中國式現代化場景中的招生考試宣傳服務體系創新研究

□牟 鋒 李潤鑫

一、國內相關研究的學術史梳理及研究動態

本論文以中國知網中的數據和文獻為分析和研究對象，通過關鍵詞“招生考試宣傳”“宣傳服務體系創新”等進行文獻搜索，按照研究論文的數量、學科分布、主要主題、文獻來源、作者單位為主要分析對象，所收錄的論文不論篇幅大小都按照1篇計算，最后篩選出有效論文163篇。在對所選文獻分析后，得出如下數據：

（一）發表年度趨勢上。相關主題從2010年開始，發文量明顯上升，且一直保持較穩定狀態。但從2022年開始，出現一個明顯的下滑趨勢（見圖1）。

圖1

（二）主要主題上。涉及招生考試宣傳的內容占比達56%，但是主體以招生考試相關具體考試宣傳為主，很少涉及招生考試宣傳服務體系建設主題（見圖2）。

圖2

（三）在學科分布上。教育學占比很高，新聞傳播學方面研究欠缺。在兩個學科的結合上，更是缺少具體的媒體融合實踐研究（見圖3）。

圖3

（四）在文獻來源分布上。專業的招生考試期刊發表文章數量占比超過50%，學報與其他各類期刊也占據半壁江山（見圖4）。

圖4

（五）在作者分布上。來自于各級各類高校的作者高達63%，只有寥寥幾篇文章為專業考試機構作者，這使得文獻內容基本都是圍繞高校招生宣傳，而且一事一議，沒有長遠規劃，很少有涉及專業宣傳服務機制建立方面的文章（見圖5）。

圖5

二、當前招生考試宣傳服務機制存在問題

（一）新的宣傳意識仍未形成

互聯網時代，各種新興媒體影響力逐步增大，傳統媒體影響力日漸式微。各單位積極在微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺上開設賬號，開展宣傳服務工作，但是由于受到觀念理念的影響，存在受眾面狹小、輿論導向能力差、互動性不高、宣傳效果不理想等情況。

1.對新媒體的特點優勢挖掘不夠。某省教育考試院微信公眾號所發文章基本為新聞通稿，形式單一，并未充分發掘出微信公眾號的宣傳潛力。對微信公眾號的新媒體特點沒有進行深入研究，沒有充分利用新媒體的娛樂化和碎片化傳播特點，嚴肅有余、缺少活力，沒有跟用戶形成良好互動，傳播形式扁平化。

2.新媒體與傳統宣傳媒介沒有很好融合。近年來，新聞宣傳部門一直致力于媒體融合，但在實際操作中，由于新媒體與傳統媒介傳播方式和途徑存在很大差別，導致兩者很難清晰給自己定位。在招生考試宣傳服務媒體融合探索中，由于多種原因限制，并沒有實現突破性進展。

（二）傳播媒介整合力度不夠

當前的媒體融合一般指的是“印刷媒介、廣播媒介、網絡媒介”的媒體整合。多種宣傳途徑能實現宣傳效果的有效互補，當前招生考試宣傳媒介存在以下短板：

1.對傳統媒介借力不夠。招生考試機構在進行招生考試宣傳時，通常是就事論事，一事一議。比如廣播媒介，一般只有在重大考試，尤其是高考和中考前后，才會借助廣播媒介進行宣傳，平時很少專門規劃如何借助傳統媒介對一些招生考試政策進行宣傳。

2.沒有進行各種媒體整合，沒有建立統一的招生考試宣傳平臺。各種媒體長期各自為政，被各部門條塊分割，形不成合力，宣傳效果大打折扣。

（三）對傳播受眾的抵近和影響方式存在缺陷

傳播是一項技巧性很高的活動，不同的傳播方式往往帶來不同的傳播效果。所以，要提高傳播效果，就需要掌握必要的傳播技巧，并學會靈活運用。對當前招生考試宣傳服務來說，對傳播受眾的抵近和影響方式存在以下缺陷：

1.普遍采用單向提示。這種單向提示等同于灌輸，是向受眾提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料。雖然單向提示能夠對己方觀點做集中闡述，論旨明快，簡潔易懂，但同時也會給人一種不得不接受的印象，使受眾沒有任何選擇余地。

2.理性成分與感情成分結合不多。在對受眾開展傳播活動時，招生考試機構通常采用擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到宣傳的目的。但有些政策如果通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來宣傳，有可能會產生更好的效果。

3.沒有講好中國故事。招生考試服務千家萬戶，每一個考生都有一個堅持和奮斗的好故事。招生考試媒體很少在這方面對考生的拼搏奮斗精神進行深入挖掘，使“學習改變命運”的精神得到弘揚，錯失引導和發揚社會正能量的很多機會。

三、招生考試宣傳服務機制應當改進的方面

（一）建立全新宣傳思想

招生考試宣傳要圍繞為考生服務這一中心任務，服務招生考試大局，把各類招生考試宣傳教育作為貫穿全年的工作主線，結合招生考試工作實際，充分依托各種傳統和新興媒體，切實把各類招生考試宣傳工作落到實處。

1.要堅守初心，把握正確輿論導向。在招生考試宣傳工作中，宣傳工作者要樹立正確意識，把握正確輿論導向，讓公正的、真實的新聞呈現在考生眼前，提高招生考試新聞宣傳的公信力，要利用網站、微信、微博、自媒體、報紙、雜志、廣播電視等各種方式做好宣傳，不能“單打獨斗”，使考生和家長能體會到正能量和溫暖的關切。

2.要善于把握宣傳重點。要深入研究各種宣傳媒介特點，針對不同受眾的不同需求，將各種招生考試政策學透徹、知曉精髓、領悟真諦，精準把握招生考試工作切入點和著力點。針對各類考試宣傳，可以在年初制訂全面的宣傳方案，在每個重要節點通過不同媒介對考生進行提示。

（二）有效整合傳播信息

經過多年媒體融合發展，許多媒體具備了多種媒介內容的生產能力，對采集到的信息進行數字化處理，實現了印刷媒介、廣播媒介、網絡媒介的載體融合。

1.為便利考生，實現部分內容數字化發布。以某省教育考試機構出版的《普通高等學校專業選報指南》一書為例，為便利考生，節省印刷成本，與某家數字出版機構合作，首次將1000多個?？茖I改為數字模式出版，考生只要掃書中的二維碼，就能查閱相關專業介紹，隨時隨地都能查看。

2.強化新媒體與考生的雙向互動。在借助新媒體進行招生考試政策宣傳中，開通咨詢服務端口和網絡信箱，對考生和家長關心的問題做到及時答復，問題不過夜。另外，在高考宣傳中，建立高考四級咨詢服務站，覆蓋市、縣、高中及高校四級服務體系，建立臺賬運行機制，有問題盡量解決在基層，解決不了的問題及時上報，這種互動服務模式極大地便利了考生。

3.實現部分招生考試環節的視頻化制作。例如，為讓考生了解到高考閱卷的流程，某省教育考試院專門制作了短視頻《一份高考試卷的旅行》，以短視頻的形式向廣大考生介紹了高考試卷閱卷的流程，點擊量達到300萬次之多。

（三）建立立體傳播體系

當人類把媒介技術的時間和空間性能擴展到相當的高度后，為達到良好的傳播效果，使各種媒介相互協作完成傳播活動，這就進入媒體融合階段。

1.借由數字化，形成統一的數字化平臺。傳統媒體與新媒體融合發展的趨勢是借助數字化，消融邊界和區別，最終形成統一的數字化平臺。書籍、報紙、廣播電視、計算機、手機等媒介都可以借助數字化，突破傳統新聞版面和時間的限制，極大降低存儲成本，通過各種數字終端呈現相關內容。

2.借助平臺，最終實現智能“人機互動”。集各種終端功能為一體的個人信息終端，不僅具有完美的傳播時效性，還可以實現非常便捷的互動。終端設備不僅可以接收信息，還能及時對接收的信息進行反饋，這樣的數字媒介平臺將傳統媒介和新媒介融為一體。

3.基于數字平臺可以開發多種為民服務產品，更好地為招生考試宣傳服務。例如某省教育考試機構開發的“高考志愿填報智能參考系統”，免費提供給考生使用。該系統基于歷年的高考數據，結合當年的高考計劃，可以為考生志愿填報縮小選報范圍，減輕了很多考生的報考壓力。

（四）提升傳播的影響力

變受眾被動接受為主動接受和主動交流兩種方法的有效性因人、因事、因時而異。無論使用哪種方法，正確把握問題的性質并充分了解受眾，是取得良好宣傳效果的基本前提。具體到招生考試宣傳，我們要改變線性傳播方式，積極主動改為雙向交流，促成宣傳效果提升。

1.將平臺下移，直接把問題解決在基層。以某省級教育考試機構建立的高考四級咨詢服務站為例，將服務站直接建到中學，將微信群直接建到班級，班級微信群直接由學校咨詢服務站管理，考生有問題直接在班級微信群解決，解決不了的問題及時上報學校咨詢服務站，學校解決不了的問題直接反饋到縣區服務站，縣區服務站解決不了再上報上一級服務站，保證學生的問題能第一時間得到解決。這種雙向互動交流把眾多問題解決在基層，這種機制也成為招生考試宣傳服務創新機制的有效組成部分。

2.打通時空“壁壘”，實現傳播渠道“兼容”。要滿足受眾對信息需求的零時空性，需要打通時空渠道的“壁壘”，實現傳播渠道的“兼容”。而要實現各種不同傳播渠道之間的“連通”，需要數字傳播技術搭建橋梁，這種傳播渠道的兼容與連通就是渠道融合的本質。建立統一的數字化平臺，多種媒體借助數字化可以壓縮與用戶的時間距離和空間距離，第一時間被用戶接收并產生影響。

3.讓受眾在接受信息的過程中感受到公平感和尊重。這可以有效消除受眾的心理排斥，便于接受傳播方的觀點，提升傳播效果和影響力。時刻秉持群眾立場，深入挖掘招生考試中的好故事，用拼搏和奮斗精神引領青年人，鼓勵他們主動承擔起國家和民族未來發展的重任。

四、結語

本論文提出的中國式現代化場景中招生考試宣傳服務體系創新研究，立足于在服務全省教育發展大局中找準定位，準確把握新時代新征程對考試招生工作提出的新使命、新任務、新要求，加強戰略性謀劃、前瞻性思考、系統性布局、整體性推進，為各類考試招生改革保駕護航，確?？荚囌猩贫雀母镯樌M行，為中國式現代化招生考試新場景建設奠定堅實基礎。