象和服務內容的系統化培訓學習不足，而較低的待遇對地方從業者的吸引力也有限。如果不進行有效管理與培訓，會造成景區秩序混亂和形象破壞，加大景區的經營管理工作難度［10］，服務人員也體現出鮮明的臨時性、季節性特征，文化影響與服務經驗不具有持續性，長此以往容易造成景區硬件設施與服務水平的較大差異，對游客的體驗產生不利影響。

（四）紅色旅游保護缺失，特色挖掘動力不足

一些農村的紅色景點由于自然條件限制，且貧困人口較多，滯后的道路基礎設施建設影響了紅色旅游景點發展成為“增長極”并帶動景點附近地區經濟社會發展的巨大潛力。隨著鄉村振興進程的不斷深入，村民的居住地漸漸搬遷至村莊外圍，農村逐漸出現“空心村”現象，農村紅色旅游資源的維護得不到人力和物質方面的保護。一些紅色舊址、文物周邊保護區實則逐漸被侵蝕，一些鄉鎮以保障性設施的建設為重，不重視紅色文化遺產的維護，相關政策落實還不到位。在廣大農村，紅色旅游資源保護工作處于經濟收入、沒有政府保障、沒有經濟扶持的“三無”狀態，導致紅色文物沒有得到妥善保護。農村農民知識匱乏，信息來源單一，紅色旅游資源的保護意識亟待提高。許多村鎮的紅色旅游發展模式僅停留在依托已有紅色歷史資料的簡單利用的層次，由村鎮自主打造的景區沒有從村莊自身特點、鄉村民俗的可展示性得角度發現優勢，在資源規劃、優勢發現和制度建立層面未能形成有效整合，野蠻發展帶來開發效果不佳、同質化開發等諸多后遺癥［11］。

三、發展鄉村紅色旅游，助力鄉村振興

（一）完善規劃建設，配套基礎設施

發展鄉村紅色旅游需要科學規劃和基礎設施建設同步進行。一是開展紅色旅游可行性論證，組織專家按照國家相關政策規劃，合理利用政府支持建設因地制宜的紅色景區。二是深入挖掘紅色文化內涵，對紅色物質文化遺產開展專項調查，全面摸清區域紅色資源分布和修繕潛力。逐步建設完善景區的道路交通、食宿點、小商品銷售點和停車場等相關基礎設施，進一步促進“互聯網+紅色旅游”的整合開發，積極推進發展紅色旅游主題餐飲業、服務業逐步實現系統化、專業化、人性化。三是要增加紅色旅游線路，建立與市區景點的有機聯系，圍繞交通樞紐增加客運線路，在適當位置進行宣傳引導，進一步提高景區的交通便利性。根據地區的實際特點，分類確定紅色景區位置，彼此建立通暢的交通路線和文化脈絡，串聯各個功能區優勢特性，分門別類體現出各個特點。加強區域間協調，研究并制定全國紅色旅游開發共同計劃，以吸引社會各界積極投入對紅色旅游的保護利用，使社會資源和有為政府形成合力。探索一批鄉村紅色旅游試點，把紅色旅游試點村的選擇作為實施好項目的關鍵，既要注重選擇有紅色資源可挖、有紅色故事可講的紅色村，又要注重選擇有產業可推、有前景可期的潛力村，將紅色美麗村莊建設的目的和意義充分體現出來。形成獨具特色的鄉村紅色旅游風景線，并建立一條紅色旅游景觀線路，賦予各種自然景觀的豐富紅色內涵，使自然景觀與人文景觀充分地融為一體。

（二）強化專業技能，提升服務質量

紅色旅游景點服務從業人員文化水平普遍較低，專業技術知識不足，應當有針對性地進行專業培訓。為增強教育實效性，可以根據村民的發展意愿和方向進行培訓規劃，提升村民對紅色文化旅游景區的認同感。依托黨校和專家開展紅色培訓課程，打造紅色培養計劃，通過聘請高校專家和紅色文化研究機構負責基地文史故事的講解和客座專家，以生動鮮活的故事增加黨史教育的感染力和生命力，深入挖掘文化內涵，當好紅色導游，做好紅色傳承。既要盤活文化旅游化，讓文化藝術滲透到旅游活動地各個環節中，推動文化旅游設計品位和文化藝術內涵地提高，也要將文旅深度融入社會，把旅游納入社會文化產業，使文化“活”起來。加大對農民的職業培訓力度以增強他們的職業意識，支持農民到農村紅色景區進行再就業，做到農村剩余勞動力就地轉移。鼓勵農戶以市場主體的形式參與其他旅游接待服務，并積極發展以紅色文化旅游為主體的其他服務業，如表演業、零售業等，使農民群體在“文旅興村”過程中，進一步增強獲得感和幸福感。

（三）優化運營模式，拓展游覽方式

紅色旅游的運營模式，既要充分借鑒旅游景點的設計理念和營銷模式，又要借助特色文化品牌實現運營的多樣化。一是運營方式多樣化。鼓勵紅色場館走出去、引進來，借助“村企聯建”契機，爭取企事業單位資金支持和地方財政扶持。講好紅色故事，擘畫運營前景，吸引鄉鎮企業合資運營和贊助等等。建立“紅色+民俗再現”“紅色+生態農耕”“紅色+戶外運動”“紅色+生態康養”的模式，以促進紅色旅游文化向各產業拓展，把富有地方民族特色的傳統農副產品和手工藝品轉化為現代紅色旅游產品，促進農村產業興旺，帶動農村旅游。選擇一批在我國革命史中有著重大作用、紅色遺存眾多且保留較好的鄉鎮，加強支持與扶植力度，形成一些富有影響力的中國紅色名鄉、名鎮。建立互促互融得合作機制，讓村民在紅色文化旅游中獲得發展成果。二是場館講解多樣化，重點發展和黨校、機關事業單位、國企的緊密聯系，積極拓展黨風廉政建設方面的業務，把黨校變為基地宣傳的主要方向。從高校馬克思主義學院中聘請一批教授作為黨史咨詢專家，定期組織進行主題黨課宣講，拓展黨史學習教育的深度和廣度，講授黨史故事的內涵和意義，講好紅色故事和“主題黨課”，推動紅色精神入眼入心。三是故事內容多樣化。以紅色故事為主線，以黨史學習教育為核心，彰顯共產黨人無私無畏、為人民服務的精神。對導游進行培訓和講授技能，使紅色故事具有深刻感染力。講解和情景教學應追求與游客之間的互動，增強游客的參與程度和體驗感受。

（四）挖掘文化內涵，聚焦受眾群體

針對紅色文化的表現單一的問題，可以通過創新挖掘和規劃設計，用更多具有藝術的形式將紅色文化元素呈現出來［12］。通過地方進行主導、社會廣泛參與、鄉鎮輪流承辦的方式，深掘紅色文化題材，運用文化藝術和創意設計增強表現形式，推出一批紅色故事和文藝創作，以音樂、話劇的形式，讓紅色精神生動活潑、立體展現人物故事。紅色文化旅游，需要借助現代網絡媒體進行營銷，方能收獲事半功倍的效果。典型如短視頻和微博，具有傳播速度快、媒體形式多、影響范圍廣的特點。農村紅色旅游由于距離較遠、位置較偏，適宜發揮“小而美”的優勢，更加需要名人的帶動效應，以提高游客的關注度。宣傳應瞄準受眾群體，聯合周邊紅色旅游景點舉辦紅色文化旅游節等，邀請旅游博主進行體驗推廣。針對富有紅色底蘊、風景優美的地方，開展豐富多彩的紀念活動，以增強紅色區域的吸引力，包括，比如宣傳紅色文化的演講比賽、攝影比賽等，以吸引更多游人參加。打造鄉村旅游特產品牌，將紅色故事與鄉村特色產品結合起來，賦予產品以文化性、故事性，減少同質化。大力發展非物質文化，包含體驗項目和租賃項目，包含民俗體驗、話劇等傳播途徑，多點創收。通過設計具有個性的旅游紀念品，將紅色故事整理成紀念冊進行推廣。

（五）增強產業融合，保護生態環境

文旅深度融合是實現自然之美與文化之美相統一的必由之路。應當綜合考慮當地民俗民風、歷史文化、紅色傳承等因素，立足區位因素和市場環境，把紅色文化旅游建設成為本地區重要的文化中心和人員集聚中心，實現自然領略、文化感悟與陶冶情操的有機統一。結合區位因素和交通區劃，分析本地區居民群體的消費能力，合理設置鄉村旅游的消費點。紅色文化旅游離不開長期的景區維護保障，在引入地方資本參與鄉村紅色旅游建設的同時，尤其要注意把生態環境保護放在重要位置，讓環保設施與景區同步開發、同步建設。應重視對景區周邊村民的生態文明宣傳教育，從保護生態資源的角度出發，做好游客的引導接待和宣傳工作。要秉承“綠水青山就是金山銀山”的思想，以旅游類型帶動生態優先發展興旺，把自然生態環境和地方人文景觀納入旅游觀光的要素。形成紅色教育、情景體驗、農家采摘、生態康養結合的鄉村文化旅游景區。農村旅游發展中，許多要素都可以在農村文化要素中尋找答案，其中，田園風光、農業文明、建筑藝術、民俗文化、藝術人文都具有厚重的鄉土氣息，并以此構成了農村旅游獨特的核心吸引力，以作為發展目標。鄉村文化產業和旅游產業能夠通過創作、娛樂服務、表演等手段進行整合，從而打造農村的紅色旅游名片。

農村紅色旅游服務于鄉村振興戰略，對紅色資源進行有效的利用，助推農民生活水平邁上新臺階。紅色景區的建設充分吸收了社會閑散資金，整合了當地文化教育和人力資源，顯著改善了鄉村的人居環境。當前形勢下，應合理開發農村紅色文化資源，賡續紅色血脈，加強環境保護，改善運營能力，實現紅色旅游的有效規劃和有序經營，讓企業充分參與規劃，讓農戶全面參與經營管理，通過企業帶動、農戶聯動、游客互動，實現農村資源要素有機整合，實現“以文促旅，以旅彰文”，全面達成鄉村振興戰略目標。