中華和合文化短視頻國際傳播效果及優化策略
——滇西小哥用戶評論分析

○馬 凓 連健偉

一 引 言

在中國共產黨與世界政黨高層對話會上，習近平總書記發表《攜手同行現代化之路》主旨講話，代表中國向世界提出“全球文明倡議”，指出要“共同倡導尊重世界文明多樣性、共同倡導弘揚全人類共同價值、共同倡導重視文明傳承和創新、共同倡導加強國際人文交流合作”(1)習近平：《攜手同行現代化之路——在中國共產黨與世界政黨高層對話會上的主旨講話》，新華網，(2023-03-15)[2023-03-16].https：//www.xinhuanet.com/mrdx/2023-03/16/c_1310703020.htm.。這份倡議根植于中華文明傳統，展現出和合文化智慧對全球治理的時代價值?！爸腥A文化崇尚和諧，中國‘和’文化源遠流長，蘊涵著天人合一的宇宙觀、協和萬邦的國際觀、和而不同的社會觀、人心和善的道德觀?！?2)習近平：《在中國國際友好大會暨中國人民對外友好協會成立60周年紀念活動上的講話》，新華網，(2014-05-14)[2014-05-15].http：//www.xinhuanet.com/politics/2014-05/15/c_1110712488.htm.和合文化不僅深刻影響著中華文化發展方向，而且是世界文明的重要組成部分，影響東方民族文化乃至歐洲啟蒙運動。中華和合文化數千多年的國際傳播史，刻畫下中國與朝鮮、韓國、日本、德國、法國、俄羅斯、美國等國家文化交流與國際交往的印跡。在傳播過程中，近則澤被四鄰，形成中華文化圈；遠則經中亞、西亞而傳至歐洲。實踐證明，中華和合文化本身具有跨文化溝通的優勢，能夠打破認知載體、認知邏輯造成的文化折扣，實現中華和合文化跨域認同。中華和合文化的價值亦是世界性的，能夠為人類現代文明提供新方案與新智慧，實現多元文明對話，解決人類面臨的共同難題。為此，探究中華和合文化國際傳播議題具有重要價值。

二十大報告強調，要增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。在探索中華和合文化國際傳播路徑的建構過程中已逐漸形成政府、媒體、公民、組織為多元共同體的融合傳播模式。短視頻自媒體亦演化成重要的傳播場域，李子柒、滇西小哥等一系列自媒體人通過在YouTube上發布“田園牧歌式”的內容廣受海外網友追捧。其中，滇西小哥的短視頻以美食制作、鄉村美景、傳統工藝、農村生活為主要類型，拍攝中融入中國傳統耕作、農時、美食、器物等頗具傳統風味的中國元素，采用生活化的敘事視角傳遞“天人合一”“以和為貴”“和諧共生”的和合文化精神內核，成為向世界講好和合故事的典型窗口。

值得注意的是，海外用戶在觀看短視頻后會通過發布評論的方式進行社區互動。這些互動符號是原短視頻內容的延伸拓展，共同構建起解讀中華和合文化國際傳播的研究樣本。為此，本文將通過文本分析方法，對滇西小哥在YouTube上發布的短視頻內容及短視頻下方的評論文本展開研究，明晰四個核心問題：第一，海外用戶透過滇西小哥發布的短視頻，感知并重點關注的和合文化內容有哪些？第二，海外用戶對蘊含和合文化精神的短視頻內容呈現出怎樣的情感傾向？第三，用戶觀看短視頻后具有哪些行為反饋？第四，和合文化通過短視頻進行傳播存在哪些跨文化溝通障礙？也就是說，研究力求從文化內容感知、文化情感態度、行為影響趨向、跨文化溝通障礙四個方面分析中華和合文化短視頻國際傳播效果，并為提升中華和合文化國際傳播提供優化策略。

二 相關文獻述評

1.中華和合文化內涵

中華和合文化源遠流長，是中華五千年文明積淀下的集體智慧。按照《說文解字》的表述，“和”即“相應也，從口禾聲”，引申為“調和相應”；“合”即“合口也”，引申為“融洽”“匹配”，有向心、聚攏、抱團的含義。直到先秦《國語·鄭語》第一次出現“和”“合”二字連用，和合思想不斷傳承豐富，在《論語》《孟子》《老子》《管子》《墨子》《呂氏春秋》等歷史經典文獻中均有記載。和合思想自產生以來，作為對普遍文化現象本質的概括，始終貫穿在中國文化發展史上各個時代、各家各派之中，成為中國文化的精髓和被普遍認同的人文精神。(3)蔡方鹿：《中華和合文化研究及其時代意義》，《社會科學研究》1997年第6期，第67—74頁。

中華和合文化是在處理人與自然、人與人、人與社會、人與心靈、人與文明的實踐中，不斷完善的文化體系，是在應對自然環境、社會環境、經濟環境等挑戰中凝結出的思想精粹。張立文、季羨林、張岱年、湯一介幾位先生都對中華和合文化源流作了考察，剖析了和合文化的內涵。比如，張立文教授用“和生、和處、和立、和達、和愛的五和原理闡釋和合理念，指代人與自然、人與社會、人與人、人與自身心靈，文明與文明之間的和諧相處”。(4)張立文：《和合學：21世紀文化戰略的構想(上卷)》，北京：中國人民大學出版社，2016年，第393—396頁。陳秉公則認為中華傳統文化的和合理念指“以儒家文化為主，包含道家、墨家、佛家等諸家文化創造融合而生成的關于世界和合生存發展的理論、規律、原則和方法知識系統”。(5)陳秉公：《論中華傳統文化“和合”理念》，《社會科學研究》2019年第1期，第1—7頁。郭霞將和合思想概括為：“天人合一”的宇宙觀、“和而不同”的價值觀、“整體和諧”的思維方式、“厚德載物”的包容精神、“和為貴”的處世哲學(6)郭霞：《“和合文化”傳播與“和諧世界”構建》，《山東師范大學學報(人文社會科學版)》2007年第4期，第104—108頁。。

整體上，中華和合文化內涵相關研究主要從和合文化的歷史演化出發，對和合文化從人與自身、人與人、人與社會、人與自然的角度進行溯源，歸納出中華和合文化豐富的三層次內涵結構。既包括表層物質化的符號，呈現為和合文化的實物化、工具化、物質載體化；也包括中間層制度化的文化符號體系，表現為以“和”為導向的中華民族行為規則；里層則是精神文化層，被高度凝結為城市精神、國家精神乃至世界共通之精神。同時，學者們還積極探索和合文化的時代價值，尤其注重從全球治理角度，闡釋和合文化的世界價值。學者們主張“天人合一”的命題不僅是中國，而且是東方綜合思維模式的最高、最完整體現；和合文化是國際關系中一種可行的文化理念(7)韓衛東、韓耀東：《中華傳統和合文化的當代世界意義》，《中共中央黨校學報》1998年第1期，第122—127頁。；和而不同理念是人類命運共同體的重要支撐(8)陳立旭：《和合文化的內涵與時代價值》，《浙江社會科學》2018年第2期，第83—92+158頁。；獨具中國特色的和合文化是人類命運共同體理念世界情懷的根源(9)陳霞：《和合文化：人類命運共同體的思想溯源》，《新疆大學學報(哲學·人文社會科學版)》2020年第3期，第62—70頁。。

可以說，中華和合文化的內涵在學者們的探究下，已形成完整體系。但隨著視覺傳播轉向的推演，以短視頻為代表的視覺影像如何深入呈現中華和合文化內涵體系是值得進一步深入研究的議題。

2.中華和合文化國際傳播

近年來，學者們對中華和合文化國際傳播研究的關注度逐年升高。這是與十八大以來，黨中央高度重視宣傳思想工作，關注中華文化影響力以及國際話語權建設密切相關。習近平總書記在不同場合多次強調，五千多年中華民族的文化養分是文化自信的來源，我們要讓世界更了解中國，講好中國故事，講好中華優秀文化的故事。當前研究主要圍繞中華和合文化國際傳播的價值內涵、傳播困境及提升策略三大議題展開。

一是圍繞中華和合文化國際傳播的價值內涵研究。中華和合文化的價值是世界性的，學者們從不同視角闡釋推動和合文化國際傳播的重要性，指出中華和合文化國際傳播有利于提升國家形象和文化軟實力，能增強中華文化吸引力，推動中國優秀文化走向世界。同時，和合文化也被認為是講好中國故事的跨文化傳播理論基礎(10)趙忠仲、陳先紅：《和合文化：講好中國故事的跨文化傳播理論基礎》，《新疆社會科學》2023年第1期，第105—111+146頁。，我們需要依靠和合文化理念提升國際輿論引導力，用和合方略，在國際輿論場“形成共同價值觀、畫出最大同心圓、建立最大朋友圈、謀求最大公約數”(11)晏鋼：《提升中國國際輿論引導力的“和合”方略》，《傳媒觀察》2022年第1期，第52—55頁。。

二是中華和合文化國際傳播的困境研究。如何建立與國際接軌的傳播渠道，開發有效傳播內容，提升文化競爭力是亟需破解的三大困境(12)洪浚浩、嚴三九：《中華文化國際傳播的必要性、緊迫性與挑戰性 》，《新聞與傳播研究》2014年第6期，第5—21+126頁。。中國在文化“走出去”過程中還面臨著傳播遙遠化、淺表化、碎片化等不盡如人意的地方(13)李建軍：《中華文化走出去新視角》，《新疆師范大學學報(哲學社會科學版)》2015年第4期，第85——91頁。。尤其對新媒體傳播規律把握不足，亟需適應傳播主體平民化、傳播內容碎片化、文化形態多樣化的“微文化”特征，提高文化的國際傳播力和影響力(14)陳麗：《中國文化國際傳播的創新策略——評<文化強國視域下中國文化的國際化傳播>》，《傳媒》2022年第18期，第99頁。。解決這一困境，還需要從用戶視角剖析和合文化國際傳播的可行路徑。

三是提升中華和合文化國際傳播效果的策略研究。在如何推動中華和合文化“走出去”這個焦點問題上，學者們從不同視角提出有效策略，包括強調意見領袖中介角色的重要性，要尋找共通的視角闡釋中國文化的獨特魅力，運用他者化敘事方式減少溝通成本和信息變形(15)徐翔、靳菁：《中介角色視域下我國文化國際傳播效果探析——基于Twitter數據的分析》，《青年記者》2019年第12期，第13—14頁。；要通過“多維視角、多元題材、精良制作、提升文化辨識度，彌合文化差異等角度提升國際傳播效果”(16)邱凌：《“和合”思想：中國影視劇對外傳播的價值核心》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》2020年第6期，第90—94頁。；要利用政府、企業、個人、媒體等多元化主體實現和合文化的對外交流與傳播(17)王雯雯：《“人類命運共同體”理念的國際傳播》，《邊疆經濟與文化》2020年第11期，第42—46頁。。研究尤其關注短視頻自媒體這一“傳播主體平民化”的典型代表，通過分析李子柒作品及短視頻評論得出結論：李子柒短視頻海外傳播引發了國內外受眾的正面情感傾向，喚醒了享樂感體驗和幸福感體驗(18)程思琪、喻國明：《享樂感與幸福感：跨文化傳播中的“直通車”模式構建——基于李子柒短視頻評論的分析》，《新聞大學》2022年第5期，第36—49+119頁。，激發了大量國外網友進一步了解中華文化的興趣與愿望(19)潘皓、王悅來：《短視頻敘事與中華文化國際傳播——以YouTube平臺李子柒短視頻為例》，《中國電視》2020年第10期，第90—93頁。。這些研究啟發要關注民間交流、視覺傳播、短視頻內容對中華和合文化國際傳播效能提升的影響，并且從用戶視角在認知、情感、行為三大維度對和合文化國際傳播效果進行深入分析。

總之，通過文獻梳理發現，雖然學者們對中華和合文化國際傳播價值與策略做了有益探索，但是仍需在網絡空間維度，進一步評估中華和合文化短視頻國際傳播效果，找到與世界共通的話語體系。為此，本研究將從用戶視角切入，從傳播效果評價的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識理解層次分析中華和合文化短視頻國際傳播效果及優化策略。

三 研究設計

本研究以探討和合文化在海外網絡空間的傳播效果為目的，具體研究設計和過程包括選擇研究對象、數據采集與清洗、詞頻統計、文本編碼四個不同環節。

1.選擇研究對象

云南女孩董梅華于2018年7月以“滇西小哥”為名在海外社交平臺YouTube注冊賬號，將短視頻賬號定位為“分享不一樣的美食文化和風土人情”。相較于李子柒“不染人間煙火”的短視頻風格，滇西小哥的短視頻風格兼顧“詩歌”的浪漫與煙火的“真實”。截至2022年6月30日，其在YouTube上發布超過273條短視頻，每條短視頻時長在5～10分鐘，擁有超過909萬訂閱粉絲，其中單條短視頻《毛豆腐的幾種吃法，你們吃過嗎？》達到4951萬次閱讀，點贊量為33萬，收獲2.2萬次評論。根據NoxInfluencer的評級數據顯示，滇西小哥位列中國地區綜合排名前三。

研究將滇西小哥在海外社交平臺YouTube上的用戶評論作為研究對象的原因在于：滇西小哥在海外社交平臺發布的短視頻，透過傳統美食、生活方式、風土人情等符號呈現出濃厚的中華和合文化內涵，是研究中華和合文化國際傳播效果的合適對象。其次，滇西小哥擁有大量訂閱粉絲，這些粉絲通過點贊，評論等方式進行互動，從互動樣本中提煉出短視頻內容傳播效果具有分析價值與合理性。

2.數據采集與清洗

研究利用隨機抽樣的方法抽取50個短視頻當中的前50條有效評論，委托境外高校研究員利用python編程爬取技術采集數據，共抓取2500條評論內容作為分析樣本。通過將每一個短視頻看作一個文本材料進行材料編號。

由于YouTube上滇西小哥的短視頻下方評論的語言呈現出語種多樣性、內容的雜糅性，在跨語言的情況下，我們統一翻譯成中文來進行分析。為了更加便利地開展后續編碼工作，研究也對翻譯成中文的評論文本進行數據清洗。秉持著剔除文本中無意義信息、無法翻譯字詞，以及無意義相關表情的數據清洗原則，最終得到評論2500條，共計6萬余字。

3.詞頻統計

研究通過Nvivo12Plus的詞頻統計功能，搜索出評論頻率最高的100個詞語，并以直觀的云圖呈現。在詞頻云圖中出現頻率越多則字體越大，如圖1所示。由圖中可見，“好看”“喜歡”“可愛”等字眼出現的頻率最高。從詞頻分析中可以得出以下結論：其一，海外網友在觀看滇西小哥短視頻時，通常會把關注點放置于短視頻中出現的人物、動物、景物身上。其二，從出現的詞頻中可以看出海外網友對于滇西小哥的短視頻呈現出積極正向的情感態度，其中出現頻率最多的詞頻是“好看”與“喜歡”。具體的傳播效果以及詞頻之間的內在聯系下文將通過編碼的方式繼續探討。

4.文本編碼

研究利用Nvivo12Plus的自由編碼功能，采用樹狀節點分析法，通過對滇西小哥50個短視頻的2500條海外網友評論進行逐字逐句的編碼，從復雜的評論文本中，理出和合文化海外網絡空間傳播效果脈絡。在編碼前期，采用開放式編碼的方式對2500條評論進行編碼，從而產生自由節點。對資料進行反復的閱讀以及隨著編碼的不斷深入，摒棄一些無用節點，剔除交叉重合的初始概念，最終獲得1030個參考節點。同時，對一些概念范疇相近的自由節點進行歸納，進而形成25個子節點；在開放性編碼的基礎上，進一步深入進行主軸編碼，進而形成10個父節點(見表1)。

表1 滇西小哥短視頻海外網友評論文本主軸編碼

為了更加精準和全面的覆蓋所選取的評論文本，則進一步從國際傳播效果評估的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識理解層次提煉核心編碼，最終形成文化內容感知、文化情感態度、行為影響趨向、跨文化交流障礙4個核心范疇，見表2。

表2 滇西小哥短視頻海外網友評論文本核心編碼

四 中華和合文化短視頻國際傳播效果分析

1.海外用戶對和合文化的內容感知

國際傳播的首要目標是能讓信息傳遞到目標受眾。為此，從信息傳遞層次看，本研究首要探究的是海外用戶的關注點是什么？什么內容會聚焦用戶更多注意力？著名學者龐樸提出文化結構的三層次說，即“文化有物質的部分、心理的部分以及心物結合的部分”(20)龐樸：《龐樸文集(第三卷)》，上海：東方出版中心，1997年，第21，24，99—100頁。，也就是物質文化、精神文化以及物化的精神——制度文化。中華和合文化作為一個符號體系，同樣也可以看成是三層次結構的統一。和合文化的表層表現為物質化的符號，呈現為和合文化的實物化、工具化、物質載體化。和合文化的中間層表現為以“和合”為導向的中華民族行為規則。和合文化的里層則是精神文化層，是與長期積淀的思維方式和社會價值觀念相關。經過編碼發現：海外網友正是通過和合文化的物質表層、行為規則以及價值追求三個維度來感知短視頻所傳達的和合文化內涵。

(1)和合文化的物質符號

和合文化的意義透過鄉村風景、建筑空間、人文美食等具象符號傳遞給海外受眾，并與受眾產生強烈心靈共鳴。滇西小哥短視頻中大量出現青山、綠水、瀑布、稻田、花鳥、植被等自然景物，這些被符號化的自然景物直觀傳遞給海外網友自然、質樸的鄉村印象，描繪出一副詩意質樸的生活畫卷。在原始的評論中，網友是這樣評價滇西邊陲的自然風光：“你的村莊就像人間天堂……確切地說是天堂！”在短視頻中，用戶會看到農人在青山下耕田，漁夫在江河邊織網、捕捉稻花魚，形成了景中有人，人景并存的表意。人類個體以親歷者的身份穿梭在“和合”美境之中，在風景中從事實踐勞動，這些景象詮釋出最生動的“天人合一”意境。同時，作為具有主觀能動性的人在遵守自然規則的前提下，改造自然，實現與自然的和諧相處，傳達出“萬物并育而不相害，道并行而不相?！钡膫鹘y和合觀。

建筑作為物質符號，同樣承載并凝聚著和合理念。短視頻將許多鏡頭對準實體建筑：土木材質的房屋、石頭砌的高墻、木制的建筑配飾凸顯出在建筑材料選擇上對自然的憧憬。除了實體物質，和合理念物質化符號也呈現于隱匿的拍攝手法中。拍攝時通過俯拍和大景別的方式，將建筑與周圍的自然環境相融合，營造出萬物相生，親近自然的和合美境。這些通過建筑空間所傳達的和合意義也被海外網友精準捕捉，有評論說到：“真羨慕她能住在這樣的房子里面”；“把房子建在這個風景美麗的地方真是個明智的選擇，每天都可以呼吸道新鮮的空氣、享受自然的美麗風景”；“用木頭搭建的房子真的讓人很治愈?！?/p>

美食也是傳遞和合理念的核心符號。在滇西小哥的短視頻中無論題材是什么，都會伴隨云南美食的身影，云南美食也成為海外用戶關注的重點內容。滇西小哥短視頻中所展示的美食大都是云南當地特色美食或是具有中國風味的食物。值得注意的是，“食物”作為媒介，可以衍生出兩層面涵義。

一方面，食物是連接人的媒介。在滇西小哥短視頻中我們可以看到四種以食物展開的敘事框架：一是由食物為由頭，展開講述某一位親人朋友的人生際遇。二是制作美食，邀請周圍鄰居前來幫忙。三是特殊的時間節點，家人圍坐共進晚餐。四是與家人共進普通平淡的一餐。無論哪一種敘事框架，都圍繞食物這一中心展開，并以食物連接到關系網的親人朋友，借助食物傳達出親人、朋友、鄰居間和睦相處方式。

另一方面，美食是連接過往的媒介。食物體現著一個地方的風土人情，每一種食物都沉淀著當地的歷史傳承。滇西小哥在海外平臺發布的短視頻具有濃厚的云南風土人情，代表著云南特有獨到的風味、體現出當地人民的處事態度和生活感悟?！督鹎锸?，稻花魚肥，煮一鍋酸木瓜魚》這條短視頻收獲了1420萬觀看量，作品重點描述了一個細節：主要食材稻花魚養殖在稻田當中，當稻谷豐收之時亦可以收獲到肥美的稻花魚。這一細節意在呈現稻花魚的養殖方法是中國古人改造自然過程中因勢而為，與自然和諧共處，所凝結出來的勞作智慧。海外觀眾觀看后直呼新奇，更有網友評論“中國人真的很聰明”。

(2)和合文化的行為規則

人類在生存中面臨著人與自然、人與社會、人與人、人與心靈、人與文明的多重挑戰，如何在沖突融合中實現共生？中華和合文化提供了基礎的行為準則和處事方式。在處理人與自然和諧相處關系上，中華和合理念強調天人合一、道法自然，追求個體與自然和諧共生的自由法則。(21)趙廣明：《莊子“物”論 》，《山東大學學報(哲學社會科學版)》2022年第3期，第174—184頁。滇西小哥短視頻中大量出現人景互動的場景，向海外網友傳達“天人和一”的行為規則。

身處現代工業社會的人們普遍面臨巨大壓力和焦躁的情緒，亟需一份心靈上的撫慰，而滇西小哥的短視頻就給人們提供了一個烏托邦的歸屬感。滇西小哥短視頻中的鄉村風光折射出個體與自然相處融洽的嫻靜與美好，帶給海外用戶舒適放松的感受。許多用戶觀看短視頻后，表達出對人與自然和諧相處的和合理念認同，在評論里提及：“它是如此自然友好，但看起來如此寧靜”；“喜歡看你的短視頻日志，是如此平靜”……

在處理人與人關系上，和合文化主張用和睦的方式與人相處。這一行為規則在滇西小哥短視頻敘事中也得以呈現，并傳達給海外網友讓其感知。鄉土中國是由親緣和地緣關系構成的“差序格局”，在以“己在”作為中心的鄉土社會中，形成由一根一根私人關系所構成的關系網絡(22)費孝通：《鄉土中國》，北京：生活.讀書.新知三聯書店，2013年，第34頁。?；谝陨详P系網絡的形成，我們可以在短視頻中看到滇西小哥和弟弟阿豪一起去打板栗，和叔叔一起去掏蜂蜜，和爺爺一起割豆子做豆腐，與鄰居一起做菜肴等場景。關系圈中每一個獨立的個體通過與滇西小哥這一中心節點鏈接，進而發生一系列故事，或溫情、或搞笑、或悲傷的情愫感染著海外網友。美美與共、和諧相處的人際關系與和睦行為規則也在人物活動場景以及人物互動中得以直觀表達。

人情氣息是人與人相處過程中和諧關系的體現，海外網友在看到這些具有人情味的場景時也會被心緒牽動，進而關注到相對應的人物和人物活動身上，從而感悟到人與人和諧相處的行為規則。在《弟弟將魚籠放藕田里，一天后捕到幾條藕田魚，加酸木瓜做成云南特有的酸萊魚》這一短視頻中就出現大量關于弟弟的評論“姐姐在做飯，弟弟在旁邊生火，阿豪弟弟和姐姐的關系真好”“阿豪好有愛，他會主動把自己的水果分享給爺爺奶奶吃”……諸如這樣的評論都說明海外網友將關注的焦點轉移到短視頻中人物與人物活動間具有人情氣息的畫面。

(3)和合文化的精神價值

和合文化的第三層內涵主要體現在精神文化層面，它被凝結為精神價值觀念。滇西小哥短視頻蘊含著“和合共生”與“和而不同”的精神價值主張?！昂秃瞎采本駜r值主張不僅通過具象符號表達，也可以通過具體敘事情節來傳達。相較于具象符號的直接視覺沖擊，“和合共生”價值觀念通過具體畫面和情節鋪設能更加吸引海外觀眾注意力，達到感染觀眾，收獲觀眾認可的傳播目的。比如，在短視頻中經常會出現關于寵物狗“大王”的情節敘事，“大王”將短視頻的視角由以景為主轉向以人為主的生活化敘事，大王作為寵物的身份也發生變化，成為滇西小哥家庭中的一位成員，賦予“大王”人的角色定位，大王在陪伴滇西小哥上山下河的過程中，契合了海外網友對人與動物和諧相處的認知和想象。網友在評論中說到：“希望每個人都愛動物，就像這個家庭愛他們的大王一樣?！背酥?，在《藏在云南深山里的紫色美味——山螃蟹》的短視頻中出現滇西小哥放生母螃蟹的場景，該舉動引起了網友的內心共鳴，從評論中能夠透析海外網友對于“取之有度，敬畏自然”的自然觀的感知：“她抱著那些螃蟹，就像它們是她的寵物一樣”；“有人注意到她發現了一只懷孕的雌性螃蟹并讓它走了嗎？”

“和合共生”的精神價值不僅僅體現于人與物的情節，也進一步以人為中心蔓延。在短視頻中大量出現圍繞“家庭”的情節，傳達出以家文化為核心的“和合共生”理念。中國素來崇尚“家文化”，滇西小哥的短視頻同樣以“家庭”概念為創作背景，延伸闡釋了“家文化”中倡導的“家和萬事興”理念。在抽取的50個短視頻中，出現了41個滇西小哥從采集食材、制作食物開始，最后一家人圍坐在一起其樂融融吃飯為結束的樣本。滇西小哥會對自己的家族成員(爺爺、奶奶、表弟、叔叔等)和成員的過往經歷進行介紹，并將情節故事融入美食制作和采集過程。在中國傳統節日，例如中秋、春節等具有特殊意義的重要時間節點，滇西小哥會給家人制作具有當地特色的食物來慶祝。在短視頻的結尾家人圍坐、共話家常的畫面，以中國式家庭的共性，闡釋家庭 “和合”內涵。不少海外網友看到如此具有溫情和人情味的場景產生強烈情感共鳴，并且評論：“我喜歡你為你的家人所做的一切，這是幸福的生活?！薄拔蚁矚g看滇西小哥獨自做飯，但看著她的親戚和鄰居也加入進來，感覺她很幸福?！?/p>

“和而不同”作為和合文化的重要理念表征之一，在海外觀眾與滇西小哥短視頻文本的互構中得以實現。海外網友在觀看短視頻之后，積極參與評論，在社區空間共同實現文本的建構，實現了“和而不同”價值觀念的呈現與踐行。這一行為具體表現為對異質文化的尊重以及對共性文化的認可。在短視頻中，出現不同于自己國家烹飪方法以及不同于自己國家食物時，海外網友呈現出包容和尊重態度。例如在《豬大腸的獨特吃法：豆腐血腸》中有海外網友雖然不吃動物內臟，但是卻依舊尊重其他民族的烹飪和食用方法，“雖然我不吃這個食物，但是我真的很喜歡看她做飯?！?，“我是素食主義者，但是我認為這種烹飪方法很新奇?！?/p>

和合文化的精神價值流轉于滇西小哥的短視頻中，呈現出“和合共生”與“和而不同”價值主張?！昂秃瞎采币远桃曨l中出現的“物”與“人”的情節敘事來呈現，并能夠被觀眾成功的捕捉和感悟?！昂投煌钡膬r值主張在滇西小哥的短視頻文本與海外觀眾的共同建構中得以彰顯。

2.海外用戶對和合文化的情感傾向

傳播的第二個目標是讓受眾認同所傳遞信息代表的價值觀，體驗到其中的情感和情緒，為此研究通過海外用戶對融合“和合文化”短視頻的喜好程度整體把握中華和合文化在海外網絡空間的接受情況。情感態度是主體對作為客體的某一件事物的喜惡程度，情感態度面對不同的對象所呈現出的傾向程度也具有差異性。海外網友在對滇西小哥的短視頻評論中通常存在表達情感的詞匯，本研究將其提煉出來，并和語句相結合，從“積極情緒”“消極情緒”兩個范疇對情感態度進行分析。積極情緒包括“快樂愉悅”“興奮期待”“滿足感”三個節點。消極情緒包括“掃興無聊”“不喜歡”“恐懼”三個節點。在此，將積極情緒的評論看作海外網友對和合文化短視頻的認同與支持；將消極情緒納入海外網友對于和合文化短視頻的懷疑與排斥。

(1)積極情感態度

積極情感主要指評論所反映的正向積極情感傾向、態度與評價。通過對相關評論文本的情感信息分析，篩選出318條與情感信息相關的文本，其中積極情緒占比94.3%。在對短視頻的積極情感進行編碼時可以將積極情感分為“快樂愉悅”“贊嘆期待”“滿足感”三個節點?！翱鞓酚鋹偂钡姆e極情感包括“開心”“放松”；“贊嘆期待”包括“喜歡”“贊嘆”“支持”；“滿足感”包括 “共鳴”“享受”“滿足”。這些積極情感傾向表達了海外觀眾觀看和合文化短視頻的直觀態度和情緒反饋。從中我們可以看出海外網友對于和合文化符號化的人物、美食、場景表示出喜歡、支持乃至認同的態度。這些正向情感傾向也與和合文化所倡導的心靈契合相吻合，也印證和合理念在情感上與海外受眾達成了共鳴。

“快樂愉悅”是指海外觀眾在觀看滇西小哥短視頻后，呈現出“開心”“放松”的積極情感。例如海外網友在觀看到滇西小哥收獲蔬果、烹飪美食的短視頻時，會表達出親近自然愜意、喜悅的情感，評論到“我看到這個新上傳的短視頻時，我非常高興。我告訴自己今晚睡覺前不要看，但我等不及了” 。

“贊嘆期待”是指海外網友在觀看滇西小哥短視頻時呈現出“喜歡”“贊嘆”“支持”的情感態度。這一情感態度來源于對滇西小哥主人公的個人品質和技能的贊嘆以及對拍攝技巧和畫面呈現的喜愛。例如，在《貓耳朵，一道最簡單的菜，打上了家的烙印，便成了表弟遠在他鄉最難忘的味道》中，海外網友看到滇西小哥制作貓耳朵時，評論到“你是個了不起的廚師”，更有網友簡潔明了的評論滇西小哥和她的短視頻內容“美麗、簡單、鼓舞人心”。對于短視頻中出現的畫面和配樂海外網友也會對其進行夸獎：“背景音樂配上這個畫面看起來很治愈?！?/p>

“滿足感”來源于海外網友在觀看滇西小哥短視頻某一需求得到滿足，所呈現的積極情感。這一情感具體表現于“共鳴”“享受”“滿足”?！肮缠Q”的產生來自于海外觀眾在觀看短視頻時受到短視頻圖式的情感喚起，結合自己的認知與經驗產生積極情感態度。在《趁著好天氣，帶著大王去采云南水溝溝邊上的美味！》中，網友在觀看短視頻出現的食物會聯想到自己國家的食物，從而產生共鳴的情感：“喜歡這個短視頻！讓我想起了我的美洲土著家庭吃的一些食物?！薄跋硎堋眮碓从诤Ｍ庥^眾在觀看短視頻過程中，將自己置身于滇西小哥所營造的短視頻框架中所衍生出的積極情感。例如海外網友評論到：“每次看滇西小哥的短視頻都是一種享受”。另一個關鍵詞是“滿足”。海外網友在觀看滇西小哥短視頻時，具有審美、情感、文化的需求，當觀看過程中這一需求得到滿足，就會產生“滿足”的積極情感。有海外網友如此評論到：“這個背景音樂配上這個畫面真好解壓”；“爺爺和奶奶感情真好，被他們的愛情感染了”。

從提取出反映積極情緒的評論可以看見，海外網友對于和合文化短視頻呈現出一種接受和認可的態度，并在觀看和合文化短視頻的過程中產生了積極的認知和情感體驗，這種媒介使用反饋在下一次觀看過程中得到加強，由此進一步影響海外網友對中華和合文化的積極態度。

(2)消極情感態度

消極情感態度是表明海外網友對于和合文化短視頻的負面情感態度與反饋。在情感相關的評論文本中，消極的情感占比達到5.7%，包括“掃興無聊”“不喜歡”“恐懼”這些指標?！皰吲d無聊”這樣消極負面的心理主要來自于短視頻中的某一場景或觀看過程中帶來的外在干擾因素對受眾的影響。例如突入的廣告干擾從而產生掃興情感態度：“看你們的影片、正覺得好之時，就會突然插出廣告。感覺很掃興，會讓觀眾不想繼續觀賞?！薄盁o聊”這一消極情感的出現主要受到個體差異性影響，由于滇西小哥短視頻敘事風格偏向抒情和緩慢，無法帶給觀眾強烈的感官刺激，所以海外觀眾在觀看過程中就會產生無聊的感受。例如網友評論：“看這個短視頻快睡著了，太無聊了?！?/p>

“不喜歡”具有強烈的消極負面色彩，是海外網友在觀看短視頻過程中出現的排斥情緒，這一類情緒產生受到差異性文化的影響。例如在《做一道云南白族的特色菜：涼拌吹豬肝，你們吃過嗎？》短視頻中，海外網友看到滇西小哥制作吹肝的過程，評論到這是“無語時刻”，表明海外網友對此具有排斥和抵觸心理。另一方面，“不喜歡”情緒的誕生也與內容制作有關，例如沒有恰當處理音畫短視頻，以及字幕和翻譯的缺乏，網友評論到“不喜歡這樣沒有英文翻譯的短視頻”。

“恐懼”這一類情緒并非是對和合文化所產生的恐懼情感，而是對于短視頻中不適當出現的畫面感到恐懼的情緒。在《燒個豬頭，做一道云南過年菜：蘿卜干豬頭肉》短視頻中，海外網友對短視頻中出現的豬頭畫面，感到強烈恐懼。有網友評論道：“豬頭嚇到我了，太令人毛骨悚然了?！笨謶肿鳛橐环N因為短視頻本身內容拍攝與技術處理不當而產生的負面情緒，在進行和合文化傳播的過程中也會導致文化折扣的產生。

通過對帶有情感信息的海外網友評論進行分析發現，積極情緒處于評論文本的主導地位，體現出海外用戶在觀看滇西小哥和合文化短視頻時是以正向的積極體驗為主，也說明海外用戶對于和合文化能夠呈現出支持認同的情感態度。這也再次印證短視頻自媒體為中華和合文化的國際傳播提供可行路徑。

3.海外用戶觀看短視頻后的行為反饋

傳播的最終目標是在認知、態度后影響受眾的行為。研究也進一步通過觀測海外用戶觀看短視頻后的行為反饋分析傳播效果。在隨機抽樣的2500條短視頻評論中海外網友觀看滇西小哥短視頻過程中出現的正向反饋主要體現在“持續關注行為”“文化體驗向往”“文化交往行為”三個子范疇。

(1)持續關注行為

根據接受美學理論，讀者在接觸文本之前會基于個體意識和文化場域的不同帶有異質的期待視野。定向期待是否得到滿足將進一步影響用戶接受行為。海外觀眾在觀看滇西小哥短視頻之前會根據自己的文化背景和價值觀對滇西小哥的短視頻帶有定向期待視野，其中最為重要的是審美期待和情感期待。當這兩項期待得到滿足時，用戶通過互動、關注、轉發、點贊正向行為進行反饋，呈現出較強的用戶粘度并引發持續關注行為。比如有網友評論：“我可以花整個下午看你的頻道，永遠不會感到無聊！” “我太愛滇西小哥了，我每天都希望能看到你的短視頻！”從這些評論可以看到海外用戶對該類短視頻呈現出喜愛與沉迷狀態。這種用戶粘性一方面取決于滇西小哥獨特的個人魅力，另外一方面也歸因于滇西小哥在進行短視頻創作的過程中不斷融入中華和合文化的內核。例如，網友評論到“我真的很喜歡他們對大自然有著深深的尊重，即使他們在追逐蘑菇，他們也在把土壤放回以前的狀態，以保持平衡，謝謝你和我們大家分享這一點！”同時，海外網友做出持續關注行為也與短視頻這一新媒介形態的特性密切相關，精巧的短視頻以碎片化的呈現方式帶給用戶及時滿足感。比如，就有用戶評論：“在無聊的時候，看這個短視頻，時間過得好快?！背掷m反復的關注行為有利于為和合文化國際傳播營造傳播場域與海外用戶認同。

(2)文化體驗向往

“文化體驗向往”體現在海外用戶在觀看過程中被滇西小哥短視頻所吸引而產生的正向行為反饋。通過對選取的50個短視頻樣本分析發現，介紹中國云南獨有美食的短視頻內容更加聚焦用戶注意力，并引發海外網友更為激烈的討論。由此可見，在短視頻中融入跨文化元素可以激發用戶的好奇心和關注度。這種“跨文化吸引力”還表現在對用戶情緒、態度、行為產生直接影響。海外網友在觀看完滇西小哥的短視頻后，表現出對中華和合文化體驗的向往。有部分外國網友表示想到中國旅游，例如：“云南蔬果真多，很豐富，小哥烹煮后，更讓人向往去旅游喔！”也有外國網友表示愿意為此來學習中文，學好普通話。還有網友在觀看滇西小哥短視頻后重塑了自己對中國的想象，從短視頻中所展現的內容延伸到對中國其他符號的幻想，例如新年、中國菜、空氣清新……這些都體現出跨文化溝通的吸引力，帶來文化體驗向往。

(3)文化交往行為

海外社交平臺YouTube具有顯著的交互性，用戶通過互動和分享進行內容的傳播與再建構。交互性不僅僅串聯起用戶和傳播者，更是將用戶與內容、用戶與用戶之間串聯形成互動鏈。大量網友在觀看滇西小哥短視頻的過程中，或者觀看結束后，都會在評論里進行留言。在評論里，網友們會留下自己所在地理位置，如“來自斯里蘭卡的愛”“來自菲律賓”“我來自巴西”……網友通過這種評論方式獲取來自所在地區網友的認同感與關注，也表現出對滇西小哥短視頻的關注和認可。從收集到的2500條有效評論中發現“告知他人地理位置”的這類評論不在少數。這樣的評論也幫助研究項目識別網友的地理位置。通過分析得出：滇西小哥的海外受眾群體主要分布在東南亞、中亞、印度、朝鮮、韓國、日本、非洲、美洲、歐洲、澳洲等，可見其傳播跨度廣。另外一方面圍繞短視頻中出現的內容，海外網友也會展開討論，促成不同區域、不同國家之間文化的交流，從而衍生出在海外網絡空間多元文化景觀相互的場景。例如針對“油柑”的名稱，不同國家的網友展開討論，探討其在不同地區的名稱及其叫法由來。

用戶通過評論告知位置尋求互動以及圍繞短視頻內容展開討論的方式，無形中參與到文化產品的共同建構，從而實現文化產品跨文化傳播的文化增值。世界文明多樣性在網絡空間的社群交互也呈現出和合文化倡導的“世界和合觀”以及人類命運共同體的理念。

4.海外網友對和合文化內容理解的文化折扣

文化折扣是因為歷史、社會、文化所形成的核心觀念的差異，不同文化在進行文化交流的過程中，會產生解碼障礙(23)何建平、趙毅崗：《中西方紀錄片的“文化折扣”現象研究》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》2007年第3期，第100—104頁。。海外網友在觀看滇西小哥短視頻過程中所產生的障礙則可以為文化折扣的產生提供闡釋，主要集中在“語言障礙”和“文化誤解”兩個方面。

(1)語言障礙

語言具有空間性，不同的人類集群和部落在長期的生活和勞作過程中演變出不同的語言體系，承載著本國或者本地區的文化脈絡。在不斷的跨文化交流過程中，語言推動著文化的發展和交融。另外一方面，伴隨著媒介技術的蛻變，語言形態也被賦予更多可能性，可以使用影像語言在網絡空間進行信息傳播。通過對滇西小哥短視頻中的影像語言進行分析，發現滇西小哥短視頻中所呈現的地理空間在中國云貴地區，該地區主要以云貴方言為主，所以在短視頻中滇西小哥出現的對話語言多為云貴方言，在獨白部分和字幕部分運用的則是中文。對于海外網友來說自然就造成語言理解障礙，例如有網友表示：“雖然聽不懂她說的什么，但很羨慕她和她的村莊”“如果我能聽懂語言就好了……”此外，語言的障礙還體現在字幕上，滇西小哥短視頻字幕運用的是中文字幕，這也給很多不懂中文的外國網友造成了語言的困擾，從而使外國網友產生了增加本國字幕的訴求。例如：“最好將其翻譯成西班牙文”“希望滇西能把短視頻字幕翻譯成英文，這樣我們也能聽懂”，語言和字幕的困擾阻礙海外網友對短視頻內容進一步的理解。

(2)文化誤解

除了語言障礙，另一個跨文化溝通障礙體現在文化誤解。在互聯網時代，跨文化傳播打破時空限制，游弋在網絡空間的用戶被賦予更多自主權限，成為信息生產與傳播節點。傳播主體采用視覺影像的形式參與跨文化傳播，因為文化背景、敘事方式、傳播失真的各種因素，文化折扣和文化誤解也如影隨行。即使滇西小哥的短視頻，因獨特生活情趣，詩意的田園生活，和睦的人際關系備受外國網友的推崇，但是在這過程中也存在著因為文化誤解而產生的認知偏差。一方面，外國網友對于滇西小哥短視頻的文化誤解表現為短視頻中所出現的部分特色食物不能接受，例如短視頻中出現的雞爪、吹肝、豬頭菜等食物就有網友表示感到恐懼，甚至有抵觸心理。

另一方面，表現為對短視頻中主人公身份認知的偏差，從抽取的50個短視頻中的2500條有效評論可以看出，有少部分網友會因為中國與韓國、越南等地服飾文化和自然風光相接近而將短視頻中的主人公誤認為是韓國人和越南人。當然其主要原因源于部分網友的不正當引導。在海外網絡空間常常有網友未經本人同意，隨意搬運滇西小哥短視頻，配上自己國家的文案，或是通過短視頻下方的評論來混淆海外觀眾的視聽。例如有海外網友評論到“這個食物的做法是我們韓國獨有的”“這個地方應該就是越南吧，真的太像了?！备胁糠志W友抄襲滇西小哥的短視頻風格和內容，將帶有明顯中華和合文化的短視頻變成他國文化。因此，在進行中華和合文化國際傳播的過程中，無論是內在短視頻本身的不當展示，還是外在網友的不當引導，都容易造成對和合深層文化精神的不準確解讀，從而導致文化折扣。

五 研究結論及優化策略

截至2022年6月30日，滇西小哥在海外短視頻平臺YouTube的訂閱量已經突破900萬。在面向海外網友傳播的過程中，成為中國文化走出去的成功樣本，也為中華和合文化國際傳播提供有效借鑒。研究借助文本分析法進行研究，抽取2500條滇西小哥的評論短視頻文本進行分析，從傳播效果評價的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識理解層次，構建4個核心范疇，10個父系節點和25個子系節點，對用戶的文化內容感知、文化情感態度、行為影響趨向、跨文化溝通障四個核心范疇進行傳播效果分析。經過分析，得出結論：海外網友能夠在和合文化的物質符號、行為規則、精神價值三個維度感知到滇西小哥短視頻中所傳達出的和合文化。同時，物質符號感知度要強于和合文化行為規則與精神價值。在文化內容感知的基礎上，呈現出以正向積極情感態度為主流的情感體驗(占比達94.3%)，基于正向積極的情感態度使海外網友產生積極的觀感體驗，從而產生粘性，并驅使形成持續關注、文化體驗向往、文化交往行為等行為影響趨向。通過對滇西小哥的典型案例研究進一步驗證了蘊含“和合文化”的短視頻在國際傳播與跨文化溝通中的可行性和必要性，也印證文化間性視域下“和合文化”可以有效實現跨域傳播。同時，在中華和合文化短視頻國際傳播過程中也面臨著語言障礙和文化折扣的困窘，面對這兩大問題研究提出進一步優化中華和合文化短視頻國際傳播的策略。

第一，以用戶為中心，借精準傳播化解“語言障礙”。通過透視滇西小哥海外網絡空間跨文化傳播的實踐，我們可以看到語言障礙是當前中華和合文化短視頻國際傳播的主要問題之一。短視頻語言符號的偏差導致的文化折扣現象顯著，具體表征為對中文字幕、中文獨白、方言對話的不理解。為此，在對中華和合文化國際傳播的編碼過程中，要力求做到以下三點。其一，需要實現從“受眾”到“用戶”思維的轉變。用戶擁有更多的選擇權和自主權，對于和合文化內容產品的期待和要求也在迭代升級，傳播者需要敏銳捕捉這一變化，了解海外受眾群體的需求與期待，對蘊含中華和合文化的內容產品進行整合、升級與創新。其二，精準編碼提高傳播效度。創作者在提高自身敘事技能的同時，也需考慮自身語言的特性與不同區域受眾的共性來進行精準編碼，實現面對不同區域、不同國家的受眾提供不同的字幕，提高中華和合文化跨文化傳播的精度與效度。其三，既要完善語言符號系統，也要關注非語言符號系統運用。在國際傳播過程中除卻用語言符號的應用來消解語言障礙所帶來的文化折扣外，也需要通過具有意向化的視覺性非語言符號進行中華和合文化的傳播。也就是用具象化的非語言符號系統(如自然風景、人情交往、服飾器物等)向世界友人傳播和合理念之美，彌足語言障礙缺憾，強化海外網友對于中華和合文化的認同。

第二，控制編碼損耗，用視像化表達減少“文化誤解”。在傳播理念上，我們并不是霸權式的要將中華和合文化硬傳播給世界，而是要和世界形成對話，把中華“和合文化”進行隱秘性的編碼。通過影像化表達將“和合文化”裝進符合世界各國認知體系的文化脈絡里，美美與共，和諧相生。減少“文化誤解”可從以下三方面著手。其一，增強傳播藝術，提升國際傳播的親和力和實效性。在推動網絡空間中華和合文化意義生產時，研讀不同區域受眾需求，深入了解輸入國的歷史特征 、文化習慣，控制“編碼損耗”。通過視像化傳播提高和合文化在國際傳播的效率與幅度，增加在國際場域的話語權，消解在海外網絡空間對于中國傳播者身份認知偏差的問題?；谇楦械墓餐ㄐ?，以小人物講好大道理，以小切口反映大時代，打破海外網友對于中國傳播方式的固有刻板印象。其二，綜合運用跨媒介敘事方式。在全球性信息溝通系統里，跨媒介敘事成為符號傳播的主流形式。當將這一理念，運用到中華和合文化國際傳播過程時，就是要強調重視受眾在不同媒介平臺的內容體驗需求，圍繞中華和合文化這一價值觀，在不同媒介平臺展開相互獨立，但又邏輯上高度關聯的敘事。短視頻作品可以與其它媒介平臺進行有效互動，加深海外用戶對中華和合文化的理解。其三，加大傳統資源開發，用共情傳播擴大和合文化的影響力。目前，我們更多在傳達中華和合文化形式，而并未觸及文化精神價值層面，造成內涵深度不夠。我們應該讓西方民眾更多了解中國人的和合思想、價值觀與思維方式?；蛘呤钦f，要做和合文化傳統資源的深度開發，讓傳播的和合物質文化(表層文化)，不僅是物質載體，而是有“靈魂”和“價值內涵”的深層和合文化傳播。也就是，直接用深層和合文化解讀減少“文化誤解”。

總之，在中華和合文化短視頻國際傳播過程中，要重視民間溝通力量，著力構建民心相通的連接之路，建立與海外用戶可溝通的“和合”話語體系。傳播中華和合文化時要注重挖掘與世界共通的“和合”文化元素，用和合思維呈現東方視覺影像魅力，在共情體驗與共情傳播中促進跨文化溝通，提升中華和合文化國際傳播效果。