基于“短視頻＋”背景的鄉村振興探究

何思穎

摘 要：在“三農”題材自媒體短視頻（以下簡稱“三農”短視頻）逐漸發展起來后，眾多鄉村居民通過短視頻將現代化的鄉村呈現出來，使得網民群體對鄉村建設產生了濃厚興趣，在一定程度上推進了鄉村振興事業的發展。在“三農”短視頻的影響下，鄉村文化氛圍逐漸濃厚，經濟效益逐步提高，鄉村文化傳播范圍也不斷擴大?；诖?，本文分析了鄉村振興中“三農”短視頻的關注重點、“三農”短視頻運營存在的問題，探討了“三農”短視頻助力鄉村振興的策略，旨在提高“三農”短視頻質量，有效發揮其助農作用。

關鍵詞：鄉村振興；“三農”；自媒體短視頻

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）02-0011-04

基金項目：浙江農業商貿職業學院2023年院級科研項目（研究基地專項）：“基于‘短視頻+’背景的鄉村振興探究———以‘三農’題材的自媒體短視頻為例”（KY202349）。

2021年，中央一號文件指出：“民族要復興，鄉村必振興?！薄叭r”短視頻作為鄉村振興的探索路徑，高效地傳播了鄉村文化，加快了鄉村經濟發展的步伐，在一定程度上提升了鄉村的影響力。但“三農”短視頻在發展過程中還存在一些不足，基于此，本文提出“三農”短視頻要在不斷完善運營機制的同時注重品質提升，堅持內容為王，發揮傳播優勢，助力鄉村振興。

一、“三農”短視頻在鄉村振興發展中的作用

（一）增強鄉村居民對身份轉變的認識和認同

文化認同對鄉村社會的有序化發展具有重要作用，我國非常重視提升鄉村居民對鄉村文化的認同與自信。近年來，“三農”短視頻傳播逐漸成為了自媒體行業的新領域，鄉村居民生產和傳播鄉村信息的參與度逐漸提升，并且成為了一種儀式行為。鄉村居民利用相機記錄鄉村生活的點滴，通過短視頻將真實的鄉村生活展示在大眾面前，體現了他們對鄉村的熱愛，受到了社會各界的關注和認同，“三農”短視頻也使鄉村居民擁有了“新農人”身份。如今，鄉村文化具有良好的互動氛圍，鄉村居民在生產和傳播“三農”短視頻的過程中，進一步增強了對“新農人”身份的認識與認同，提升了文化自信。

（二）帶動鄉村經濟發展，加快鄉村振興進程

在鄉村振興背景下，我國出臺了多項扶持鄉村經濟建設的政策，伴隨著電子商務的興起，為鼓勵鄉村居民應用自媒體促進鄉村經濟發展，我國又制定了與鄉村電子商務發展相關的政策[1]。各鄉村地區為提高當地農產品的銷量，積極建設基層服務中心，并與縣級扶貧單位聯合創辦自媒體賬號，旨在為鄉村電子商務運行做好鋪墊。通過擁有高流量的鄉村居民對農產品進行直播帶貨，農產品的銷量快速增加，促進了鄉村產業振興與經濟發展。在農產品直播中，直播人員往往將直播地點設置在加工現場，不僅能夠保證消費者真實地看到農產品的品質，明確農產品是在哪種條件下被加工、包裝與運輸的，也能夠滿足消費者的知情權，激發他們的購買興趣。在“三農”短視頻的引導下，越來越多的人開始深入了解鄉村，對各種優質農產品產生了新的認知，農產品的銷售市場被進一步擴大。同時，“三農”短視頻也能夠真實展現鄉村的美好景色和生活，通過聲、畫、像三者的結合使用戶對鄉村風景產生向往，在一定程度上促進了鄉村旅游業的發展，同樣也加快了鄉村振興的進程。

二、鄉村振興背景下“三農”短視頻的關注重點

互聯網上存在各種類型的短視頻，各類博主通過短視頻可以展示個人技能、宣傳社會熱點新聞、對廣告進行創意設計、發布幽默段子等等，不同短視頻的內容定位使其關注重點也形成了差異性。鄉村振興背景下，“三農”短視頻的關注重點主要有三個方面：

（一）傳播農業技術

以“三農”為題材的自媒體短視頻服務的基本中心為農業、農村以及農民，在這三者中，短視頻傳播的重點內容是農業技術。農業技術與鄉村振興中的重點“產業興旺”息息相關，并對“產業興旺”起到直接作用，在“三農”短視頻的帶動下，農業技術能夠得到快速傳播[2]，不僅促進了先進生產力的生成，加速了先進生產模式的建設，也使得當地的生態、文化、人力等資源被最大限度地利用，最終形成聯合運轉的農業發展機制。

（二）研究短視頻用戶畫像

在智能手機普及的時代，創作短視頻是一件較為容易的事情，群眾參與的門檻較低，人人都可以成為短視頻的創作者和發布者。但在實際運營過程中，要增強用戶黏性、維持用戶的忠誠度，短視頻創作者要具備較強的粉絲管理能力。從傳播的角度來看，“三農”短視頻創作者在開展視頻創作之前，要結合相關數據分析工具對用戶進行畫像，詳細了解“三農”短視頻用戶的信息（如年齡、性別、所在地域、工作類別等），系統掌握用戶的需求，然后再進行選題策劃與風格設計。目前，短視頻平臺可以通過后臺數據為創作者提供支持，如快速呈現用戶畫像并生成可視化圖表，創作者結合短視頻的點贊及評論信息，能夠更加精準地對用戶群體進行細分。

（三）選擇傳播平臺

“三農”短視頻促進鄉村振興主要依靠的是短視頻在多個平臺上的傳播以及通過傳播形成的影響力，賦予“三農”領域更多的流量。在流量的作用下，某一領域的產品、成就以及服務等方面會逐漸顯露出來，其中的一些要素能夠轉化為經濟效益，從而促進鄉村振興[3]。從創作者的角度來分析，要使“三農”短視頻在固定的自媒體平臺上獲得較大影響力，就必須準確選擇短視頻的傳播平臺，并對視頻內容進行合理定位，促使傳播媒介與傳播方式形成對稱性。比如，在快手、今日頭條、西瓜視頻等平臺，“三農”短視頻傳播擁有專門的頻道，因此會獲得更多流量，也會被推薦給更多用戶，但是在B站、微博以及抖音等平臺，其內容大多被定位為新聞、娛樂文化等，所以創作者在拍攝、剪輯視頻的過程中要注意平臺的差異化。

三、“三農”短視頻運營存在的問題

（一）短視頻創作動力不足，存在同質化現象

由于“三農”短視頻包含的內容較多，群眾參與門檻較低，所以創作者大量涌現，但視頻質量參差不齊。從“三農”短視頻內容方面來看，同質化現象較為突出，尤其在抖音、快手等熱門平臺上蹭熱度的現象較為多見。當一種話題討論度較高時，部分創作者會進行效仿，拍攝雷同的內容，缺乏創新。此外，部分創作者還會進行夸大宣傳，刻意創作內容矛盾的短視頻，使得視頻脫離了鄉村生活的本質。對于鄉村振興而言，“三農”短視頻的創作應起到促進的作用，但長期大量相似的視頻內容會使用戶產生審美疲勞，對“三農”短視頻的興趣逐漸減弱，從而減緩鄉村振興的發展速度[4]。

（二）短視頻傳播內容缺乏真實性

“三農”短視頻的內容多以群眾集體記憶為原型，通過集體儀式與集體互動的方式來激發群眾內心的認同感和歸屬感，在成功構建情感連結之后，應用粉絲群來提升用戶黏性，最終促成對某種情緒的傳遞。這種視頻創作是對現實世界的圖景再現，這些圖景大多經過了兩次乃至多次加工以及篩選才呈現在用戶面前，所打造出的“數字桃花源”能夠刺激受眾的情緒，從而順利達成情感商品的價值轉換，但這種利潤營銷與情感價值的交換并非時刻都能保持平衡。此外，在城市化進程逐步加快的環境下，人們心中的鄉愁情懷也逐漸加深，對鄉村擁有特別的情感寄托。而部分“三農”短視頻所傳遞出的景象從某種意義來講屬于“擬態環境”，用戶最終看到的完美鄉村多數是經過加工處理的，相對缺乏真實性與完整性，導致部分用戶在區分真實的鄉村圖景時出現了困難。

（三）互動范圍較小，影響力有待提升

當前，短視頻平臺的用戶數量眾多，但“三農”短視頻的受眾范圍與其他系列短視頻相比，存在一定的差距[5]。部分創作者積極探索內容輸出方式以及提升用戶吸引力和粉絲黏性的方法，但在實際創作中，只是調整了視頻的更新速度，未重視短視頻內容的創新以及內容深度的挖掘，同時也缺乏創作上的互動，導致短視頻的傳播效果受到影響，傳播范圍也不夠廣泛。

四、“三農”短視頻助力鄉村振興的策略

（一）加強視頻內容創新，完善視頻審核機制

首先，短視頻平臺應增設更多的拍攝內容供“三農”短視頻創作者選擇，并出臺相應的保護措施激勵原創視頻創作。比如，目前一些平臺已經成功打造了“新農人計劃”“農民豐收節”等眾多促進鄉村振興的活動，有效提升了鄉村的經濟效益。其次，短視頻平臺應重視對創作者的系統培訓，提高“三農”短視頻創作者的媒介素養，確保視頻質量，增強用戶黏性，擴大“三農”短視頻的影響力[6]。最后，短視頻平臺應積極引導創作者進行內容創新，并加強對“三農”短視頻的監督與管理，完善審核機制，嚴格把關視頻內容，禁止庸俗視頻呈現于公眾視野。比如，平臺需根據當前情況設立規范的視頻審核標準，對“三農”短視頻創作者進行約束，規定其視頻必須圍繞鄉村振興來選材，并允許用戶對存在問題的“三農”短視頻進行舉報和反饋，平臺與用戶互相監督，還原視頻的真實性與科學性，讓用戶了解到真正的鄉村生活。

（二）還原鄉村真實圖景，擴大傳播范圍

隨著短視頻的快速發展，用戶對視頻內容、質量的要求也不斷提高，因此，“三農”短視頻創作者要更加注重內容制作，盡力還原鄉村的真實風貌，增加真實的鄉村生活的曝光機會，通過保證視頻內容的真實性與受眾建立、維持良好的關系。首先，在互聯網資源下沉的背景下，“三農”短視頻可選擇的拍攝素材更多，創作者可以將鄉村圖景、民族文化、農家特產、鄉村美食等內容融入短視頻創作之中。其次，“三農”短視頻創作者應充分利用“短視頻+電商”的盈利模式，通過粉絲的點贊、關注與評論促進自身流量提升，將潛在的消費者轉變為現實的消費者[7]。比如，博主李子柒通過還原真實的鄉村圖景帶動了鄉村經濟的發展，呈現了鄉村自然的生活節奏與狀態，傳播了鄉村的生態資源與文化資源。最后，“三農”短視頻創作者還要拓寬傳播渠道、擴大傳播范圍，積極在多種平臺進行發布，讓更多人了解鄉村的真實面貌；同時重視分析不同平臺用戶的特點，與用戶建立穩定的供需對接關系，從而促進鄉村振興的可持續發展。

（三）加強多媒體聯動，推動鄉村振興蓬勃發展

一方面，作為實現鄉村振興的助力點，“三農”短視頻應以貼近鄉村居民生活的方式進行傳播，立體化打造傳播內容，吸引更多用戶關注。另一方面，要重視縣級融媒體中心等官方媒體建設，加大人才培養力度，吸引更多優秀人才加入到鄉村自媒體的建設中，同時積極加強多媒體聯動，引導自媒體創作者與當地政府、社區合作，共同策劃、宣傳鄉村振興相關活動，從而增強媒體內容的多元性和實用性，提升鄉村自媒體的專業度和影響力。比如，河南省安陽市滑縣在舉辦活動時邀請了網紅博主麥小登，并且讓她與當地融媒體中心聯合宣傳了活動內容，最終成功擴大了該活動的影響力，為活動增加了更多熱度。

（四）建設專業化團隊，擴大影響力

從促進“三農”短視頻長遠發展的目標來看，需要打造專業化創作和傳播隊伍，走專業團隊運營之路，有效提高“三農”傳播主體素質、擴大內容傳播范圍。各地方尤其是縣級融媒體要有效整合鄉村企業、產業、電商等資源，將“新農人”作為重點發展目標，對其展開重點培養，打造出熱衷于服務鄉村振興事業的專業化“三農”短視頻創作團隊，使“三農”短視頻的影響力不斷擴大。專業化團隊的作用主要體現在兩個方面：一方面，能夠保證視頻內容資源的持續供給，使“三農”短視頻素材不斷更新；另一方面，提升“新農人”的專業技能與媒體素養能夠使“三農”短視頻的質量越來越高，有利于“三農”短視頻的輸出與傳播[8]。

五、結 語

綜上所述，在全面推進鄉村振興的過程中，“三農”短視頻發揮了重要作用。在以鄉村為創作背景、農業為創作基礎、農民為創作者的模式下，“三農”短視頻充分展現了鄉村生活與現代鄉村風貌，不僅讓更多人了解了鄉村文化，也吸引他們為鄉村振興作出貢獻。在“短視頻+”背景下，“三農”短視頻創作必須保證方向正確、內容優質，不斷提高創作水平，加強與媒體平臺的融合，進而助力鄉村振興。

參考文獻：

[1] 陸劍.“短視頻+”背景下的鄉村振興研究———以“三農”題材的自媒體短視頻為例[J].新聞文化建設，2022（16）：74-76.

[2] 白昕桐，楊夢晴.鄉村振興戰略背景下“三農”短視頻傳播效果影響因素實證研究[J].新媒體研究，2022，8（16）：26-37.

[3] 葉春麗.鄉村振興背景下農村主播短視頻的生產與傳播研究———基于快手平臺的觀察[J].新聞研究導刊，2022，13（14）：20-22.

[4] 徐渝，侯林珈.鄉村振興背景下“三農”短視頻的創新擴散分析———以華農兄弟為例[J].新聞傳播，2022（13）：54-56.

[5] 劉婷.鄉村振興背景下鄉村文化類短視頻的內容生產研究[J].視聽，2022（7）：22-25.

[6] 薛靜.鄉村振興戰略背景下的“三農”短視頻傳播研究[D].南京林業大學，2022.

[7] 陽海鷗，陽玉平.鄉村振興背景下傳統民具在鄉村自媒體中的功能———以李子柒鄉村短視頻為考察中心[J].社會科學家，2023（3）：127-133.

[8] 張愛鳳.政治·文化·媒介：鄉村振興背景下三農短視頻參與媒介治理的三重邏輯[J].中國新聞傳播研究，2022（4）：3-15.

[責任編輯：武典]