2023，家電市場勇而奮起

■ 白洋

2023，家電市場有哪些增長點？

最近我們現代家電團隊深入華東華南市場，全面摸排了一圈品牌制造企業在2023年的綜合表現和變化，以及這諸多變化給企業帶來的成果也在即將到來的年底集中顯現。

整體來看，家電產業2023年經歷了開盤之際的躊躇滿志，到年中的悵然若失，以及下半年的拒絕躺平，拒絕等待的奮起直追，繼續重拾和書寫著現代家電人的接續奮斗史。

今年的市場增量，主要來自幾個方面。即產品創新、渠道深耕、模式創新和精細化營銷。這幾方面做的好的企業，均取得了不同幅度的增長，盡管行業平均增速尚未達到預期，也還沒有突破兩位數，但在當前的態勢下，保市場，保穩健，已然取得了階段性的勝利。

首先，產品創新。

具體來看，家電產品創新今年圍繞著“微創新”展開。

在高度成熟的品類市場做創新，以撬動消費者日益捂緊的錢包，是所有頭部品牌突破升級的必由之路。但值得注意的是，更多企業秉持謹慎的態度，一方面在原有產品上更多傾向工業設計方面的創新；另一方面，開始采取聚焦策略，聚焦精品，爆品，暢銷品的打造，在研發和品質提升以及用戶體驗上做加法，在SKU上做減法。減少無效支出。

其次，渠道深耕。

渠道方面，除了維穩代理商和區域市場，幾乎所有品牌無一例外的選擇了與京東天貓在下沉市場達成合作。少則幾百家店，多則幾千家，持續布局品牌空白網點。

在持續推進渠道下沉過程中，廠家需極度謹慎的進行利益分配和利益保護，避免動了原有渠道客戶的奶酪，盡量避開已經布局的下級市場，以免傷及商家信心，也避免把雞蛋放進同一個籃子里的風險。

另外，模式創新上。

模式方面，今年輕商模式大行其道。

例如，小型商用市場，包括酒店以及餐飲連鎖、尤其是咖啡、奶茶、快餐等輕食餐飲品牌連鎖的發展，也帶動了包括凈水、凈食、消毒洗碗機、廚房空調等品類的增量。例如，凈水品牌現在應用場景已經滲透到品牌連鎖餐飲，包括瑞幸咖啡，蜜雪冰城等新崛起飲品連鎖品牌。雖然國際餐飲連鎖品牌絕大部分用水被外資品牌先入為主，但類似瑞幸和蜜雪這種這兩年快速開店，以平均一天在全國范圍開設1～2家門店的后起之秀而言，留給凈水品牌的空間更大。

同時，可以看到廚房空調也開始應用在高溫、高油、高熱的餐飲行業，例如華萊士等重油炸環境的快餐連鎖，也已經開始嘗試安裝并使用廚房空調改善作業環境。

這些，都是今年輕商領域的機會挖掘。

同時，營銷層面。

營銷上，無論是頭部品牌還是中部品牌，更加注重，精打細算做營銷。

一方面，加大在終端活動的密度，例如將原來的一個季度一場活動變為一個月一場，原來一個月一場的變為更為密集的一個星期一場；除此之外，品牌紛紛加強和完善數字化轉型，打通經銷商和廠家的直接合作、包括打款模式，將區域經理的工作重心完全放在賦能商家活動、動銷和運營能力的提升上，而不是一味的以打款提貨催款為目的，而去做真正的營銷。

另一方面，聚焦營銷資源投放在C端的產出，更注重用戶心智的影響和教育。無論是航天聯名，還是攜手打造體育IP，或者走網綜植入，這一點無論是傳統品牌，新興品牌還是互聯網品牌，都在加大力度布局推進。在既有存量市場，放大品牌聲量，傳遞和重塑品牌再一輪的年輕活力。

尤其對于在市場積累幾十年發展的傳統家電品牌，處于新舊掌舵人交接之際的品牌變化和變革，更為明顯。這些變化匯聚成了今天我們觀察到的家電產業鏈現狀，有堅守，有革新。有切換，有傳承。在更多產業變化和品牌故事中，品牌自信成為今年頭部和主流品牌的主基調。

每年9月開始，我們現代家電采訪團隊將開啟一年的成果尋訪活動。深入走訪家電品牌企業和各地商家，集中了解年度市場情況、產業動態，以及對一整年成果經驗進行總結。為期三個月的走訪，是一整年家電行業發展走勢的白皮書，也是為一年一度家電營銷年會的先期排查，以為家電年度會議提供更多具有參考價值的數據和內容。今年，家電行業異常艱難，我們試圖在一片迷茫中，找到那些奮勇前行的身影，為家電行業的接續發展，為家電人的自強不息做標榜。

2023，何為品牌自信？

在頻繁與廠商接觸過程中，今年我們聽到提及頻率最高的詞匯，是自信。

自信，既是在不確定的當下給予自身發展的篤定，也是在嚴峻的產業發展環境下對市場的堅守，創新和突破，在新時代下通過不斷強化品牌自信，喚醒廠商在市場上的沖勁和活力。

品牌自信包括哪些內容？

綜合今年廠家連續的在市場亮相、發聲，可以看到，品牌自信的首要因素，是擁有領先的技術。最令人耳熟能詳的，是“中國芯，中國造”，無論是在傳統的家電行業、還是最近熱度闕值最高的通訊行業、汽車制造業等，在以智能主導的產研上，我國已經有企業擁有和掌握自主研發，以及大規模制造的核心技術能力。聚焦家電產業，近幾年也是通過技術創領著行業走過一個又一個高峰。

例如，凈水行業有企業自主研發的反滲透膜技術，打破了行業長期以來依賴進口膜的技術壟斷；

暖通行業有品牌企業自主研發出全預混冷凝技術，打破歐美的技術壁壘；

廚電行業的集成、超薄技術，衛浴行業的免清洗美膚，等等，都是在品類研發上實現了突破和革新的技術進階。

有了領先和創新型的技術，在此基礎之上，第二步是卓越的產品品質。

實際上，目前家電行業的傳統品類，尤其是頭部代表品牌，基本在品控方面都非常過關。但僅僅過關不能夠為品牌自信加分，從優秀到卓越，集中體現在品牌是否具有領先于行業的高端型產品，從產品原料、工業設計、制造流程、終端體驗，乃至第一眼印象是否具備顏值吸引，等等方面進行綜合衡量，高端形象機是品牌綜合實力的重要體現。

可以看到，在今年的家電市場上，高端機、形象機均搭載了企業的最新技術，例如搭載光感技術的嵌入式冰箱，不僅實現食物保鮮，還能夠通過光合作用促進蔬菜水果分解對人體有利的花青素等微量元素；例如全機身看不到焊接和一顆螺絲、能夠360度無死角具有更高觀賞價值的燃氣熱水器；例如采用高端汽車烤漆為產品涂層；例如與國際知名品牌設計師聯盟推出的更有范兒的工業設計，驚艷亮相市場。這些，都是通過產品力釋放品牌自信力。

品牌自信的第三個要素，是渠道的盈利能力。

如果說領先的技術，卓越的產品是底層邏輯，那么盈利能力則是幫助渠道、給予商家最直接的品牌自信力體現。再好的技術、再有品質的產品，如果沒有實現市場化，為企業和商家帶來經濟效益，品牌自信等于口號。

今年，提升商家終端運營能力，提升品牌渠道號召力、影響力和轉化力，成為廠商樹立發展信心的重點?？梢钥吹?，為了幫助商家消化庫存，刺激消費市場，無論大小品牌，都已經使出了渾身解數。

在我們現代家電團隊走訪市場過程中，幾乎所有企業的營銷團隊，包括老總、大區和業務人員，都在全年跑市場，做活動，促動銷。有企業推出定制爆款，通過工廠、代理商、供應商三方共創，集中資源打造爆款產品，撬動市場；有企業調整終端補貼政策，讓門店補貼與銷售績效掛鉤，不再采取過去賣不賣貨每月都給門店導購以補貼。

還有企業新推出品牌傳播補貼政策，不以門店盈利為唯一補貼標準，而是加上了是否對品牌傳播有加分的具體考核標準，包括營銷活動的效益、頻次、用戶對品牌滿意度的調查，等等。TOB和TOC的能力，雙管齊下，一起強化品牌亮相和聲量。強化消費端的品牌認知，強化渠道的品牌自信。

自信，是一個人從內而外的氣質散發，也是一個品牌的精氣神。技術力、產品力、盈利能力，品牌自信也不僅只包含這些元素。今年的中國家電營銷年會上，我們也將重點圍繞品牌自信，打造更新的磐石精品獎項，為品牌自信加碼，為行業發展助力。再振現代家電人自強不息，接續奮斗的磐石精神。