關于國產動畫電影“走出去”的思考

周霞　王朝暉　朱曉菲

【摘要】動畫電影在文化貿易中不僅帶來經濟利益，更是傳播一個國家和民族價值理念、文化精神的重要載體。文化貿易的發展推動國產動畫電影在國際市場嶄露頭角，這一進程中機遇與挑戰并存，創新能力、品牌價值、文化壁壘、宣發渠道等方面的問題不容小覷。本文基于文化互補視角，提出實施精品戰略，提高創新創意能力、重視IP打造，塑造全球文化品牌、關注特色元素，尋找跨國契合、拓寬宣發渠道，強化本土營銷模式等對策建議，以期推動國產動畫電影高質高量“走出去”。

【關鍵詞】動畫電影；“走出去”；文化互補

【中圖分類號】J954? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2023）35-0086-05

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.35.027

基金項目：本文系國家社會科學基金一般項目《中國共產黨宣傳工作中的紅色動漫研究》（項目批準號：21BDJ100）和上海市哲學社會科學規劃中青班專項課題《動漫文化視域下的青少年社會化研究》（項目批準號：2018FZX013）的階段性成果。

中國對于動畫電影的探索可追溯到1926年，僅僅12分鐘的《大鬧畫室》拉開了國產動畫電影的序幕。經過30多年發展，國產動畫電影終有建樹，1956年《神筆》榮獲世界獎項。其后，《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》《大鬧天宮》等享譽世界，“中國學派”由此興起。接下來的半個世紀，國產動畫電影歷經“文革”時的低谷、改革開放初期的繁榮，以及到20世紀80年代末開始受到國外動畫沖擊后的坎坷前行。

進入21世紀以來，國家開始重視國產動畫電影的發展，各級政府加大扶持力度，為國產動畫電影創造良好發展環境，其數量和質量均得以顯著提升。2015年起，隨著《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）的口碑票房雙豐收，國產動畫電影重新崛起。雖然國產動畫電影正面臨可喜的發展機遇，但發展過程中的難題也不容忽視，尤其美、日等國家的動畫產業在全球仍然處于強勢地位，其文化輸出也綿延不絕，如何加快國產動畫電影“走出去”的腳步是當前亟待解決的問題。

一、國產動畫電影“走出去”正面臨可喜機遇

近年來，國產動畫電影飛速發展，優秀作品不斷涌現。例如2015年上映的《大圣歸來》連續3天成為當日票房冠軍，上映兩個月后拿下近10億的票房；2019年更是佳作頻現，其中《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）更是如同一匹黑馬沖出重圍，以超50億的票房成績，首次摘得中國電影年度票房冠軍，位列中國影史票房前幾名。2020-2023年，《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》《雄獅少年》《熊出沒》系列電影等的成績也都不錯。從總體發展來看，人們真正感受到了國產動畫電影的魅力，開始重拾對國產動畫電影的信心，對于其“走出去”開拓國際市場也充滿了憧憬。

（一）文化貿易展現時代機遇

文化貿易是國家與國家間的經濟往來，但更包含著不同文化之間的交流互動。在當前經濟全球化趨勢下，文化貿易在國際貿易中的地位日益凸顯。隨著中國文化產業的發展，中國對外文化貿易額度也節節攀升?！?009年至2021年，我國文化服務進出口規模由177億美元增長至1243億美元，2021年文化服務進出口規模首次突破千億美元。其中，出口由103億美元增長至691億美元，年均增長17%；進口由74億美元增長至552億美元，年均增長18%?！盵1]隨著走出新冠疫情，中國的對外文化貿易迅速恢復，2023年進出口文化貿易額有望有較大增幅。文化貿易有助于拓展文化產品的價值鏈、提高附加值，帶動制造業、服務業等產業的發展的同時，還能夠提升海外市場對于中國文化的認同程度，增強中國文化產業的競爭力和影響力。

文化貿易的這一歷史性機遇，推動國產動畫電影質量穩步提高、產業鏈逐漸完善、播放平臺搭建日益進步，為其“走出去”創造了前所未有的時代條件。海外市場越來越關注和重視中國動漫產業的發展，也順應潮流開始與中國的動漫公司開展合作，中國優秀動畫電影在海外發行和獲獎的機會也大為增多。國產動畫電影“正帶著中國故事，走向國際舞臺，成為傳播中國文化的一個優質載體”[2]。

（二）政策資源提供各種支持

21世紀以來，各級政府陸續出臺一系列扶持文化產業發展的政策。其中關于動畫產業，2004年，國家廣電總局落實中央總體要求，出臺《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，從體制、政策、市場管理上促進我國影視動畫產業的發展；2008年，文化部發布《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，首次就扶持我國原創動漫產業發展提出相應指導性意見和具體措施；2012年，文化部發布《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，這是我國動漫產業首次進行單列規劃；2013年，廣電總局出臺《推動國產動畫電影發展的9條措施》，增加對國產動畫電影的扶持；此后各級政府更是從發展環境、資金補貼、稅收減免等層面出臺相應政策措施，以推動產業進步；2021年，文化和旅游部發布的《“十四五”文化產業發展規劃》中，關于動漫產業，提出要提升動漫產業質量效益，以動漫講好中國故事等等。

國產動畫電影的發展離不開國家政策的支持，近年來優秀動畫作品越來越多，國內市場展現大好前景，行業內濃郁的成長氛圍也鼓舞了一大批優秀動畫作品將發展目光投向海外市場。

（三）出海形式變得豐富多樣

當前國產動畫電影“走出去”不再依靠單一路線，而是通過多種方式得以實現。首先是動畫電影在海外的直接發行。如《哪吒》出口到北美、澳大利亞、新西蘭、越南等地，在北美票房超過350萬美元；《羅小黑戰記》在日本票房達5.6億日元，創中國動畫電影海外發行票房紀錄。

其次，中外合拍是現階段國產動畫電影“走出去”的主要路徑之一，也是中國動畫電影提升核心競爭力的重要手段。2016年中美合拍的動畫電影《功夫熊貓3》上映，獲得5.21億美元的全球總票房，至今仍是國產動畫電影票房史上的佼佼者；此后的《雪人奇緣》（票房1.76億美元）《白蛇·緣起》（票房4.5億美元）等作品，也都是中外攜手打造、面向全球市場、向世界講述中國故事的動畫影片。

另外，參加全球性動畫電影節也是國產動畫走出國門的一大路徑。曾經享譽世界的“中國學派”之名就來自于海外各大動畫電影節，當今國產動畫電影仍將其作為提升吸引力的重要選擇。2019年，在被譽為“動畫界奧斯卡”的國際動畫電影節上，《白蛇：緣起》入圍第29屆安錫國際動畫節長篇動畫單元“長片水晶獎”提名；2020年《羅小黑戰記》入圍法國昂西國際動畫節長篇動畫單元“最佳故事片”（Contrechamp）提名。

二、國產動畫電影“走出去”存在的問題

國產動畫電影近年雖取得優異成績，但在發展進程中也面臨一些瓶頸。主要問題是國產動畫電影在海外市場的票房和吸引力都不盡如人意，即使是在國內取得優異成績的作品也依然不能避免這類情況的出現，如在國內超50億票房的《哪吒》，其海外總票房卻只有560萬美元，還不及國內票房的零頭。另外對于那些沒有走出國門的國產動畫電影，更是無法討論其海外發展狀態。究其原因，主要有以下幾點。

（一）動畫創新能力有待提高

好的文藝作品一定離不開創新，動畫電影也一樣。近年幾部熱門的國產動畫電影如《大圣歸來》《哪吒》《姜子牙》等之所以取得成功，就是因為其雖取材于傳統神魔小說，但在電影的敘事方式、故事結構、人物形象塑造等等方面打破常規，給人耳目一新的感覺。然而，畢竟成功案例屈指可數，大多數國產動畫電影創新能力不夠，市場份額也低。

一是模仿、抄襲比較嚴重。20世紀后期，海外動畫作品的大量涌入給國產動畫帶來巨大威脅，其精美的制作畫面、跌宕起伏的故事情節吸引了大批的中國受眾，一時間，對海外動畫的盲目推崇使得國產動畫的地位每況愈下。國產動畫的創作開始模仿海外動畫風格，試圖以此扭轉局面。如《魔比斯環》《汽車人總動員》等，無論故事情節、人物塑造、制作流程等大多能看到國外動畫的影子。動畫電影作為以創新為主導的產業，簡單的模仿并不能獲得實質的進步，只能造成中國動畫產業的原地踏步、不思進取。

二是存在大量粗制濫造作品。自2004年起，國家和各級地方政府大力出臺政策扶持動漫產業，其初衷是好的，也促進了我國動漫產業整體的快速發展，但也出現一些企業為了獲取補貼而制作一些幼稚低俗、敷衍了事的動畫作品。如2012年的《戚繼光英雄傳》，號稱投入1200萬元制作費，但令廣大網友大跌眼鏡的是，其以“Flash水準的動畫電影登陸大銀幕無疑突破了院線電影的播映底線，動畫創作不再以藝術追求為旨歸，而是淪為滿足個人利益的工具”[3]。近年國內動畫電影量產在50部左右，其票房呈現出明顯的“二八”結構，兩成左右票房過億的影片貢獻了八至九成的票房，而其余80%的作品加起來不到20%的票房，很大程度上是因為其內容空洞、制作粗糙。那些口碑、票房都不行的急功近利作品，不僅沒辦法“走出去”，而且還嚴重影響了中國動漫電影的整體形象。

（二）IP品牌價值暫未凸顯

IP（Intellectual Property）原指知識產權，但隨著互聯網的深度發展，IP的概念已經泛化為一種具有辨識度、共鳴度和粉絲基礎、變現能力的文化符號。動畫電影的IP類型包括公共IP和原創IP。如《西游記》《封神演義》等經典文學IP和白蛇傳、梁祝、花木蘭等民間傳說IP都屬于公共IP；《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等屬于動畫原創IP。原創IP經過二次或多次開發后可以傳播到更廣的范圍，凝聚成龐大的受眾群體，形成巨大的“粉絲市場”。所以，能否開發IP的品牌價值，既關系到是否能給動畫企業帶來巨大的經濟效益，也關系到動畫作品能否產生更好的傳播效果。

中國動畫IP存在的問題主要包括：第一，原創IP較少，公共IP被濫用。公共IP因為不需要被授權就可使用，結果許多企業一擁而上，導致題材跟風嚴重。如2019—2020年度在國家電影局備案立項的動畫電影，與之前大爆的幾部作品采用相同題材的動畫電影數量高達17部。其中《西游記》IP 改編的動畫電影共有7部，《封神演義》IP改編的動畫電影共8部，“這些作品使同一人物具有多種性格多條故事主線，短時間內接連頻繁上映大概率會讓受眾邏輯混亂、主題不明，進而不斷消耗觀眾對經典傳統IP的好感度?！盵4]

第二，已經成名的IP，其品牌價值沒有充分挖掘。我國特色文化元素豐富，國產動畫電影涉及內容廣泛，但能夠建立IP品牌、形成內容系列的情況卻少之又少，反觀美、日等國家的動畫產業，已經形成較為成熟的品牌價值，尤其具有代表性的美國迪士尼、日本宮崎駿動畫等，人們耳熟能詳，已經成為其國家動畫產業的標簽，是IP品牌轉化的典型代表，而以此開展的衍生品開發也尤為成功。

（三）文化壁壘難以逾越

不同國家和民族受地理環境、歷史背景、發展歷程、價值觀念、宗教習俗等因素的影響，具有各自不同的文化特色，彼此之間會產生文化差異。這種文化差異既可能讓人產生好奇和探索欲，產生文化互補的需要，但有時也可能會產生文化產品不被他國受眾認可和理解等問題，這種文化貿易中的“文化折扣”和文化壁壘，對國產動畫電影“走出去”造成負面影響。

例如，在中國家喻戶曉的《喜羊羊與灰太狼》系列，被認為是國產動漫的成功案例，迄今為止，除了有2000多集電視動畫片外，還有將近10部相關動畫電影上映，不僅小朋友喜歡看，連很多成年人也喜歡看。片中的反派“灰太狼”因抓不到小羊被老婆“紅太狼”暴揍時，中國受眾看得很歡樂，“灰太狼”甚至因對老婆罵不還口、打不還手、言聽計從等等特質被許多中國女性視為“好男人”的典型代表，歌曲《嫁人就嫁灰太狼》也一時走紅?？稍撟髌烦隹诘絿夂?，卻遭到許多國家禁播，認為其內容暴力、低俗，給予不了兒童教育價值。有學者指出：“《喜羊羊和灰太狼》在世界市場上高調推出，但在播出國還是默默無聞，據相關調查，在國外一些動漫論壇上，幾乎沒人討論過這只羊。在動漫受眾群體龐大的日本，這只外來的羊也未受到多少關注，也幾乎無人知曉?！盵5]所以，在國產動畫電影創作的過程中，中華文化的表達或者呈現方式不佳也會降低國產動畫電影“走出去”的效果。

（四）宣發渠道有所阻塞

國產動畫電影在海外市場的宣傳與發行是其順利走出國門不可或缺的一環，合適的宣發渠道和方式能夠提升海外知名度和吸引力，為電影的上映效果積蓄力量，有利于國產動畫電影在海外市場獲得斐然成績。近年來，一些優秀的國產動畫電影開始探尋海外市場，但總體反響并不熱烈，究其原因跟忽視宣傳發行渠道不無關系。

以《哪吒》為例，推動該作品進入北美市場的是美國灰狗揚聲公司（Well Go USA），該公司此前更多集中在中國功夫片、武俠片、動作片等娛樂商業片的推廣，消費者多是15—45歲的白人男性，他們大多或是熱衷于主機游戲的年輕玩家，或是熱衷武術電影的非裔和西班牙裔美國人，對于諸如動畫、科幻等類型中國電影興趣不大，該發行公司也沒有開展更多的營銷活動來拓展觀影人群?！案鶕ell Go USA官方公告，《哪吒》IMAX版在北美上映6天，覆蓋的地域廣泛但影院不多，只有紐約、洛杉磯、多倫多等大城市會有超過一間影院上映?！盵6]可見，缺乏精準的海外宣發途徑，即使優秀作品走出國門也鮮有人知，更無從體現電影內容所傳達的文化價值。

三、國產動畫電影“走出去”對策

國產動畫電影近年雖取得突破性成就，但也還存在一些問題。我們可以從提高創新能力、重視IP打造、尋找跨文化契合、拓展宣發渠道等方面發力，以期最大程度地解決問題并推動國產動畫電影走向海外。

（一）實施精品戰略，提高創新創意能力

動畫電影作為人類文化產品中的一種，其消費必然具有文化產品的共同特征，那就是“非排他性”，即同一文化產品可以被重復消費而沒有損傷。物質產品屬于損耗性產品，需要大量同類產品。文化產品的“非排他性”決定了只有精品力作才能獲得市場。同時，動畫電影的虛擬性，使得它“可以輕松跨越語言和文化的障礙，在全球范圍傳播”，動畫電影的競爭必然是在全球范圍內同臺競爭，劣質產品根本無法在競爭中立足。[7]所以，只有實施精品戰略，才能實現中國動畫電影“走出去”的目標。

動畫電影是文化創意產品，內容創新是整個產業鏈中最關鍵的一環。要做精品，重點是提高動畫電影的創意水平，所以必須加強原創，提升整個行業的創新能力。中國近年在動畫電影方面雖然有進步，但還存在許多薄弱環節，其中最重要的一點就是模仿有余而創新不足。加強原創，需要對動畫電影的題材、內容、視角等等加以創新。這種創新，應該是基于中國優秀民族文化之上的創新，既具有中華民族獨特標識，又與世界接軌。

另外，動畫電影的創新要求從業人員具有相應的創新能力。自2000年以來，中國動畫教育蓬勃發展。到2020年，全國已有“290所高校開設動畫專業，300所高校開設數字媒體藝術專業和239所高校開設數字媒體技術專業，動畫教育在規模上已經有了很大程度的擴大?！盵8]當前中國中、低端動畫人才已經基本滿足需求，但關鍵缺乏精英人才，尤其缺乏具有創新精神和創新能力的高端人才。所以，當前高校動畫類專業應該在培養高端創新人才方面多下功夫。

（二）重視IP打造，塑造全球文化品牌

近年，IP已成為娛樂圈、文化圈、投資圈高頻提及的熱詞，尤其在動漫、影視等行業。毋庸置疑，IP的孵化、運營和維護對于動畫電影的發展確實十分重要。與美日等動畫強國相比，中國尚未形成成熟的IP打造模式，IP品牌轉化與衍生產品開發能力也較為薄弱。

第一，加強動畫電影的IP的孵化與運營。打造IP要經過孵化、運營、維護等環節，IP孵化最重要的是要有好的內容。IP的實質是內容的符號化，好的內容是打造IP的關鍵。不管是將公共IP進行改編，還是原創IP，其承載的內容都是基礎。獨具特色的創意、生動曲折的故事情節、個性而豐滿的人物造型、清晰而精細的畫質、深刻的文化內涵等等都是一個成功IP動畫電影所必備的特質。在好的內容基礎上，還需對IP進行專業化的運營，如在各種平臺進行跨媒介傳播，擴大IP的粉絲基礎和黏性，沉淀用戶情感，打造專屬品牌標簽，呈現特色品牌形象等等。

第二，加強IP的品牌維護和衍生產品開發。國產動漫大部分止步于影視發行環節，沒能進入綜合開發環節，而綜合開發環節是動漫產品獲取利潤的主要環節。不進入這一環節，就不能獲得好的效益，產業鏈條也會就此斷裂[9]。所以，還必須對IP進行維護，充分延長產業鏈條，盡可能地開發動畫電影的周邊產品，如玩具、食品、服飾、文創產品、音像制品和主題公園等等。在加快推進IP品牌轉化和衍生品開發的同時，也要洞察海外市場的需求，推動國產動畫電影在國際市場形成完整的IP品牌價值，通過實體經濟的全球流通擴大文化傳播的覆蓋面與吸引力，延續文化互補理念，進一步提升國產動畫電影的國際影響力和國際認同度。

（三）關注特色元素，尋找跨國文化契合

毛澤東主席曾說：“民族的才是世界的?！敝挥杏刑厣奈幕拍茉诿褡逦幕陌倩▓@中綻放異彩。動畫中蜚聲中外的“中國學派”正是扛起了“民族化”的大旗，打造了一批具有中國精神和藝術特色的精品力作。

近年來，以《大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒》等為代表，延續了“中國學派”的風格，開始自覺探索并建構中國范式的動畫電影。如《大魚海棠》以莊子《逍遙游》為創作靈感，其空靈縹緲的東方古典美學意蘊，在海外上映期間頗受好評。中華文明歷史悠久、博大精深，可以成為國產動畫創意最豐富的靈感來源。

只有真正懂得民族文化、民族特色的動畫人，才能通過挖掘民族文化的內核與精華，在面對國際市場時以文化互補的理念進行創作，將海內外文化的“和而不同”完美呈現，用時代精神對民族優秀文化加以重構和超越，使得我國極具特色的文化元素有機會、有能力拓展國際市場并深受歡迎。

“有特色的民族文化，也只有在世人欣賞和接納的前提下，她的色彩才是絢麗的，而不是另類的。否則，只能是被淘汰?！盵10]因此，中國動畫電影要走出去，還需要在注重中國特色的基礎上，學會國際化的表達方式，梳理中華文化中具世界意義、共享性質的價值內核，提煉和萃取中華文化與世界各民族文化具有共通共鳴的價值精髓，關注目前人類共同面臨的一些全球性重大挑戰如氣候變化、人口問題、糧食危機、貧富差距等，關注人性中普適性的情感表達如親情、友情、愛情、忠誠、善良、和平、正義等，在跨越文化隔閡中達成思想共鳴，在文化互補中尋求文化契合，以實現自己在國際文化貿易中的比較優勢。

（四）拓寬宣發渠道，強化本土營銷模式

海外發行與宣傳不暢，是國產動畫電影“走出去”的短板之一。最近兩年，中國動畫電影“走出去”遇到的困難更甚從前。國產動畫電影要“走出去”，不僅要重視電影本身質量的提升，而且必須拓展電影的宣傳與發行渠道。精準的宣發渠道能夠最大程度、最大范圍的傳達電影內容和價值，是推動電影本身與受眾相連接的重要一步。

首先，充分利用各種線上平臺。網絡技術的更新換代，為動畫電影的線上傳播提供了各種便利的條件。手機APP、網絡視頻網站、數字電視等等都可成為國產動畫電影“走出去”的渠道和端口，特別是以國內的愛奇藝、優酷視頻和國外的網飛（Netflix）、亞馬遜視頻等為代表的流媒體網站，是當今數字動漫傳播的重要平臺，應該加強合作。另外，還可以積極主動地建立自主的流媒體平臺、開設賬號、增加互動，拓展發行宣傳渠道。

其次，加強本土化營銷。根據不同國家、不同地域、不同文化圈，分別采用不同營銷對策，與當地受眾拉近心理距離；按照“和而不同”的原則，采取具有針對性的傳播策略。一方面，在盡量避免引起當地民眾的排斥與反感的同時，將文化互補的理念滲透到營銷過程；另一方面，要在尊重當地文化的同時傳播中華特色文化，樹立并鞏固國產動畫電影的海外口碑，提升國產動畫電影的海外吸引力和知名度，推動國產動畫電影更好更快地“走出去”。

四、結語

動畫電影不僅僅是文藝作品，它也是一種文化符號，代表著一個國家的形象和軟實力。國產動畫電影“走出去”，不僅可以取得經濟效益，更重要的是，能在國際上塑造中國的國家形象，于無形中傳達中華文明和價值觀。從文化互補的角度來說，國產動畫電影要“走出去”，首先自身得有魅力和吸引力，有讓“他者”探知和了解的欲望和興趣；其次，要有合適的表達方式，在“他者”了解時，不會存在困難；同時，要有一些人類共同的情感和價值觀，能夠產生情感上的共鳴；最后，還要有適當的宣傳方式，“酒香也怕巷子深”?？傊?，國產動畫電影近年已經取得了長足進步，但要成功走向海外，依然還要進一步努力。

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[9]刑紅梅.實施精品戰略是動漫產業發展的必由之路[J].河北經貿大學學報，2014，（04）：103.

[10]刑紅梅.中國動漫走出去與國家文化然實力提升研究·序[M].北京：人民出版社，2020：7.

作者簡介：

周霞，女，湖南長沙人，博士，上海對外經貿大學馬克思主義學院副教授，碩士生導師，研究方向：文化學。

王朝暉，男，湖南婁底人，博士，上海對外經貿大學工商管理學院教授，碩士生導師，研究方向：文化產業管理。

朱曉菲，上海對外經貿大學2019級工商管理學院碩士研究生。