云展覽人機交互對觀眾參展體驗感的影響:沉浸體驗的中介

朱張祥, 吳 塵, 孟奕爽

(湖南師范大學 旅游學院,湖南 長沙 410081)

一、引言

云展覽主要指集成運用云計算、大數據、5G、AI、區塊鏈、物聯網、直播、3D虛擬現實、AR實景等現代信息技術手段搭建的線上線下深度融合的“互聯網+展會服務”平臺[1]。2020年4月商務部發布了《關于創新展會服務模式培育展覽業發展新動能有關工作的通知》等一系列政策文件,大力支持云展覽的建設與發展。2020年6月,素有“中國第一展”之稱的廣交會以云展覽的形式在線上開展,百度、阿里巴巴等各大互聯網巨頭也紛紛參與,足見云展覽將成為展覽業的發展方向之一[2]。然而,云展覽依靠線上設備開展,在具有打破地域限制、增強多媒體體驗等優勢的同時,也存在因為技術受限、線上平臺設計不精等導致參展觀眾體驗感不佳,對展覽的綜合評價不高的問題。

自2020年以來,學界對云展覽的關注度逐漸攀升,現有研究多關注云展覽的特征[3]、傳播模式[4]、發展困境[5]等,鮮有研究關注云展覽參展觀眾的體驗感。而云展覽依托電子設備于線上開展,觀眾在參展過程中的交互行為也相應地發生變化。云展覽中的人機交互維度可分為交互信息、交互技術與交互任務,參展觀眾的體驗感會受到不同維度的影響。同時,當觀眾專心于線上參展時,會產生一種全身心投入的沉浸體驗感,而互聯網環境下的沉浸體驗會因為人機互動而與現實環境體驗不同。

本研究主要聚焦于云展覽參展觀眾的體驗感,構建人機交互不同維度影響參展體驗感的理論模型,并引入沉浸體驗因素作為中介變量,探究云展覽人機交互不同維度對于觀眾參展體驗感的影響是否存在差異,據此提出云展覽服務運營商的提升參展觀眾體驗感的管理策略,為促進云展覽發展提供思路。

二、文獻回顧與理論基礎

(一)人機交互

Hoffman等基于互聯網及社交媒體環境,將游客互動分為人際交互與人機交互[6]。其中,人機交互是指游客通過使用電子設備與網絡虛擬內容的各種要素層面的交互,電子設備既包括游客自己擁有的臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦、智能手機,還包括企業提供的電子顯示屏、觸摸屏導航等交互性電子設備[7]。人機交互的維度劃分則有不同的角度,Jacob等從輸入設備的角度將人機交互分為直接人機交互與間接人機交互,直接人機交互是指直接觸摸設備屏幕上的目標位置,間接人機交互是指通過鼠標、觸控板等設備間接接觸設備屏幕上的目標位置[8]。Karray等按照設備設計的人類感官將人機交互方式進行分類,分別為視覺、聽覺、觸覺以及集多種感官模式于一體的多模式人機交互系統[9];李月琳等則依托數字圖書館的場景,將人機交互劃分為交互信息、交互技術與交互任務三個維度,并探討數字圖書館環境中用戶交互信息搜索行為與交互績效之間的關系[10]。高華等也在數字圖書館的背景之下,研究了人機交互維度通過感知價值對用戶價值共創行為的影響[11]。

關于人機交互的實際應用領域及其未來發展方向,Karray等指出,多模式的人機交互系統已廣泛應用于醫學、電子商務、游戲等領域,其系統設計將朝著智能的、自適應的、多模態以及嵌入環境的方向發展[9]。隨著電子化的發展,始于計算機領域的人機互動研究已逐漸拓展至網絡社區、顧客互動等多方面,但鮮有學者開展關于云展覽領域的人機互動研究。

(二)云展覽

國外數字化技術與展覽業結合多聚焦于數字化博物館建設與文化遺產保護[12-13],國內則集中于旅游景點和博物館的交互展示。喬子嘉根據展品對象內容的不同,將線上數字展陳分為產品在線體驗、虛擬博物館、歷史文化遺產及考古發掘虛擬展示和線上虛擬旅游,并指出線上數字展陳具有傳播廣、可永久儲存等特點[14]。

除了已有線上展覽基礎的藝術展領域,商業展也紛紛向云展覽方向發展。方向東從產業鏈視角指出,會展資源供給層面、產業鏈消費層面、產業鏈連接環節均受到疫情破壞,而云展覽有助于打通會展產業鏈的信息流,促進產業恢復[15];劉清揚等梳理了2020年以來典型的線上展會案例,如云棲大會、美國CES消費電子展等,并以線上廣交會為例總結了線上展會的困境及技術對策[5];2021年“十四五”規劃的實施標志著新時代的開啟,程艷華分析了在此新時代后疫情背景下云展覽的特征及其發展動力[16];蔣曉陽等則基于新經濟視角分析了以云展覽為主的會展業數字化發展的驅動力及策略[17]。

對于未來的發展趨勢,張譯之等指出,線上與線下展覽具備不同的效能傾向,應著力挖掘不同優勢,以獲得層次豐富的多元媒介聯動效應,建立線上線下互聯機制[18];施德群提出,可利用線上展覽的數據優勢、信息化手段和展示技術,宣傳優化線下展覽,也可利用線下展覽的活動和客戶對接,完善和豐富線上展廳,實現線上與線下展覽常態化互動發展[19]。

(三)沉浸理論

Csikszentmihalyi首次提出了沉浸體驗的概念,沉浸體驗指人全面參與活動時所享受到的一種積極的情緒體驗[20]。在這種體驗中,自我意識、行為、自我和環境作為整體生成了一種特殊的感覺,主要表現為注意力高度集中、感到時間飛逝、充滿愉悅感等。自沉浸理論提出后,學界分別對現實與虛擬空間中的沉浸體驗進行了研究。例如,在網絡環境之下,人機交互中的游戲性能使人感到愉悅,進而產生沉浸體驗[21];Hoffman等構建了網絡超媒體環境下的沉浸概念模型[6]。此后,基于沉浸理論的網絡環境下人機交互的行為和心理的探討逐漸增多,涉及如網絡成癮、網絡教育、網絡購物等話題[22]。

三、理論模型與研究假設

本研究聚焦于云展覽參展觀眾體驗感,探究觀展過程中人機交互三個不同維度(即交互信息、交互技術與交互任務)對于觀眾參展體驗感的影響差異,同時關注沉浸體驗在其中的中介作用。本文參考Koufaris等[23]對沉浸體驗維度的劃分,選取感知愉悅性、專注度與感知控制三個沉浸體驗維度作為中介變量,構建本研究的理論模型(見圖1)。

圖1 研究模型

(一)人機交互與沉浸體驗

云展覽人機交互的交互信息是指在人機交互的過程中參展觀眾與云展覽提供的信息資源之間的交互,是對信息的有用性和充分性的理解與判斷[24],即對展覽內容的有用性和充分性的理解與判斷。感知愉悅性是指參展觀眾在瀏覽云展覽時獲得的對云展覽以及觀展過程的內在愉快性程度[25]。云展覽通過各種形式的展覽內容對展覽主題進行解釋與說明,參展觀眾通過理解其所呈現的信息而增進對展覽主題的了解,開拓了眼界,加強了知識儲備,易在主觀上感受到愉悅的情感。

專注度是指參展觀眾在瀏覽云展覽時感受到的身心投入程度[26]。當參展觀眾能夠深入地理解與判斷云展覽所提供的信息的有用性與充分性時,便能夠更好地調動反應力與思考能力,從而更加投入云展覽之中,提高專注度[27]。感知控制則是指參展觀眾在瀏覽云展覽時對于云展覽系統和其自身對云展覽操控水平的感知強度[28]。如果云展覽能夠以適當的方式呈現其信息資源,使得參展觀眾充分理解其核心內容,那么便能夠更好地沉浸于展覽之中,在此基礎上感覺到自己對于云展覽的控制水平較高?；诖?本文提出如下假設。

H1a:人機交互信息正向影響感知愉悅性;

H1b:人機交互信息正向影響專注度;

H1c:人機交互信息正向影響感知控制。

交互技術是指參展觀眾與云展覽提供的技術支持之間的互動[29],如云展覽網頁結構、界面布局、移動環境等技術維度[30]。參展觀眾無時無刻不依賴著技術服務來完成觀展過程中的操作,當技術服務到位,如系統穩定、界面易懂、操作簡便、導航清晰時,觀眾的觀展過程自然會相對順暢,較少因客觀原因產生阻礙,由此感到心情愉悅[3]。

此外,當系統整體技術環境良好時,參展觀眾便能夠在短時間內檢索或瀏覽到其目標的展覽內容,獲取其所感興趣的信息,相比起無目的地瀏覽更能專注于其中[18]。而當參展觀眾能夠自由地進行觀展相關操作,最大限度地按照自己的意愿運行系統時,會感受到自己對于云展覽系統的控制水平較高,因而產生較強的控制感[19]。因此,本文提出如下假設。

H2a:人機交互技術正向影響感知愉悅性;

H2b:人機交互技術正向影響專注度;

H2c:人機交互技術正向影響感知控制。

云展覽人機交互的交互任務是參展觀眾與其任務之間的交互,即對任務的理解、認知及熟悉程度。云展覽中的任務一般是特定信息的檢索[4]。當云展覽的交互設計能使得觀眾較為簡便地完成其任務時,觀眾易產生主觀愉悅的情感。而當參展觀眾于其觀展的目標任務較為熟悉,清楚完成路徑時,便能避免冗余的操作,更加迅速地投入對有效信息的瀏覽當中,專注度相應地提高。此外,觀眾能夠清晰深入地理解自身觀展的任務,如明白想要檢索的信息內容在云展覽的主題邏輯中處于什么位置,便能夠更好地控制觀展的進程,增強感知控制。據此,本文提出如下假設。

H3a:人機交互任務正向影響感知愉悅性;

H3b:人機交互任務正向影響專注度;

H3c:人機交互任務正向影響感知控制。

(二)沉浸體驗與參展體驗感

參展體驗感是指云展覽觀眾通過某些接觸點或人機交互引發的認知、情感或行為反應[31]。近年來,由于新媒體數字技術的迅速發展,展覽展陳設計時會借鑒沉浸體驗理論,以提升參展觀眾的體驗感。王紅等提出新媒體影像技術使沉浸體驗更加豐富,通過敘事性故事,創造身臨其境的沉浸式體驗是博物館體驗的關鍵[32]。王思怡指出體驗感是博物館展覽與活動策劃的重要指標,而沉浸的概念在其中十分關鍵[33]。王昭則提出數字沉浸文旅使消費者在體驗過程中實現了從基礎需求向高階需求的提升,達到了心理滿足[34]。

無論是因為云展覽本身設計優秀、內容豐富,觀展過程順暢無阻,還是因為通過展覽了解了主題相關信息而感到愉悅,此類的感知愉悅都能成為參展觀眾積極體驗中的一部分。此外,當觀眾在參展過程中產生沉浸體驗,其注意力會高度集中于云展覽內容中,即使是僅用線上設備觀展,也會忽略外界所發生的事情,而投入到展覽之中,因而更加強化了純粹的觀展體驗。線上觀展不同于線下,其每一個瀏覽動作都需要參展觀眾在云展覽系統中在特定的位置觸發相應的指令,從而控制系統所呈現的展覽內容。當參展觀眾能夠準確地控制云展覽系統,使之快速展現目標的展覽內容時,其體驗無疑會更加順暢?；诖?本文提出假設。

H4:感知愉悅性正向影響參展體驗感;

H5:專注度正向影響參展體驗感;

H6:感知控制正向影響參展體驗感。

(三)沉浸體驗的中介作用

目前基于網絡環境的沉浸體驗研究雖較多,但鮮有學者關注在線云展覽情境。在沉浸理論視域下,當用戶欣賞手機豎屏影像時,擺脫了對鼠標等媒介的依賴,采用觸屏方式可以增強用戶的控制感,沉浸閾限降低,使得人機交互更加流暢,從而優化審美體驗[35]。當觀眾線上瀏覽云展覽時產生沉浸體驗時,觀眾的身心高度投入展覽之中,從而達到一種短暫的忘卻外界紛繁事務的美好體驗。而人機交互無疑是云展覽場景中觀眾參展的直接方式,觀展的所有感知都由此產生,因此,人機交互對觀眾的參展體驗感產生影響,其中可能就存在著沉浸體驗這一中介變量作用。本研究聚焦于云展覽,在構建理論模型時嘗試引入了沉浸體驗因素,探究其在人機交互對云展覽參展觀眾體驗感影響機制中的中介作用,并提出如下假設。

H7a:感知愉悅性在人機交互與參展體驗感之間具有中介作用;

H7b:專注度在人機交互與參展體驗感之間具有中介作用;

H7c:感知控制在人機交互與參展體驗感之間具有中介作用。

四、研究方法

(一)問卷設計與數據收集

本研究采用問卷調查法進行數據收集,要求被調查者線上瀏覽湖南博物院常設云展覽《長沙馬王堆漢墓陳列》并完成搜索任務后填寫問卷。該展覽是省級博物館湖南博物院的常設展覽,同時對于大多數觀眾而言,理解其展覽內容的門檻不高,具有代表性和大眾性,因此選擇該云展覽作為本研究的研究對象。

調查問卷由基本信息與測量量表兩部分組成,測量量表采用李克特五級量表,參考相關文獻并結合本研究情境完成測量題項修訂,具體題項如表1所示。

本研究使用線上調查平臺與現場發放問卷相結合的方式收集數據,共回收問卷238份,除去13份填寫不完整或答案完全一致等無效問卷,最終保留有效問卷225份。被調查者的人口統計特征數據如表2所示。女性被調查者所占比例較大,為66.67%;主要年齡層為19～25歲,所占比例達到55.56%;多數被調查者為學生,所占比例為49.33%,其次是公務員或事業單位任職人員,所占比例為20.44%;大多數被調查者為本科學歷,所占比例達到62.22%;參觀經歷方面,參觀過1～3次博物館的被調查者數較多,所占比例為46.22%;52.44%的被調查者偶爾體驗過云展覽,43.56%的被調查者在調查前沒有體驗過。

(二)數據分析與結果

1.測量模型分析

本研究采用偏最小二乘法(PLS)結構方程模型來驗證模型假設,基于SmartPSL 4.0軟件進行數據分析。如表3所示,各變量的Cronbacha系數在0.835～0.923之間,大于閾值0.7,組合信度CR值在0.901～0.947之間,大于閾值0.7,說明本研究樣本數據具有較好的信度[39];各測量題項因子載荷均大于閾值0.7,且AVE值在0.649 ～0.857之間,大于閾值0.5,說明收斂效度較好[39]。

表1 變量及測量題項

表2 被調查者人口統計特征(N=225)

本研究利用Heterotrait-Monotrait ratio(HTMT)方法[40]檢驗區分效度,分析結果如表4所示。所有HTMT值均低于0.90,表明本研究區別效度較好。

表3 量表信效度

表4 HTMT檢驗

2.結構模型檢驗

為評價模型擬合度,按照如下公式計算擬合優度GoF結果為0.765,超過了Wetzels等[41]提出的大于0.36的強擬合度,說明該模型執行得較好。

假設檢驗結果如表5所示,其中交互信息、交互技術和交互任務對感知愉悅性、專注度、感知控制均有顯著影響,假設H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c 、H3a、H3b、H3c均成立;感知愉悅性和專注度對參展體驗感有顯著影響,假設H4和H5成立;感知控制對參展體驗感影響不顯著,假設H6不成立。

3.中介效應檢驗

經Bootstrap計算[42],本模型中介效應檢驗結果如表6所示。其中,感知愉悅性在交互信息和交互任務與參展體驗感之間的中介作用顯著,在交互技術與參展體驗感之間的中介作用不顯著,表明假設H7a部分成立;專注度在交互技術和交互任務與參展體驗感之間的中介作用顯著,在交互信息與參展體驗感之間的中介作用不顯著,表明假設H7b部分成立;對于交互信息、交互技術和交互任務對參展體驗感的影響,感知控制在其中的中介作用不顯著,假設H7c不成立。

表5 模型假設檢驗結果

表6 中介效應檢驗結果

五、研究結論

(一)結果討論

首先,交互信息、交互技術和交互任務作為云展覽人機交互的三個維度,對沉浸體驗的三個維度即感知愉悅性、專注度和感知控制均能產生正向影響,但影響的顯著性強弱存在差異。其一,交互信息對感知愉悅性的影響最顯著。觀眾在瀏覽云展覽的過程中獲取了有關展覽主題的相關信息,開拓了自己的眼界,增進了相關知識。同時,云展覽往往通過各類精心設計與策劃,以具有美感的不同方式呈現信息,從而使得觀眾在瀏覽過程中獲得心理上的感知愉悅。其二,交互技術對感知控制的影響最顯著。觀眾通過移動設備在線瀏覽云展覽,其界面設計越簡潔易學、導航標識越清晰、系統運行越穩定,就能使得觀眾感到操作方便,能夠自如地控制自己的瀏覽方向,掌握觀展的進程。其三,交互任務對專注度的影響最顯著。觀眾在云展覽搜尋信息的過程中,感覺到搜索過程難度越小、對該操作越熟悉,對完成搜索任務就充滿信心,就能夠更加專注于展覽本身,減少瀏覽過程中的分心,忽視除展覽外的周圍環境。

其次,感知愉悅性和專注度能對參展體驗感產生正向影響,而感知控制的影響不顯著?？赡艿脑蚴怯^眾在觀展過程中被展覽內容所深深吸引,感到心情愉悅暢快,身心沉浸于云展覽之中時,能產生相對積極的對云展覽的綜合體驗感受,在主觀上留下良好的印象。而在觀展過程的掌控感較強時,更偏向于客觀方面的觀展順暢無阻礙,較難影響到主觀的參展體驗感受[43]。

最后,感知愉悅性在交互信息和交互任務與參展體驗感之間的中介作用顯著,在交互技術與參展體驗感之間的中介作用不顯著?？赡艿脑蛟谟诮换ゼ夹g如界面設計與導航設置、系統運行與網絡連接等更多地滲入進了觀眾較難關注到的操作過程中,相比于展覽內容信息的呈現更難通過提高觀眾的感知愉悅性進而優化其參展體驗感。專注度在交互技術和交互任務與參展體驗感之間的中介作用顯著,在交互信息與參展體驗感之間的中介作用不顯著。相比于觀眾對于展覽信息的理解深淺,當其在觀展過程中若存在較為明確的搜尋某項信息的目標或任務,同時技術支持使得該過程順暢時,觀眾便能更加專注于展覽內容,進而獲得良好的體驗感。感知控制由于其對參展體驗感的正向影響本身不顯著,難以在交互信息、交互技術和交互任務對參展體驗感的影響之間產生中介作用。

(二)理論啟示

現有關于云展覽的研究大多聚焦于展覽本身,如其內涵特征與傳播模式等,鮮有研究關注到實現一個完整展覽的重要因素之一——參展觀眾。本研究則關注觀眾的參展體驗感,探究其受云展覽的交互信息、交互技術和交互任務三個人機交互維度影響的差異,豐富了云展覽領域的相關研究。

近年來展覽展陳領域已引入沉浸體驗理論,本研究則在研究云展覽人機交互對參展體驗感的影響時引入沉浸體驗維度作為中介,并根據實證研究得出了結論,即云展覽人機交互不同維度對觀眾參展體驗感有著不同的影響路徑與程度。具體而言,交互信息通過影響感知愉悅性進而影響參展體驗感,而交互任務則通過影響專注度進而影響參展體驗感,從而進一步揭示了這些變量之間復雜的影響關系。

(三)管理啟示

根據本研究結果,從影響參展觀眾體驗感較為顯著的交互信息和交互任務兩個方面提出管理建議。在交互信息方面,前期策劃階段要緊扣主題邏輯完成對整體信息的梳理與排布,并選取新穎和洽當的呈現方式展現信息,使得觀眾能夠較為輕松且富有興趣地瀏覽展覽內容,從而產生心理上的愉悅感,提升綜合的參展體驗感。

在交互任務方面,進行合理的前期調研了解觀眾對于展覽內容的偏好與信息需求點,據此設計界面中的各類搜索與引導板塊,使得觀眾在任務驅動過程中注意力更加集中,能夠精準、便捷地達成搜索目標,提升參展體驗感。此外,交互技術如穩定的運行系統與合理的界面布局也是觀眾順暢觀展的基礎所在,需要前期的精心設計與后期的維護管理。

(四)研究局限與展望

云展覽的類型多樣,本研究僅選取了其中的線上博物館展覽一個類目進行研究,研究對象較為單一;同時,問卷調查法難以排除被調查者在瀏覽云展覽時的周邊環境干擾,在特定指標的填寫上可能會因此而產生誤差。此外,人機交互與沉浸體驗的維度有多種分類,本研究只分別選取了其中各一種。在未來的研究中,可以將研究對象拓展到諸如商業展等其他類別的云展覽,采取實驗法減少誤差,同時根據不同的展覽類別可以選取不同的人機交互與沉浸體驗維度組合。