2023年化妝品行業發展8大關鍵詞

紀校玲

生物合成、自研原料、投資建廠、Al美妝……過去的2023年，美業用自己的方式重啟、奔跑，在“寒冬”中找尋繼續發展的方向。

原料競賽、科技比拼、供應鏈建設……2023年化妝品行業企業轉向產品實力的打造，從內生力量找尋品牌長效發展的護城河。

Al應用、跨界聯名、矩陣直播……多元場景營銷開啟，大單品和爆品的邏輯不再是萬能的模板，單一優勢搶占市場策略也很難奏效，存量市場中找增量成了2023年品牌的主線任務。

美拉德風、情緒護膚、公式護膚……消費者對化妝品的認識從盲目到理性，國貨和國際品牌產品的區分標準更具體。

公關“翻車”、資本“遇冷”、日韓妝“失速”……2023年，化妝品行業一直在找尋復蘇的方向，在不確定的環境中，轉向新原料、新技術、新用戶、新場景，探索更踏實的路徑。

本文將以關鍵詞的方式，梳理2023年化妝品行業的8大關鍵詞，以此呈現行業趨勢，及未來的發展方向。

關鍵詞1：國貨崛起

珀萊雅發布的公告顯示，2023年“雙十一”大促期間珀萊雅登上天貓、抖音等多個平臺美妝類目GMV第一，并在天貓“雙十一”全周期品牌成績單中超過歐萊雅，排名第一。

同時，薇諾娜、可復美、彩棠、韓束等國貨品牌的表現也非常亮眼。天貓“雙十一”預售l小時戰報顯示，國貨美妝是預售最受歡迎的品類之一，珀萊雅、且初等美妝品牌成交額破億。

另外，從上市公司的財報數據也能看出，頭部美妝企業2023年的業績表現頗為良好。

珀萊雅2023年前三季度營收為52.49億元人民幣，同比增長32.47%;凈利潤了7.46億元人民幣，同比增長50.60%。這也是珀萊雅自上市以來，連續8年實現雙位數正增長。與此同時，貝泰妮、福瑞達、丸美股份等本土企業均實現雙位數增長。

此外，受“79元眉筆事件”影響，2023年在各大電商平臺掀起的“國貨團建”風，也讓部分國貨品牌迎來爆發式增長。

郁美凈首場抖音直播一天漲粉近百萬。根據蟬媽媽數據顯示，郁美凈首播場觀887萬，累計銷售額達250萬至500萬元人民幣：蜂花抖音官方賬號一夜之間漲粉50萬；破產邊緣的活力28擺脫破產危機，產能上漲370%。

乘上國貨的風，多個電商平臺也開啟“國貨節”。拼多多聯合珀萊雅、孔鳳春、郁美凈等100家國貨品牌共同啟動“國貨節”大促活動；淘寶上線“國貨超市”服務，涵蓋蜂花、百雀羚、六神等老牌日化產品。

據拼多多平臺數據顯示，自國貨消費熱以來，平臺國貨品牌尤其是日化、美妝等產品銷量增長顯著。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長達到230%，“7.9元套餐”上線不久后即售出2萬單：活力28的銷量暴增了10倍以上多款產品售罄：謝馥春、孔鳳春等老字號也實現翻倍增長。

關鍵詞2：原料競賽

原料作為化妝品產品的生命，關系著品牌的生存。2023年，在行業內卷升級的背景下，自研原料水平的高低，被視為是品牌能否實現“彎道超車”的評判標準。

根據國家藥監局發布的公告顯示，截至發稿前，2023年共有65個化妝品新原料備案信息，而2022年全年新原料的備案僅為42個。2023年，逸仙電商、水羊股份、貝泰妮、華熙生物、丸美股份、珀萊雅、敷爾佳等化妝品相關企業積極參與新原料備案。

另外，在2023年消費融資遇冷的情況下，化妝品產業鏈上游的原料公司備受資本青睞。

2023年，深圳海創生物科技有限公司宣布完成了數千萬元Pre-A輪投資。2023年了月，山西錦波生物醫藥股份有限公司正式在北交所敲鐘上市，成為第一家登陸北交所的重組膠原蛋白公司。

此外，值得注意的是，在備案原料中，特色植物、生物技術是兩大熱門方向。

例如，南京盛德百泰生物科技有限公司備案的新原料“維生素K2”、云南貝泰妮集團備案的新原料“水龍提取物”“蜂生假絲酵母／葡萄糖／扁核木油發酵產物”“蜂生假絲酵母／葡萄糖／椰子油／扁核木油發酵產物”。其中，“維生素K2”屬于生物技術原料，原料使用目的為皮膚保護劑、抗氧化劑，可用于除噴霧、散粉類產品外的各類化妝品。而“水龍提取物”屬于植物原料，具有增加皮膚水合，減少皮膚炎癥，促進皮膚水合與舒緩皮膚的功效，同時能夠增強皮膚的抗氧化作用。

從特色植物中找尋新原料，也是2023年本土化妝品企業關注的熱點。根據Markets and Markets統計數據顯示，全球植物提取物市場規模預計將在2025年達到584億美元，約合人民幣4264億元?！痘瘖y品監督管理條例》也明確規定，“鼓勵和支持運用現代科學技術，結合我國傳統優勢項目和特色植物資源研究開發化妝品”。

包括薇諾娜、花西子等品牌在2023年紛紛加大研發力度，結合中國特色植物資源研發新成分。中國特色植物資源被認為是本土化妝品品牌突圍的參考。

關鍵詞3：可持續化

在環保議題成為全球性關注熱點的當下，化妝品行業對可持續化、綠色化的關注愈發明顯。

在2023年摩納哥奢侈包裝貿易展上，“可持續”是關鍵詞之一。從人工智能生成的護發包裝到可生物降解的紙質香水小樣，參展商的創意解決方案為產品變革提供新思路。

與此同時，通過創新科技和綠色開發的有機結合，國內外的化妝品品牌也紛紛參與其中，找尋社會責任與企業經營的融合點，推動產品創新。

在2023年第六屆中國國際進口博覽會上，海飛絲攜新品“簡”系列去屑洗發水亮相。據品牌介紹，該系列產品減少了35%的塑料使用量，全瓶采取的也是可回收材質，瓶身則為柔軟材質可以輕松卷曲；科蒂則展示了最新在中國上市的集團內首批使用100%碳捕獲乙醇制造的可持續香水——古馳煉金士花園心之舞香水：資生堂特設“地球之美”展區，展示了“資生堂紅腰子空瓶再續計劃”。

另外，上海家化、花王集團、自然堂集團、逸仙電商、歐萊雅等企業在2023年均發布了企業ESG戰略進展報告赦露過去一年在產品責任、社會公益、環境可持續發展等關鍵領域的突破。

過去，消費者和品牌對可持續化的關注，多是原料的安全、天然、綠色，而隨著技術的更新和消費環境的變化。近些年市場會關注到產品的設計理念、配方成分、研發技術、包裝材料等各個環節的可持續化情況。這些因素成為品牌價值背書的來源，可持續化賦能產品更大的吸引力。

可持續化的綠色發展道路是大勢所趨，是未來化妝品企業不可忽視的重點領域。

關鍵詞4：AI+美妝

ChatGPT橫空問世，大模型內卷升級，關于人工智能對全行業改變的討論此起彼伏。同樣，人工智能對化妝品行業的滲透也日益明顯。AR試妝、數字虛擬代言人、AI皮膚檢測、AI定制護膚等“AI+美妝”的話題，在2023年化妝品營銷、研發中不斷被嘗試。

2023年1月，愛萊莉太平洋旗下定制化妝品品牌CUSTOM.ME推出新品精華，據了解，消費者可通過Al技術分析皮膚狀態，然后結合生活方式選擇適合自己的配方。另外，在進博會上，多個品牌亮出人工智能黑科技產品，如巴黎卡詩K-SCANAI智能精測儀、阿瑪尼美妝Meta ProfilerTM肌能顯微鏡、植村秀3Dshu：brow眉妝智能美容儀、歐萊雅HAPTA超精準智能上妝儀等。

營銷上，2023年了月，資生堂一口氣宣布多個“虛擬代言人”宣傳自家產品“紅腰子精華”“紅腰子凍干粉”。此前，完美日記、卡姿蘭、歐萊雅、花西子、自然堂等美妝品牌也都發布了專屬的數字代言人，并開啟直播帶貨。

資本對“AI+美妝”的鐘愛開始顯現。2023年6月，人工智能初創公司Rembrand宣布完成了800萬美元（約合人民幣5802萬元）的種子輪融資，該融資由Grey-croft和UTA Ventures領投，歐萊雅集團旗下風險投資基金BOLD等跟投；2023年9月，AI個性化定制美妝公司Proven宣布完成1220萬美元（約合人民幣8.87億元）的A輪融資。據悉，Proven旗下擁有AI個性化護膚品牌Proven Skincar和個性化香水品牌Noteworthy。

同時，也能看到，目前AI和美妝的結合還流于概念層面，真正落地消費者的實用產品非常少。但隨著AI對人類生活影響力的加大，AI與美妝的融合無疑也將更加深入。

關鍵詞5：出海加速

拓展海外市場成了美妝品牌找尋第二條發展道路的方式。

2023年2月，花西子在日本舉辦了首個海外線下快閃店活動，店內展示了包括玉養蜜粉、星宿修容盤、同心鎖口紅等代表性產品。該活動持續了了天，首場吸引了超500名用戶到場體驗產品，大量網紅在社交平臺Instagram和TikTok上，上傳打卡視頻、圖片等有關內容。

當然，在日本受歡迎的國貨美妝品牌不只有花西子。2019年進入日本市場的花知曉，目前已經打入日本大型商場，在Loft等精品店鋪里設有專門的貨柜。據《日本經濟新聞》報道，在東京最受年輕人喜愛的澀谷商業街，一些中國品牌的眼影盤、唇頰兩用唇泥等國潮風格的產品非常暢銷。

另外，搭上跨境電商的“東風”和海外獨立站的便利，國貨美妝將觸角不斷延伸。

百植萃、Colorkey、菲鹿兒、O.TWO.O、Sacelady等品牌通過TikTok、亞馬遜、Lazada、速賣通、Shopee等電商平臺出海國外。美妝博主、網紅達人等在YouTube、Tiktok等海外社交媒體上對國貨美妝產品進行種草、安利。越南、印度尼西亞、馬來西亞、日本、韓國等亞洲國家，以及非洲地區、拉美地區、歐美地區均活躍著大批“中國制造”的化妝品品牌。

據Shopee平臺數據顯示，2023年第一季度完美日記在馬來西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。出海印尼的美妝品牌BIOAQUA，截至2023年6月14日，在TikTok小店產品總銷量為380萬，銷售額約為1.37億元人民幣。

依靠電商優勢和創新的產品，國貨美妝已經能夠站上世界的舞臺，得到更多消費者的認可，未來，國貨品牌在海外的市場份額必然也將繼續擴大。

關鍵詞6：擴張業務線

面對持續白熱化的行業環境，在加速新品孵化，強化產品力的同時，美妝企業也通過并購、投資、收購等

“邊緣救國”的形式，在不同價格帶、上下游的產業線、不同品類線，進行布局，拓展業務線，從而實現更大市場份額的占據。

投資上，2023年，歐萊雅集團宣布通過旗下上海美次方投資有限公司對中國創新型生物科技公司——深圳杉海創新技術有限公司，進行少數股權投資；雅詩蘭黛集團宣布對網紅周揚青創立的美妝品牌CODEMINT紈素之膚進行少數股權投資；LVMH旗下私募基金參與中國重組膠原蛋白公司江蘇創健醫療的B輪投資……

2023年，美妝行業并購交易也非常頻繁。歐萊雅以25.25億美元收購Aesop伊索、雅詩蘭黛將以約28億美元的價格收購高端時尚品牌Tom Ford、開云集團收購高端香水品牌Creed、美國平價美妝公司e.l.f.Beauty宣布以3.55億美元現金和股票結合的方式，收購護膚品牌Naturium。

和此前寶潔通過收購全球各地的日化、化妝品品牌的形式來擴展“商業邊界”一樣，目前，歐菜雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際化妝品巨頭也在通過同樣的方式，對中國美妝品牌、上下游相關企業、中高端產品進行全方位覆蓋，以此來實現業務線的延伸。

但走上并購路徑的并不局限于國際巨頭，近年來，本土企業的競爭優勢凸顯，逸仙電商、水羊股份、貝泰妮等企業收購國際品牌的步伐加快。

2023年，橘宜集團與法國皮爾法伯集團（PIERRE FABRE LABORATORIES）宣布，雙方將基于“馥綠德雅（Rene Furterer）”品牌達成長期戰略合作伙伴關系，根據這項協議，橘宜將長期全權負責該品牌在中國的全部業務。貝泰妮則斥資近5億元人民幣控股了Za、泊美的母公司悅江（廣州）投資有限公司。

關鍵詞7：“瘦身”調整

2023年，也有不少化妝品企業面臨挑戰，不僅業務增長乏力，轉型上也困難重重。

資生堂財報顯示，2023年前三季度公司凈銷售額為7224億日元，同比下滑5.3%，核心經營利潤為368億日元，同比僅增1.6%；雅詩蘭黛財報顯示，2023年第三季度集團凈銷售額同比下降10%，凈利潤同比上年大幅下滑超九成，僅為3100萬美元。

而2023年前三季度難得表現良好的國際美妝集團歐萊雅，其高端化妝品部銷售額也被大眾化妝品部反超，同比增長6.1%，在各部門中增速墊底。

2023年，面對升級、降級、分級更加復雜的消費環境，企業決策往往牽一發而動全身，因此更注重押注于穩定性、確定性、基礎性，不再輕易布局無把握的領域。與擴張業務線相反，很多化妝品企業會選擇通過收縮冗余業務、砍掉“拖累”產品、回歸主線業務等“瘦身”的方式，來實現降本增效的目標。

2023年1月，LVMH集團旗下私募基金L Catterton將旗下美容水療品牌Bliss出售；9月，寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty急護美人關閉天貓官方旗艦店，抖音平臺旗艦店商品也已清空；10月，歐萊雅集團出售旗下有機護膚品牌Sanaflore圣芙蘭；11月，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Freshel（膚蕊）在官網發布公告稱，于12月底停產，當市面上庫存銷售完后，將不再進行產品供應；寶潔旗下護膚品品牌First Aid Beauty也關閉了天貓、京東的旗艦店，疑似退出中國市場……

新上任的聯合利華CEO在2023年的財報中表示，聯合利華的首要任務，是在已得到簡化的運營模式的支持下，利用核心優勢來提高業績和競爭力，這也意味著公司將變得更聚焦、更敏銳。

值得注意的是，包括資生堂、花王、LVMH、雅詩蘭黛、強生、歐萊雅、歐舒丹、Puig集團、科蒂集團在內的數十個美妝巨頭，在2023年基于各自的業績增長目標和戰略調整需要，紛紛對管理層進行了“大換血”。如開云集團在2023年首次設立美妝部門，任命雅詩蘭黛前高管為該部門首席執行官。2023年5月完成合并的帝斯曼-芬美意，為進一步拓展美妝領域，任命了新的香水與美容業務總裁和首席可持續發展官。

不論是砍向沉重的業務線，還是對企業高管的調整，巨頭的變動都是基于市場環境變化做出的戰略規劃。面對更加復雜多變的環境，向自身找內生力量也是一種應對挑戰的措施。

關鍵詞8：合成生物

由于傳統化妝品原料生產方式存在成本高、提取難度大、原料稀缺等諸多限制，而通過基因編輯和改造技術，為化妝品原料生產提供全新解決方案的合成生物學在近兩年成為化妝品行業熱議的話題。

巨子生物、華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、創建醫療、合成紀元、生合萬物……原料廠商、技術公司、品牌企業等化妝品相關企業紛紛布局合成生物賽道。

2023年6月，華熙生物宣布與賦遠投資聯合成立的賦遠合成生物基金。據悉，這是國內首只合成生物基金。華熙生物創始人趙燕曾公開將華熙生物定義為“一家用合成生物科技創新驅動的生物科技公司”。

另外，2023年了月，成功上市的錦波生物也是目前能夠利用合成生物技術，實現164.88°柔性三螺旋結構的“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白新材料”大規模生產的企業。據不完全統計，2023年以來，全球有超50家合成生物學企業完成融資，包括微元合成生物、柯泰亞生物、創健醫療、綻妍生物等與化妝品有關的企業。