傳統文化因子在產品包裝設計中的創新應用

辛鳳 白雅奇 王釗予

通過分析與研究，提出產品包裝設計的SCQA模型，闡明其區別于傳統包裝設計的優勢。對耀州窯歷史資料收集整理，提取現存的耀州窯陶瓷傳統紋樣，運用SCQA模型分析產品包裝設計的現狀，并結合傳統紋樣在包裝設計中應用的案例分析，探索傳統紋樣與化妝品包裝結合的平衡點，最終完成耀州窯傳統文化因子在產品包裝設計中的創新。通過化妝品的耀州窯系列外包裝設計的實際案例驗證了方法和模型的可行性。

傳統紋樣；SCQA；耀州窯；陶瓷；產品包裝設計

引言

近年來，中國經濟的飛速發展，帶來產品包裝市場的巨大市場潛力。產品包裝是產品價值的重要組成部分，可以引起消費者的消費興趣，是消費者了解品牌文化、產品調性等的重要信息渠道。以中國化妝品的包裝設計為例，存在的普遍問題有：（1）缺乏原創品牌的設計。有些品牌為了短時間的盈利，一味模仿，甚至抄襲國外品牌的包裝，缺少具有品牌識別性的設計。（2）缺乏品牌的獨特性。有些品牌自身定位和理念模糊不清，體現不出品牌的獨特性，市場同質化嚴重。（3）品牌的過度包裝。有些品牌存在包裝成本過高、過于奢華、工藝復雜等現象，造成售價高昂，產品質量低劣的現象[1]。因此，產品包裝設計的創新應用是一項重要課題。

1.基于SCQA理論模型的產品包裝設計概述

1.1 SCQA理論

SCQA模型是一個“結構化表達”工具，是麥肯錫在《金字塔原理》中提出的。S（Situation情景）——由大家都熟悉、事實引入。C（Complication沖突）——指實際情況往往和我們的要求有沖突。Q（Question疑問）——根據前面的沖突從對方角度引申、提出所關心的問題。A（Answer回答）——通過思考、討論，提出解決方案和答案[2]。

1.2 產品包裝設計的SCQA理論模型分析

產品包裝設計的SCQA理論模型分析，見表1。首先，進行大量的市場調研和消費者生理、心理需求分析。當前的情景“S”表現在，近幾年國風氣息相關的產品包裝設計深受消費者的喜愛。習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！币虼丝梢?，基于文化創新的產品包裝設計的存在有重要的意義[3]。發現目前的沖突“C”有：市場同質化嚴重，創新性是產品包裝設計的重要特點。部分產品包裝設計缺乏文化性，特別是文創產品區別于其他產品是擁有深層次的文化內涵，失去文化性的文創產品包裝會造成產品的定位不明確[4]。發現沖突的同時，也帶出了問題“Q”：怎樣打破市場同質化嚴重的現象？如何在產品包裝設計上體現出文化性？是否能通過具有創新性的產品包裝來增強大眾的文化自信？接下來，通過與小組成員的討論和相關資料的查閱，得到了解決方案“A”：做好前期的調研工作，充分了解消費者的年齡、愛好特點、受教育程度等，有針對性地進行產品包裝的設計。例如，根據消費者對傳統紋樣的接受度和審美偏好，適當對傳統紋樣進行變形。挖掘該產品所承載的文化特性，兼顧造型、材質、色彩、裝飾的美感。例如，可以與博物館合作進行產品包裝設計，充分表達出文物的文化性和其背后的故事。從當地的民俗民間元素中發現美，并汲取和提煉，做到既美觀又有文化底蘊的產品包裝設計[5]。

表1 產品包裝設計的SCQA理論模型

2.SCQA模型在包裝設計中應用的可行性

以耀州窯為出發點，用SCQA模型分別從以下四個方面進行研究。（1）以耀州窯的產品為情景“S”，通過調查耀州窯博物館現存文物、查閱文獻等方法，對耀州窯瓷器紋樣進行整理歸納，總結出耀州窯紋樣及形態語義。（2）基于對耀州窯博物館的調研，發現耀州窯文物雖樣式精美，研究價值極高，但仍然存在沖突“C”，即在文化創意產品的設計上缺乏創新，耀州窯文創目前發展緩慢。（3）研究花西子和故宮彩妝這兩個品牌，發掘傳統紋樣應用在化妝品包裝上的優勢，提出問題“Q”：探究國貨彩妝應該如何發展以及國貨彩妝未來的發展方向。（4）根據前期調研所得出的結果和提取出的紋樣及形態語義得出一個解決方案“A”：在耀州窯瓷器原有紋樣和器型的基礎上進行了耀州窯文創的創新設計——“華蓉”系列化妝品包裝設計。具體研究思路如圖1所示。

圖1 研究流程圖

3.傳統紋樣在產品包裝設計中的表達原則

3.1 耀州窯傳統紋樣

耀州窯位于當今的陜西省銅川市，唐宋時期屬耀州治，故名耀州窯。耀州窯是中國古代名窯之一，是中國北方傳統制瓷工藝的代表。唐代時期建立，并在宋代達到鼎盛。在唐代時期，耀州窯依靠優越的自然條件開始蓬勃發展，在廣泛燒制多類瓷器的同時，逐漸將重點轉到青瓷的生產中。這一時期裝飾手法較為單一、傳統，例如劃花、貼花、印花等。到五代時期，耀州窯的青瓷成為標志性陶瓷，使其區別于其他窯口。到兩宋時期，耀州窯的發展達到頂峰，形成了“十里窯場”的宏大規模。在宋代，制造工藝技術得到大幅度的提高，不僅具有實用性，還追求整體的觀賞性、細節和文雅性，充分反映了當時上層社會對生活藝術化的思想。這一時期耀州窯陶瓷的紋樣題材廣泛，涉及動植物、神話志異、宗教信仰等，最具代表的是牡丹紋樣。從金元到明清時期，連年戰爭，但耀州窯地處關中，社會相對穩定，瓷業生產仍然繼續。此時器物造型有所創新，以碗、盤、碟居多，以敦厚耐用為主流風格[6]。后來耀州窯發展緩慢，甚至逐漸開始衰落。自中國改革開放后，耀州窯陶瓷開始恢復發展，逐漸呈現出創新性、多樣化的藝術形式，不僅可以滿足功能需求，還與兼具藝術審美價值[7]。

3.2 耀州窯傳統紋樣的文化內涵

耀州窯以青瓷為主，顏色較為單一，但紋飾極為豐富，所以用裝飾紋樣來闡述所包含的文化含義最有代表性。從唐朝開始，耀州窯就逐漸形成了獨特的風格，到北宋時期裝飾紋樣達到兩百多種。主要靈感來源是植物和動物，其中最多的是植物花卉紋樣。耀州窯瓷器不僅追求華麗和精致，裝飾紋樣都與吉祥、美好的寓意相結合。尤其是牡丹花紋，有著深厚的歷史底蘊與美好的寓意。北宋周敦頤在《愛蓮說》中提到：“自李唐來，世人甚愛牡丹?！碧扑螘r期，牡丹極為流行，被視為“富貴花”，牡丹花樣式寓意著美好繁榮[8]。在耀州窯瓷器上，常見纏枝牡丹、交枝牡丹等，象征著繁榮昌盛與生機盎然（見表2）。筆者對牡丹花紋樣進行提取，并與現代化妝品包裝相結合。

表2 耀州窯紋樣及形態語義

4.傳統紋樣在化妝品包裝設計中的應用與案例分析

4.1 設計情景：傳統紋樣與化妝品結合的優勢

如今越來越多國貨品牌在設計產品包裝時考慮使用傳統紋樣來增加產品的辨識度。無論是從傳統文化傳承的角度來分析，還是從現代人消費心理來看，對傳統紋樣進行創新是未來設計發展的趨勢。

首先，傳統紋樣與化妝品包裝結合有利于弘揚中國的傳統文化，增強中國人民的文化自信。尤其是在信息量飛速增長的時代下，傳統文化不斷被外來文化擠壓，提高傳統文化在國際上的知名度如今是迫切需要做的。中國傳統紋樣大都表達吉祥、喜慶、幸福美滿等。如祥云紋表達了吉祥，萬字紋表達了萬福萬壽，牡丹紋表達了富貴美好、繁榮昌盛。這些紋樣形狀優美，造型獨特，適合以化妝品作為載體進行文化傳播。其次，化妝品的主要消費群體為女性，設計師在設計化妝品包裝時應該考慮到女性的心理愉悅度與認可度[9]。

化妝品外包裝與傳統文化結合是對東方美學的一種傳承和發揚，可以讓顧客沉浸式感受東方美學的獨特韻味，讓國貨更加暢銷?；诓煌氖袌龆ㄎ缓褪鼙娙巳?，化妝品包裝設計應具有更加多元化的創新。擁有了這些傳統文化元素的化妝品包裝將會成為國貨化妝品的一大特色，競爭優勢也更加明顯。

4.2 設計沖突：耀州窯文創面臨的問題

通過對現在市面上存在的耀州窯文創進行調查分析，結果如下：

（1）耀州窯文創發展緩慢

陶瓷作為在唐宋元明清時期中國與外國文化交流的媒介，始終代表著中國在世界上的形象，它是古代中外文化交流的重要物證。耀州瓷有著悠久的歷史，在一帶一路的大背景下，發展的機遇顯而易見。但如今耀州窯所銷售的日用品、藝術品居多，文創產業還有待發展。

（2）耀州窯文創缺乏系列設計

目前，耀州窯文創產品都是單件銷售，基本沒有系列產品，消費者很難從單件文創產品上對耀州窯瓷器感興趣。在設計耀州窯文創時，可以設計多種系列的產品，增加文創產品的互動性，讓消費者有更多選擇的空間。每一件耀州窯瓷器都是獨一無二的，文創設計可以根據每類耀州窯瓷器的特點，設計成不同的系列，使耀州窯文創產品更加獨特。

（3）缺乏品牌效應

雖然黃堡鎮是耀州窯的主要生產地，但耀州窯文創產品售賣分散，缺少系統化的文創產品展示平臺，宣傳效果較差。在做耀州窯文創產品的同時，也要考慮到銷售和宣傳問題，避免形成家庭小作坊式的單一銷售渠道。

4.3 設計實踐：傳統紋樣應用于化妝品包裝設計的案例分析

當前部分國貨彩妝品牌的產品，例如花西子、故宮彩妝等等彩妝品牌存在共同的特點：品牌定位明確，并且能根據相應的系列尋找和設計出適合該系列的紋樣元素，符合女性的審美要求?；ㄎ髯訄猿帧皷|方彩妝，以花養妝”的品牌定位，針對東方女性的皮膚特點，結合古法美妝和國風包裝，打造出了許多東方彩妝系列產品。東方佳人妝奩是對江南傳統妝奩工藝的復制（見圖2），這款妝奩以并蒂蓮花紋為裝飾。并蒂蓮花紋有同心、同福、同根、同生之意。妝奩內部有絨布，觸感細膩柔滑、低調優雅，將復古與現代風格融合在一起。該品牌的另一款產品洛神賦彩妝盤（見圖3），以曹植于洛水河畔遇到洛神的故事為背景，將《洛神賦》的神話故事以浮雕的形式表現在彩妝盤上，畫面栩栩如生，有藝術性與故事性?；ㄎ髯訉|方微雕技術與苗銀鏨刻工藝用在了彩妝設計上，并且將苗族傳統紋飾進行創新，應用在化妝品包裝上。自2017年起至今，花西子因為自身文化底蘊和文化創新打開了高端國貨定價之路。

圖2 花西子 東方佳人妝奩

圖3 花西子 洛神賦彩妝盤

故宮彩妝與花西子的不同之處在于故宮彩妝以故宮的歷史為文化背景，彩妝設計和包裝都充滿了宮廷風，價格比較低平。在宣傳故宮彩妝時，海報配合著一些古典詩詞不僅能體現出故宮彩妝的文化氣息，更容易擴大故宮文創IP的影響力，讓消費者從海報與古典詩詞中關注到故宮文創（如圖4）。故宮彩妝產品IP最核心的功能在于傳承中華優秀文化。故宮彩妝“走紅”，不僅僅是文化商業變現的現象，還推動了國潮的發展和國貨的知名度。

圖4 故宮的雪彩妝

國貨化妝品的發展還處于一個緩慢上升的階段，中國傳統紋樣與化妝品包裝的結合是化妝品發展的一種新思路。如今的時代逐漸成為一個商業全球化的時代，人們追求的不僅僅是物質條件的豐富，滿足生活的精神條件也是現代人們所追求的。歷史的研究和發掘，文創產品之間跨界、聯名，使越來越多人對神秘的東方歷史感到好奇，促進人們對歷史的探索。

4.4 設計應用：耀州窯化妝品包裝設計創新案例

“華蓉”系列化妝品設計的靈感來自耀州窯陶瓷“青釉折腹花口碗”和“青釉刻花牡丹紋盤”。器型參考了折腹花口碗，延伸出氣墊盒、腮紅盒、眼影盤、唇釉、口紅五類化妝品外形。紋樣提取自牡丹紋，一種典型的瓷器裝飾紋樣，以牡丹花為主題（如圖5）。牡丹是繁榮昌盛、美好幸福的象征，從唐代開始，就頗受人喜愛，到了宋代更被稱為“富貴之花”，成為當時的流行裝飾。牡丹紋與化妝品包裝相結合，寓意著使用者如牡丹花一樣美麗嬌艷，生活美滿幸福。

圖5 華蓉系列化妝品包裝設計流程圖

耀州窯陶瓷以注重多樣化多層次的器表裝飾占領市場，其刻花題材豐富，牡丹紋是常見的裝飾題材之一。牡丹素有“花中之王”的美稱，寓意富貴，象征著人們對生活美好幸福、國家繁榮昌盛的追求。牡丹紋從唐代開始作為瓷器上的裝飾紋樣，到了宋代尤為多見，花形寫實，花朵碩大。因此，“華蓉”系列化妝品包裝在設計時從青釉刻花牡丹紋盤中提取相關牡丹花元素，對其進行創新式解構重組，結合當下年輕人的審美認知，并與產品功能緊密結合進行元素轉化再設計，將牡丹花紋融入產品包裝設計中。

將耀州窯青瓷作為設計原型，引起消費者對傳統陶瓷文化的共鳴，使產品呈現出特有的地域文化識別和認知。從耀州窯陶瓷具有代表性的紋樣“牡丹紋”入手，結合現代深受消費者喜愛的化妝品，將傳統經典紋樣與現代消費品相結合，凸顯耀州窯的特色。

近年來文創產業在全球逐漸興盛，文創產業的發展逐漸成為許多國家提高經濟效益的重要方法。文創產品可以堅定文化自信，增強文化自覺、堅持創興驅動。文創產品源于文化形象理念，是具有特定文化內涵、社會價值和象征意義載體，又是新思想、新技術、新內容的物質文化形式。文創產品具有鮮明的文化價值，它揭示的是一種文化創新和價值創造的意義，是一種對消費者超越需求的精神生活的滿足。并且陶瓷的獨特文化內涵以及中國人長久以來對陶瓷的情感，使得陶瓷十分具有人情味和文化特質。

結語

隨著物質生活條件的優越，人們對于追求精神生活的要求也在逐漸提高。大眾審美水平的提高，使得美學與日常生活的結合也越來越緊密，生活美學化是社會發展的一大趨勢，這在現代年輕人中表現得十分明顯。如今的年輕人在消費時，不僅看重產品的使用價值，更看重產品的文化內涵?，F代文創產品，尤其是涉及傳統文化題材，既有創新性，又承載著厚重的民族文化，既能滿足大眾“生活美學化”的需求，又為他們提供了“趣緣”[10]。

民族文化和傳統文化的創新與振興不是一蹴而就的，需要文化傳承者的不斷努力。耀州窯瓷器是中國北方瓷器中重要的一員，保護和傳承著數千年的窯陶瓷文化。經濟全球化和“一帶一路倡議”的發展為中國文化傳播提供了更多機會。當前，耀州窯陶瓷和產品包裝設計有著良好的發展前景，應把握住機會，爭取更大的發展空間。