T 葡萄酒企業數字化轉型的對策建議

孫 源

（新疆財經大學會計學院,新疆 烏魯木齊 830012）

黨的二十大報告提出“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合”。發展數字經濟是把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇，推動數字經濟和實體經濟融合發展是推動我國經濟高質量發展的重要方面。2023年2月，中共中央、國務院發布《數字中國建設整體布局規劃》，其中指出要做強做優做大數字經濟，培育壯大數字經濟核心產業。數字化能夠帶來巨大的經濟優勢，而數字化并購更是能為企業注入新力量。本文基于國內外葡萄酒產業現狀及多數葡萄酒企業發展中存在的問題，以T葡萄酒企業為例，提出并購科技公司的設想，為我國葡萄酒企業加快數字化轉型提供參考。

1 文獻綜述

自習近平總書記在2015年第二屆世界互聯網大會開幕式上首次提出“數字中國”這一概念以來，數字化轉型因國家大力推行而被學界廣為研究，但是關于如何進行數字化轉型的研究較少。目前數字化轉型的研究主要針對以下三個方面。

1.1 數字化轉型的正向效果

何帆等（2019）通過實證分析得出，數字化轉型能夠降低企業的生產成本，提升企業的資源利用效率，提高企業的創新能力，進而顯著提升企業的運營效率與經濟效益[1]。肖旭等（2019）認為通過數字化轉型能夠推動產業的效率提升，促進產業的跨界融合，重構產業組織的競爭模式，為產業升級賦能[2]。陳冬梅等（2020）提出，在數字化轉型的影響下，企業、消費者和產品三方在市場中的作用將被重新定位，三者之間將相互影響和關聯，使企業能夠在不同層次上進行新的價值創造，從而形成新的競爭優勢[3]。劉飛（2020）通過實證研究發現，數字化從直接、間接和互補性三方面對制造業生產效率產生正向作用，但具不可持續性[4]。

有些學者從公司治理、組織管理、內部控制和財務管理的角度，對數字化轉型的影響進行了分析。陳劍等（2020）認為利用數字技術，如大數據分析、機器人、數字仿真、云計算，可以幫助提高企業的運營和管理能力，例如提高供應鏈管理效率，對市場的需求進行更精確的預測，優化庫存管理決策，使產品設計更加契合消費者的需求[5]。祁懷錦等（2020）研究發現，數字化轉型可顯著提升公司的信息透明度，并降低管理者決策行為的非理性程度，促進公司治理水平提升[6]。Gray等（2017）指出，數字化轉型利用新技術如數據挖掘、智能設備等，可以提升用戶體驗，優化業務流程，開創新的商業模式[7]。Gurbaxani（2019）也持類似的看法，認為數字化轉型包括銷售和溝通渠道的數字化以及公司產品和服務的數字化，這些產品會取代或增加實體產品。數字化轉型將會凸顯數字戰略的重要性，推動企業不斷探索新的價值獲取途徑[8]。

1.2 數字化轉型方式

2017年，“數字經濟”首次被寫入政府工作報告，隨之出臺的關于建設數字中國的政策激勵著各類企業不斷進行數字化轉型。企業實現數字化轉型主要通過兩種方式：自建信息系統和數字化并購企業。自建信息系統是企業根據自身所需進行研發的，它能與企業本身的經營管理要求相契合。但自建信息系統需要投入長期的關注與資金支持，例如信息系統建設費用、成立研發團隊費用等；并且系統建設周期長，需要反復檢測與更新，短期內難以獲得成效，存在失敗的風險。目前，面對我國數字技術的快速更迭和其變幻莫測的市場環境，相較于自建信息系統，數字化并購更有助于企業實現數字化轉型，提高企業的市場占有率和競爭力。數字技術不同于其他無形資產，其自身擁有的交易風險以及更快的更迭速度，使得并購這一途徑不僅能更快地獲得數字技術，而且可以避免競爭對手獲取自身的數字技術。在并購成功之后，數字技術還可以促進并購企業數字系統的建立和產品創新[9]。

1.3 數字化并購對企業的正向效果

隨著數字產業規模加速擴張，數字化并購作為企業應對數字化顛覆、實現數字化轉型和發展的重要途徑，已經成為越來越多企業的戰略選擇。唐浩丹等（2021）認為數字并購有助于并購雙方充分利用數字技術改造現有創新資源，激發企業的創新活力，為企業加快技術創新提供良好的環境[10]。伍晨等（2023）認為，數字化并購對企業技術創新有重大意義，借助數字化技術可以有效地分配創新資源，幫助企業突破關鍵技術瓶頸，彌補技術不足，綜合提升自主創新能力[11]。石先梅（2022）則從企業、產業、國家三個角度出發，認為新時期的制造企業可以通過數字化提高企業生產效率、加速產業融合等方式來促進企業數字化轉型[12]。

綜上所述，大部分學者對數字化轉型持支持意見，認為數字化轉型可以促進企業績效的提升。但是，目前的研究僅限于數字化轉型所帶來的經濟后果，對于尚未轉型的企業如何進行數字化轉型缺乏參考價值?；诖?，本文以T葡萄酒企業面臨的激烈市場競爭和迫切轉型需要為案例，對其如何實現數字化轉型提出轉型辦法。

2 國內外葡萄酒市場發展現狀

在國外葡萄酒的沖擊下，我國葡萄酒市場持續低迷，加上2020年疫情的沖擊，我國葡萄酒的消費量持續下降。行業數據顯示，2022年我國葡萄酒表觀消費量為53.95萬千升。據國家統計局數據，2022年我國葡萄酒產量達21.4萬千升，同比下降21.9%。海關數據顯示，2022年我國葡萄酒進口量為32.58萬千升，同比下降23.18%。目前，我國葡萄酒行業已經進入一個“復合型發展”的新階段，這個階段呈現出三個突出的特點：有規律、有特色、有主見。新一代的消費者樂于主動去定位自己的個性化喜好，直接推動了葡萄酒消費結構的升級。

在國際市場方面，近年來，摩爾多瓦、土耳其、西班牙、阿根廷和美國的葡萄園種植面積下降，全球三大主要葡萄酒進口國（美國、德國、英國）以及其他各國進口量均呈逐年上升態勢。如表1所示，2021年6月—2022年6月，美國為全球最大的葡萄酒消費國，葡萄酒進口量為14.2億升，比上年同期增長了10.83%。消費量并列第二名的德國與英國的葡萄酒進口量均為13.6億升，但是德國較上年同期下降了4.70%，英國較上年同期下降了0.50%。此外，俄羅斯的葡萄酒市場受到巨大沖擊，2021年6月—2022年6月該國的葡萄酒進口量下降了37.10%，進口額下降了34%，同比減少了約3.49億歐元，其在世界葡萄酒進口市場的地位從第十位下降到第十三位。歐洲各國葡萄酒進口量與產量下行的境況，給我國葡萄酒企業進入國際市場帶來了壓力。

表1 2021年6月—2022年6月世界主要葡萄酒進口國數據數據來源：Observatorio Espanol del Mercado del Vino。

3 我國大多數葡萄酒企業存在的問題

我國大多數葡萄酒企業尚未進行轉型升級，仍是采用以往的供產銷模式，并且形式較為單一，未進行深化改革與數字化轉型，這就難免造成與龍頭企業之間的差距日益拉大，具體問題如下：（1）大多數葡萄酒企業仍是公司、合作社、農戶三者相結合的種植模式，機械化程度較低，并且缺乏完整的生產線與倉儲機制，致使在生產、運輸及倉儲過程中原材料浪費嚴重。（2）葡萄酒品種過于單一，多數企業只是生產傳統意義上的葡萄酒，對于葡萄酒的種類沒有細分，并且沒有結合當前消費者的購物需求及時進行調整和升級。（3）我國葡萄酒產業主要集中在東部地區，由于配套設施不足、運輸成本高等限制，難以進入核心消費市場，并且沒有把目光放在有巨大發展空間的國際市場上。（4）營銷模式仍是走線下銷售的路徑，主要通過當地的商超及各地的經銷商來銷售，沒有與時俱進緊跟數字化經濟與營銷的浪潮。（5）未根據市場需求完善企業價值鏈，例如未能做到采納消費者的建議“以銷定產”，仍是以企業為主導進行生產，可能會導致庫存的積壓。長此以往，不僅占用企業庫存與資金，而且造成原材料資源的浪費。（6）缺乏專業化的銷售團隊與定期培訓，難以適應數字經濟的快速發展，不僅增加了信息壁壘，而且造成銷售人員能力的停滯。

4 T葡萄酒企業數字化轉型方式

在T葡萄酒集團沒有收購M葡萄酒企業之前，M葡萄酒企業幾經波折、多次易主，同時曝出負面新聞，導致企業經營狀況持續惡化，發展步伐也出現了停滯。T葡萄酒集團收購M葡萄酒之后出現了轉機，但主推的仍是中低端產品，企業的高端產品無法滿足消費者對高品質產品的需求，高端產品占據的市場份額甚少。但C公司是一家集市場信息大數據分析、供產銷環節數字化處理、產品數字化營銷等于一體的科技公司。因此，本文提出T葡萄酒集團應牢牢把握數字化轉型機遇，通過數字化并購C科技公司來加快企業產品品質的提升、促進企業產業鏈升級、布局新的業務增長點等。

4.1 優化產業鏈，完善行業布局

在葡萄酒行業競爭日益激烈的市場環境中，T企業數字化并購C科技公司有利于優化企業生產鏈，其中通過生產加工板塊業務的數字化轉型升級，來構建智能倉儲和智能生產機制，最終形成企業高效智能的一體化生產線，增強企業在葡萄酒領域的盈利能力和品牌影響力。

由于C科技公司在加工器械自動化領域具有優勢，T葡萄酒企業可以利用C科技公司在產業鏈領域先進的硬件設備和軟件系統，同時借助當地政府提供的生產優惠政策，提高生產加工能力和效率，提升葡萄酒生產鏈的數字化水平，進而帶動整個產業鏈生產效率的提升。與此同時，借助數字化技術在產業鏈內部建立起一套完整的信息共享系統，讓產業鏈上的各部分主體能夠更好地進行配合生產，從而能夠及時根據市場信息進行快速反應，促進生產效率的提高。由于葡萄酒的上游種植農戶在整個產業鏈中屬于相對弱勢的群體，多數情況下葡萄種植戶都是被動地接受價格漲跌，長此以往其種植積極性可能會降低，導致供應鏈出現問題。信息共享系統可幫助農戶及時獲取葡萄的收購價格與收購數量信息，以便其將先成熟的葡萄進行收獲與供應，避免企業統一進行收購所造成的早期已成熟葡萄未及時收取而腐爛浪費的問題，可以有效地保障葡萄種植戶的利益，鼓勵他們主動開展生產種植活動，從而保障供應鏈長期穩定。此外，并購C科技公司帶來的新技術、新崗位，既給當地政府帶來了稅收，也為種植戶帶來新的增收渠道，促進了企業與種植戶間的良性合作，加強了企業上下游產業鏈的整合。

4.2 布局新的業務增長點

對于葡萄酒企業而言，通過并購主營數字業務的標的企業不僅能實現原有業務的數字化轉型，對業務進行優化升級，還能開拓數字化業務的發展機會。例如借鑒成功企業的經營路徑，通過數字化部門歸納總結，并設計出適合本企業的葡萄酒新產品及周邊產品，如適應不同年齡人群口味的葡萄酒、葡萄酒主題裝飾品等，或者葡萄酒生產模擬游戲，在游戲中科普葡萄酒生產流程，在無形中宣傳本公司產品。同時，通過數字化的營銷渠道，開展新穎的互聯網營銷活動，提升企業在互聯網上的品牌知名度。

所以T葡萄酒企業應抓住數字化轉型的潮流并購C科技公司，借助C科技公司的數字化技術提高企業信息獲取與處理能力，豐富T企業的市場信息渠道，增強企業及時獲取市場反饋的能力，使企業產品升級符合新一代消費者的需求。與此同時，根據市場調查與反饋進行數字化分析，打造企業專屬的高端產品系列，完善高中低端產品的類別劃分，針對細分市場投放符合消費者需求的產品。

4.3 積極開拓國際市場

我國政府鼓勵和扶持葡萄酒中小企業轉型升級，擴大企業生產規模、提高企業產品質量，以滿足國內外市場的需求，提高我國葡萄酒產品在國際市場的占有率。具體而言，政府采取了加大葡萄酒產業發展專項資金投入、降低貸款利率等多種形式的資金扶持。對于符合相關法律法規要求的酒類生產企業，給予稅收減免的優惠政策，還通過品牌展銷會等方式，提高我國酒類品牌的知名度，促進我國酒類產品出口額的進一步提升。T葡萄酒企業于1993年5月獲得產品進出口自主權，更應把握國際市場機遇，借助并購C科技公司所帶來的新型供產銷模式，通過互聯網平臺尋求國外市場需求客戶，通過了解客戶需求與我國出口政策補助情況，積極溝通形成長期合作關系，加快國際商業貿易的溝通與簽訂，推動T葡萄酒走向國際市場。

4.4 打造新穎營銷方式

T葡萄酒企業過去僅通過廣告與人們口口相傳的方式來宣傳旗下特色產品，這種方式不僅效率低、節奏慢，而且難以進入更大的市場。因此，T葡萄酒企業在并購C科技公司后，應順應“互聯網+”與數字化轉型的潮流，改變以往單一的營銷方式，通過數字化平臺打造新型營銷模式來增加市場份額。如借助C科技公司的互聯網直播優勢，打造符合T葡萄酒的互聯網直播途徑。首先根據產品分類和產品質量找準T葡萄酒企業的產品定位，然后邀請知名品酒人鑒酒，并通過劇本來演繹T葡萄酒的發展過程，打造出僅屬于T葡萄酒的產品故事。T葡萄酒還應積極開拓新型營銷途徑，例如長期在各種App上直播，增加企業網絡活躍度，把握國貨潮流趨勢，更有利于提升企業知名度，推動T企業融入新市場。

4.5 實行“以銷定產”

在生產和銷售環節的整合方面，傳統產銷模式是由企業主導的，企業生產什么，顧客就購買什么。這種模式只關注企業的收益，而忽略了顧客的需求和個性化差異。企業實行“以產定銷”的生產經營模式，以層層分銷的方式將產品推送給顧客，可能會造成大量的庫存積壓，導致生產和銷售的時間延長和效率低下。在消費者對產品的要求不斷提高的情況下，實行“以銷定產”模式，以最大限度地滿足市場和顧客的需要，能夠有效地解決生產滯銷、庫存積壓等問題，是企業發展的必由之路。傳統葡萄酒企業進行數字化并購后，可整合企業數字資源，通過大數據分析市場需求趨勢和以往銷售產品數量情況，建立綜合信息平臺，使用戶、渠道、產品、生產、供應各個環節形成交互作用，對用戶的需求做出迅速的反應，提升用戶體驗，并根據平臺反饋信息進行需求模型的演算，可以實現“以銷定產”，以客戶需求為導向有針對性地進行生產，提高生產效率、減少庫存積壓。

4.6 數字化賦能營銷團隊

打造線上線下專業營銷團隊，基于C科技公司帶來的人才優勢及互聯網營銷平臺優勢，長期建設人才隊伍更有利于優化企業內部人員配置。對于線下銷售人員，其不僅要具備銷售策略、營銷技巧、成本核算等多個方面的知識儲備，還需要有一定的數據分析能力，能夠對已售產品進行數據分析，準確把握消費人群需求，隨后將市場需求及時反饋給產品研發部，使產品得到進一步的改善與創新。對于線上銷售人員，其需具備一套完整的網絡營銷知識技能體系，包括營銷話術、短視頻拍攝及剪輯、產品促銷策劃等。通過打造專業化網絡營銷團隊進行線上銷售，助力企業取得市場競爭優勢。

5 結語

我國數字經濟的快速發展，推動了我國數字化轉型的進程加快，為我國葡萄酒行業帶來新的發展機遇。通過數字化并購的方式，能夠完善企業的產業鏈布局、創新企業生產模式，從而增強企業競爭力，使得企業能夠打造新的經濟增長點來應對潛在的風險。本文以T葡萄酒企業為案例進行數字化并購C科技公司的構設，通過產業鏈的優化、業務增長點的布局、營銷地區和方式的拓展以及價值鏈的完善，最終提高企業的綜合能力與市場價值，為我國葡萄酒企業的數字化轉型提供參考。

在我國各行各業數字化轉型的進程中，葡萄酒企業開始緊跟大環境逐步探索數字化轉型的道路，實現業務活動的數字化，以此來獲得更多的商業機會和市場競爭優勢。未來，數字技術將繼續深刻地影響葡萄酒行業的發展態勢，實施數字化轉型已成為葡萄酒企業提高核心競爭力的關鍵所在。