從董宇輝到“東方小董”：超級帶貨主播的圍城？

吳雨欣

“鳥盡弓藏，不應該成為頭部主播的發展宿命，也不應該有被辜負的悲涼?！?/p>

一個本該內部溝通解決的問題，逐步外溢成全網熱點事件，持續了將近兩周的“小作文風波”，隨著董宇輝12月18日晚復播且升級為“董總”告一段落，但事件衍生的討論仍未停止。

回溯之前直播電商行業，依賴頭部主播的企業，幾乎均曾陷入輿論風波甚至面臨經營風險，比如，與微念發生股權紛爭的李子柒，因偷逃稅被罰的薇婭、雪梨等?！叭ヮ^部化”似乎已經成為站穩腳跟后的直播機構的合理商業訴求，雖然董宇輝面臨的情況與上述主播并不同，但頭部主播與平臺之間如何實現良性發展仍是值得討論的問題。

“之前，外界討論頭部主播，說的是‘一鯨落，萬物生’，希望頭部主播的資源可以外溢給更多人，董宇輝例外，他是打工人的縮影，他身上有普通人的英雄夢，大家都在吃瓜，甚至審視自己?！币患翌^部直播電商人士說，良性發展最關鍵的一條是合理分配利益，頭部主播的收益也不只是前端直播的收益分成。

曾給直播電商機構做顧問的陳晶晶則說，“小作文風波”也迫使董宇輝提前思考爆紅之后做什么，他不會一輩子做一個頭部主播，俞敏洪推了他一把，東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理兼新東方文旅集團副總裁的職位，將讓小董學習如何變成“東方小董”，踏入商業運營領域。董宇輝獨立工作室的成立，也意味著俞敏洪將“董宇輝”品牌與東方甄選進行了風險隔離。

目前，直播電商行業有哪些頭部主播？境遇如何？

除董宇輝外，美腕的李佳琦、辛選的辛巴、三只羊公司的瘋狂小楊哥均是頭部。另有直播電商方面人士指出，羅永浩雖知名度也較高，曾和李佳琦、薇婭、辛巴同列四大頭部主播，但自2021年開始，交個朋友就在“去羅化”，當時他的個人銷售GMV不到公司總GMV的兩成。按羅永浩的打算，待合約完全結束，他會退出直播帶貨。

具體分析這些頭部主播，此前的董宇輝無疑是“最窮的”頂流。

辛巴、小楊哥背后均是家族企業，他們也是公司的實控人，掌控著公司帶來的收益。羅永浩在直播中指出，美腕創始的時候，李佳琦是小股東，這么多年走下來，李佳琦已是大股東，在美腕的利益分成中，李佳琦分走大頭，“他值這么多錢，沒他就沒這個公司?！绷_永浩說。

美腕方面并未披露李佳琦在公司的持股比例。據天眼查APP，美腕公司由寧波一個網絡科技有限公司100%持股，而后者的股東多達14個，在個人股東中并未出現李佳琦的名字。不過，有媒體曾報道，從2017年開始，李佳琦和美腕創始人戚振波聯合成立了多家公司。2023年以來，李佳琦連開多家公司，成為多家企業的實控人。

天眼查APP顯示，目前李佳琦任職企業有20家，擔任法定代表人的有6家，擔任股東的有17家，商業版圖涉及電子商務、文化傳媒、網絡科技、管理咨詢等。

據了解，目前在美腕公司，李佳琦只專注李佳琦直播間的直播，并不參與公司的運營，“他本人精力也有限，感興趣和擅長的就是銷售、產品、消費者?！?/p>

談及頭部主播的收入情況，一位不愿透露姓名的電商行業人士頗有玩笑意味地說：“羅永浩都能靠它還債了，你說高不高？”

綜合各類公開信息，頭部主播的收入也可窺一二。據新華網2020年3月報道，2019年李佳琦曾在節目中自曝月入7位數。2022年，全球化與世界城市（GaWC）研究網絡經濟專題組與斯坦福大學海外商業課題研究組聯合發布的《中國（大陸地區）網絡主播年度凈收入百強榜》中，李佳琦以18.553億的年度凈收入位居榜首，辛巴以12.987億位居第二位，羅永浩以2.45億元位列第四位。

從主播的稅務風波中，也可看到頭部直播電商機構的收入高的嚇人。據2021年12月20日央視新聞消息，網絡主播黃薇（網名薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，決定依法對其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

董宇輝此前的收入情況如何呢？董宇輝在直播中介紹，此前自己想要在北京買房，但是工資不足以支撐，俞敏洪個人借錢給董宇輝，并且表示這個錢不還都行。

從東方甄選公布的前年6月1日至去年5月31日的2023財年全年業績來看，東方甄選凈利潤為9.713億元，全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，來自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分。此前有直播業內人士說，目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選整體帶貨額度應該在50%，是絕對的頂流。前任東方甄選CEO孫東旭則表示，董宇輝的年薪不止網傳的幾千萬。

這樣的答案并未讓網友滿意，羅永浩以及董宇輝的“丈母娘粉”認為，董宇輝收入與其貢獻不成正比，董宇輝應分得更多。

在“小作文”風波中，被置于臺前的是董宇輝與小編之爭，但也有不少人指出，小編的背后站著的是誰，究其根本，是主播與公司高管之間的摩擦。

在董宇輝事件之前，另一家直播電商機構辛選集團任命宋鐵牛（藍山）接替管倩為集團CEO。但“換帥”背后，有網友爆料，管倩離職前曾與辛選旗下直播“一姐”蛋蛋發生沖突，有網傳截圖顯示，蛋蛋曾怒懟管倩。辛選方面未對此事做出回應。

時間再往前推，國內頂流網紅的短視頻創作者李子柒在2021年停更，停更的原因是她與簽約的網紅經紀公司微念產生股權糾紛。雙方共同打造了李子柒品牌，李子柒品牌IP的運營歸屬卻并不清晰。直至2022年12月，微念與李子柒達成和解，杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%減至1%，李子柒持股比例由49%增至99%。

上述辛選、李子柒事件讓人們再次思考，傳統的企業管理方式能否適應直播電商機構，畢竟在電商直播機構，為企業直接做出貢獻的是頭部主播們，極易功高蓋主，并牽扯到背后的收益分割問題。再隨之而來的，是一些機構的“去頭部化”的傳聞與動作。

曹磊表示，美腕旗下除李佳琦直播間外，還布局了所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間，細分類目的同時也在分散頭部主播的資源。小楊哥和辛巴都在帶徒弟，小楊哥經常出現在公司及徒弟賬號的直播間，在帶動人氣的同時也是在布局賬號矩陣，“此外，抖音、快手、淘寶直播等平臺還相繼發布系列培訓計劃，幫助中腰部主播達人崛起。在平臺和機構的共同推進下，頭部主播的資源正在分散?！?/p>

曹磊指出，從當下直播市場的整體情況分析，主播分類為：一是明星主播；二是專業主播，包括頭部主播、中腰部主播（達人播）、小主播（素人播）；三是店鋪自播，包括：品牌和白牌播；四是AI數字人直播。目前企業自播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2023年企業自播成交額占整體直播電商的50%。

“這似乎是個圍城，沒頭部的想培養頭部，不惜砸血本，豎標桿，有頭部的卻希望多出幾個IP?！币患易?IP矩陣的MCN機構人士表示。

不過也有數位MCN機構人士在與澎湃新聞的交流中，不贊同市場上流行的“去頭部”說法，直言淘寶直播、抖音等平臺有這樣的動機，但機構與主播是利益共同體，出于公司業務的拓展，會開發更多IP，但這不代表就是所謂的“去頭部”。

“都是在創業階段，蛋糕還沒做大呢，忙著去頭部，沒這個道理?！薄皷|方甄選，起初是管理問題，我們不認為高層、股東希望去董化，但此次輿論風波會促使他們深思這個問題?！鄙鲜鯩CN機構方面人士說。

“小作文風波是我所見過的，在一定規模的公司里，最快的一次因危機公關事件引發CEO下臺。理想狀態下，頭部主播與平臺之間應是彼此成就，我們也應該意識到董宇輝的背后有支持團隊的貢獻?！蹦硨I人士說。其實電視行業也有明星主持人與平臺之間的博弈，具有個人品牌知名度的頭部主播與平臺的關系，也可參考明星球員與球隊的關系，“任何的博弈都需要有明確的個人或者公司發展目標，或者利用自身知名度成立相關公司，最大化個人品牌的商業價值?！?/p>

曹磊則指出，頭部主播在與公司合作之初應該明確法律關系，頭部主播收益與直播活動或相應品牌變現的成果或收益掛鉤，“二者利益關系必須要明確，否則如果后期頭部主播希望獲得更大的發展，而公司卻想要自己的利益最大化，很容易出現矛盾，僅靠所謂的感情來維持很難?！?/p>

具體到董宇輝事件上，羅永浩曾多次公開表示，在直播電商行業，收益分配應該基于客觀規律，而根據這一規律，董宇輝應該得到至少一半左右的收益才算相對公平。

從目前的結果來看，董宇輝拿到了他該有的，除了高級合伙人等有高管色彩的職位，羅永浩也在直播間表示，東方甄選已經給了董宇輝“天價”。

董宇輝說，本次風波帶給自己的感受就像是“被卷入一場狂風驟雨”，他一直在和俞敏洪通電話，并獲得了“君子寡言，無需自證”的建議。

業內人士表示，也許大家認為給董宇輝另成立工作室和單獨開賬號，是另一層含義的“去董化”，但也同時表明，現階段的董宇輝在東方甄選以及新東方體系內得到了更多的認可和支持。