基于KANO 模型的粵港澳大灣區紅色景區優化提升研究
——以孫中山故里旅游區為例

李 寧，阮振亮，徐臘梅

（1.廣東第二師范學院 管理學院，廣東 廣州 510303；2.深圳信息職業技術學院 公共課教學部，廣東 深圳 518172）

在南粵大地上，紅色旅游資源極為豐富，據公布的《廣東省革命文物名錄》顯示，目前廣東有不可移動革命文物共計1 513 處，其中全國重點文物保護單位30處，廣東的革命文物數量和級別均位居全國前列。如此得天獨厚的優勢，使得紅色景區成為粵港澳大灣區內人民享受高質量精神生活的重要載體。2021 年國慶黃金周期間，廣東省納入監測的13家紅色旅游經典景區共接待游客達110.4萬人次，許多紅色景區成為熱門旅游打卡地。在建設世界級灣區和紅色旅游蓬勃發展的雙重背景下，粵港澳大灣區內的各紅色旅游景區如何找準發力點，通過持續優化自身景區運營能力，吸引更多游客，不斷向游客提供高質量的紅色旅游產品，使得紅色精神傳承有力，持續助力粵港澳大灣區的中國式現代化建設，有著重大現實意義。

現有紅色景區研究，偏重于網絡關注度和宏觀經濟產業方面的研究，羅婉琳［1］基于抖音平臺數據，發現不同區域的紅色景區存在較大的網絡關注度差異，主要受人口和服務業發展的影響；張鴻浩［2］通過比較《覺醒年代》播出前后景區的百度指數差異，發現紅色景區的網絡關注度與電視劇的熱播度成正相關；賴繼年［3］選取不同紅色景區近3 年的百度指數數據，根據不同時空下紅色景區網絡關注度的差異，提出紅色景區要充分考慮節假日因素進行營銷設計；譚娜［4］用行政單位面板數據實證發現，紅色文化資源如果能與其他旅游資源融合發展，形成集聚優勢，才能有助于地方經濟的發展。上述研究科學地勾勒出了紅色景區的線上線下的宏觀發展現狀，但是缺乏從微觀的個體紅色景區視角出發，尤其缺乏從游客需求出發進行定量分析，研究如何有效提升其運營水平。

KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭提出的一種需求分析工具，主要應用于對用戶需求進行分類并優先排序［5］。經過不斷豐富完善，KANO模型提出5種不同的需求，且滿足的優先次序是基本型＞期望型＞興奮型＞無差異型＞反向型需求。GARIBAY［6］將KANO 模型應用到數字圖書館服務質量提升研究，得到了影響數字圖書館服務質量的需求集合，并針對性地提出了服務質量改進對策；TAMA［7］運用KANO模型得出深度影響陶瓷產品消費者滿意度的元素，對陶瓷產品的設計進行改進。杜夢醒［8］采用Kano 模型和差距分析相結合的方法，確定旅游景區服務各因素對游客滿意度的影響程度，進而確定改善服務質量的優先權；劉麗佳［9］基于KANO 模型以及Better-Worse 系數，對森林康養消費者的需求進行分類以及需求滿足的優先排序。

綜上，可以發現，KANO應用于紅色旅游景區的相關研究較少，并且使用時偏重于定性分析，面對一些分類差異不明顯的要素時，并沒有考慮如何更加精準的區分。有學者引入Better-Worse 系數（以下簡稱B-W系數）來提升精準度，但均以B-W 系數在整體平均數的上下分布為劃分標準進行優先排序，忽略了當調研的數值中有極值分布時，平均數的標準性降低的可能。因此，本研究將KANO 模型結合B-W 系數，應用于研究紅色旅游景區的游客需求分析歸類，并在B-W系數分類時，采用與原點距離的絕對值大小，進行重要性的排序，進一步提升該研究方法的精準性。

孫中山故里旅游區坐落于廣東省中山市翠亨村，國家5A級景區，總面積3.15 km2，景區包含孫中山紀念館、孫中山故居、楊殷烈士故居、革命紀念公園等景點，是典型的紅色旅游景區。運用KANO 模型，對游客在游覽該紅色景區過程中，一些尚未充分滿足的需求進行重要性排序，以此來指導該景區科學的找到優化提升之路，吸引更多游客慕名前來。

1 研究設計

1.1 模型應用設計

采用學者KURT［10］提出的題目模板：對于產品或服務其中某一項需求要素是否具備時，分別詢問被調查者的感受。根據被調查者的選擇，結合Kano分類表（表1），在個體層面上將需求要素進行Kano 分類。A代表興奮型要素，M代表基本型要素，O代表期望型要素，R代表反向型要素，I代表無差異型要素，X代表回答存在矛盾（即需求要素無論具備與否，回答都為“非常高興”或“非常不高興”）。

表1 Kano分類表

收集所有問卷，進行數據統計，采用“多數原則”，即每一項需求要素下，樣本數量分布最多的Kano 類型，為此需求要素的Kano 類型。當基本型、期望型和興奮型要素兩者或三者之間數量相近甚至相同（所占總數百分比相差在5%以內）時，不能簡單地采用“多數原則”進行歸類，否則無法體現研究的嚴謹性。針對這種情況，學者BERGER［11］提出了增加滿意系數Better和消除不滿系數Worse，通過兩者比值的絕對值所處的區間，可以較為科學地劃分需求要素的Kano類別。

其中，A 代表顯示某一項需求要素為興奮型的問卷數量，O即代表顯示其為期望型的問卷數量，M代表顯示其為基本型的問卷數量，I代表顯示其為無差異型的問卷數量。Better 系數與Worse 系數兩者之間比值的絕對值設為β。β數值處于（1.1，+∞）區間時，將其歸屬于興奮型要素；β數值處于［0.9，1.1］，將其歸屬于期望型要素；β數值處于（-∞，0.9）區間時，將其歸屬于基本型要素。

計算出Better-Worse 系數后，以Better系數值為橫軸坐標，以Worse系數的絕對值為縱軸坐標，形成各項需求要素的散點圖。以S代表坐標（Xw，Yb）的點到原點的距離，根據S值的大小可進一步確定相同Kano 類別需求要素的優先排序：當S值越大，表示該需求要素實現率的提升對用戶滿意度的影響越大，重要性程度越高，則優先排序。

1.2 問卷設計與收集

關于孫中山故里旅游區游客需求要素評價維度和指標的確立，主要在武淑君［12］提出的《南昌新四軍軍部舊址評價指標確定量表》的基礎上，結合研究對象實際情況對其進行刪除部分指標、同義表述轉換得出孫中山故里旅游區旅游需求要素評價指標。問卷由以下部分組成。

1.2.1 游客基本情況

本部分內容包括游客的性別、年齡段、文化水平等基本信息。

1.2.2 旅游需求要素KANO屬性調查

本部分內容采用KANO模型的結構化問法對各個旅游需求要素指標提出正向問題和反向問題，具體情況如表2。

表2 孫中山故里旅游區旅游需求要素評價指標

1.3 數據收集

本次問卷主要通過紙質問卷和問卷星問卷兩種方式發放，以“線上+線下”的方式展開調研，此次問卷發放工作總計回收問卷242份，剔除32份無效問卷，剩余有效問卷210份，問卷有效率為86.78%。

2 數據分析

2.1 描述性統計分析

通過分析表3 的數據可以得出：孫中山故里旅游區男性游客略多于女性游客；游客特征呈現年輕化，說明年輕游客是該旅游區的主要游客群體；游客受教育水平普遍較高，具備良好教育背景的游客可能對紅色文化有更深厚的興趣；旅游景區的學生游客群體較多，這與當前注重對青少年進行紅色文化教育有一定的關聯，紅色旅游景區應持續發揮良好的紅色教育作用；景區的游客大多來自本地市場，說明受訪者選擇具有一定代表性。

2.2 信度和效度分析

本研究借助SPSS軟件，運用Cronbach"s alpha 系數對各量表分別進行信度檢驗，運用KMO值和巴特利球形檢驗對各量表分別進行結構效度檢驗?？傮w問卷α系數值為0.854，大于0.8，說明問卷信度質量高，Kano正向問題和負向問題KMO 值為0.831 和0.77，球形檢驗的P值均為0.000，呈顯著水平，效度檢驗合格。

2.3 KANO模型指導的數據分析

2.3.1 KANO需求分類

15項旅游需求要素的歸類匯總如表4，其中：基本型要素（M）共5 項、期望型要素（O）共4 項、興奮型要素（A）共4 項，無差異型要素（I）共2 項。IC4 項“O”屬性有76，“M”屬性有81；RC1項“A”屬性有63，“O”屬性有56，要素數量之間相近或相同（所占總樣本百分比相差在5%以內），需要進一步采用β 系數法確認需求的類別。通過計算，可得IC4系數值為0.61，仍屬于基本型要素（M）、RC1系數值為1.28，仍屬于興奮型要素（A）。同時結合“多數原則”和“β系數法”對15項旅游需求要素進行分類，其中SAL3、SAL4、IC1等5項屬于基本型，占比33.33%；SAL1、SAL2、SAL5 等4 項屬于期望型，占比26.67%；RC1、RC3、MS2 等4 項屬于興奮型，占比26.67%；IC3 和MS1 兩項屬于無差異型，占比為13.33%。

表4 旅游需求要素歸類匯總表

2.3.2 Better-Worse散點圖與需求排序

通過將KANO問卷統計的結果代入到Better（增加滿意系數）和Worse（消除不滿系數）的計算公式中，得到各項旅游需求要素進一步增加或消減對游客滿意度的影響程度，如表5。

表5 Better-Worse系數計算結果

計算出Better-Worse系數后，將數據導入到EXCEL軟件中，以Better 系數值為橫軸坐標，以Worse 系數的絕對值為縱軸坐標，形成各項旅游需求要素的散點圖，如圖1。

圖1 Better-Worse散點圖

以S代表坐標（Xw，Yb）的點到原點的距離，根據S值的大小可進一步確定相同KANO類別需求要素的優先排序：當S值越大，表示需求要素進一步實現或消減對游客滿意度的綜合影響越大，則優先排序。運用EXCEL 軟件計算可得，將所有旅游需求要素指標的S值進行比較，由高到低順序為：IC4、SAL2、RC2、RC3、SAL5、SAL1、SAL3、MS2、IC2、SAL4、RC1、IC1、MS3、IC3、MS1。結合KANO 需求的優先滿足次序（基本型＞期望型＞興奮型＞無差異型）以及“S”值的大小，對各項旅游需求要素評價指標進行最終的優先排序，排序結果見表6。

表6 旅游需求要素優先排序

3 結果分析

需求要素的優先滿足次序應該是IC4-衛生環境干凈整潔、SAL3-園路設計合理、IC2-衛生間停車場數量、SAL4-景區標識系統清晰、IC1-休憩設施完善、SAL2-景點保存修復程度、RC2-紅色文化展覽項目、SAL5-景區小品種類豐富、SAL1-植物搭配的豐富度、RC3-旅游體驗項目豐富、MS2-工作人員服務態度、RC1-紅色文化講解服務、MS3-游客投訴服務。根據KANO 理論，滿足無差異型需求不會影響游客的滿意度，因此，本研究對此類需求不予考慮。

3.1 首抓基本型要素

此類需求要素是游客認為孫中山故里旅游區必須具備的要素?；A設施建設維度中的IC4（衛生環境干凈整潔）、IC2（衛生間、停車場數量）、IC1（休憩設施完善）屬于此類，表明游客十分重視旅游區的衛生設施、停車場設施與休憩設施的完善性，必須要滿足如廁方便、停車方便、休閑方便、衛生環境整潔以使人心情愉悅的需求。除此之外，景觀設計維度中的SAL3（園路設計合理）、SAL4（景區標識系統清晰）也屬于此類需求。這5 項要素的Better 值和Worse 值都比較低，說明即使具備比較完善的衛生設施等對游客滿意度的提升不大，相反一旦不能夠滿足，游客滿意度就會急劇下降。

3.2 注重期望型要素

具備此類要素，用戶滿意度將會顯著增加。具體表現在SAL2（景點保存修復程度）、SAL5（景區小品種類豐富）和SAL1（植物搭配的豐富度）等3項是游客對旅游景區景觀設計的期望，RC2（紅色文化展覽項目）也屬于期望型要素，可見游客對旅游區的期望不僅停留在景觀設計方面，對其設計多種多類、內涵豐富的紅色文化展覽項目也十分期望。此類需求要素的Better值較高，Worse 值較低，說明滿足游客在這方面期望有利于提高游客的滿意度，相反，如果沒有得到滿足，會比較容易導致游客的不滿。

3.3 力求興奮型要素

此類需求是游客對孫中山故里旅游區旅游需求的豐富和延伸，如果需求得到滿足，將極其有利于游客滿意度的提高，即便沒有得到滿足，游客也不會因此感到不滿。在景區紅色文化維度上，RC3（旅游體驗項目豐富）、RC1（紅色文化講解服務）屬于興奮型要素，表明滿足游客的紅色文化旅游體驗可以大幅提升游客滿意度，其中RC3 的Better 值要高于RC1，表明游客在感知紅色文化上更注重互動體驗，而非被動傾聽他人講解。旅游景區的服務水平提升同樣不可忽視，MS2（工作人員服務態度）是景區服務人員必須具備的基本素質；MS3（游客投訴服務）的Better 系數較高，高效、有效地處理客訴會比較容易取得游客的好感；除此之外，上述提到的RC1（紅色文化講解服務）也表明游客對景區服務人員的綜合素質提出了更高的要求。

4 結論與建議

4.1 完善基礎設施建設

衛生環境方面，景區必須保證廁所等公共區域時刻保持整潔，增加清潔頻率、落實衛生管理制度。停車場建設方面，景區可以聯系周邊企業，通過租借或外包的形式形成臨時停車場，解決游客停車難的問題。休憩設施建設方面，旅游景區內部的休憩設施數量較少，且大多數未配備遮擋設施，應該在路口、人流量密集處增設配備遮陽設施的長凳座椅，以方便游客休憩與交流；在休憩設施的設計上也可以選擇融入紅色文化元素，還原歷史風貌。

4.2 優化景區景觀設計

園路設計方面，景區可以采取雙通道設計，將碎石路和平整的道路相結合，避免游客因碎石路產生的疲勞感。景區標識系統方面，需要進一步完善旅游景區標識系統，標識搜索難度低，內容設計上要簡介明了、信息準確，在外觀設計上強調體現紅色景區的文化內涵。景點保存修復方面，需要加強對花崗巖墻刻的修繕保養力度，保持其莊重肅穆之感，在紀念公園中央打造深受人們愛戴的革命英雄雕像，供游客緬懷景仰。

4.3 增強紅色旅游體驗

在旅游體驗項目方面，景區在做好紅色旅游資源展示的同時，還需要精心設計各種體驗式、參與式的旅游活動，將愛國主義教育融入到體驗活動當中去。紀念館可以對人物生平偉業的精華部分進行總結，加強文字提煉，在館內的顯眼位置設立專題展覽，并結合現代高科技手段進行展出。嘗試歸納出新的展示主題：通過展示英雄烈士的革命事跡對游客進行愛國主義教育；通過展示英雄烈士的立身行事原則對游客進行思想道德教育。

4.4 提高景區服務水平

對現有的工作人員做好培訓工作，聘請有紅色旅游景區服務經驗的專家和講師，定期舉辦景區管理、景區服務、紅色文化知識專題培訓會，提高工作人員的管理能力和服務意識以及對紅色文化的理解；可以與其它優秀紅色旅游景區交流學習，為現有的工作人員提供更多的外出培訓機會，提升他們的專業能力。還可以通過與高校合作，建設大學生實習平臺，為高校大學生提供可以將理論知識應用于工作實踐的機會，通過校企合作可以為旅游景區輸送更多高素質人才。