陜西文創品牌在現代文化中的生長與發展

姚文君　賈美茹　周嘉誠

摘 要：文創品牌的發展在當代文化的影響下產生了巨大的轉變。在文創品牌紛紛轉型的今天，陜西文創品牌要在發揮自己優勢的同時，兼顧當代文化潮流的需求，將自身品牌發揚光大。以故宮文創為例，分析優秀文創品牌的發展情況，結合陜西文創品牌發展現狀，提出其在現代文化中生長與發展的關鍵點。

關鍵詞：文創品牌；傳統文化；現代文化；文化創新；陜西；文創發展

隨著經濟的日益發展，人們的精神文化需求逐漸增加，簡單、單一地對傳統文化進行復制粘貼的文創產品越來越難以吸引消費者的注意力。不少“網紅”文創產品的成功，在于發掘出了文創品牌新的前進方向。文創品牌作為一種文化品牌，不僅僅要注重挖掘自身品牌文化，也要關注現代消費群體的文化需求。許多文創品牌的成功都體現出文化共鳴的重要性。

一、優秀文創品牌發展情況——以故宮文創為例

（一）故宮文創的轉型契機

故宮文創長期以來作為旅游紀念產品來經營，一直不溫不火，缺乏活力，也鮮少有人注意。直至2013年受臺北故宮推出的“朕知道了”膠帶啟發，開始注重將自身文化與當代流行文化相結合，不再拘泥于旅游紀念品的形式。故宮淘寶微信公眾號在2014年推送文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，閱讀量超過10萬，遠超平均四位數的閱讀量，使故宮文化有了熱度。在推送的文章中，比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙等“表情包”，吸引了大批年輕人的關注，為故宮文創產品帶來了不小的熱度。

（二）故宮文創的轉型階段

2015年8月，正值故宮博物院院慶90周年，故宮文創推出的一系列“魔性周邊”迅速走紅。例如“如朕親臨”的旅行箱吊牌、朝珠形狀的耳機，將故宮文化與當代生活文化相結合，引起了年輕消費群體的追捧。2016年，故宮文創產品的總銷售額突破了10億元大關。2017年，故宮文創產品種類更加豐富，類別數量突破10 000種，產品的總收益更是漲到了15億。2018年，故宮文創開始涉足美妝領域，相繼推出了6款國寶色口紅，以及“故宮美人”面膜等一系列美妝產品。故宮美妝在年輕群體中再次引發熱議，產品一經發售，就廣受好評。

從上述的資料數據中可以看出來，故宮文創成功的關鍵在于瞄準了新興一代的市場，主動擁抱新鮮事物，以“舊酒裝新瓶”的方式，讓許多被年輕人認為跟不上時代的“老古董”煥發出了新的活力。

（三）故宮文創的當下發展方向

故宮文創將故宮文化底蘊和流行時尚元素二者有機結合的設計方式，是能夠引起如此之大熱度的關鍵所在。故宮文創拋棄了傳統文創對文物外形的簡單模仿，轉而走向對形式的提取和再造，將一些融合性的創意元素與箱包、服飾、首飾、手機殼等現代用品結合，設計出像“朝珠耳機”等讓人不由得會心一笑的文創產品，從文字類文物中摘取出一些具有潛力成為爆款的御用名句，添加到帽子、眼罩、鑰匙扣、折扇等產品表面，將這些極具幽默感的文字通過種種產品作為媒介傳遞出來，以達到吸引消費者的效果。如：“朝珠耳機”、“朕就是這樣漢子”折扇、超酷的御批文字系列萬能刺繡布貼等產品就是通過提取文物本身特點的手段，和當下產品結合；《點染紫禁城》圖書、《故宮日歷》等特色產品的打造，則是通過對傳統文化的內容提煉，將傳統文化融入現代用品之中。這一系列“舊酒裝新瓶”的文創產品在年輕群體中獲得了很大的歡迎，也將故宮文創的銷量帶到了一個新的高峰。

二、陜西文創品牌現狀

（一）陜西文創的發展優勢

西安作為十三朝古都，歷史悠久，文化底蘊豐厚。陜西歷史博物館也是中國第一座大型現代化國家級博物館，首批中國4A級旅游景點，被譽為“古都明珠，華夏寶庫”，單從文化底蘊來說，資本雄厚。從旅游業來看，2019年陜西全省接待省內外游客7.07億人次，同比增長12.2%。悠久的歷史文化，發達的旅游經濟，并沒有推動文創品牌的蓬勃發展。玉璽地鐵卡的成功推出，在一定程度上也反映出了現當代消費者對于文化類品牌的期待，即既要體現出傳統文化的深厚底蘊，也不能與現代文化脫節。

（二）陜西文創發展現狀

陜西作為文化大省，其文化底蘊令許多省市望塵莫及，但相關文創類品牌的開發，還有很大的發展潛力。

1.“唐妞”品牌發展現狀

2014年至今，陜西歷史博物館與橋合動漫共同開發了“唐妞”這一品牌項目，陸陸續續投入300多萬元打造“唐妞”這一IP形象，并在此基礎上延展開發出30余種相關主題紀念品與周邊產品，后期通過品牌建設與產品推廣等手段，使“唐妞”這一IP形象有了一定的知名度。

“唐妞”這一IP形象來源于陜西歷史博物館的一件唐粉彩仕女俑藏品，從這件女俑身上可以窺探出大唐盛世女性的風姿和氣質。通過高高梳起的發髻、飽滿如滿月的面龐、豐滿的體態、溫婉的儀態、寬松合體的宮裝長裙，這件文物真實地反映出唐代女性的形象與審美?！疤奇ぁ本褪腔谶@樣的傳統形象，以現代的表現手法將傳統文化以萌化的形式表現出來，意在貼近當下年輕人的審美。

2.秦始皇帝陵博物院文創品牌發展現狀

無獨有偶，秦始皇帝陵博物院也將萌化傳統文化，并創作相關的IP形象作為自己的發展路線。秦始皇帝陵博物院的文創開發始于2010年，在開發伊始傾向于對文物模型的制作，制造了以兵馬俑為主的一系列相關產品，后來隨著時代的變化和市場的擴大，加入更多文化元素，增加了文創產品的種類。截至2018年5月，相關文創產品的研發數量達到了2 394件。其中，兵馬俑文創產品尤其受到海外消費者的歡迎。

3.52TOYS陜西文創系列發展現狀

對于如何適應當下消費群體的年輕化，知名IP衍生品品牌52TOYS有自己的解題思路。52TOYS在2018年提出了“超活化”的品牌理念，提出“超越傳統，活化歷史，傳承文化”這一主旨，意在將傳統形象現代化、生活化。在這一理念下，其設計出一系列文物主題相關手辦玩偶，目前創作出“秦兵馬俑”與“唐代仕女”這兩個經典系列，從現代生活的角度，賦予冷冰冰的文物形象“人”的溫度。在52TOYS的設計下，兵馬俑“動”了起來，拿上了現代兵器，變身健身達人，在地上做起了平板支撐；唐代仕女則搖身一變，成了現代女性，背上了時尚小挎包，搖起了呼啦圈，拿起了自拍桿。將日常的生活情景融入歷史文創產品的設計中，可以有效拉近文創產品與消費者之間的距離，讓消費者產生共鳴，從而激發出購買欲。

陜西文創品牌的建設已經有了一段時間，也取得了一定的成果，但與陜西本身豐富的文化底蘊、較高的城市熱度相比還有著很大的發展潛力?，F階段的文創產品多為鑰匙扣、小鏡子等較為大眾化的旅游紀念品，在當下市場上顯然很難滿足消費者與日俱增的文化體驗性消費訴求。如何更好地利用陜西自身的文化，如何與當代消費者產生共鳴，應當是現在文創類品牌發展探究的方向。

三、陜西文創品牌在現代文化中生長與

發展的關鍵點

陜西在文化產業方面有著天然的優勢，包括豐富的歷史文化、眾多的旅游消費者，不管是從自身的文化底蘊，還是潛在的消費市場來看，陜西文創品牌都有著巨大的發展潛力。當下，文創的消費群體正在轉型，要正視消費者變化的消費理念和消費需求。與以往不同的是，傳統的“沖動式”消費心理逐漸被“情感式”消費心理壓制，注入情感、飽含人性化考量的產品更貼近當下消費者的習慣，更能打動消費者。

（一）正視當下的消費需求

像是“故宮淘寶”的slogan——“來自故宮的禮物”、杭州萬事利絲綢的slogan——“給生活一絲驚喜”，這些宣傳模式都是以人的情感心理為切入點，從引發消費者的心理共鳴的角度出發，打造出飽含情感的產品，創造出飽含人文情感的文創品牌。從當下的市場情況來看，能否打好“感情牌”，了解消費者心理，對博物館講述品牌故事、進行品牌定位、推動品牌發展有著非常關鍵的作用。

（二）找準品牌定位點

陜西文創品牌應當找到自己的定位點，增強品牌的人文屬性，打造富有人文情感的品牌形象?，F在“90后”“00后”對于文創品牌有著更加現代的審美取向，簡單地對于傳統文化進行復制粘貼難以滿足他們對于文化品牌的要求。同時年輕消費者對于文化類品牌有著更大的需求，消費能力也更加強勁，他們對精神情感的需求也更加旺盛。

怎樣挖掘傳統文化的內在價值，并對其進行二次創造，使其更加現代化、生活化，是當代文創品牌要著重研究的重點。在講述傳統文化的同時，也要注重現代文化，通過挖掘歷史文化中的煙火氣，觸動消費者的情緒，打動消費者，使消費者產生共鳴。

（三）了解現當代年輕群體對于文創品牌的偏好

文創品牌要想更加貼合年輕消費者的審美情趣，在顏色和圖形上都要與時俱進，學習研究當下潮流文化，再融入后續的產品開發中。

第一，年輕群體對產品色彩的偏好。色彩的搭配選擇在很大程度上是品牌的文化調性的直觀體現。年輕一代群體更加傾向于輕松活潑的品牌調性，這也使得他們在選擇文創品牌時更偏向于現代明亮的或是可愛粉嫩的配色。選擇輕松活潑的色彩搭配，也可以為品牌注入新的活力，有助于品牌的年輕化發展。

第二，年輕群體對形式語言的偏好。許多文創品牌本身就具有豐富的圖形語言，在其原有的基礎上提煉、總結，進行二次創作，用現代的圖形語言來轉述，既不丟失其原本的文化底蘊，也使其符合年輕消費者的審美情趣。一味迎合消費者而設計出的圖形是難以長久發展下去的，立足于文化的圖形二次創作才有生長的潛力與空間。

（四）關注當下文創產品消費空間的轉變

消費者日益劇增的文化體驗性消費訴求，也督促文創品牌增加產品的種類，擴寬產品的類型。除去對產品本身的轉變外，對于產品市場、產品價格的定位方向也需要多加考慮。以往文創產品宣傳多集中在紙媒或是官方影視平臺。隨著A站、B站等年輕群體眾多的綜合型視頻平臺的蓬勃發展，這些年輕群體眾多的社交視頻平臺也應被納入營銷推廣的考慮范圍。相關的線下銷售渠道也需要多元化考慮，例如當下轉型的文創、圖書一體的文化書店，以及現下流行的藝術集市都是當代文創品牌應當重點考慮的投放地區。

四、結語

近年來，不少文化品牌或是博物館發售了形式新穎、外觀新奇的文創產品。從最早出圈的故宮文創系列到近期爆火的三星堆系列文創產品，不難看出，當下的文創品牌越來越看重年輕群體這一消費市場。當下的文創品牌核心競爭轉向了對文物的價值轉化。簡單來說就是拉近產品與消費者之間的距離，找到文物文化與當代文化之間的聯系或是共同之處，讓冷冰冰的文物融入現代生活之中，挖掘看似古板無趣的歷史文物的趣味性。落實到具體的操作步驟，就要找尋陜西文創自身文化與當代文化的相似點、相同點，挖掘傳統文化或品牌特性、特點，并在此基礎上進行二次創造。在創造的同時也要注意設計元素與原本產品的契合度，生搬硬套可能會適得其反。

缺乏對品牌文化的理解、對傳統文化的簡單復制粘貼是目前陜西許多文創品牌的短板、缺憾。如何將陜西的歷史文化融入人們的生活，是陜西文創應該好好思考的問題。北京故宮文化服務中心的陳非曾說，文創工作應研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西。文化與功能的結合可以起到讓大眾通過使用產品，了解文化的作用，從而達到傳承文化的目的。陜西作為一個文化大省，在文化品牌方面仍有著不可估量的發展潛力，如何將潛力發掘出來并使其在現代文化的土壤中開花成長，要研究的不僅是品牌自身，也要思考消費者的需求轉變。

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作者簡介：

姚文君，西安美術學院設計藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達。

賈美茹，西安美術學院設計藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達。

周嘉誠，西安美術學院設計藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達。