考慮區塊鏈服務采納的網絡貨運平臺定價研究

楊 蘭，桂云苗

（安徽工程大學 經濟與管理學院，安徽 蕪湖 241000）

0 引言

隨著互聯網平臺經濟的快速發展，網絡貨運平臺已進入穩步增長的發展態勢，截止2021 年底，全國已有1 968 家網絡貨運平臺企業，全年完成貨物運單量6 912 萬單。網絡貨運平臺在快速擴張過程中，經常出現貨主貨源信息虛報、車主資格審核不嚴等交易監管不嚴格和交易過程難追蹤的痛點堵點，嚴重制約了網絡貨運平臺的高質量發展。區塊鏈技術具有可追溯、去信任化等特點，是解決網絡貨運平臺痛點問題的重要手段，但目前較多車主或貨主擔心信息泄露和應用成本過高等問題，造成平臺上車主和貨主上鏈率低。比如路歌、京東物流等平臺在2019 年應用區塊鏈技術，但目前大約只有5%左右上鏈率。因此車主和貨主如何權衡區塊鏈服務采納成本和區塊鏈價值增值，已成為網絡貨運平臺定價的重要影響因素。

目前與區塊鏈服務采納的相關研究主要集中在兩類，一類是區塊鏈服務采納的影響因素研究，如Orji 等[1]用TOE(Technology-Organization-Environment)法研究影響貨運行業區塊鏈服務采納的因素。Kouhizadeh 等[2]用TOE 法分析了可持續供應鏈中區塊鏈服務采納的阻礙因素。Mathivathanan 等[3]、Ghode 等[4]用全面結構解釋模型研究供應鏈中影響區塊鏈服務采納的因素。Wamba等[5]采用實證分析的方法研究區塊鏈服務采納對供應鏈績效的影響。Kar-akas 等[6]等利用文獻研究法分析區塊鏈技術在物流與供應鏈行業應用的動因、阻礙和風險。另一類是區塊鏈技術在供應鏈、物流等行業應用情況研究，如Dolgui 等[7]用調度法研究智能合約技術在供應鏈中的應用。Pournader[8]運用歸納推理的方法，總結出區塊鏈技術在物流運輸中有技術、信任、貿易和透明度四個方面的重要作用。Koh[9]剖析了區塊鏈技術對供應鏈中信任度、商業治理模式、法規及可持續性方面的影響。Dubey 等[10]研究了區塊鏈技術在人道主義供應鏈物資運輸中對于構建快速信任、協作與彈性的作用。桂云苗等[11]以雙邊平臺為背景，考慮不同競爭情形下平臺應用區塊鏈技術進行信息披露的決策。

與雙邊市場定價相關的研究，最早是由Tirole和Rochet[12]、Armstrong 等[13]學者用網絡外部性和非對稱價格等屬性區分了雙邊市場和單邊市場。除了對雙邊市場進行定義，Rochet 和Tirole[14]還研究了雙邊用戶的需求彈性對平臺定價影響，重點討論了當平臺收取使用費時的定價模式。Wey[15]在前人的研究上加入用戶異質性因素，以壟斷型雙邊平臺為例，分析了平臺收取使用費和會員費的定價問題。武帥[16]通過研究眾籌雙邊平臺的幾種不同商業模式發現，平臺在定價時除了應該考慮管理成本、網絡效應和市場參與效應等主要方面，同時也要注意價格敏感性、風險性和項目影響力等因素。盧珂等[17]通過引入時間敏感系數、司機提成比例兩個標志網約車行業特征的變量，研究了網約車平臺的定價策略。周永務等[18]研究了交易制與會員制收費模式下即時貨運服務共享平臺的定價策略，并比較了兩種模式下的社會福利與最優收益。Jiang 等[19]將新區塊生成過程中的礦工與用戶類比成雙邊平臺的買賣方，分析區塊鏈平臺運營過程中穩定性與效率性對定價的影響。張詩純等[20]考慮一個對雙邊用戶進行收費的網絡視頻播放平臺，研究在會員業務和廣告業務下平臺的定價最優化問題。

綜上所述，現有的研究成果主要集中在區塊鏈服務采納的影響因素與雙邊平臺定價研究，同時從區塊鏈服務采納與雙邊市場角度研究網絡貨運平臺定價的研究相對較少。因此本文以路歌等網絡貨運平臺為例，研究用戶區塊鏈服務采納對平臺定價與利潤的影響。

1 問題描述

市場上存在某一網絡貨運平臺為貨主（B）和車主（S）提供信息、促進交易等，網絡貨運平臺利用區塊鏈技術為雙邊用戶提供信用數字化、物流溯源等區塊鏈應用服務。假設pSi、pBi(i=1,2)分別表示雙邊用戶不采納和采納區塊鏈服務兩種情形下對車主和貨主收取的價格。假設αS表示車主S 對貨主B 的交叉網絡外部性強度，αB表示貨主B 對車主S 的交叉網絡外部性強度，αS、αB＞0，表明該網絡外部性為正，即一邊用戶數量越多，對另一邊用戶更有利，使其更愿意加入到平臺；nSi和nBi分別表示車主和貨主的規模；用θj(j=S,B)表示車主或貨主的區塊鏈服務采納率（亦稱上鏈率），其中θj∈[0,1]，當θj=0 時，表明平臺上沒有用戶采納區塊鏈服務；當θj=1 時，表明平臺上所有用戶均采納區塊鏈服務。θjv表示車主或貨主采納區塊鏈服務帶來的效用增加量，其中v＞0，v是區塊鏈服務采納的效用增加系數。為了簡化計算，假設車主和貨主區塊鏈服務采納成本均為c。平臺運營及維護區塊鏈服務成本為κc，其中κ＞1，表示平臺運維成本要高于用戶采納成本，πi分別表示兩種情形下平臺的利潤。

用戶與平臺進行的是Hotelling 模型博弈，第一階段平臺根據現有信息設定價格，第二階段雙邊用戶根據獲得的效用考慮是否加入平臺，平臺和用戶根據信息不斷調整自身策略，達到最終的均衡狀態。平臺為了自身利潤最大化，考慮引入區塊鏈技術，用戶根據自身效用最大化原則選擇是否采納區塊鏈服務。因此本文考慮的是用戶采納與不采納區塊鏈服務兩種情形下平臺的最優定價策略。

2 模型建立與分析

2.1 壟斷市場條件下

2.1.1 用戶不采納區塊鏈服務情形

假設網絡貨運平臺市場基本規模均為1，參照文獻[11,21]可以得出車主和貨主的規模、平臺的利潤分別為：

2.1.2 用戶采納區塊鏈服務情形

網絡貨運平臺一邊用戶采納區塊鏈服務會給另外一邊用戶帶來效用增加量為θjν，例如當車主S 采納區塊鏈服務時，平臺會對交易全程監管與數據留痕，貨主效用會增加θSν；同樣，當貨主B采納區塊鏈服務時，車主S 的效用會增加θBν。因此可得貨主和車主的規模、平臺利潤分別為：

最優利潤為

其中θBv-c=M表示貨主采納區塊鏈服務帶給車主的價值增值；θSv-c=N表示車主采納區塊鏈服務帶給貨主的價值增值。

證明 分別聯立(1)和(2)、(4)和(5)式，求出雙邊用戶的規模函數。將兩種情形下的規模函數分別代入表達式(3)和(6)，求出利潤函數的Hessian矩陣行列式的值均為易得，當0 ＜αS＜2 和0 ＜αB＜2-αS時平臺利潤有最大值，分別對利潤函數求關于pS1、pB1、pS2和pB2的一階偏導并令為0，求出兩種情形下對雙邊用戶的最優定價。將最優定價代入規模表達式(1)和(2)、(4)和(5)，求得最優規模，將最優規模與最優價格的表達式代入利潤表達式(3)和(6)，求出最優利潤。

推論1

由推論1 可知，當價值增值大于0 時，市場外一部分潛在用戶會加入平臺，使得雙邊用戶規模增加；反之，若價值增值小于0，用戶規模會減小。兩種情形下用戶規模差異量與價值增值量成正相關關系，價值增值量越大，會吸引越多的潛在用戶加入。

推論2

(1)當0 ＜αS＜1,0 ＜αB＜1時,

(2)當0 ＜αS＜1,1 ＜αB＜2-αS

(3)當1 ＜αS＜2,0 ＜αB＜2-αS

因此易證。

由推論2 可知，當雙邊交叉網絡外部性處于不同范圍時，平臺最優定價決策不同。例如當雙邊交叉網絡外部性均在(0,1)范圍內波動時，對車主最優定價隨著車主交叉網絡外部性的增大而減小，隨著貨主交叉網絡外部性的增大而增大；對貨主最優定價隨著貨主交叉網絡外部性的增大而減小，隨著車主交叉網絡外部性的增大而增大。當雙邊交叉網絡外部性相差較大如αS在(0,1)內波動，αB在(1,2)內波動，對貨主最優定價隨著雙邊交叉網絡外部性的增大而減小，對車主最優定價隨著雙邊交叉網絡外部性的增大而增大。

推論3

(1)當0 ＜αB＜1時，

表1 當αB ∈(0,1)時, 關于θS、θB 的關系

表1 當αB ∈(0,1)時, 關于θS、θB 的關系

(2)當1 ＜αB＜時，

表2 當αB ∈(0,)時, 關于θS、θB 關于、的關系

表2 當αB ∈(0,)時, 關于θS、θB 關于、的關系

推論3 可知，當雙邊交叉網絡外部性相差較小時，隨著交叉網絡外部性稍大一方采納率的增大，平臺對該方的最優定價呈現減小趨勢，對交叉網絡外部性稍小一方最優定價呈增大趨勢。當雙邊網絡外部性相差較大時，平臺對交叉網絡外部性較大一方的最優定價隨著雙邊采納率增大而減小，對交叉網絡外部性較小一方的最優定價隨著雙邊采納率增大而增大。因此網絡貨運平臺最優定價同時受到用戶采納率和交叉網絡外部性的影響。平臺應對交叉網絡外部性大的一邊用戶降低價格，刺激該邊用戶提高采納率，增加另一邊的區塊鏈服務采納價值增量，提高平臺的利潤。

推論4因此易證。

由推論4 可知，在價值增值量大于0 的前提下，平臺會提高對交叉網絡外部性較小一方的定價，隨著另一方交叉網絡外部性繼續增大，使得雙方交叉網絡外部性強度相差更大時，平臺會降低對交叉網絡外部性較大一方的定價。

推論5

因此易證。

由推論5 中(1)可知，當采納成本小于一定閾值時，用戶采納區塊鏈服務對平臺更有利。由推論5 中(2)可知,當價值增值量大于0 時，用戶采納區塊鏈服務給平臺帶來的利潤隨著采納率的增大而增大。由推論5 中(3)可知，當采納成本和效用增加系數滿足一定條件，以及車主采納率超過一定范圍時，平臺獲得的利潤隨著雙邊交叉網絡外部性強度增大而增大。平臺應致力于發展成熟區塊鏈技術服務，一方面將采納成本降到較小范圍，另一方面增大價值增值量，提高平臺的利潤。

3 算例分析

為了更直觀說明兩種情形下網絡貨運平臺的定價決策問題，本文的參數取值滿足前文所述條件，分析某一參數的變化情況時，其他參數保持不變。

當c=0.1,κ=1.2,v=2,θS、θB∈[0,1]時，根據推論3 可知，當αB=0.5，αS分別有3 種不同范圍，即(0,0.5)、(0.5,1.2)、(1.2,1.5)，實驗結果如圖1(a)-(c)；當αB=1.1，αS分別有2 種不同范圍，即(0,0.7)、(0.7,0.9)，實驗結果如圖1(d)-(e)；當αB=1.5,αS∈(0,0.5)，實驗結果如圖1(f)。由圖可知，當雙方交叉網絡外部性相差較小時，隨著交叉網絡外部性稍大一方采納率的增加，平臺會降低對該方的定價。當雙方網絡外部性相差較大時，隨著雙方采納率的升高，平臺總是傾向于對網絡外部性較大一方降低定價甚至補貼。

圖1 (a) 關于θS、θB 的關系

當c=0.1,κ=1.2,v=2,θB=0.4,θS=0.6 時，對比αS、αB=1.1 與αS、αB=0.4，結果如圖2(a)與圖2(b)，最優定價還與雙邊用戶交叉網絡外部性相對大小有關，平臺傾向于對交叉網絡網絡性較大一方收取低價甚至補貼，對網絡外部性較小一方收取高價?？s小雙邊采納率的差異如θB=θS=0.5，結果如圖2(c)，與圖2(a)對比發現，當雙邊采納率較為接近，平臺對雙邊用戶最優定價較為一致；當縮小采納率差異，最優定價趨向一致。

圖2 (a) 關于αS、αB 的關系

當θB=0.5，θS=0.5，αS=0.5，αB=0.5，κ=1.2，v=2，數值分析結果如圖3，發現最優利潤隨著采納成本的增大而減小，當采納成本c處于較小范圍時，用戶采納區塊鏈服務對平臺更有利。

圖3 Δπ*關于c 的關系

當αS=0.5，αB=0.6，c=0.1，κ=1.2，θS、θB∈[0,1]時，分別對v取值2 和4，結果如圖4：當區塊鏈服務采納的效用增加系數較低，如v=2 時，用戶采納區塊鏈服務優利潤增加量并不明顯；當效用增加系數較高，如v=4 時，采納區塊鏈服務后的最優利潤得到了明顯的提升。

圖4 關于θS、θB 的關系

當θB=0.5,θS=0.5，c=0.1，κ=1.2，v=2,αS∈[0,0.9],αB∈[0,1]時，結果如圖5，發現用戶采納區塊鏈服務前后的最優利潤與雙邊的交叉網絡外部性均是正相關的，平臺的最優利潤隨著雙邊網絡外部性的增大而增大。

圖5 關于αS、αB 的關系

5 結束語

本文研究了壟斷市場條件下用戶不采納和采納區塊鏈服務兩種情形下網絡貨運平臺的定價決策問題。通過比較與分析發現：（1）當區塊鏈服務采納成本處于較小閾值內時，用戶采納區塊鏈服務對平臺更有利，反之會不利于平臺。（2）當用戶采納區塊鏈服務后，平臺的定價決策受雙邊交叉網絡外部性強度和采納率的雙重影響。隨著交叉網絡外部性較大一方采納率的增大，平臺會降低對該方定價甚至補貼，而提高對另一方定價；當雙方采納率處于一定水平時，平臺傾向于向交叉網絡外部性較大一方降低定價，向另一方提高定價，并且雙方采納率的差異程度會影響定價的差異程度。（3）平臺應對交叉網絡外部性大的一邊用戶降低價格，刺激該邊用戶提高采納率，增加另一邊的區塊鏈服務采納價值增量，提高平臺的整體利潤。平臺也可以致力于降低區塊鏈服務采納成本，促進采納率的提升，增加雙邊的價值增量，提升整體利潤。

由于本文研究情形均是建立在壟斷市場條件下，未來可以考慮到競爭型市場條件下區塊鏈服務采納或其他有關因素對于定價的影響。