傳統媒體數媒融合產業鏈的路徑探索

劉曦濤

【摘要】進入新千年，網絡媒體的勃興，對傳統媒體是顛覆性的沖擊。無數的傳統媒體企業和從業者，用盡各種方法，試圖在網絡時代生存下去，有的蹚出新路，有的艱難求存，有的黯然離場。本文以有中國通俗文學第一刊美譽的《今古傳奇》為例，簡略分析它的數字化轉型邏輯及路徑。

【關鍵詞】傳統媒體；數字媒體；數媒融合；元宇宙

【中圖分類號】G219? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）44-0134-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.44.041

進入新千年以來，網絡媒體驟然興起，無數的文學創作者發現，在當時通行的報刊發表和出版社出版之外，似乎有一片新天地正在生成。最早的這些網絡論壇都是免費的，也是傳統媒體的責編基本上不怎么關注的。

一、網絡出版前史：數字版權產業鏈的商業閉環

早在2000年之前，歐美的傳播學和出版界的部分企業家和學者，就已經敏銳地察覺到網絡對傳統媒體的沖擊和顛覆。但是，即使是在互聯網首先興起的西方，這種擔憂也被視為杞人憂天，大部分舊的行業從業者，依舊沉浸在舊日的樊籠里，認為報紙、雜志、圖書才是人類知識與文明的永久載體，網絡就像20世紀的電影和電視一般，在很多學者的嘴邊，“狼來了”再三而竭，高科技終于還是在一張張印刷了油墨的白紙面前，不得不低下高貴的頭顱，成為傳播的一種渠道，而非顛覆性的渠道。

在中國，這種思想更為明顯。與歐美國家不同，一直到20世紀90年代，中國才在改革開放中謹慎放開了出版物的民營發行許可，打破了以前的國家統一發行模式，這是屬于市場經濟的勝利。因此，各種熱衷于網絡發言的網友，在互聯網的汪洋大海里遨游之際，絕大部分的傳統媒體都無動于衷，漠然視之。僅有的幾個學者，比如當時還在武漢大學的新聞傳播學學者沈陽、蘇州大學的通俗文學教授湯哲聲，在各種場合疾呼互聯網會改變傳統媒體的一切生態，言之鑿鑿，可惜無人理會。

2002年5月，起點原創文學協會創立起點中文網，正式在網絡平臺上致力于原創文學事業的發展宗旨，2003年10月，經過一年多的調研，正式開創了在線收費這種電子出版的新模式，一舉完成了電子出版的商業閉環。此前，類似西祠胡同這般的免費模式，已經證明在商業上無法走通，屬于小部分文學愛好者的烏托邦。而起點中文網的在線收費，通過與銀行等金融系統深度綁定，相當于從農耕時代一步跨越入E世代。它的商業模式清晰自洽，對傳統媒體的商業模式是完全顛覆性的。這是真正的狼來了，僅僅過了幾年，2006—2007百度年度搜索排行榜前十部作品，就有8部來自起點中文網。2008年4月，上海文藝工作會議召開，無論是新舊的媒體從業者，對起點中文網的創業成就反應激烈，一批一線傳統作家紛紛入駐互聯網平臺，第一時間分享他們的互聯網版稅收入和流量提成。

2000年就獲得首屆中國創業大賽金獎第一名的“中文在線”，在此后的幾年中一直無法找到自己的定位，起點中文網的成功啟發了它。它主打數字版權平臺，通過吸納海量的版權資源，成為傳統出版物最大的數字版權一體化平臺，再通過數字產業鏈變現價值，它也找到了自己的生存之道。2005年，發起成立中文“在線反盜版聯盟”；2007年，與中國移動合作舉辦第一屆移動夢網原創小說大賽，開創了中國正版無線閱讀業務的先河；2008年，攜手《非誠勿擾》，首創全媒體數字出版示范。

2009年開始，報紙紛紛進入寒冬，尤其是各類市民小報和都市報，從業者發現，新聞時效搶不贏網絡平臺，廣告發行也做不贏網絡平臺，讀者黏性更拍馬趕不上，就算論從業者收入，網絡媒體從業者也大大超過傳統媒體從業者。報紙的編輯們，紛紛褪去顯眼的傳統業者身份，入職各大網絡媒體，或者干脆拉風投自主創業。2010年之后，傳統的類型文學刊物也開始面臨危機，很多刊物的市場份額急劇下滑，以前如日中天的刊物紛紛倒閉，其中就包括了紙媒時代號稱中國通俗文學第一刊《今古傳奇》旗下的《今古傳奇·奇幻版》。

二、傳統媒體數媒轉型：錨定數字版權

2012年7月30日，國家新聞出版總署發布《新聞出版總署關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》，要求根據《中央辦公廳、國務院辦公廳關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》（中發辦 〔2011〕 19號）精神，依據《出版管理條例》有關規定，從中央到地方，原則上不再保留報刊編輯部體制，應轉企改制的報刊出版單位都要轉企改制。其中明確提出“推動傳統報刊業向數字化、網絡化現代傳媒業轉型”，這對全國的傳統媒體無疑是軍令狀。痛定思痛，各大傳統媒體紛紛主動或者被動地開始了數字化轉型。在這個過程中，傳統媒體各顯身手，做出了各種努力和嘗試。

2013年，湖北今古傳奇傳媒集團董事會正式成立數字新媒體和影視公司，吹響開啟數媒轉型的號角。如何適應互聯網+這一新興環境，找到傳統傳媒集團的突破之口，是其工作的重中之重。經過研判，他們從開始就堅定一條道路：以數字版權為核心競爭力，做數字內容供應商，走數字文化產業鏈。

梳理今古傳奇的傳統媒體優勢和過去幾年來在產業化轉型中的不斷嘗試，有以下幾點認識：

（一）今古傳奇具備IP孵化能力，且是IP重礦

今古傳奇，具備優質IP孵化能力，且是IP重礦。自20世紀80年代始，先后為億萬讀者奉獻出《玉嬌龍》《春雪瓶》《亮劍》等多個優質IP，并在20世紀初，引領類型文學風氣之先，先后創辦《今古傳奇·武俠版》《今古傳奇·奇幻版》《今古傳奇·故事版》等多本類型刊物。作為向數字化產業鏈開戰的第一槍，今古傳奇打造了旗下的原創數字閱讀網站——傳奇中文網，并與國內知名互聯網上下游企業合作，獨立研發移動閱讀客戶端“傳奇讀書”“傳奇聽書”，開發傳奇中文網手機網頁版以及微信、App、WAP端，形成數字閱讀矩陣，目前各平臺累計用戶過五百萬以上，在業界形成了一定的影響力。傳奇文學網力圖成為引領湖北網絡文學創作、版權聚合和分發的重點平臺，形成完整的產品矩陣和產業閉環，打造精品版權輸出高地。

2014年，傳奇中文網上線。自上線以來，堅持精品原創，先后推出多部品質作品，其中五部入圍“湖北省網絡文學精品工程20強”；2015年，今古傳奇通俗閱讀矩陣平臺建立；2016年，依托自有定制開發的“今古傳奇傳媒集團”服務號，衍生出一批優質自媒體號“復眼視界”“人間故事鋪”“小說家族”等，真正形成自媒體矩陣。鑒于在數媒融合領域的嘗試與成果，今古傳奇獲得新聞出版廣電總局頒發的“數字出版轉型示范單位”榮譽稱號等多個榮譽，多個項目入圍省、市優勢文化扶持項目。

（二）以IP為引擎，驅動傳統傳媒企業轉型升級

作為傳統傳媒集團，今古傳奇的優勢一直在內容產業，而內容IP的轉化，最直接的形式就是影視。值得注意的是，今古數媒自2014年開始，即注重優質IP內容的開發，已簽約的三千多部高質量全版權作品和四百多位實力作者，三十多位頂級作者已成為國內各大小影視公司追捧的對象。2016-2020年，今古傳奇與北京、上海等多家影視公司達成影視版權改編的戰略合作關系，旗下簽約專有影視版權多部。比如在動漫領域，今古傳奇已投拍52集動畫片《武當虹少年》第一、第二部，該片先后在中央臺、湖北臺、優酷、愛奇藝等平臺播出，并獲得“新光獎”第四屆國際原創動漫大賽評委會特別獎，全網點擊5.4億次。

2018年，重汐的長篇網絡小說《青春創業手冊》獲得首屆傳奇中文網文學大賽特等獎。集團決定，把該小說改編成一部反映中國光谷——東湖高新區雙創典范的影視劇。該劇一炮而紅，劇本階段就代表湖北省獲得國家廣電總局2018年網絡視聽節目精品創作傳播工程項目，2021年上線愛奇藝平臺后，屢獲殊榮，入選“學習強國”平臺，榮獲中國2021年第二季度優秀網絡視聽作品、2021年“弘揚社會主義核心價值觀 共筑中國夢”主題優秀網絡視聽節目、第十一屆屈原文藝獎等。集團公司經過規劃，已經決定該劇打造成創業三部曲。

（三）轉型目標：數媒融合，多元文化

“今古傳奇”在過去四十多年的發展中，為中國讀者奉獻了大量文學精品，如《玉嬌龍》《亮劍》《搜神記》等。經過幾代今古人的拼搏，它已經成長為涉及文學期刊、活動策劃、實體出版、數字媒體、影視動漫、文化產業等全方位經營的大型傳媒集團，也是全國文聯系統中唯一的傳媒集團。隨著數媒融合力度的擴大，2017年開始，今古傳奇傳媒集團就依托優質的內容生產，實施版權產業鏈的雙向衍生，在數字閱讀、視頻音頻、影視動漫等行業與各上下游公司之間建立更加開放的生態。通過提供源源不斷的優質內容，盤活整個生態鏈，打造以數字出版為引擎的明星IP自孵化綜合體產業鏈。

它的整體轉型目標，最終實現數媒融合產業鏈的目的，分析如下：

1.提升湖北文化產業影響力，促進文化產業發展。湖北省的文化產業發展迅猛，文化產業生產規模和經濟效益正在逐年遞增，但是，現有的幾大出版集團旗下的文化產業，基本都圍繞著新聞、社科類作品，缺少能夠成為數媒融合的優質原創內容資源，尤其是基于湖北本土特色的IP產品，而這一點，正是今古傳奇數媒融合產業鏈想要打造并彌補的。今古傳奇希望通過在新型傳媒行業上的興起，拿出真正優秀的文化成果，極大地促進傳統媒體的多元化轉型，進一步推動湖北省優勢文化產業的發展，為湖北省的文化產業增加新的品牌產品，提升湖北的文化影響力、文化軟實力。

2.打造通俗文化類IP標桿產品，傳承和發揚優秀傳統文化。今古傳奇作為有30年歷史的期刊集團，一直高舉通俗文學大旗，是國內首屈一指的通俗文學大鱷，旗下擁有大量的通俗文學作者和作品資源。而作為最具大眾化特性的一種文學，通俗文學很容易陷入庸俗化、低俗化的誤區，導致了通俗文學的魚龍混雜。在各種精品通俗文化IP層出不窮的情況下，也有數量龐大的充斥著低俗內容的作品同時存在。而今古傳奇一貫堅持“傳奇而不離奇，通俗而不庸俗”的風格，摒棄通俗文學的思想渣滓和低俗元素，以辦刊的嚴謹精神打造通俗文化IP的標桿產品，對數字閱讀、影視動漫和自媒體平臺的內容都進行嚴格的篩選和審核，保證自有內容的健康向上，打造一個干凈、健康的文化環境。在充分滿足人民群眾的精神文化需求的前提下，培養讀者先進的社會主義核心價值觀、道德觀，傳承和發揚我們的優秀傳統文化。

3.推動老牌國有企業的現代文化企業制度改革，實現傳媒集團的融合轉型。按照國家在文化戰線上的戰略部署，新型的主流傳媒集團要形成主流傳播實力，不但要有媒介介質的融合，更重要的是實現在移動互聯網環境下的產品形態的融合、經營模式的融合、產業發展的融合，有更大膽、更具突破性、更深層次的探索。

今古傳奇的數媒融合產業鏈工程，是今古傳奇這一老牌國有企業追求多元化轉型的初步嘗試，也是最關鍵的一步。在信息產業和內容產業日益發展的今天，多元化的轉型發展是出版企業的必然選擇，積極挖掘內容資源潛力，鞏固內容資源優勢，強化品牌產品的設計與開發，在市場競爭中站穩腳跟，占據更大的市場份額，才能保證出版企業的生命力，才能真正將今古傳奇這一老牌的國有企業推向市場，促成其企業制度的改革，并最終健全和完善現代文化市場體系。

4.構建完善的一體化資源平臺，提升受眾的服務體驗。在作品內容方面，整體的平臺投資建成為集團目前擁有的大量文學作品搭建更為廣闊的平臺，使得更多的讀者接觸和了解集團作品。同時，借助互聯網強大的連接和溝通力量，集團擁有更加廣闊的空間開展與上游作品提供者、平臺戰略合作方和下游讀者的聯系，搭建起一個完整、靈活、快捷的資源共享平臺，為今古傳奇優秀作品的推廣和外部優秀資源的引進提供保障。

隨著傳播媒介的不斷升級，新時代的讀者評價作品質量的標準也不僅僅局限于作品本身內容的好壞，而是更加關注作品呈現給讀者的一種整體感受。在作品內容方面，突破單一的文字呈現方式，呈現更具吸引力的視頻、圖片、音頻等多模式渠道，為受眾提供全新的視聽體驗。通過以上兩個環節的緊密銜接，力求為客戶提供高質量的產品體驗。

5.培養優秀的技術團隊和人才資源，提升集團的可持續發展指數。今古傳奇數媒融合產業鏈工程，在建設方面實行的是自行研發與外部引進相結合的方式。在自主研發方面，集團結合項目特點，帶動了整個集團內部管理系統的改革與管理機制的創新，積極培養屬于自己的技術團隊和人才資源，為集團發展注入新的活力。通過人才引進、員工培訓、技能比賽、獎罰制度等一系列的手段，為集團的發展積累人才，激發集團員工的積極性和創造性，從而確保集團產業發展的穩定性和可持續性。

三、傳統媒體企業數媒融合的得與失

湖北今古傳奇傳媒集團經過三十多年的漫長積累，在紙媒時代構建了一條完整的出版物產業鏈。集團不止擁有自己的雜志策劃編輯部門，更擁有自己的印刷廠、發行公司、廣告公司等。集團通過一整條產業鏈各個環節的相互配合，實現價值的創造。在最高峰的時候，《今古傳奇》單期雜志發行量曾高達287萬份，后來相繼創刊的《今古傳奇·武俠版》《新傳奇》等刊物，也發行量沖破百萬。而數字出版的出現，完全打破了傳統出版產業鏈、價值鏈的實現模式，造成傳統雜志發行量和影響力的下滑和式微。以今古傳奇為代表的中國傳統媒體從業者認識到：在實際的產業鏈數媒融合過程中，要協調好傳統出版與數字出版的關系，就必須構建良好的融合機制，使兩者在內容生產與渠道傳播過程中開放邊際，共同受益，從而促進出版市場的發展壯大。

基于以上考量與實踐，在過去十年內，湖北今古傳奇傳媒集團獲得了諸多數字化轉型的殊榮，其中2016年獲得國家數字轉型示范單位、2017年獲得湖北省數字示范基地、2019獲得高企和科技小巨人企業認證。但是，數字化產業的風口并非這么容易跟進。隨著科技的發展，傳統媒體企業越來越痛苦地認識到，與以前不一樣的時代正在降臨。如果說，以前二十年還是傳統媒體與數字媒體共同發展的時代，從現在起，則是數字化通吃一切的時代。數字化媒體經歷了共生階段后，終于走上了傳統媒體無法企及的新道理。它不再需要傳統媒體的支援與合作，它自身就是完善的發展體系，比如短視頻、直播、VR、AI、區塊鏈、WEB3.0、元宇宙等新興領域。這是建筑在工業革命4.0基礎上的新產業，而紙質出版則是工業革命3.0時代的遺留物。

比如，現在國家力推的數字元宇宙宏觀規劃，其中也很具體的涉及數字文化、數字文旅、數字文娛元宇宙規劃。對于傳統出版人，元宇宙就是個無法理解的存在，它是基于網絡（包括互聯網、無線網、物聯網等），把現實世界（一切現實地理和人造存在）、數字虛擬、自然人、云平臺、數據庫等結合起來的龐大系統。在工業4.0體系下的媒體企業，核心也是版權，但不再是內容，而是數據。通過擁有版權的數據在虛擬數字空間的智能化、數字化更新，實現數字媒體企業的元宇宙商業運行機制。

總之，在由傳統出版產業鏈向數字出版的改革進程中，不單是今古傳奇，也是所有面臨數字化轉型的傳統媒體企業，都被迫要求全員深刻領悟到兩種不同模式的產業鏈的本質差異，才能在未來激烈的商業競爭中取勝。

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