自媒體2.0環境下短視頻運營及發展趨勢研究

尹肖南　安樂

新媒體產業在現代化發展的大環境中面臨著諸多的發展契機，并且覆蓋范圍也在逐步擴大。以受眾群體為支撐，新媒體產業持續拓展，信息傳播媒介以信息技術和數字技術為支撐呈現多元化趨勢。其中短視頻利用率比較高，并且受眾覆蓋面積比較大，在社會經濟建設方面增長非?？?，受到了大多數用戶肯定。特別是5G時代的來臨，給媒體行業營造了有利的運行環境，也在某種程度上促進了短視頻的迅猛發展，以不斷彰顯其價值。通過加強對短視頻運營的分析，厘清創作與傳播中出現的重大問題，并對相關數字化平臺進行合理調整和優化，確定發展目標，制定出科學、完善的運營方案，為之后的開發和建設奠定了堅實的基礎，同時也避免了短視頻在內容、形式上的同質化和邊緣化，進一步做到正確引導社會輿論，促進社會和諧平穩發展。

國內最早的短視頻自媒體出現于2014年，在經歷了一段時間的發展后，從2016年開始，國內短視頻自媒體產業出現了井噴式增長，并在隨后數年內保持了高速增長。短視頻不僅沒有減少長視頻所表達的核心內容，而且還優化了表現形式。短視頻媒體產業為內容創業者提供了新的發展機會，同時由于內容創業者的涌入，短視頻自媒體產業得到快速發展，短視頻產業和內容創業者之間形成一個良性循環，共同推動著雙方成長。

自媒體2.0環境下短視頻運營環節存在的主要問題

對短視頻的監管不到位

新時期，我國的經濟、科技快速發展，人民群眾的生活水平大大提高，人民群眾的收入也有所增加，基本的生活需求得到了滿足，人民群眾已經開始向精神文化需求轉變。與此同時，手機、電腦以及其他科技設備的大量應用，人們在溝通、學習等手段以及方式上都發生了很大的變化。另外，現在生活的快節奏，導致多數人娛樂的時間都是碎片化且沒有連續性的。短視頻行業就在這種背景下應運而生。短視頻行業近幾年發展迅速，大大豐富了國民的業余生活。但由于短視頻在我國發展速度過快，與之相對應的監督管理機制也相對滯后，無法對短視頻行業實施有效規制，總體監管力度不強。

短視頻的內容低俗化、同質化嚴重

單一的網站產品質量差。短視頻APP發展迅速，但現實卻不盡如人意，“觀眾”數量比“藝人”要少得多。2011年，GIF快手以視頻圖像制作工具軟件的身份正式走進了公眾的視線，并將其打造成了國內第一個短視頻APP公司?？焓挚梢哉f是一個非常復雜的內容平臺，內容良莠不齊，視頻品質也是有高有低，用戶總體受教育程度較低，UGC內容生產模式讓平臺內容生產陷入了一個停滯不前的狀態。受經濟利益驅動，用戶準入門檻較低，這也導致快手APP內容生產與高質量內容無緣。

跨平臺的內容生產同質化。2016年9月“頭條系”短視頻平臺抖音正式上線，僅用幾個月的時間就進入了全國最具影響力的短視頻APP平臺的行列。抖音平臺憑借風格迥異的“動感音樂模板”，集成了“對嘴型”、切換場景、特效、濾鏡等多種創意功能，為國內的年輕粉絲們瘋狂地提供著流量?！皩ψ煨汀笔且环N以小咖秀為代表的內容生產方式，在2015年火爆的短視頻平臺上就已經發展起來。利用特效、濾鏡等功能來提高用戶的使用體驗，實現內容的娛樂性，在IP用戶當中得到快速推廣，出現了內容雷同現象。

短視頻行業目前還沒有一個清晰的發展方向

近年來短視頻行業迅速崛起，盡管大家已經擁有了一個展示自己才華的舞臺，但因為短視頻行業的飛速發展，整個產業還沒有一個清晰的定位，未形成一個好的生態系統也是短視頻產業問題頻出的一個主要原因，產業總體上缺乏發展的方向，如果不及時矯正、疏導，行業內部則會出現混亂甚至使得整個市場環境被解構，從而導致一系列的經濟、文化和社會方面的損失。

內容生產泛娛樂化

短視頻APP-開始隨著社交平臺較高的社交需求在全球產生，娛樂化內容生產堪稱短視頻APP的先天屬性。國內當下發展如火如荼的短視頻APP，究其根源，主要有兩種類型。一類是以快手、美拍為代表的功能型短視頻APP，以視頻圖片制作、美化功能為平臺功能依托，或兼顧或改造具有社交屬性的短視頻應用功能的應用軟件；另一種是由新浪、騰訊等網絡公司，借助龐大的網絡資源和IP資源，在微博、QQ等社交媒體上發布短視頻，賺取更多的粉絲和流量。與社會化、娛樂相輔相成的社交平臺，利用平臺的社會化特性聚集IP，利用平臺的內容進行娛樂化，在短時間內達到粉絲與流量的最大化。

目前，短視頻APP的娛樂性已經成為各大網絡公司的關注重點，但不能過分地只追求其娛樂性功能。IP用戶自愿付費泛娛樂化的內容制作，平臺黏度較小，參與度不高。根據有關資料，在《2017—2018年中國短視頻產業趨勢與用戶行為研究報告》上，有七成以上的IP用戶都覺得，使用短視頻是一種娛樂和消遣。在短視頻APP缺乏足夠的創意和吸引流量的能力時，“內容為王”的媒體概念又被提到了議程上。

資本大量涌入

資本激發了短視頻APP產業的高速成長和風險系數的迅速上升。移動互聯網的高速成長催生了短視頻行業和平臺的興起。短視頻行業自產生之初，就引起人們的廣泛關注。各家互聯網巨頭也相繼加入其中，尋求業內紅利分成。在資本不斷涌入的背景下，種子輪、天使輪等投資融資事件方興未艾，讓各類短視頻APP應用平臺落地生根，產業發展駛入快車道。就拿快手APP來說，2015年1月和2016年3月，快手先后得到了紅杉和晨星的投資，而2017年則是由騰訊投資了3.5億美金的D輪。憑借著自己的發展和投入，快手成了國內最大的短視頻APP，IP用戶已經超過了4億。風光的背后，其實快手平臺也出現了不少問題，如用戶受內容分成之利誘惑不惜鋌而走險散布非法信息內容以吸引眼球等。

自媒體2.0環境下短視頻運營的優勢

低成本和分散性

通過對已有短視頻表現形式的分析并和其他種類傳媒對比分析得出手機短視頻應用優勢較強。第一，表現為低成本。短視頻的生產和傳播過程不需要耗費大量人力、物力和財力，操作過程簡單，僅需要通過對先進技術、設備的合理運用，即可完成優秀短視頻作品的制作，同時借助多元化的信息平臺實現對重要信息的傳遞、共享，既可確保信息內容質量，又可提高傳播效率并避免由于時空限制而造成的負面影響。通過強化信息傳播，可以運用大數據技術將關鍵信息進行采集、集成、分類與存儲，并在反饋功能幫助下獲知用戶意見、建議，選取合理部分做出重大決定，為之后的發展和進步打下良好的基礎。第二，短視頻運營更體現出了高分眾性的特征，特指將觀眾劃分為不同類別，繼而更有針對性地推送作品。并且在營銷的過程中更加精準，能夠依據受眾的真實反饋調整、優化自身的運營模式，通過設置差異化功能模塊及選擇多元化信息內容，滿足用戶不同的心理需求，增強短視頻運營流程個性化和時效性。

及時性與持續性

手機APP的特點是即時傳播，其溝通的特點是具有連續性。手機媒體APP基于手機和手機音頻技術，為用戶即時互動和回饋創造了可能，打破了時空上的擴散行為，這正是短視頻APP具有持續性特征的先決條件。大眾可以在任何時間、任何地點制作短視頻、發布內容，以轉發的方式實現多渠道分發，通過觀眾即時反饋內容、互動評論等方式實現觀眾到傳播者身份的轉變。受眾也可以在較短的時間內在短視頻平臺上進行內容再生產，達到受傳一體化交互的目的。分眾IP用戶作為短視頻APP平臺的潛在內容生產者，其內容生產沒有時間和空間的限制，交互行為沒有平臺壁壘，其傳播行為也具有持續性特點。

自媒體2.0環境下短視頻的發展趨勢

創作理念更新

自媒體2.0背景下要想推動新媒體飛速發展，就應依靠社交關系來利用媒介優勢和彰顯社交屬性，從而在競爭激烈的市場中處于不敗地位，并以此為基礎保持規范化的發展狀態以達到良性循環。當下，人們已經漸漸習慣于碎片化閱讀，短視頻借助其短小精煉的優勢在短期占有更大市場份額。媒體行業在創作與發展中不斷樹立先進理念，打破固有思維模式的局限，為以后穩定和可持續發展打下良好的基礎。

質量提升

短視頻自媒體產業發展之初，市場環境比較復雜，短視頻出現內容低俗的情況。大部分人認為短視頻自媒體行業為“草根”提供了一條“逆襲”之路，然而“逆襲”不等于能以庸俗噱頭誤導不明真相的觀眾。伴隨著社會發展速度不斷提升，目前我國對于短視頻自媒體的管理也在逐步完善，短視頻自媒體中低俗、不良內容被全面封殺，同時，還對所有的短視頻網站進行了整改，禁止任何形式的低級視頻傳播。網絡平臺將所有的劣質內容和短片都劃入了“黑名單”，希望能徹底清理短視頻網站的低級和劣質。網絡實名制度對未成年人管理也起到了促進作用，目前很多網絡平臺都在嚴格控制時長和內容，避免不良資訊誤導未成年人。

視頻內容垂直細分

伴隨著短視頻行業的發展轉型以及短視頻領域的消費升級，用戶對于短視頻APP所帶來的用戶體驗以及優質內容生產都有了更高的需求。短視頻APP在內容生產領域都做了垂直細化，針對|生地向用戶投放內容。短視頻平臺每時每刻都在經歷著功能革命，這股潮流也會隨著平臺之間的競爭以及新用戶需求的不斷產生變得更加激烈。在國內短視頻APP排行榜上，騰訊APP是IP用戶最多的APP之一，它從一開始就很重視內容的縱向細分，包括國風、旅游、運動等24個方面，豐富的垂直細分讓它在短視頻APP中排名第一，也在所有的短視頻APP中最具影響力，用戶的忠誠度也是一個衡量一個網站能否持久的關鍵因素。筆者認為，在內容縱向上，應該從拓寬內容維度、突破單一內容領域、拓展興趣內容領域等幾個層面入手?！岸桃曨l+音樂”“美食+短視頻”“旅游+短視頻”“短視頻+”等多種形式的產品組合是拓寬短視頻APP內容維度的有效選擇。

社交屬性深度增強

就目前情況來看，短視頻APP引申出新的發展方式，用“短視頻+”社交理念向社交這一區域范圍轉變，為后續可持續發展打好基礎。我國首款短視頻APP基本采用GIF形式，對后期社交屬性有更加豐富的詮釋，增加短視頻依附性并保持不同思維理念。另外，還要結合當前短視頻現狀對其社交化傳播特征進行分析，并將其融合在一起，對其內容進行不斷優化，向廣泛性和包容性兩個方向落實拓展。突出短視頻內涵與價值、維護邏輯思維能力培養、搭建目標平臺、優化視野、增加新變化、剖析短板問題等方面對后續持續發展進行全新邏輯思維性研究?；谀壳皝砜?，有必要將微信視頻邏輯思維方式與之相結合，突出其原創性，并保持活躍。

如，中國政府網連續多年聯合各媒體開展“我向總理說句話”活動，并根據實際情況做出回應，從根本上提高為民謀利內涵。CCTV-4連續多次兩會期間推出“我有問題問總理”專欄，進行了專題報道，以微視頻為基礎，進行了合理統籌規劃，并加強了交流，維護了統一性，增強了覆蓋力，提升了自媒體知名度。此外，北京車展也采用了微視頻，使每個人都能有身臨其境之感，體現出別樣魅力，使廣大人民群眾不受時間和場所的約束，便能感知到不一樣的全景展示。也有一些個體還針對品牌汽車或車模進行高效拍攝，并配有長視頻和水印、音樂等等，體現立體化傳播。其中“微視集贊”活動也極大地調動了公眾參與的積極性。

街頭采訪類型增多

街頭采訪型短視頻是從短紀錄片中分化出來的。這類短視頻最初是設問，隨后是街頭訪談，訪談結束后再將視頻內容整合并公布，從某種程度上可以折射出民眾的所思所想，也可以折射出當時的社會風氣。然而，這類視頻為了引起人們的注意，提問的內容質量較差，或者是事先對訪談對象進行了安排，視頻總體內容較差，質量不高，另外街頭采訪型短視頻還存在一定的隱私泄露風險。

在我國社會經濟建設進程中，短視頻作為一種信息傳遞形式被觀眾所喜愛，打破了傳統媒體傳播方式的時空局限，在滿足公眾碎片化閱讀需求的前提下，豐富了與觀眾互動溝通的方式，并通過對用戶群體喜好傾向的鎖定對短視頻的創作內容進行了針對性的選擇，同時厘清適用性更強的信息傳播途徑，增強短視頻對社會發展的影響力。另外，在現代化發展的大背景之下，5G技術也逐漸被廣泛地應用，在幫助提升信息傳播效率的同時也增強了傳遞過程的準確性和時效性。短視頻相關發展部門應加強對自媒體2.0環境優勢的運用認識，不斷創新自身短視頻運營模式并明確今后的發展方向與目標，以提高短視頻行業整體發展實力。

（作者單位：泰安市廣播電視臺）