基于行為實驗的競賽型眾包參與行為研究

曾玉嬌 劉忠志,2 馮 碩

（1.蘇州大學商學院,江蘇 蘇州 215026；2.蘇州大學智慧供應鏈研究中心,江蘇 蘇州 215026）

隨著網絡技術和共享經濟的發展，競賽型眾包已經成為企業創新的重要方式。而企業應用眾包競賽開展創新活動的效果受到接包方參與行為的直接影響[1]，如何激發個體的參與行為是眾包成功的關鍵。目前國內外學者關于眾包參與意愿和行為的研究多從交互主體角度出發，包括但不限于：接包方視角的參與動機研究；發包方視角的發布者信譽以及任務特征因素研究；平臺視角的環境以及幫助條件因素研究等。在任務特征因素的相關研究中，對于獎金結構和任務難度對參與行為的影響效果的研究結論并不一致，存在或為正向影響，或為負向影響的分歧[2-6]。究其原因，現有研究多基于以往發生的眾包競賽探究對接包方參與的直接影響，未能充分考慮接包方參賽過程中的意愿和感受，無法揭示不同特征因素對接包方參與意愿和行為影響的內在過程和邏輯?；诖?，本文將從期望價值理論的獲勝期望和參與價值角度出發，結合情景實驗和問卷調查方法，探究獎金規模、獎金個數以及任務難度對參與意愿和行為產生影響的過程機制與效果。

1 研究假設和研究模型

期望價值理論認為期望和價值影響個體完成特定任務的結果，其中期望是對特定行為指向特定目標的預期，價值是指個體對行為結果的意義或重要性的主觀判斷[7]。本文基于接包方參與眾包的價值機制和期望機制揭示任務特征對參與行為影響的內在過程。其中，獎金模式在規模（獎金總額度）和個數（獲勝人數）兩方面存在區別，此外還引入任務難度作為另一自變量。在情景實驗中，參賽者的行為可通過競賽過程直接觀測，表現為報名參加競賽或提交解決方案，但無法直接觀測到未參賽個體。因此，本文將結合問卷調查，設置關于參賽意愿的題項，以獲取未參賽者的個人感受，避免由于遺漏未參與者樣本所產生的內生性問題。引入個體參與意愿作為中介變量，實際參與行為作為因變量。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

1.1 獎金規模對參與意愿的影響

在價值機制層面，當競賽給予的獎金規模較高時，獲勝者能夠得到更多的獎金和榮譽，即獎金規模越高，接包方獲得的成就價值與實用價值越大；但價值機制在個體參賽早期起主導作用，隨著時間推移，其影響效果逐漸衰弱[8]。在期望機制層面，競賽獎金規模較高時，能夠吸引更多的個體參與，獲勝難度隨之增加，個體預期獲勝可能性下降，即過高的獎金規模會削弱接包方的獲勝期望。獎金規模對個體參與意愿具有雙重影響，適當提高獎金規模能夠提升個體參與價值，積極影響其參與意愿，但過高的獎金規模也會形成更激烈的競爭，從而降低參與者的獲勝期望。由此，本文提出如下假設。

假設1：在競賽型眾包中，獎金規模通過影響潛在參與者的獲勝期望與參與價值影響其參與意愿，獎金規模與參與意愿之間呈現非線性關系。

1.2 獎金個數對參與意愿的影響

眾包競賽的獎金分配模式主要有兩種：“贏者通吃型”與多獎項模式。一方面，在多獎項競賽中，參與者獲得的單個獎金規模降低，潛在參與者感知到的金錢收益與實用價值降低。另一方面，在高獎金情況下，多獎項模式能夠增加接包方的中標機會，進而增強獲勝期望以提升接包方的參與意愿[9]。結合獎金個數對個體價值機制與期望機制的雙重影響，當獎金個數增加時，個體的參與意愿增強。由此，本文提出如下假設。

假設2：在競賽型眾包中，獎金個數會通過參與者的獲勝期望與參與價值正向影響參與意愿。

1.3 任務難度對參與意愿的影響

接包方是否參與眾包競賽還會考慮完成競賽任務的難易程度和付出努力的程度[5]。在參與價值層面，只有當任務難度與個人能力匹配時，參賽者才能充分享受過程中的樂趣；而高難度任務意味著要付出更多機會成本和努力成本，將削弱參與者感知到的成就價值與實用價值[10]。在獲勝期望層面，不同任務需要特定的技能，且任務難度越高要求參與者掌握的專業知識和技能水平越高；對于利用閑暇時間參賽的個體來說，任務難度高會降低獲勝概率，因此選擇高難度的任務傾向較低。由此，本文提出如下假設。

假設3：在競賽型眾包中，任務難度會通過參與者的獲勝期望與參與價值負向影響參與意愿。

1.4 參與意愿對參與行為的影響

參與意愿是指個體希望參與眾包競賽的主觀想法，是產生參與行為的意愿強度。參與行為是指個體參與競賽的一系列活動，本文以接包方是否提交方案確定其參與行為發生與否。接包方參與眾包競賽的參與意愿與參與行為之間有著較強的正相關關系[11]。因此本文提出如下假設。

假設4：在競賽型眾包中，參與者的參與意愿正向影響參與行為。

2 實驗過程與實證分析

2.1 實驗過程

本文采用情境實驗的方法，設置情境為“譯文征集活動”（即英譯中的翻譯任務）[3]。實驗中需要控制獎金規模、獎金個數及任務難度，但三因素組間實驗較為復雜，難以有效控制實驗情境有效性，因此將實驗分為兩階段進行。實驗一為預實驗，將獎金規模和獎金個數組合，設置3×3的組間實驗，驗證情境設置合理性及量表有效性；實驗二為正式實驗，加入對任務難度的控制，設置3×2×2的組間實驗，檢驗研究模型整體的結果。

2.2 問卷設計及有效性檢驗

本文使用問卷測量個體在參賽過程中的感受，題項設計參考現有成熟量表并結合情境修改，采用李克特5點量表打分。實驗一在相關社交媒體（如微信公眾號、朋友圈等）招募被試，被試人群主要集中在學生群體（占比93%），最終有256人選擇參與，有效問卷215份，描述性統計和相關矩陣如表1所示。實驗二在一品威客網發布實驗任務，被試來自一品威客網站上的接包方群體，最終有245人選擇參與，有效問卷數量為213份。

表1 變量描述性統計和相關系數矩陣

采用Amos對實驗一問卷結果進行驗證性因子分析，表2為整體擬合系數表，χ2/df的值小于3，RMSEA（近似均方根誤差）小于0.08，CFI（比較擬合指數）、IFI（增值擬合指數）和TLI（Tucker-Lewis指數）接近0.9，問卷結構效度較好。因子載荷表如表3所示，獲勝期望、參與價值對應的各個題項的因子荷載均大于0.5，每個潛變量對應題項具有高代表性。各個潛變量的AVE（平均提取方差值）均大于0.5，且CR（組合信度）均大于0.7，聚斂效度理想。區分效度檢驗結果顯示題項的各個維度之間均顯著相關，相關系數絕對值小于0.5，且均小于所對應的AVE平方根，量表區分效度理想。在兩階段實驗中，不同獎金結構（規模和個數）情境的被試對競賽的評價分數存在顯著差異，不同難度情境下被試的競賽得分也存在顯著差異，各變量操控效果與預期相符。

表2 整體擬合結果

表3 聚斂效度檢驗結果

2.3 方差分析

2.3.1 對實驗一采用雙因素方差分析

雙因素方差分析結果見表4，獎金規模與獎金個數的交互項（F（2 206）=3.812，P=0.005）、獎金規模變量（F（2 206）=3.379，P=0.036）顯著影響參與意愿，進一步采用單因素方差分析。結果表明獎金規模對個體參與意愿具有正向影響，被試參與低、中、高獎金規模競賽的意愿均值分別是4.124、4.045和4.334。而獎金個數對參與意愿的影響差異不顯著。

表4 實驗一：雙因素方差分析結果

獎金規模與獎金個數之間的交互作用顯著，簡單主效應分析顯示，在不同獎金個數下，獎金規模對參與意愿的影響呈現“先負后正”或“先正后負”的關系，結果如表5所示。當設置單個或三個獎金（平均分配）時，獎金規模與參與意愿之間呈現“先負后正”型關系，且參與意愿存在顯著差異。當設置三個獎金（按比例分配）時，獎金規模與參與意愿之間呈“先正后負”型關系，各組別參與意愿存在顯著差異。

表5 實驗一：參與意愿差異

2.3.2 對實驗二采用三因素方差分析

三因素方差分析結果見表6，獎金個數［F（1 201）=4.805，P=0.03］、任務難度［F（1 201）=11.655，P=0.01］顯著影響參與意愿，獎金規模、獎金個數和任務難度三者交互作用顯著［F（2 201）=9.065，P＜0.001］。通過多重比較發現，被試對多個獎金競賽的參與意愿顯著高于單個獎金競賽，對低難度競賽的參與意愿顯著高于高難度競賽。

表6 實驗二：三因素方差分析結果

參與行為是二分類變量，采用二元logistic回歸檢驗參與意愿對參與行為的影響，兩個實驗結果均表示參與意愿顯著影響參與行為（β=1.5，P＜0.01；β=4.04，P＜0.01），假設4得到支持。

兩次實驗中獎金規模的影響作用不一致，首要原因是被試群體存在差異，實驗一中被試主要是學生，實驗二主要是在職人員，由于學生群體無穩定收入，對獎金規模的敏感度高，因此實驗一中獎金規模的影響作用顯著。其次是實驗場景的不同，實驗一通過組建微信群并發布競賽，實驗二在眾包平臺上進行。微信作為社交平臺，與用戶之間的黏性較強，被試瀏覽實驗規則的頻率更高，其參與意愿可能會更高。

2.4 中介效應檢驗

采用Hayes（2012）編制的SPSS宏對實驗一進行中介效應檢驗。結果顯示（見表7），在引入中介前，獎金規模對參與意愿的作用顯著為正，引入中介后獎金規模對參與意愿的作用不顯著，但獎金規模對期望（B=0.1，t=1.71，P＜0.1）和價值（B=0.08，t=1.87，P＜0.1）的正向影響作用顯著，期望和價值變量對參與意愿的正向影響作用顯著。Bootstrap檢驗結果顯示，獲勝期望（0.00，0.07）和參與價值（0.00，0.03）的間接效應95%置信區間均不包含0，直接效應結果包含0，表明獎金規模只能通過期望與價值這兩個中介變量影響參與意愿。假設1得到支持。

表7 中介效應檢驗結果（1）

表8 中介效應檢驗結果（2）

獎金個數對參與意愿的影響作用顯著，當引入中介變量時，獎金個數對參與意愿的直接影響作用不顯著。然而，獎金個數能夠正向影響期望（B=0.16，t=2.58，P＜0.05），并且期望維度對參與意愿的正向影響作用顯著。Bootstrap檢驗結果顯示，獎金個數對參與意愿影響的直接效應（0.01，0.05）及獲勝期望的中介效應（0.01，0.08）的95%置信區間的上下限均不包含0，表明獎金個數不僅能直接影響參與意愿，并且能夠通過獲勝期望正向影響參與意愿。假設2得到部分支持。

將中介變量中介值維度的各因子降維后，采用主成分分析法檢驗實驗二中獎金規模和任務難度對參與意愿的中介效應。獎金規模對參與意愿的影響結果與實驗一相一致。任務難度對參與意愿的直接預測效果顯著，引入中介變量后，任務難度對參與意愿的直接預測效果不顯著。然而，任務難度對獲勝期望（B=-0.40，t=-2.90，P＜0.05）和參與價值（B=-0.81，t=-3.29，P＜0.05）的影響作用顯著，獲勝期望和參與價值變量對參與意愿的正向影響作用顯著。Bootstrap檢驗結果顯示，獲勝期望（-0.16，0.00）和參與價值（-0.58，-0.14）的間接效應95%置信區間均不含0，直接效應結果包含0，表明任務難度只能通過期望與價值這兩個中介變量負向影響參與意愿。假設3得到支持。

3 結論與建議

3.1 研究結論

本文通過情境實驗和問卷調查方法探究任務特征對參與意愿和行為的影響得出以下結論：（1）接包方的參與意愿顯著正向影響其參與行為，而且個體的獲勝期望和參與價值對參與意愿具有顯著的正向影響作用；（2）獎金規模通過接包方的參與價值和獲勝期望雙機制影響參與意愿，并且呈現非線性特征，其表現形式取決于競賽的獎金個數；（3）獎金個數會通過影響接包方的獲勝期望進而影響其參與意愿；（4）任務難度會通過接包方的獲勝期望和參與價值這兩個中介機制影響參與意愿。

3.2 理論貢獻與實踐建議

本文基于期望價值理論研究接包方參與行為的影響因素，引入獲勝期望和參與價值兩個中介變量，揭示了眾包競賽的任務特征因素產生影響作用的過程與機制，豐富了現有文獻中關于參與行為的研究內容，為后續研究提供了新的視角。其次，研究發現在眾包競賽中，獎金規模對接包方參與意愿的影響呈現非線性特征，整合了現有研究對獎金規模作用效果的不同觀點。

本文的研究結果為眾包競賽的發包方設置任務特征提供了建議。首先，在獎金設置方面，如果發包方的獎金預算額度處于中等水平，需要設置多個獎金以最大化個體參與意愿；否則，設置一個獎金能夠使參與意愿達到最強。其次，任務難度也會影響個體參與意愿，對于較難的任務發包方應該詳細闡述任務需求，降低個體對任務難度的預估。此外，對眾包平臺管理者而言，可以將平臺任務的獎金規模等信息反饋給發包方，發包方據此設置恰當的獎金規模，最大限度地吸引參賽者，提升平臺整體的運作效率。