性別凝視視角下“她經濟”廣告中視覺熵增成因研究*

解芷薇 徐 茵 趙越陽

（1.常州工學院,江蘇常州 213000;2.鞍山師范學院,遼寧鞍山 114000）

“她經濟”從品牌、社交平臺、市場與城建，都成為不可忽視的話題與群體。同時，“她”從客體到主體角色的嬗變過程中存在著不同類型的性別凝視痕跡，在商業操控下，飯圈經濟的逐漸膨脹讓女性凝視成為廣告視覺語言的最大特征，依靠偶像化的視覺錘讓女性消費者陷入“準社會交往”狀態從而實現量化變現。但廣告過度“娛樂化”讓消費者忽略商品的性能、功能、質地、成分等與用戶需求相關的信息，并且在消費異化過程中，女性消費者易被污名化，促使青少年消費觀扭曲。如此，廣告中的視覺錘成為視覺熵增的導火索。因此，如何凈化廣告信息從而較少負面輿情滋生，并減弱廣告信息傳達時不明確、模糊程度成為廣告設計的重點。本文依托性別凝視理論，結合案例討論商業操控下導致廣告信息熵增化的視覺語言特征，探索視覺熵增成因，提高廣告中視覺錘效能。旨在支持“清朗行動”從視覺信息導向上進行糾正與管控，通過廣告樹立符合新時代的女性形象。

一、序章

（一）“她經濟”主流人群消費洞察：悅己消費群體

女性的“客體”地位從1920年美國女性贏得憲法認定的選舉權發生轉變，傳統的社會秩序和社會性別觀念開始被打破。在中國，隨著“五四”新文化運動的奔涌而來，女性主義思潮不斷浸入社會，20世紀80年代后，改革開放更激發了中國社科學者在女性主義理論中的研究熱情。1994年后《婚姻法》等法律法規的不斷完善和女童毛入學率的不斷攀升，中國女性在職場和社會上的話語權不斷壯大。1995年《半邊天》欄目出現讓中國鏡頭第一次完全聚焦女性，并記錄下平凡卻不平庸的“劉小洋”們，至今還被年輕人反復提及。收入方面，2022年與2021年相比職場女性的薪資漲幅為5%，略高于職場男性薪資漲幅的4.8%，女性薪資更快速增長，男女收入差距有望進一步縮小。33.1%的女性收入占家庭總收入的40%以上，41.5%的女性將收入主要用于租房或還房貸。[1][2]購物方面，根據QuestMobile發布的《2022“她經濟”洞察報告》：數字經濟發展驅動下，女性用戶在購物消費、生活及娛樂等領域滲透進一步提升，綜合電商、網上銀行等六大行業凈增量均超五千萬。抖音電商發布《2021抖音電商女王節數據報告》：抖音直播間看播用戶量為109億，總成交額為136.3億元。在建設方面，關于女性個性化與需求的話題也不斷增加，例如無性別衛生間、母嬰室等公共設施建設無不體現了城市對于女性的重視。根據《長沙市人民政府辦公廳關于大力發展“她經濟”若干意見》：2021年長沙市政府在全國率先打造“她經濟”樣板城市。以女性友好型城市為發展目標，深化女性個性化需求，建設一批具有“長沙味的她”標簽的復合功能型消費集聚區。

（二）“她經濟”衍生人群消費洞察：飯圈經濟

在“她經濟”的發展中，有一部分消費者的消費行為不來源于悅己式需求消費，而是來源于粉絲氪金、飯圈文化等情感寄托型消費。飯圈的形成可見于2005年《超級女聲》平民偶像選秀綜藝。[3]粉絲個體通過接觸多種社交“信息繭房”與“外界”在有效溝通中形成忠誠的內團體。內團體呈現高度秩序化、品牌化，職能分工明確且擁有主持人。最終，內團體會在商業資本操控下利用多種渠道攻克與偶像對立的外團體。[4]

隨著這類平民養成系選秀綜藝的不斷增加，飯圈出現了“白嫖黨”和“氪金團體”兩類人群。智研咨詢發布《2019-2025年中國泛娛樂產業市場競爭態勢及投資戰略咨詢研究報告》顯示，69.04%的粉絲曾為偶像氪金消費，4.67%的粉絲平均每月為偶像花費超過5000元。飯圈經濟實則為明星偶像、經紀機構、商業資本、網絡平臺、飯圈領導者、粉絲、共同完成整個商業鏈條。[5]資本測算明星熱度和商業價值時，會以粉絲的黏性程度、情感參與度和投入度作為依據，所處于明星圈層產業鏈上游的娛樂公司與商業資本、中游的電影電視企業等文化企業與出版公關公司、下游的各大社交媒體平臺和經濟機構會從關于明星的銷售實體（如周邊、代言、明星種草宣傳）和流量線上表現（如口播廣告、媒體廣告、打榜、直播）中得出量化變現的程度，

在商業資本操控下，社交平臺設立多種應援榜單、廣告和商品銷售并釋放“守護”“養成”“為夢想”等特征性、情感化信號誘導粉絲為偶像打榜。在此過程中，讓個人成長過程中積極向上的良性情緒共振轉化為惡性氪金極化現象，這就出現了內部組織集資購買偶像商品，維系粉絲參與度、明星熱度及作品安利度。例如，2021年5月某選秀綜藝節目的“粉絲打榜投票倒奶事件”屬于典型飯圈消費異化事件。當今，這種“助力行為”從偶然性變為常見性。也因女性消費者占主流群體且聲勢浩大而成為“她經濟”的衍生人群。廣告的視覺錘不再與商品相關的顏色、氣味、質地、配方、功能、設計等主要信息相關，而是將性別凝視最大化。在商業資本的操縱之下，飯圈產業鏈讓女性消費者被掛上“腦殘粉”等污名化頭銜。

2021年6月15日，中央網信辦宣布在全國范圍內開展“清朗·飯圈亂象整治”專項行動控制飯圈極化行為產生的不良影響的發展。

二、廣告中的性別凝視及其視覺效果分析

（一）性別凝視釋義：男性凝視

社會性別理論（Gender）是在肯定男女兩性的生物學差異的基礎上,作為新的社會文化分析工具強調性別之間的社會關系、社會特征與角色，并強調了社會文化對性別差異的影響。[6]廣告創意“3B原則”的Beauty隱含設計師對于“社會性別”這一概念的運用。Beauty可指代女性受眾群消費的商品，也可只代女性本身。早期社會的廣告發展中，因女性的社會地位停留在“客體”位置，社會分工并沒有賦予女性決定權。女性承擔著商品的“宣傳者”供給顧客凝視，身體信息轉化為“景觀”。這樣的“女性身體景觀”，其目的是加速消費者在消費過程中產生非理性的沖動，讓客戶在虛擬和想象中產生占有欲。這種放射性傳播效果讓商業宣傳效果最大化。盛行于20世紀20、30年代的月份牌廣告畫和煙畫中有男性凝視的痕跡。

（二）性別凝視釋義：女性凝視

資本操控下的現代廣告媒介身體景觀由大量分離的影像碎片堆積重組為新的虛構角色，身體在各種理想化與符號化元素的包裝下，組合成新的表象，使身體與其肉身性意識存在剝離，用影像代替了實在。媒體更愿意將此“身體景觀語言”稱為人設（Persona），是影視明星們的修辭策略，也是所有渴望被觀看的身體必備的偽裝，類同擬劇理論（Dramaturgical）。通過對飯圈經濟的觀察，女性凝視者凝視熒屏內的人逐漸產生“暈輪效應”，最終滋生依賴性、信任性、親密性的深層心理機制陷入準社會交往狀態。[7][8]在商業操控的誘導下與因性別凝視而對偶像形成強烈的情感紐帶下，引發對商品的循環消費。

在現代的廣告中，商業資本女性凝視的甜頭，廣告設計的視覺錘形式雷同。從1995年日本首次推出男性代言人代言女性化妝品的營銷模式開始，“男色經濟時代”拉開帷幕。隨后中國因“加油好男兒”綜藝的火爆，打開了中國男色消費的營銷大門，女性客戶開始通過廣告媒介陷入與代言人之間的“準社會交往”狀態。同時，隨著傳播平臺的不斷增加，品牌方開始通過大眾媒介傳播不同的影像碎片堆積成一個富有人格魅力的虛擬人設。

在她購買力的推動下，品牌年輕化成為廣告設計及品牌營銷的新話題，“偶像”成了廣告中最為常用的“視覺錘”占據廣告版面中主要位置，帶動粉絲購買力和飯圈氪金力。如此，廣告從宣傳品牌和商品變為粉絲與偶像近距離“溝通”的方式，也變成飯圈為偶像應援的任務之一。在諸如微博、抖音等多樣化多平臺的推動下，帶貨力①成為檢驗一個偶像是否受歡迎、是否有實力的標準之一。

三、女性凝視下“她經濟”廣告中視覺錘特征分析

人類獲取信息83%來自視覺，11%來自聽覺。所以，視覺錘是廣告中必不可少的設計之一。通過視覺元素為品牌或產品打上獨特的標簽，伴隨“語言釘”打進消費者的腦海中。如此，便可與同類品牌的競爭中占據優勢。視覺錘的重要性影響品牌在觀眾心目中的認知，比如，向消費者提到雪人+紅色+奶茶則立刻想到蜜雪冰城；小丑+M+快餐等于麥當勞。如此可見，當設計一款具有代表性的視覺錘并反復出現在消費者的視覺世界時，消費者可以將此與品牌相互關聯，并第一時間反映出品牌的各種信息。

在明星代言的廣告海報中，通過網格結構標準化版面設計結構分析可見，廣告海報的版面圖版率相對較大，整體視覺突出強烈的表現力與親和力，所有廣告版面中均以代言人為主。如圖1，廣告代言人所占版面比率為45.83%，占整體版面3/4，視覺沖擊力較強，也正因如此消費者在瀏覽海報過程中代言人先入為主易被注意消費者更容易陷入由海報創造的情感世界，從而構建與“偶像”之間的情感橋梁。在關注代言人的同時大大忽略版面中極少的文字宣傳與產品。這類視覺錘設計會帶來兩大后果：其一，廣告無法承擔宣傳商品、販賣商品和宣傳品牌精神的職能，而是承擔粉絲投射情感的途徑之一；其二，視覺錘即代言人無法只承擔一個品牌的代言，消費者在代言人重復的面孔和多個廣告的轟炸下，無法形成對品牌差異化的認知，也無法得知與商品相關的有效功能性信息。在多種不確定、無目的信息影響下，逐漸形成了信息熵增現象。同時，無論是設計師還是消費者無法通過視覺錘尋找到適合的語言釘，品牌不能像曾經的“旺旺”“麥當勞”一樣快速地釘進消費者的大腦中。

圖1 廣告設計分析

從色彩角度分析，廣告以三種顏色為主，其中明黃色占比較大且與產品包裝不符，消費者無法從顏色上聯想到商品，也就無法成為商品的視覺錘。但當顏色成為獨特的視覺錘時，代言人的變換不會影響消費者對品牌的聯想。例如藍色可樂等于百事可樂、藍色的酒等于藍色經典。此類視覺錘也能夠幫助客戶過濾掉廣告帶來的無用信息，控制視覺熵的增長。

四、品牌廣告評論概況調查與分析

為證實上述對品牌廣告視覺錘特征與視覺效果的分析。以抖音官方賬號評論為例，對廣告評論進行調查。評論91條、轉發133次、收藏213條、點贊2170；商品評論703條，附商品包裝加代言人A照片居多。

示例1：買它＋A照片；好帥＋A的角色名；必須安排老公同款；太可愛了。

示例2：口感太過甜膩，是否可以出低糖版。

評論語境的相同點在于，廣告均出現了代言人的名字。大部分運用了“好帥”“老公”“男人”等具有凝視和準社會交往詞匯。

在調查眾多其他明星代言的廣告中發現，評論中多帶有“getA同款”“崽崽”“跟隨A一同”和飯圈文案等與品牌毫無關聯的愛慕式認同性語句，這類語言直接表明了飯圈的身份和對偶像的崇拜之情，與個人需求和產品功能無關。當代言人不再作為此品牌的視覺錘時，粉絲消費者大概率不會再追隨產品，這類語言容易將消費者陷入粉圈操控恐懼，女性消費者極易被打上污名化的標簽，品牌也容易失去忠誠度。同時，普通消費者也無法從現有的評論語言中獲得產品質量、產品特色、產品與自己的適配度信息，在大量的凝視性語言中迷失且滋生不確定性的感受，在瀏覽廣告過程中陷入資本操控的恐懼中。視覺錘也就失去了代表與指向的功能性意義，廣告也就陷入了雷同的境地。

結語

本文從性別凝視角度看“她經濟”廣告，明星式“視覺錘”是在商業資本與經紀機構的操控下，利用多種線上平臺完成碎片化影像重組形成新的人設，并擁有可以被聯想、愛慕、同情的特質。這類人設再次通過多種平臺和不同風格的廣告吸引“粉絲團體”進行線上流量變現或銷售實體變現，廣告帶有吸睛化的特征。這類廣告容易導致青少年消費人群的消費觀偏離、消費異化的后果，消費者群中的“她”易被掛上“腦殘粉”的污名化。從整體版面構成上來看，海報中的代言人占大幅版面，廣告將代言人推到消費者面前與之進行情感互動，搭配少量商品包裝、商品信息等與品牌相關的功能性元素但沒有設定與產品相關的指向性元素，造成視覺軌跡混亂。但在凝視代言人過程中商品信息容易被忽略，最終造成廣告圖版碎片化、廣告信息模糊化。當一個代言人分身為數個品牌代言時，代言人無法成為品牌唯一的視覺錘和記憶點，與品牌的關聯度較低，代言人人設也會直接影響品牌信賴度。文中通過對品牌官方賬號的廣告評論調查，證實了上述觀點。

綜上，“她經濟”的廣告中造成視覺信息熵增長原因來自性別凝視。在凝視身體過程中，廣告無法成為宣傳品牌的手段、無法體現商品的使用價值和消費者需求，更無法成為為消費者答疑解惑的途徑。在商業的操控和誘導之下。消費者群中“她們”的消費觀發生巨大偏離，同時對青少年消費者的惡性影響巨大。通過建立能夠與品牌相聯系的非凝視性的視覺錘可以讓消費者形成對品牌的唯一記憶。例如，某品牌手機最新廣告“新的一年，穩住”中是以第三視角看母親拍攝兒子的短跑比賽，在母親手握手機努力趕上兒子的腳步過程中把“搖晃的鏡頭 穩定的視頻”的功能性賣點形象化地宣傳給用戶，并且在整個影片過程中通過緊張與急促的呼吸、歡呼的人群、錄制影片的第一視角，讓觀眾得到了30秒的沉浸式體驗。且在品牌平面廣告僅顯示手機外觀和型號兩種信息。廣告并未利用熟悉面孔作為賣點，而是以極具張力的日常場景和手機性能結合作為視覺錘宣傳，觀眾更容易通過廣告區分同類商品而關注其相關信息。此時，視覺搭配功能性廣告詞和logo的語言徹底將品牌釘進消費者腦中，并看到這類廣告設計會聯想到該品牌。如此一來，便可糾正廣告雷同化、信息模糊化、吸睛化的廣告設計誤區，擺脫娛樂化特征，實現廣告宣傳商品，服務全體消費者的意圖。

注釋：

①帶貨力：帶貨力的數值代表藝人的帶貨號召力，包括藝人的鐵桿粉絲規模，超話粉絲規模。