酒館龍頭海倫司，駛入新碼頭

櫻木

2023年，新消費可以用熱鬧與寂寥并存來形容，一方面是本土勢力崛起，降價、聯名、出海，一個個熱搜的背后是品牌在發展中的轉型與生長，而另一方面，融資與IPO的大幅放緩，似乎將賽道的現實擺在前臺。在前所未有的困難時期，如何生存？如何保持增長？如何熬過周期？這些都是需要品牌們小心翼翼地回答的重大命題。

進入2024年，大家的行動比以往更早了一些。新年伊始，酒館頭部企業海倫司已經開始了全新的升級變革。在小酒館賽道，海倫司作為頭部企業，代表著賽道發展的方向。而在年會中，海倫司發布了全新的愿景以及升級后的運營策略與價值觀，代表著行業頭部企業對于品類發展的思考?！白龊玫谌臻g，并走向世界?！薄俺掷m不斷地奮斗，才是美好的人生?！焙愃救碌脑妇芭c價值觀似乎是一場信息透明時代的品類突圍。選擇躬身入局向下深耕，加固護城河，代表著海倫司對于用戶價值的深刻理解，體現了公司對于自身能力圈邊界的清晰認知。

2023年，在酒館行業之中，雖然增長持續，但面臨著消費降級、需求不足等矛盾，人們對于美好生活的氛圍需求始終沒有發生變化。但如何持續激發消費需求，讓更多的消費人群加入并喜愛酒館品類，都是行業與頭部公司需要回答的問題。

回顧海倫司歷史，完成陽光化、平價化并開放加盟之后，此刻選擇進一步更新愿景與價值觀，海倫司的目標似乎更為長遠。而無論是第三空間，還是出海，對于新消費行業來說似乎并非新故事。海倫司選擇在“打明牌”區間中尋找增量，既是一種自信，似乎也帶著自身對用戶價值的獨到的理解。

2024年，酒館頭部企業能給行業和消費者帶來怎樣的驚喜，值得人們期待。

海倫司獨到的第三空間

在全新的公司愿景的變化中，做好第三空間作為重點營造方向，被公司擺在了戰略的前臺。如果說星巴克是第三空間的創立者，那么在中國新消費賽道，第三空間的擁躉眾多。奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌，以及諸多餐飲、烘焙都曾以第三空間的概念定位品牌。但不得不承認的事實是，進入中國的第三空間，似乎帶著某種程度的雞肋感。大多數消費者更愿意把品牌的空間當作普通休息的場所，即便是星巴克，在面對諸如下沉市場等環境時，第三空間的中國化發展也受阻明顯。

消費者需要第三空間，但做好第三空間并非易事。如何將第三空間與消費者建立連接，以及通過第三空間打造更高的消費場景勢能，都是消費品牌必須回答的難點。而從這個視角來看，海倫司有著得天獨厚的優勢。最明顯的特征是，海倫司與用戶的連接非常之強?！叭ズ愃緃igh起來”是消費者對于公司明晰的品牌印象，而在此基礎之上，海倫司對于消費者來說，更形成了強大的情緒價值。

“眾所周知，求姻緣，來海倫司，希望2024年海倫司可以給我分配一個對象?！薄霸诤愃菊J識了許多新的朋友，他們瞞著我，給我過生日?！薄嗝愃痉劢z分享了自己與海倫司式第三空間發生的故事。

無論是陌生人在海倫司第三空間的連接，還是消費者對于海倫司的情感訴求，其本質體現的是海倫司作為消費者情緒價值的載體，不斷形成著情感積淀。而為何海倫司的第三空間可以形成如此高的情緒價值場域，就要追溯到一路創業過程中公司與用戶之間不斷累積，彼此熟悉的情感培育。

2016年海倫司小酒館因為租約到期從武漢東湖邊撤離時，一群年輕的大學生趕來告別，其中武漢大學新聞系一位大學生記錄并拍了一個叫作《東湖告別2018》的視頻。在視頻中，海倫司成了用戶心中青春與美好的發生地。黑白的影調也掩藏不住現場的熱鬧，視頻中海倫司成了一群人青春的符號。

類似這樣的故事，在海倫司經常發生。而正是公司成長中的“性情”基因，不斷影響著海倫司第三空間的發展。而正是這種以用戶為先的經營理念，讓用戶與海倫司的鏈接不斷累積，粉絲口中人格化的海倫司才逐漸形成，為什么消費者能把“Go Helens=Have fun”聯系起來，拋開環境、平價等因素之外，是強大的信任基礎。

在海倫司全新的企業愿景之中，公司曾表達，“隨著我們的門店下沉，我們的客戶年齡結構在被拉寬，我們要為更廣泛的消費群體提供美好的空間，讓他們在這里聚會、社交、放松、愉悅”。

酒館行業從本質上來說，雖然裝修、環境、音樂差異性往往容易模仿，但強大的情緒價值，卻需要時間、運營以及多方面長期累積，而這也是海倫司獨到的護城河。酒吧行業并不像奶茶、咖啡等高頻輕消費，容易獲得粉絲，但海倫司憑借著與用戶強大的情感紐帶，早早累積下了全網超1000萬的粉絲量級。

多維競爭力加快出海步伐

除了要做好第三空間，海倫司還將加大走向世界的步伐?！皬?023年5月我們開始布局海外，現在新加坡二店已經開業，三店正在籌建，日本首店和美國店都在同步進行中，并且也確定了2024年即將進入的幾個市場—馬來西亞、越南、泰國、印尼等國家。我們需要世界，世界也同樣需要我們?！痹?024年年會中，海倫司公布了過去一年公司的出海成績。

值得注意的是，海倫司在出海的第一年，幾乎進入的都是較為難啃的市場。日本作為傳統的酒吧大國，居酒屋文化盛行，統計顯示，日本約每500人就有一家類似于酒吧的門店。消費者對于酒吧有著深刻且清晰的認知，而新加坡市場，本地擁有較為成熟的酒吧品牌，像1-Altitude、Zouk、Lantern等，還有很出名的“酒吧一條街”。能在這些國家逐漸立足，對于海倫司的挑戰還是很大的。

“在國內，我們的公司已經很有名氣，然而在新加坡，并沒有多少人知道海倫司，在談供貨商時，供貨商都是持懷疑的態度，或是要求送貨的時間很怪，要么就價格都很貴?！焙愃拘录悠聟^域負責人柯小雕在談到出海的困難時，臉上的笑容明顯少了許多。而海倫司面對的困難還不止于此，新加坡的酒水稅收、場地租金、人工費用都處于較高水平，如何降低成本，實現供應鏈端的議價權都是公司需要解決的問題。

“確實到了日本后，我發現到處都是酒吧、居酒屋、小酒館，有些地方密集到多走一步就是一個可以喝酒放松的地方，而且很多店都是開了許多年且有著穩定的客流，在當地有著不錯的名氣，服務也很細致，店員和客人有著很強的連接，能夠清晰地感受到競爭的壓力?！焙愃救毡臼袌鲐撠熑嗽鴰洷胪瑯痈惺艿搅藟毫?。

但面對挑戰，海倫司的適應速度卻是驚人的，在新加坡市場，柯小雕坦言，經過差不多1個月的時間，海倫司已經得到供應鏈端以及市場方面的認可，業績屢創新高，同時供應商也開始主動找到海倫司尋求合作，平均降價幅度在10%—50%。同時，新加坡二店的順利開業，也從側面印證了海倫司的陽光化、平價化的運營方式正在奏效。

而在日本，這樣積極的變化也在逐漸產生，“日本酒吧的優勢，在我們這兒也是具備的，我們會用實際行動來證明并告訴大家，一如既往地對國內市場有信心，對海外市場有信心，現在是，未來也是?！痹掍h一轉，曾帥彪的話語中似乎帶著自信。

而從具體操作層面來看，海倫司能在出海元年交出不錯的成績單，公司全新經營理念的升級似乎扮演了重要的角色。在海倫司年會中，公司重點闡述了2024年經營理念的升級，其中的重點在于兩個方面—產品與連接。在產品方面，海倫司聲稱2024年將是公司的產品年，公司已經具備了整合全球好產品的能力，逐步走向世界，在尋找增量的基礎之上賦能中國用戶。

“最終讓中國消費者不僅能體驗來自全世界的優質產品，而且依然保持價格優勢，從而給到消費者獨特和差異的體驗?！蓖瑫r，海倫司也在強調連接的價值。酒館的運營往往是細碎且繁雜的，公司強調連接，一方面是從與用戶的強連接中得到了認可，另一方面是發現了連接的強大價值，此次，海倫司將連接的范圍擴大，從場景內的顧客，擴大為門店與社區。

總結來看，無論是出海還是在國內，海倫司的優勢是多維的，從產品到供應鏈，再到環境體驗，以及連接與情緒價值，在激烈的競爭中，海倫司完成了全方位的產品、運營模型的打磨。而在這套方法論之下，特別是從中長期來看，海倫司在海外市場的優勢將逐步體現。

價值觀讓每個人做自己的碼頭

作為國內最大的連鎖酒館，海倫司管理的是關于人的業務，正如黑蟻資本對海倫司的評價：“在人的層面感性，在制度的層面理性?！蓖瑯?，在價值觀方面，海倫司也突出了感性層面的奮斗。

在2024年年會中，海倫司提出了“持續不斷地奮斗，才是美好的人生”的全新價值觀。具體來看，海倫司對于奮斗的定義，來自兩方面，即做好本職工作，在工作中能找到進步帶來的樂趣。奮斗者在海倫司不分階層，也不分出身，它更多的是一種文化氛圍、一種精神圖騰。給員工成長空間，同時激發員工的熱情與自我認同，是海倫司對于奮斗的基礎。良好的工作氛圍，才能感染顧客，真正做到處處為顧客著想。

“因為我們本來的工作也不是造飛機、大炮，就是日益堅持和不斷改進。你的崗位因為你而有所改善，就很厲害?！迸c此同時，海倫司的奮斗，也帶著危機感與生存意識，“奮斗者有一個很重要的特征，那就是長期來看，不被淘汰?！痹谀陼?，公司相關負責人闡述道。海倫司追逐成長型組織，對內要求員工不斷學習，很多管理干部最開始都是從廚房、前廳的服務員一點一點成長起來的，給年輕人空間，不斷學習不被淘汰，快速適應各項工作，既是海倫司內部奮斗者的特質，也是海倫司可以快速應對市場變化做出反應的基礎。

此外，奮斗的另一方面，也意味著海倫司在向善利他的基礎上與客戶和伙伴共創價值、共享價值。在新的市場環境下，作為平臺型公司，海倫司需要更多的力量一起共同成長，開放嗨啤合伙人計劃，推動夜經濟消費升級，讓酒館成為大眾陽光消費的一部分。

從第一個合伙人到春節期間海倫司100多家加盟店的開業呈現，離不開奮斗者的加持。酒館的熱鬧背后，是海倫司與加盟商共同協作的身影，在優秀店長袁錦波的分享中，從遭遇銷售困境之時，店長與加盟商的配合出現在每一刻的運營中，與每位顧客聊天了解需求，與周邊商業協同，找到方法激發用戶興趣，奮斗者在共創共享中逐步發現問題，解決困難，讓加盟店重回快速成長。而這樣的故事，在海倫司非常普遍。

持續不斷地奮斗，才是美好的人生。這不僅是海倫司的價值觀，也是公司發展中克服困難實現成長的寫照。海倫司的未來會如何，其實從愿景與價值觀中，可以看出公司對于前行的信心。

“找到自己的碼頭”是新年火爆的流行語，而對于海倫司來說，迭代的愿景與價值觀正在引導他們在對的航線上，駛入自己的碼頭。

（本文來自微信公眾號新熵）