鄉村旅游創新研究進展

趙瑩雪

(廣州番禺職業技術學院旅游商務學院,廣東廣州 511483)

鄉村旅游的蓬勃發展,一方面對鄉村經濟發展和經濟轉型起到一定的促進作用[1-2]。另一方面,鄉村旅游沒有節制的發展已經破壞了許多旅游目的地的自然和社會文化環境。同時,鄉村旅游自身也面臨高發展成本、低收益、低需求、缺乏必要的技能等問題亟待解決[3]。因此,鄉村旅游創新研究在近年得到學界的廣泛關注。筆者以“tourism”+ “rural”+“innovation”為主題詞在Web of Science(WOS)數據庫、谷歌學術搜索引擎上進行檢索,剔除與主題不相關的文獻,累計獲得檢索結果118篇;以“旅游”+“鄉村”+“創新”為篇名關鍵詞在中國知網進行檢索,得到檢索結果345篇,其中核心期刊56篇,中文社會科學引文索引期刊23篇。通過對文獻的梳理,總結該領域研究內容與研究方法。

1 鄉村旅游創新研究內容

1.1 鄉村旅游創新影響因素研究學者們對鄉村旅游創新的關鍵要素、主要障礙、顯著因素等進行了積極的探討?；谛鼙颂貏撔吕碚?陳雪鈞[4]提煉了鄉村旅游創新的關鍵要素,包括產品創新、經營創新、市場創新、供應鏈創新和組織創新。Joppe等[5]認為有效治理和積極的創業精神是鄉村旅游業創新和最終成功的不可或缺的支柱。盡管參與式創業未必有助于根本性創新,但它有助于為漸進式和極限式創新提供動力,使鄉村旅游企業能夠持續蓬勃發展,并在動蕩的經濟環境中生存下來。同樣,有效治理也為鄉村旅游的創新創造了環境。農業旅游創新的最大障礙是資金不足和創新成本過高。農業旅游控股公司和非政府組織在實施聯合倡議方面的持續合作是創新的重要推動力[6]。RT(rural tourism)服務創新集團是由位于農村地區的小型和微型生產者組成的,而且往往是聯系不緊密的地區,這是創新的主要障礙[7]。在波蘭鄉村旅游發展的現階段,電子交通是發展和創新的關鍵[8]。鄉村旅游的發展缺乏在文物、自然資源和技術方面進行結構和設計創新[9]。企業主在實施漸進式改進和極限創新方面的參與程度,對其企業的成功至關重要[10]。時間、交通、安全、信息對稱、價格欺騙等因素對鄉村旅游生態系統創新有顯著影響[11]。

1.2 創新機制研究國外學者主要從社會學角度和企業層面研究鄉村旅游創新機制,國內學者則應用系統動力分析以及共生理論等剖析鄉村旅游創新機制。Romeiro等[12]從社會網絡分析的角度分析了鄉村旅游商業網絡作為增強競爭力和創新結構的潛力,表明這些網絡結構有助于創建一個有凝聚力的目的地,通過共享資源,可以對全球市場挑戰做出創新性的本地響應。社會企業家通過提供基于文化創意的服務創新,降低結構性失業率、將年輕人力資本返回村莊,以創新鄉村旅游[13]。徐福英等[14]揭示了鄉村旅游產品創新的驅動機制:內部驅動力是鄉村旅游產品競爭力提升和全域旅游建設的必然要求;外部驅動力是當前市場需求拉動和旅游供給側結構性改革推動的必然結果。Patluang[15]研究了由社會資本組合推動的鄉村旅游“隱性”創新發展,揭示了營銷、支持流程和組織創新3項隱藏的創新?！皣抑С稚鐣Y本”包括研究網絡利用程度和與國家發展機構/協會的了解/參與程度,催生了該3項創新。Ant?o-Geraldes等[16]分析了通過創造自然、當地產品和小規模旅游活動增強了鄉村小企業創新的可能性。彭淑貞等[11]研究了共生理論嵌入鄉村旅游生態系統創新機理為政府精準供給、旅游企業精準供給、非政府組織精準供給、鄉村貧困人口精準選擇、服務質量、安全與行程策劃、文化與生活習慣差異等對鄉村旅游生態系統創新具有顯著正相關。交通導致時間成本、信息缺失與欺詐行為程度、價格欺騙等與鄉村旅游生態系統創新具有顯著負相關性。

1.3 鄉村旅游創新模式研究基于不同理論基礎和研究視角,國內外學者提出了諸多鄉村旅游創新模式。馬亮等[17]基于服務創新四維度模型,提出“服務概念創新、顧客界面創新、服務傳遞系統創新、技術創新”的鄉村旅游創新模式?；谑袌鰧虻难芯恳暯?提出了休閑農業旅游產品 M-FARIC三大層面創新開發模式。該模式設計了一種較為新穎的產品開發思維過程和邏輯程序,即以市場需求為導向,通過明確市場定位、策劃園區特色、原真展示特色、設計游憩產品、包裝整體旅游體驗、組合連貫旅游活動6個步驟,依次進行宏觀、中觀和微觀三大層面的設計與開發[18]。鄉村旅游文化創意產品開發模式有本土文化模式、獨特創意模式、參與體驗模式。鄉村旅游產業創意產品的開發模式有觀光農場模式和觀光工廠模式。鄉村旅游養生創意產品開發的主要模式有鄉村森林養生創意旅游、鄉村溫泉度假養生創意旅游、禪茶開慧創意旅游。鄉村旅游體驗產品的開發模式有農事體驗模式、鄉村風光模式、親子體驗模式[19]。Nosratabadi等[20]為鄉村旅游商業模式創新提供一個由2部分組成的框架模型。第一部分是企業家在鄉村旅游業中創業的步驟,第二部分提出了鄉村旅游經營模式創新應采取的措施。具體內容為,對于即將在鄉村旅游行業開展活動的企業的商業模式創新而言,商業模式設計的創新應該是跟蹤的。管理者應開展創業活動,如識別內部和外部環境的機會、創建組織、確定細分市場和與客戶的溝通渠道,最終確定組織邊界。而現有組織的商業模式創新遵循另一條路徑,即商業模式配置。管理者首先需要確定他們希望在多大程度上創新商業模式。在這一步中,他們應該決定是否要創新行業模式、收入模式或企業模式。微媒體時代背景下的鄉村旅游發展模式創新包括突出地方優勢,創新特色鄉村旅游開發模式;打造鄉村 IP,創新鄉村旅游品牌傳播模式;聚焦社群運營,創新鄉村旅游營銷推廣模式;引入鄉村創客,創新鄉村旅游產業融合發展模式[21]?；谟慰鸵暯?邢慧斌等[22]提出太行山片區鄉村旅游發展創新模式為圍繞細分市場,推進鄉村旅游與影視、非遺、節慶等的融合發展,創新鄉村旅游業態,滿足和引導旅游市場需求。同時加強鄉村旅游目的地的資源和環境保護,進一步挖掘鄉村非物質文化遺產的旅游開發潛力,探求與創新傳統村落旅游活化路徑,從而不斷提高太行山片區鄉村旅游的發展質量,并充分整合資源、信息、資金、人才等優勢,打造太行山鄉村旅游的優質品牌。

1.4 鄉村旅游創新路徑與對策研究相比較而言,國內學者關于鄉村旅游創新路徑研究成果更加豐富。袁香香[23]提出了鄉村休閑旅游創新建議:創新旅游產品、打造環城游憩帶、加強鄉村休閑旅游品牌營銷、建立均衡利益分配機制、構建鄉村休閑旅游綠色產業鏈。賴偵鏗[24]從福建鄉村旅游產品的分區開發、專項鄉村旅游產品設計、福建鄉村旅游的新模式——“森林人家”、福建鄉村旅游商品的開發四方面對福建鄉村旅游產品進行了創新開發設計。從加強政府的領導推動鄉村旅游發展;多方籌集資金,共同發展鄉村旅游業;加大宣傳促銷力度,擴大鄉村旅游客源市場;加強“軟件”建設,提高鄉村旅游綜合服務水平;落實科學發展觀,保證鄉村旅游業的可持續發展5方面構建了鄉村旅游創新開發的保障體系。吳國清[25]提出都市型鄉村旅游發展創新途徑與措施為政府在政策上支持,法律上規范,資金上扶持;鄉村旅游規模發展,建立品牌意識,開發特色產品;注意營造鄉村文化氛圍,建設完善旅游基礎設施;農業生產與經營科技化,重視專業人才的培養;協會組織市場整體推廣,制訂鄉村旅游服務標準。鄧敏[26]從產品技術創新、管理體系與服務技術創新、營銷技術創新3方面進行鄉村旅游技術創新。歐洲發達地區創意旅游的實現路徑是設計連接鄉村和城市的主題線路,以當地或區域文化和傳統的某個主題來呈現該線路[27]。陳雪鈞[4]基于系統原則,以鄉村旅游創新要素為橫軸,以旅游地的生命周期為縱軸,構建鄉村旅游創新路徑矩陣模型。以重慶作為實證案例,提出重慶鄉村旅游創新發展的路徑組合,包括創新鄉村旅游品牌,創新多層次、多形式的合作經營體系,創新三級區域市場與多元關聯業務市場,創新集團化、連鎖化、網絡化組織。Toader等[28]指出,發展鄉村旅游網絡,加強與當地生產者、地方當局以及最重要的是與類似單位的合作,是發展鄉村旅游的一種現代和成功的方式。鄭小藝[29]基于“以市場為導向、注重體驗、凸顯特色、產業化經營、保護性開發”的鄉村文化旅游產品創新開發原則,對濰坊市民俗文化旅游產品、宗教文化旅游產品、地質文化旅游產品、紅色文化旅游產品和休閑農業文化旅游產品進行了創新設計。鄉村福利旅游未來的創新可以進一步利用以下優勢,追求整體健康、與自然及其資源建立聯系、包括利他主義、以農村作為醫療處方、工作-平衡生活、多元化的生活方式、利用氣候緊縮的優勢、打開數字化渠道、新清教主義的鄉村風格、設施規模[30]。通過引進創新產品和服務實現鄉村觀光農場的創新[31]。鄉村旅游產品創新路徑應從以下3個層面展開,一是基礎層面的資源、文化、功能和市場融合,二是提升層面的產品與品牌融合,三是支撐層面的資金、技術與人力資源融合[14]。微媒體時代背景下加快鄉村旅游發展模式創新的對策包括創新政策支持方式、加快智慧鄉村建設、搭建開放合作平臺、提升旅游官網水平、加強專業人才支撐[21]?！盎ヂ摼W+”背景下鄉村旅游全域發展的創新路徑為改變營銷策略,創造“智慧營銷”;創新營銷觀念與發展觀念,取得思想上的領先;在精準市場定位的前提下創新互聯網營銷的新模式[32]?；诠┙o“需精”與需求“需扶”2個共生視角,彭淑貞等[11]提出強化生態基礎,創新生態機制,提升生態系統共生環境;優化生態布局、加強生態合作,構建生態系統共生模式;突出生態特色、整合生態資源,完善生態系統共生要素等策略優化鄉村旅游生態系統創新機制。后脫貧時代鄉村旅游政策創新包括政策目標創新、政策過程創新、政策內容創新[33]。

1.5 鄉村旅游創新評價模型研究鄉村旅游創新評價模型研究成果比較少,主要成果集中在歐洲。Raffai[34]在提出的創新能力成熟度模型的基礎上,確定了推動鄉村住宿服務商創新能力領域的5項指標,市場知識、培訓、管理可能性、目標定位和合理性。依據該5項指標構建了鄉村住宿服務商創新能力成熟度模型。應用該模型,計算了匈牙利Veszprém縣鄉村住宿服務商的創新能力成熟度指數,用于鄉村住宿服務商的創新能力現狀評估,并確定鄉村旅游服務商需要在哪些領域采取措施來提高其創新能力成熟度。馬亮等[35]從旅游規劃、發展政策、企業經營管理3個方面構建鄉村旅游創新體系模型。Hjalager等[36]從組合差距、政策部門化差距、知識差距、變革動機差距、資源理解差距5方面構建了鄉村旅游的創新差距模型。Mottiar等[37]選擇社會企業家(SEs)在鄉村旅游地創新方面所發揮的關鍵作用(扮演機會主義者、催化劑和網絡架構師的角色),構建了SEs在鄉村旅游創新方面的作用評價模型。Ketut等[9]構建了環境友好、文化友好、滿足游客需求的旅游村布局設計創新模型。

2 研究方法

學者們在該領域綜合應用了來自社會學、經濟學、管理學、地理學等多學科的技術手段和研究方法,嘗試了包括定性研究、定量研究、定量與定性結合的混合式研究等多種研究方法。數據收集技術包括田野調查法、訪談法、抽樣調查法、問卷調查法、實地測試、攝像和錄視頻方式記錄、觀察法等;數據分析與處理技術包括描述性統計分析法、線性回歸模型、相關性分析等(表1)。國外學者較常采用訪談、案例分析、田野調查、模型分析,國內大多數學者則偏向于采用問卷調查、專家訪談、相關分析、層次分析。

表1 主要研究方法、技術手段及代表性成果Table 1 The main research methods and technologies and the corresponding representative results

3 研究評述與展望

3.1 研究評述

3.1.1研究內容方面。一是現有國內外研究中對鄉村旅游創新研究仍較為零散且未形成完整體系。體現為缺乏較全面的鄉村旅游創新要素體系;對創新機制的分析較多停留在要素層面,缺少深層次系統分析;對創新模式與路徑的研究多停留在小范圍區域實踐層面,缺乏理論深度;對創新評價的研究成果較少,國內學者缺少對該領域的定量評價模型。二是未能結合時代背景研究鄉村旅游的創新模式與提升路徑。新冠疫情、智慧旅游、“互聯網+旅游”等對鄉村旅游創新帶來了機遇與挑戰,但關于該方面的研究尚未開展。三是對“鄉村貧困與社區活力恢復”這一鄉村旅游研究的熱點問題關注度不夠。在全球范圍內,許多關于鄉村旅游的研究都涉及是否以及如何有助于減輕貧困和鄉村社區恢復力。截至目前,國外學者的研究并沒有關注該問題,國內也僅有少數學者的研究涉及了鄉村減貧問題。

3.1.2研究方法方面。盡管學者們在該領域嘗試了多種研究方法,但數據的獲取聚焦于某一時點的靜態表現,樣本數據采用截面數據,缺乏長時序與動態的量化分析。同時,缺乏遙感技術(remote sensing,RS)、地理信息系統(geographic information system,GIS)等新技術手段的應用和空間數據的分析。

3.2 研究展望

3.2.1研究內容不斷深入。一是進一步完善關于鄉村旅游創新影響要素的解構與重建,鄉村旅游創新驅動力與競爭力的系統分析,鄉村旅游創新評價模型構建與定量化,鄉村旅游創新模式與路徑的理論分析等方面的研究。二是結合時代背景研究鄉村旅游創新模式與提升路徑。①在新冠疫情影響下,未來的研究將需要考慮鄉村旅游戰略和管理,以盡量減輕這些挑戰,并利用發展鄉村旅游業的機會來恢復鄉村社區的活力。②在智慧旅游、“互聯網+旅游”的大背景下,如何將互聯網信息技術運用到鄉村旅游創新研究中,是國內外學者未來關注的焦點?；ヂ摼W營銷、“主動式分享體驗”“虛擬化景區” “大數據支撐的鄉村智慧旅游系統集成與服務平臺構建”等均是未來鄉村旅游創新的方向。三是鄉村旅游創新助力鄉村減貧和鄉村社區恢復機制與路徑研究。未來的研究可以有效地利用相對貧困的彈性概念,同時考慮鄉村旅游提供給周邊社區的機會和挑戰,以吸引和留住較年輕的居民,并帶來相關的經濟、社會和文化利益。

3.2.2研究方法多樣化。研究方法趨向多樣化,從單一的定性研究逐漸轉向定性與定量方法相結合的混合研究,或是多種不同學科背景的研究方法交叉使用將成為趨勢。全球定位系統(global positioning system,GPS)、RS、GIS、系統模擬等新技術手段與傳統方法相結合,形成研究方法的綜合集成。