中國新能源汽車海外市場開拓的影響因素
——基于ISM-AHP模型分析

周利梅， 劉 卓

(福建師范大學 經濟學院，福州 350117)

一、引言

隨著經濟全球化的深入發展，我國企業不斷加速“走出去”的步伐，以走向更高質量、更深層次的對外開放，從而助力企業戰略目標的實現。作為我國高新技術產業的重要代表，新能源汽車產業也不例外。從2001年我國提出新能源汽車戰略至今，新能源汽車產業發展迅猛，產品種類日趨豐富，產品質量日益提升，產品銷量日漸增長，以比亞迪、蔚來等為代表的越來越多的新能源汽車品牌不斷推動新能源汽車在國際市場的布局，從而使自己能夠在全球范圍內獲取資源，提升企業競爭力，以更好地實現企業戰略發展目標?，F階段，我國新能源汽車行業正處于“彎道超車”的關鍵時期，但是國內外市場之間存在著較大的差異性，我國新能源汽車在“走出去”的過程中必將面臨諸如市場準入壁壘、國別政治風險、財務稅務風險、法律風險等問題。因此，新能源汽車企業在海外市場的開拓策略，必須根據企業自身發展要求與國際市場環境進行調整，以確保能夠不斷提升國際競爭力，而在這一過程中，把握新能源汽車在海外市場開拓過程中的影響因素極為重要。

二、相關研究文獻評述

目前，學者們深入研究新能源汽車的市場發展。在市場開拓方面，公丕明借助邁克爾·波特的鉆石模型，分別從生產因素、需求因素、相關支持產業、企業戰略與結構、政府政策、機遇六個角度，比較全面地分析新能源汽車的市場發展情況[1]；張海斌等指出新能源汽車市場發展與政府政策之間的密切關系，從補貼機制方面提出新能源汽車發展的可行路徑[2]；Neves等基于2010—2016年24個歐盟國家的數據指出，技術進步對新能源汽車市場需求具有顯著影響[3]。在新能源汽車海外市場發展方面，馮智輝等指出應對貿易壁壘的重要意義[4]；Novotny Adam等指出各國之間文化差異對于新能源汽車海外市場開拓的影響[5]；王亞楠認為新能源汽車國際市場的發展還要注重品牌推廣與競爭策略方面的考量[6]；張厚明認為要加大與國外新能源汽車的合作，從而利用合作來推動我國新能源汽車海外市場的開拓[7]?？傊?，結合現有研究成果不難發現，新能源汽車海外市場開拓的過程中受到眾多因素的綜合作用。在研究方法角度，ISM-AHP模型最初主要應用于系統工程領域，近幾年越來越多的學者將其引入經濟學領域。劉潔等利用該模型綜合分析影響大學生旅游消費行為的12個因素，并對各因素作了直觀的總結[8]；馬鈞等將AHP模型應用于新能源汽車市場研究，考慮新能源汽車產品的各方面配置對消費者需求的影響[9]。

綜上所述，目前有關新能源汽車的研究成果比較豐富，但主要集中于某具體因素的作用如何更好發揮方面，而且主要集中于國內市場開拓，有關綜合分析和考量海外市場開拓影響因素方面還有待深入。而我國新能源汽車要想在海外市場更好開拓，應該綜合考量各個因素。本文利用解釋結構模型(ISM)及層次分析法(AHP)，首先，從新能源汽車產品生產、東道國市場條件、新能源汽車產品營銷、新能源汽車技術支持、我國政策條件五個角度入手，識別出中國新能源汽車產品在海外市場開拓過程中的22個影響因素，并構建影響新能源汽車海外市場開拓的解釋結構模型；其次，運用層次分析法，評估我國新能源汽車海外市場開拓過程中最直接的各個影響因素的權重，確定其中排名前四的直接影響因素；最后，根據分析結果，有針對性地提出中國新能源汽車在海外市場發展的政策建議，助力更好實現其在海外市場的戰略目標。

三、影響因素確定與指標體系構建

為合理判斷影響中國新能源汽車海外市場開拓的因素，查閱近3年相關文獻，結合走訪企業、咨詢專家等方法，初步將中國新能源汽車在海外市場開拓的影響因素歸納為產品生產因素、東道國市場條件因素、產品營銷因素、技術支持因素、我國政策條件因素五個層面，每一層面下再分設共22個子要素，如表1所示。

第一，新能源汽車產品生產因素。近些年，全球工業化進程的不斷發展使得各國化石燃料資源存量不斷減少，能源危機日益凸顯，加之氣候變暖等環境問題愈發嚴重，發展新能源汽車逐漸在各國達成共識。在我國新能源汽車海外市場開拓過程中，生產因素是重要基礎，在最大成本優勢的基礎上生產出差異化的產品，才能夠更有力提升產品的國際競爭力，而企業融資能力、產業鏈發展與產業聚集情況等因素都會對我國新能源汽車的生產造成較大影響。因此，在新能源汽車產品生產因素方面，下設企業融資能力、生產的規?；?、產業鏈的完整度和銜接度、相關產業聚集程度四個子要素。

第二，東道國市場條件因素。產品市場開拓最終為了更好地滿足消費者需求，成功實現產品銷售，達到盈利的目的，因此東道國的市場條件因素及新能源汽車產品的需求因素對其海外市場的開拓具有重要影響。作為應對氣候變化、推動綠色發展的戰略舉措，新能源汽車低碳特點比較符合消費者的綠色消費意識，其需求除了受消費者收入水平、消費偏好的影響外，東道國基礎設施完善程度、政府對購買新能源汽車的優惠政策及貿易壁壘也會影響他們的選擇。因此，在消費者需求因素方面，下設消費者綠色消費意識、消費者消費偏好、消費者收入水平、充電樁等基礎設施配套、東道國政府對購買新能源汽車的優惠政策、貿易壁壘六個子要素。

第三，產品營銷因素。只要是與經營有關的活動都與營銷有關，隨著人們物質生活水平的不斷提升與產品供給種類及數量的不斷豐富，消費者選擇考量的因素也不斷豐富，使得市場營銷所發揮的作用更加重要。我國新能源汽車想要具備更強的產品競爭力，既要具備足夠的品牌知名度，也要利用價格優勢、差異化的產品供給等，從多方面取勝。因此，在產品營銷因素方面，下設品牌知名度、產品價格的相對優勢、汽車替代產品威脅、供給種類及數量四個子要素。

第四，技術支持因素。作為高新技術產業的重要代表，我國新能源汽車的發展不僅呈現電動化、智能化、互聯化、共享化的“新四化”趨勢，更有低碳化、國際化、輕量化的“三化”特征。要更好地滿足消費者的需求以提升產品的國際競爭力，必須具備高精尖及專利技術，不斷提升產品性能，而我國新能源汽車技術發展水平與研發投入水平和研發人員的比重密切相關。因此，在技術支持因素方面，下設新能源汽車研發投入水平、新能源汽車擁有專利數量、研發人員比重、產品性能四個子要素。

表1 我國新能源汽車海外市場開拓影響因素及核心研究實例

第五，政策條件因素。2001年我國提出新能源汽車戰略至今，新能源汽車產業發展迅速，已經占據全球市場的半壁江山。我國新能源汽車獲得如今的發展成就，離不開國家政策的引導和支持。國家一方面采取大量資金補貼和政策支持來鼓勵新能源汽車產業的發展；另一方面采取諸多政策如“一帶一路”倡議等加強國際合作，為新能源汽車更好地“走出去”提供契機。同時，不能忽視法律法規在新能源汽車發展過程中所發揮的規范作用。因此，在政策因素方面，下設相關法律法規完善程度、國際合作、政府資金補貼程度、政府政策支持力度四個子要素。

四、基于ISM的影響因素結構層次分析

解釋結構模型(Interpretative Structural Modeling Method，簡稱ISM)由美國教授John N. Warfield在1973年首次提出。該方法通過對一個復雜的系統建立多層次的邏輯結構，使其能夠直觀反映各因素之間的相互關系。通過構建新能源汽車海外市場開拓影響因素的解釋結構模型，確定新能源汽車海外市場開拓各影響因素之間的結構關系，為綜合分析我國新能源汽車海外市場開拓的影響因素奠定基礎。

(一)解釋結構模型構建

第一步，建立鄰接矩陣。通過分析表1中影響中國新能源汽車海外市場開拓的22個子要素彼此之間的相互關系，建立鄰接矩陣A，如公式(1)，表示各要素之間的相鄰關系。

(1)

第二步，建立可達矩陣?？蛇_矩陣M主要表示要素之間是否存在著連接路徑，運用布爾矩陣的運算規則，將鄰接矩陣A和單位矩陣I求和，對矩陣A+I做冪運算至公式(2)成立，得出關于新能源汽車海外市場開拓影響因素的可達矩陣。

M=(A+I)n+1=(A+I)n≠(A+I)(n-1)。

(2)

第三步，劃分影響因素的級位。首先，確定各影響因素的可達集、先行集及共同集。其中可達集R(Si)表示各系統要素可到達的各個要素所構成的集合，即Si能夠直接或者間接影響到的要素的集合。先行集A(Si)表示系統中可到達Si的所有要素構成的集合，即直接或者間接影響Si各要素的集合。共同集C(Si)=R(Si)∩A(Si)，結果見表2。其次，確定最高級要素集合。最高集要素指在集合中只被其他要素影響而不影響其他要素的要素所構成的集合，根據矩陣M級間分解的條件，級位劃分主要包括以下步驟：提取最高級要素L1→去掉集合中L1中的相關要素→提取剩余要素集合的最高級要素L2→去掉集合中L2中相關的要素→……→提取剩余要素集合的最高級要素Ln。重復以上步驟，直至確定出最低一級要素集合。本文得出新能源汽車產品海外市場開拓層級影響因素：L1={B13，B22，B26，B31，B32，B33，B34，B44，B51，B53}，L2={B12，B21，B23，B24，B25，B42，B52，B54}，L3={B14，B41，B43}，L4={B11}。最后，根據上述層級分解和劃分結果，重新排列可達矩陣M，得到排列后的可達矩陣。

表2 可達集合與先行集合及其交集

表2 (續表)

第四步，建立解釋結構模型。根據上述按級順序重新排列的可達矩陣，構建我國新能源汽車海外市場開拓影響因素的解釋結構模型(圖略)。

(二)模型結果分析

表層直接因素。首先，國際市場對新能源汽車產品的需求是我國新能源車出口的前提條件。在我國新能源汽車海外市場開拓過程中，東道國消費者偏好是最重要的影響因素之一，而東道國的貿易壁壘是影響我國新能源汽車國際市場開拓的重要因素。其次，新能源汽車在國際市場上的競爭日趨激烈，行業內部整體屬于買方市場，在此背景下，品牌知名度、產品性能、價格的相對優勢都會影響消費者選擇，進而影響我國新能源汽車在國際市場的競爭力。另外，由于各國消費者需求存在較大差異，我國新能源汽車要更好地滿足消費者多樣化的產品需求，就要不斷豐富產品供應的種類和數量，而要達到充足供應，產業鏈必須具備足夠的完整度和銜接度。最后，政府對新能源汽車的資金補貼是不斷提升其國際競爭力的重要推動力，在追求自身利益最大化的過程中，不能忽視法律規定，法律風險帶來的否定性評價是企業不能承受之重。

中層間接因素。間接因素在我國新能源汽車海外市場開拓過程中發揮傳導作用。首先，在產品生產過程中，生產的規?；襟w現產品規模經濟效應的發揮程度，影響我國新能源汽車產品價格的相對優勢，而新能源汽車擁有的專利數量是衡量我國新能源汽車產品性能的重要指標。其次，消費者綠色消費意識、消費者收入水平、充電樁等基礎設施配套、東道國政府對購買新能源汽車的優惠政策直接作用于東道國消費者的消費偏好，進而影響東道國消費者對我國新能源汽車的選擇。另外，受制于技術因素，我國在新能源汽車生產方面還存在一定的短板，例如在電池電芯等方面還存在較大的進口依賴，通過國際合作有利于學習先進技術，突破新能源汽車生產的“卡脖子”難題。最后，我國政府對新能源汽車的政策支持力度會對相關法律法規的完善程度以及政府資金補貼程度產生影響，

深層根本因素。新能源汽車具有科技含量高、投入水平高的特點，相關產業聚集會影響我國新能源汽車產業鏈的發展狀況，并提升新能源汽車生產的外部規模經濟優勢。研發投入水平和研發人員比重是不斷豐富我國新能源汽車專利技術數量的重要推動力。另外，我國新能源汽車的生產及海外市場開拓過程的方方面面都離不開大量資金支持，企業融資能力在這一過程中發揮著至關重要的作用。

五、基于AHP的影響力分析

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)，由美國教授T. L. Saaty在20世紀70年代初期提出。AHP是對定性問題進行定量分析的一種簡便、靈活而實用的多準則決策方法。通過上述ISM分析，得出中國新能源汽車海外市場開拓過程中各影響因素之間的層次結構，下面通過AHP進一步分析各直接影響因素的相對重要性，為更好地開拓市場提供依據。

(一)建立遞階層次結構模型

遞階層次結構一般包括目標層、準則層、指標層，依據上文ISM得出的層次結構對表層直接因素構建遞階層次結構模型，如圖1所示。

圖1 中國新能源汽車海外市場開拓影響因素指標體系層次結構

(二)建立判斷矩陣

依據“1-9標度法”，收集12位專家的評價數據，對兩兩要素相對重要性比較結果賦值，最后取賦值結果的均值建立判斷矩陣。本文層次分析模型包含三層指標，需建立多個矩陣，逐個分析，計算得到各直接影響因素相對重要性的標度值。

(三)一致性檢驗及權重計算

由于判斷矩陣根據兩兩要素之間的相互對比得出，結果可能存在不一致性，于是引入一致性指標CI，如公式(3)，其中λ指判斷矩陣的最大特征值。為了衡量CI的大小，引入平均隨機一致性指標RI，CI與RI的關系如公式(4)。在 CR小于0.1的情況下，不必再考慮判斷矩陣的不一致性。此時，將判斷矩陣的最大特征根對應的歸一化特征向量作為權重向量，權重向量的每個值即為該元素對于上層元素的排序權重值。

(3)

(4)

判斷矩陣B、B3的一致性檢驗結果CR均小于0.1，B2、B5為二階判斷矩陣，本身具有完全一致性，因此上述判斷矩陣均達到一致性檢驗標準。

(四)綜合重要度計算

根據上述結果，將各要素的相對重要性排序，得到我國新能源汽車海外市場開拓各直接影響因素最終權重排序，如表3所示。

表3 中國新能源汽車海外市場開拓影響因素最終權重排序

(五)結果評價

如表3所示，在我國新能源汽車海外市場開拓過程中，排名前四的要素分別為產品性能、品牌知名度、汽車替代產品威脅、政府資金補貼程度，權重占比分別為0.2654、0.2307、0.1353、0.1202，梳理我國新能源汽車的發展歷程來看，這與現實情況一致。

產品性能權重最大，在各表層因素中排名第一。近幾年，消費者對于新能源汽車的要求逐漸多樣化，除汽車本身的續航、動力、舒適度等，還不斷提升對人工智能、輔助駕駛等性能方面的要求。我國新能源汽車只有擁有良好的產品性能，才能在激烈的國際競爭中更好地戰勝替代產品。從2022年上半年全球新能源汽車銷量表現來看，排名第一的是來自我國的汽車品牌比亞迪，累計銷量640 748輛，市場占有率達15.4%。比亞迪的成績離不開其優越的產品性能，例如比亞迪公司在電池技術上有重大突破，它們研制出的磷酸鐵鋰電池比普通電池成組率高、成本低、使用壽命更長，且安全性更有保障，同時公司還可以自己研發制造包括電機、減速器、電控系統三合一的電機，這使得比亞迪的電機性能站到產業的頂峰，使大多數競爭對手望塵莫及。

品牌知名度居于第二。一般而言，消費者往往對知名度較高的產品有更高的消費欲望，特別是對新能源汽車這種新生產品而言，一方面，高知名度有利于減輕國際市場消費者對于我國新能源汽車的陌生度和購買的恐懼感，提升消費者的信賴度，從而影響品牌溝通的效果，幫助我國新能源汽車品牌更快地打開海外市場；另一方面，由于技術等方面不成熟，我國新能源汽車目前仍存在一些問題，例如比亞迪汽車2022年初發生自燃事件，而一旦發生品牌危機，高知名度可以降低消費者轉向競爭產品的可能性，進而影響產品危機的溢出效應。

排名第三的是汽車替代產品威脅，這與國際市場上新能源汽車激烈的競爭相吻合。近年來，伴隨著能源危機和環境污染的加重，新能源汽車的發展逐漸在各國達成共識。一方面，越來越多的傳統車企進入新能源汽車領域，例如豐田汽車宣布2025年將本公司內新能源汽車的銷售比例提升至50%，通用公司和本田公司也表示將分別于2035年和2040年之前停止生產傳統燃油車。另一方面，國內外涌現出一大批競爭力不俗的新能源汽車品牌，如特斯拉2022年全球總交付量達到131萬輛，相比2021年增長40%，更是在多個國家拿下銷量榜首，而替代產品占據的市場份額越大，越不利于我國新能源汽車海外市場的開拓。

我國政府對新能源汽車的資金補貼程度排名第四。新能源汽車產業作為一個科技含量和科技水平高的產業，政府提供的資金支持是促進該產業發展的重要推動力。一方面，加大對科研的投資，有助于推動我國新能源汽車產業研發領域的發展；另一方面，通過財政補貼、稅收優惠等措施，有利于穩定企業資金鏈，促進科技成果轉化。資金補貼程度的重要性在我國新能源汽車發展歷程中有例可循，早在2009年我國便拉開新能源汽車補貼的序幕，而在世界范圍內，美國、英國、德國分別于2011年，2014年，2016年實施補貼。從時間點來看，中國的新能源汽車補貼政策起步最早，具備先發優勢。以2009年“十城千輛工程”計劃為起點，到2019年末我國新能源汽車補貼政策實施十年來，已經累計發放超過千億元的補貼資金，可以說我國新能源汽車能夠取得產銷全球第一、“保有量從0到380萬+”等成績離不開國家對新能源汽車的資金補貼。

六、對策建議

(一)注重產品研發，增強發展實力

作為高新技術產業的重要代表，在我國新能源汽車海外市場開拓過程中，最重要的是要注重產品研發，從而不斷提升產品性能，保證我國新能源汽車具有強勁的發展動能。從政府角度而言，要不斷加快鼓勵創新政策的出臺與落實，積極引導行業間形成良性競爭機制，推動實用性強，科技含量高的新技術、新產品的研發與應用。從企業的角度來看，新能源汽車要不斷加強與大數據分析、自主駕駛、車機系統高精尖技術公司的深度合作，推動中國新能源汽車向網聯化、智能化方向轉型，補齊中國新能源汽車技術方面的短板，并打通“卡脖子”的堵點，增強整車的國際競爭力。另外，不能忽視新能源汽車領域的專業人才培養，要加大對高等教育的投入，助力培養新能源汽車行業的高精尖人才。學?？梢蚤_設新能源汽車相關專業，并加強與國外知名高校的學術交流，幫助學生掌握先進理論技術，通過校企合作等多種形式鼓勵應用型、復合型人才的培養，為我國新能源汽車技術的發展提供源源不斷的動能。

(二)優化出口策略，提升發展動力

在我國新能源汽車海外市場開拓過程中，不斷注重出口策略優化。首先，不斷加強多元化市場開拓?，F階段，亞洲和歐洲是我國新能源汽車最主要的海外市場，相比較而言，大洋洲、非洲等地區市場的發展相對滯后，要認識到這些地區巨大的市場容量，注重多元化市場布局，并不斷提升滿足西方發達國家市場需求的能力。其次，注重采用差異化出口策略。要進行充分的市場調研，結合不同國家消費者偏好、汽車文化等因素，有針對性地進行產品布局。例如歐洲國家因城市布局與氣候原因，小型車輛更受歡迎，歐洲國家的新能源汽車產品要注重向小型車輛傾斜。最后，以出口模式的轉變提升我國新能源汽車的國際競爭力?，F階段，我國新能源汽車進入國際市場主要采用出口方式，面臨激烈的國際競爭，可以加強與東道國本地企業的合作，采用合資方式本地化生產，從而不斷提升我國新能源汽車在當地市場的適應性，避免在海外市場開拓過程中出現水土不服的現象。

(三)提升用戶黏度，應對替代產品威脅

面對激烈的市場競爭，我國新能源汽車企業要不斷加大商業模式的創新研究，加強自身業務模式創新，精準捕捉市場空缺。目前各大廠商爭奪的主要市場集中在中低檔車型，高檔豪車相對較少，我國新能源汽車廠商可以充分抓住這一機遇，加快高檔車市場布局，提前把握市場先機。同時，要保障消費者實際體驗感受，從產品本身和服務等多角度著手，真正基于大眾需求，結合大數據分析技術，提供高質量的產品和服務。在服務方面，充分認識兩國之間文化及消費者需求的差異性，利用大數據優勢，分析在汽車使用過程中產生的海量用戶信息，通過對信息的分析、挖掘、開發，設計有當地特色的店面和服務，提高人性化服務，避免服務同質化，以此提升服務質量，提升消費者黏度，以更好地應對汽車替代產品威脅。還要加強對產品的宣傳推廣力度，借用汽車專業網站和移動社交平臺，充分利用自媒體及多媒體進行產品推廣，精準定位目標人群，提升產品知名度。我國新能源汽車企業可以通過展銷會與線下實體店體驗相結合的推廣方式，通過與本地知名廣告公司合作，突出自身定位、特點和優勢，并結合東道國的文化特點，提高宣傳推廣效果。

(四)優化政策體系，夯實發展基礎

國家政策支持是推動我國新能源汽車發展的重要基礎。要促進我國新能源汽車更好地實現海外市場開拓的戰略目標，國家要從宏觀管理層面和政策層面支持新能源汽車發展。首先，不斷完善有關新能源汽車研發和運營的相關法律法規及規章制度，包括海外市場出口方面的相關政策。我國新能源汽車起步較晚，作為一種新興產業，國家法律法規方面難免有未涉及之處。近幾年新能源汽車發展迅速，要促進其良性發展，必須完善相關法律法規及規章制度，這也是保障新能源汽車在海外市場良好發展的必然要求。其次，政府有必要出臺有效的稅收優惠政策和補貼政策，為相關企業提供融資便利，從而保障我國新能源汽車產業持久發展的生命力。同時還要明確補貼標準，堅決杜絕低價、質量不佳的新能源車充斥市場，從而加劇惡性競爭的市場格局，堅決避免資源浪費。最后，在法律實施層面，要杜絕執法不嚴現象，堅決做到違法必究，為我國新能源汽車海外市場開拓營造良好的法律環境。