公立醫院市場營銷策略分析與研究

梅增軍 韓俊榮 董超

濱州市中心醫院

引言

隨著市場競爭的不斷加劇，特別是近幾年新冠疫情影響以及DRG/DIP醫保付費方式的落地，給公立醫院造成巨大生存壓力，為了增強自身競爭力，提高運營效益，保證醫院持續發展，公立醫院積極引入現代經營理念，將市場營銷理論逐步融入到經營活動中，這對推進醫院不斷提高醫療技術，改進服務模式，更好地為群眾提供優質的醫療服務具有重要意義。

市場營銷學是一門以經濟學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用學科。市場營銷學在各個領域都有廣泛應用，現代醫院營銷是市場營銷理論在醫院的運用與拓展[1]。醫院市場營銷是為了滿足醫療消費者（包括潛在醫療消費者）的需求，實現醫院整體組織目標而制定計劃，將醫療技術與服務輸送到醫院消費者而進行的一系列活動。醫院市場營銷主要研究醫院如何通過整體市場營銷活動適應并滿足醫療消費者的需求，以實現醫院的經營目標。

一、醫院市場營銷的意義

（一）醫院市場營銷有利于醫院品牌和醫院形象的樹立，提高醫院知名度

品牌是消費者區別于其他醫院的重要標志，醫院導入營銷理念，能夠促使醫院從營銷角度建設醫院，樹立起有自身特色的服務文化、理念，培養具有良好風范和技術的優秀的員工和人文環境。通過市場營銷宣傳活動提高醫院品牌形象，從而擴大影響和群眾的美譽度，爭取更多消費者，增加醫院業務量。

（二）醫院市場營銷有利于建立和諧的醫患關系

醫院導入市場營銷的理念，有助于醫院及時了解市場需求，從而按市場需求配置資源，改進服務，通過市場營銷增進群眾對醫院的了解和提高醫療消費者的信任度，在一定程度上維系醫者與醫療消費者之間的穩定和諧關系。

（三）醫院市場營銷有利于醫院正確定位，增強醫院核心競爭力

通過分析自身在醫療市場所處的位置及其優勢與劣勢，從而找準自己在市場中的位置和發展方向。核心競爭力代表著品牌的主要內涵，包括技術、服務、環境、社會美譽度等等，導入營銷理念就使得醫院專注于核心競爭力的打造。

（四）醫院市場營銷有利于加強醫院內部的凝聚力

醫院導入市場營銷的理念，就要求從管理者到每一位員工都是醫院營銷員，在努力中提高醫療技術、服務水平，得到消費者認可是自身光榮的使命。在醫院市場營銷過程中，每位員工都要努力參與進來，不僅增強了每位員工的使命感和榮譽感，更增強了醫院內部的凝聚力和向心力。

二、醫院市場營銷的環境因素分析

醫院營銷環境是指影響醫院營銷活動及其目標實現的各種影響因素和動向，可分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。醫院營銷環境因素中的各種因素相互影響、相互作用的，醫院應隨時關注環境的變化，并積極做出應對。

（一）醫院營銷宏觀環境分析

包括政治法律環境、人口環境、經濟環境、社會文化環境、科學技術環境。對醫院來說人口數量是決定市場潛量的重要指標，經濟是滿足人群的基本需求以及衛生服務和教育的物質基礎，經濟因素對醫療服務需求影響巨大，往往起到主導作用。

（二）醫院營銷的微觀環境分析

包括醫院內部環境、外部競爭環境、醫療消費市場、公眾等。醫院內部環境包括信譽、知名度、口碑，尤其是人才技術，這是醫院核心競爭力所在，還有管理制度、組織文化等是醫院的軟實力。外部環境因素中地域特征十分關鍵，一個人在就醫的時候，必然會考慮到醫院的地理位置以及去就診需要花費的交通成本。據衛生部2003年的一項調查顯示，47.2%的居民選擇醫院的原因是距離近。醫療消費市場，是指如何贏得醫療消費者，對比醫療技術、服務能力和良好的社會形象以及醫療成本和時間成本、精力成本，方便及時、心情舒暢等因素。這里所說的公眾是指新聞媒體、融資機構、政府部門、社區公眾等，醫院在營銷中必須重視與他們有效溝通和合作，爭取他們的理解和支持。

三、醫院營銷策略

（一）以消費者需求為中心

當前醫院“以病人為中心”的理念和宗旨是正確的，但有一定局限性。從醫院的服務對象來講，隨著人們對健康需求的變化，病人去醫院不一定就醫，還有健康咨詢的、保健養生的、美容美體的、健康查體的等等各種群體，所以滿足消費者需求為中心是一個新命題。要不斷研究創新醫療服務項目，滿足不斷增長的醫療服務需求。

例如，新加坡中央醫院就把“以醫療消費者需求為中心”的理念深入醫院全體員工的心中。只要醫療消費者入院，不管是總統還是街頭小販，都會得到無微不至的關懷和照料。醫院為醫療消費者考慮得十分周到，每天更換消毒床單，每天安排醫療消費者洗澡，護士查房時除醫療問題外，還征求醫療消費者對飯菜及生活的滿意度，及其他方面的需求。醫療消費者出院時，還請他們填寫醫務人員服務調查表。調查表開頭寫著“感謝你選擇了中央醫院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L簽名。

（二）以消費者滿意為標準

西方的學者為服務業設定的法則是“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾蘸门c壞的標準就是顧客是否滿意。顧客滿意是指對產品實際效用的感知大于他的期望的情感狀態。醫療消費者是否滿意既是判定醫療服務好與壞的標準，又是醫療服務的宗旨。影響醫療服務滿意度的因素主要包括醫療環境和醫療質量、服務態度、服務價格等方面，哪一個方面不滿意整個服務產品都是不完整的、有瑕疵的，都會引起醫療消費者的不滿意。

（三）樹立長遠發展理念

現代市場營銷另一個重要內容就是強調長期發展戰略，追求長期穩定的利潤。當前新的醫療改革政策強調公立醫院的公益性，不以追求盈利為目的，所以營銷觀念也要改變。推進醫院持續發展，不注重每一筆或某一項服務是否賺錢，在激烈的市場競爭中，不能以利潤一個標準衡量得失，還要有市場定位、功能定位、市場占有率、盈利能力、發展能力等指標衡量醫院的發展狀況和市場地位。

（四）發揮優勢特色服務。重視特色優勢學科建設，針對核心優勢學科配備資源，進一步突出醫院核心競爭力。扶持培育有潛力的學科，如康復、美容、健康查體、家庭產科病房、醫養結合等等，可以加強合作，請進來、走出去，爭取人無我有，人有我精。目標市場營銷（STP戰略），就可以運用于科室或學科建設。

服務差異化策略，目的就是通過服務差異化突出自己的優勢，與競爭對手相區別。過去通常都是服務態度上著手，實行禮貌用語、微笑服務等，或者在技術上精益求精，但現在的醫療市場僅靠這些是無法體現醫院之間的差別，為了贏得生存和發展，差異化已經是醫院競爭的必然選擇。實行醫療服務差異化必須調查、了解和分清醫療市場上現有的的醫療服務種類，競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發醫療項目，滿足醫療目標顧客的需求。如醫療旅游、“健康超市”（包括健身、茶療、藥浴、足療、針灸減肥、音樂療法等），以健康至上為理念，追求星級服務。

（五）全員、全方位、全過程營銷

醫療服務的過程不是一個人、一個環節能夠完成的，涉及多個科室、多個環節，任何一個環節出現問題，不僅可能影響醫療服務最終產品的形成，還可能影響醫療消費者的滿意度，因此每個崗位、每位員工都要樹立全員、全方位、全過程營銷的理念。不但具有精湛的醫療技術和良好的職業道德，還要懂得接診與溝通技巧，“顧客永遠是對的”，努力做到全心全意以消費者為中心，時時處處為消費者提供周到服務。如在技術上積極開展無痛檢查、無痛手術等，醫院文化、服務理念要無處不體現對患者的人文關懷，就醫流程上明白便捷，等待時間盡量縮短，環境方面讓患者感到舒適、放松。比如：候診大廳播放輕松的背景音樂，標識明確，導診服務熱情周到，設置飲水機，開設午間、夜間、周末門診、日間手術等等。

移動互聯網技術的發展和應用，大數據醫療、遠程醫療、移動醫療等日新月異，“面對面”醫療模式將會改變。比如：互聯網醫院建設，以患者為中心優化服務流程，提供患者在線診療服務，節省患者就醫時間成本[2]。O2O服務模式就是通過加微信、建社群，實現線上、線下為醫療消費者提供增值服務，增加醫務人員與消費者的溝通，消費者在家就能獲得及時響應，和無縫連接的連續服務體驗，必然增加消費者對醫院的黏性。預約掛號、移動結算等也在改變原來的就醫流程。

（六）品牌營銷戰略

現代醫院競爭已上升為戰略競爭，不僅是人才、技術、設備和資金的比拼，更是以經營模式為核心的無形資產的競爭，特別是品牌戰略的競爭。一個醫院有無品牌及其品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力是不同的。塑造醫療服務業的品牌形象，更好地為消費者服務，無疑是醫院持續發展的重要市場策略。

根據美國市場營銷學會的定義，品牌既是一種關系的承諾，也是一種質量的保證。醫院品牌是指公眾對醫院醫療服務的感受，并由此產生的信任、健康托付和心靈占有意義的總和。醫院品牌建設的目的就是要在社會公眾心目中樹立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服務形象。成功的醫院品牌意味著高質量的醫療服務和良好的信譽，具有強勢品牌的醫院是醫療市場的主導者。

醫院在構建品牌時，要圍繞技術品牌、服務品牌、文化品牌、形象品牌這四個方面進行部署。

（1）技術品牌包括特色技術品牌和個人技術品牌，特色技術品牌的建設可以從兩個方面考慮，即優勢?？破放坪歪t療服務產品品牌。個人技術品牌是指擁有技術高超的醫生，贏得了社會公眾的信任。關鍵技術和人才可能一夜之間改變自己與對手的競爭地位。個人技術品牌多半是憑借自身多年的專業造詣慢慢形成的，也可以通過醫院有意識地培養、并通過營銷策劃精心打造，這方面的投入往往具有超出預期的回報。

（2）服務品牌的構建策略是指醫院在服務內容、服務渠道、服務形象等方面突出自己的特征，使醫療消費者感受到超出自己預期的真誠的服務，培育醫療消費者的忠誠度、信任度。在醫療技術日新月異的今天，優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任和忠誠的有力手段，醫療消費者在注重醫療技術的同時更加注重就醫感受、環境和流程等人文服務。所以，服務是醫院的“魅力”所在。這些在日本的鐵蕉會龜田醫院得到了深刻的驗證，“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次?！边@是許多曾經在該醫院接受過治療的人的共同心聲。日本的鐵蕉會龜田醫院的成功秘訣是真誠尊重每一位醫療消費者，一切以醫療消費者為先為大，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關懷。在日本醫療行業普遍蕭條的情況下，而在東京郊區的鐵蕉會龜田醫院卻車水馬龍。所以說“品牌的高度確定性時代”正在到來[3]，醫院品牌建設沒有捷徑，是一點一滴積累、量變引起質變的過程，相信一切真誠的努力和付出必將換來社會最確定的回報。

醫療服務屬于高人性化的服務，只有充分尊重每個消費個體，通過提供人性化、個性化的服務才能樹立起品牌影響力。

（3）文化是醫院組織文化的自然載體，是醫院在發展過程中形成具有自身特色的精神風貌、價值理念和行為方式。一個具有優秀組織文化的醫院將會產生巨大的凝聚力，將使員工自覺地承擔起組織的使命和責任。這種文化會潛移默化地滲透到每位職工的日常行為中，呈現出不同的精神風貌和氣質，并在社會公眾的心目中感受到文化品牌的價值所在。所以醫院應積極引進現代管理理念和模式，如全面質量管理（total qualiy management，TQM）、ISO9000、六西格瑪等，通過倡導全方位的醫院質量意識，并強調人人參與，逐漸在員工中形成共同點價值觀念和行為方式。

（4）醫院品牌形象是醫院文化的外在表現，通過品牌形象設計，將醫院的理念和價值觀等要素高度提煉并符號化，使之形成持久而深刻的品牌效應。品牌識別特征包括院徽、院標、院訓、院歌、院報以及在印刷品甚至員工胸牌、名片等方面具有統一化、規范化、形象化的標記。同時，利用廣告、海報、活動等向社會展示自己，包括技術、服務、特色、名醫、環境、流程以及高度的社會責任心等，品牌形象的建立是一個系統工程，大到環境，小到名片，只要消費者看到的都叫醫院形象。

討論市場營銷理論為醫院管理者提供了新的經營思路和策略，在DRG/DIP醫保付費方式下，醫院業務收入增長已經觸碰到“天花板”，在努力控費、控成本的前提下，積極運用現代市場營銷策略，為醫院在激烈競爭中尋求新的突破提供了新的路徑。行動力和執行力從來都是取得成功的先決條件，審時度勢，搶先一步，將市場營銷策略運用到醫院經營活動中，可能為醫院發展贏得先機。

醫院市場營銷是一個系統工程，無處不在，無時不在，永無止境。醫院實施市場營銷，必須全面調研、學習，根據實際情況和營銷目標制定實施計劃和方案，并通過培訓讓營銷的意義、理念、標準等深入每一個員工的內心，變為每一個員工的自覺行動和價值追求。

需要強調的是，醫院品牌要堅守“落地”思維與“極致”理念，要把每一個品牌建設活動都當作精品來打造[4]，品牌營銷的方案一旦制定就要堅定地執行，形成全體員工一盤棋，不可有的人在干，有的人在看，甚至是懷疑。同時，醫院品牌營銷不應是一般意義的觀念、技術和服務的改進，而應該是追求顛覆性的提升，讓每一個醫療消費者有超出預期的感受，這是對醫院管理者以及全體員工的考驗。

醫院通過堅持不懈地練內功、練苦功，實實在在提高醫療技術與服務，使醫院為群眾提供更加優質的醫療服務，不斷滿足消費者的醫療需求，打造名副其實的消費者心目中的品牌，才是醫院市場營銷成功的關鍵。