近段時間,跨界聯名風靡市場。有“美酒加咖啡”,讓人很上頭,日銷破億元;有“奶茶加音樂”,大打情懷牌,上線即售罄。當然,也有“醬香大床房”,本沒聯名強蹭熱點,還沒喝上就“翻車”了。有人玩嗨了,有人玩脫了,場面倒是都熱熱鬧鬧。
萬物皆可聯名,足以形容當下。品類之盛,只有想不到,沒有聯不到。奶糖與香水、雞尾酒和墨水、沐浴露與薯片,甚至還有痔瘡膏牽手了口紅……各家公司為打通“次元壁”所做的嘗試,直讓人大跌眼鏡。
可聯來聯去、左右橫跳,這“名”也有點被玩壞了,人們也開始變得“無感”。更重要的是,在實際體驗中漸生反感,掏了雙倍的錢,卻沒有享受到“>2”的服務。而且看似五花八門的包裝之下,太多的“聯名”已經在事實上陷入同質化、低劣化、套路化。要么玩噱頭、貼標簽,要么東拼西湊、粗制濫造,要么一味求奇求異、設計低俗,早不復其當年橫空出世時那般新奇。
聯名,本為突破常規之舉,玩的就是腦洞大開、創意無限。如今卻多沉浸于復制,就好比那位緣木求魚者,以沒創意的方式追求創意,豈能成功?
“1+1”,鬧半天加的都是同一個“1”。不止于聯名跨界的商家,相當多的文創作品,近年似乎也患上了跟風病癥。眼見著“先行者”分到了一杯羹,后來者也都鉚足了勁兒,但送到客人手上的,依然無外乎各色形狀的雪糕、印著地標的布兜或是大同小異的盤珠手串等等。大江南北,物華豐盛,各有意趣,最后卻被塞進同一個“套子”。
聯名也好,文創也罷,背后都關乎文化的再造。而凡是講求文化的東西,最忌炒冷飯。每個商品都有自己的競爭點,所謂的“1+1”,應當是挖掘各自的個性,基于文化厚度與情感溫度的創新表達。
不知道是誰說過,第一個形容女人如花的是天才,第二個是庸才,第三個是蠢材。不去琢磨自己的獨特稟賦,哪兒熱鬧往哪兒湊,跟風信奉“只要我跨界聯名得足夠快,那么過氣就追不上我”,只能說很傻很懶很天真了。