短視頻商業模式下網紅特質對用戶產品依戀的影響研究
——基于實驗研究與仿真分析的方法

王炳成，李豐娟，李 芳

(山東科技大學經濟管理學院，山東 青島 266590)

一、引 言

短視頻商業模式實踐表明，通過培養用戶與產品之間的依戀關系，企業能夠成功發掘并打造眾多爆款產品。以元氣森林、花西子雕花口紅、王小鹵虎皮鳳爪、自嗨鍋以及PMPM護膚品等為例，這些品牌均利用短視頻商業模式中網紅的流量優勢，通過富有創意的內容化生產方式，精準有效地觸達用戶，拉近了產品與用戶之間的心理距離，滿足了用戶的個性化消費需求，進而促成了用戶對產品的依戀。研究表明，產品依戀是衡量用戶支持行為的重要測量指標，能夠促進用戶的購買行為、口碑傳播以及產品維護等正向行為，從而有助于推動產品的市場導入和迅速成長[1]。因此，在當前產品競爭日趨激烈的環境下，如何在短視頻商業模式下通過發展用戶產品依戀獲取競爭優勢對企業而言越來越重要。然而，當前的理論研究在短視頻商業模式下對于哪些因素影響用戶形成產品依戀以及這些因素如何發揮作用方面仍存在不足，因此尚無法為相關企業提供有效的理論指導。

近年來，學術界在用戶產品依戀的影響因素研究方面已取得一定成果，這些研究主要聚焦于三大視角：以產品特征[2][3]、產品運營[4][5]為主的產品視角，以消費者認知與情感[6][7][8][9]及消費者行為[10][11]為代表的消費者視角，以及產品與消費者關系[12]視角。然而，現有文獻在研究用戶產品依戀的影響因素時，并未聚焦于短視頻商業模式的應用情景。在短視頻商業模式中，內容是其關鍵構成要素之一，優質內容匯聚了大部分流量，發展出大量的短視頻網紅[13]，實踐表明，這些短視頻網紅自身的特質對用戶產品依戀發揮著重要作用。在短視頻商業模式中，短視頻網紅基于自身真實性、專業性和創新性等特質傳遞的有效產品信息，不僅滿足了用戶多樣化的消費需求，還會不斷加深用戶與產品之間的聯結，從而促進用戶產品依戀的發展，然而，目前的研究尚未揭示其中的內在機理。

盡管短視頻網紅特質會直接影響用戶產品依戀，但二者之間還可能存在其他路徑或影響因素。相關研究已經證實，當短視頻用戶信任某一產品時，就會形成積極的認知并加強與該產品的聯系，促進產品依戀的發展[14]，因此，在用戶產品依戀的形成過程中，信任感知可能起到中介作用。不僅如此，在短視頻商業模式下，用戶產品依戀形成的過程還會受到產品表現方式的影響，特別是生活場景還原表現方式的影響。生活場景還原是指短視頻網紅通過還原日常生活場景，搭建擬態環境，并巧妙地將產品融入其中的表現方式。生活場景還原度越高，營造的臨場氛圍越貼近現實，越有助于增進用戶對產品的了解，提高產品的真實感。在這種狀態下，用戶更傾向于信任短視頻網紅傳遞的產品信息，從而促進產品依戀的發展。綜上所述，在短視頻網紅特質與用戶產品依戀的關系中，本研究引入信任感知作為中介變量，生活場景還原作為調節變量，構建一個有調節的中介模型，旨在深入探討短視頻網紅特質影響用戶產品依戀的機理。

二、理論與假設

(一)短視頻網紅特質和用戶產品依戀

關于網紅特質，有學者認為其一般體現在專業性、可信性、互動性和吸引力四個方面[15]，也有研究發現，網紅具有魅力和創新性以及感知真實性[16]等特質。在短視頻商業模式下，本文認為短視頻網紅同樣具備上述特質，并且突出表現在真實性、專業性、娛樂性以及創新性方面。信號理論指出，具有可觀察性和難模仿性的高質量信號能夠有效降低信息不對稱，并激發信號接收者的積極情感，因此在短視頻商業模式中，短視頻網紅基于自身特質，傳遞出可視性和難模仿性的高質量產品信號，能夠激發用戶對其所推介產品的依戀。

首先，短視頻網紅先于用戶體驗產品，并通過各種表現方式將真實感受傳達給用戶，從而幫助用戶在購買前獲得貼近真實的產品體驗。同時短視頻網紅由于通常具備專業的能力與豐富的知識，因此能夠準確、有效地向用戶傳遞體驗后產品的功能、效用和質量等正面信息[17]。這不僅有助于降低用戶對產品的不確定性感知，而且有助于促進用戶形成積極態度[18]，從而使用戶更愿意增強與產品之間的聯系，這種聯系的不斷深化促進了產品依戀的形成。其次，隨著用戶主導作用的日益增強，傳統單一的產品推廣方式已無法滿足用戶多樣化的消費需求，而短視頻網紅憑借其獨特的娛樂性特質，能夠將產品信息以輕松娛樂化的形式進行呈現，增加了用戶注意力停留的時長，不斷強化其與產品的情感聯結，從而提高了用戶產生產品依戀的可能性[19]。最后，短視頻網紅具有創作優質內容的顯著特質，他們能夠以獨特且與賬號調性一致的方式，輸出符合用戶需求的創新性產品信息，塑造獨特且極具吸引力的產品形象，從而有助于加深用戶對產品各要素之間的聯結[20]，進一步推動了用戶產品依戀的發展?；谏鲜龇治?，本研究提出假設：

H1：短視頻網紅特質正向促進用戶產生產品依戀。

(二)信任感知的中介作用

信任感知是基于對某人或某事的可靠性的堅定信念，個體相信其能為自身帶來利益和福利的一種感知[21][22]。信號理論指出，不同發送者發送同一信號的成本具有差異性，高能力發送者無需投入太多的成本就能夠傳遞更有效的信號。由此可以推斷，在短視頻商業模式中，短視頻網紅特質越強，其所傳遞的產品信息越能促使用戶產生信任感知。短視頻網紅特質強意味著其擁有較強的專業能力和使用經驗，在產品推廣過程中能夠自信且準確有效地傳遞高質量產品信息，有助于用戶形成真實可靠的感知評價，從而提升用戶對產品的信任感知水平[23]；相反，對于特質較弱的短視頻網紅而言，由于他們在專業能力或創新性方面相對欠缺，為了掩飾這些不足，他們可能會傾向于采取刻意模仿他人文案、購買評論等行為，這在一定程度上會削弱信息的真實性，從而阻礙用戶信任感知的形成。因此，短視頻網紅特質越強，越有助于提升消費者的信任感知。

信任感知會進一步促進用戶產生產品依戀。一方面，依戀的發展取決于需求的滿足，用戶對某一產品產生信任意味著他們相信該產品可以滿足自我需求，而為了能夠持續獲得這種滿足感，他們會想要繼續與該產品保持聯系，從而有助于產品依戀的形成[24]。另一方面，依戀的產生與依戀對象提供的安全感與舒適感密不可分[25]。在短視頻商業模式中，信任為用戶提供了安全保障，有助于用戶與產品之間建立良好的親密關系，從而促進用戶產品依戀的形成與發展。綜上，短視頻網紅傳遞產品信息時所呈現的專業性和真實性特質提升了用戶對產品的信任感，這種信任感的增強進一步拉近了用戶與產品之間的心理距離，從而促使用戶形成強烈的產品依戀。因此，本研究提出假設：

H2：信任感知在短視頻網紅特質與用戶產品依戀的關系中起中介作用。

(三)生活場景還原的調節作用

信號理論指出，環境因素對信號傳遞過程有著重要影響。在短視頻商業模式下，生活場景還原是影響產品信息傳遞的重要環境因素。在生活場景還原高的情景下，產品與日常生活場景的融合更加自然順暢，因而能夠營造出更加具有真實感的消費環境，促使用戶更容易觀察到產品的各方面特征。不僅如此，與產品相關的生活體驗可能會觸發用戶回憶需求的“痛點”，激發用戶深入了解產品的期望。因此，生活場景還原高的環境更有利于短視頻網紅利用其自身特質傳遞能夠提高用戶信任感知的有效信號。相反，在生活場景還原較低的情景下，產品與日常生活的融合更具違和感，從而導致真實性較差、可觀性較低。這不僅減少了短視頻用戶對產品的積極評價，而且會引發用戶的消極情緒，進而降低對產品的偏好[26]。因此，生活場景還原低的環境會弱化短視頻網紅特質對用戶信任感知所發揮的促進作用。因此，本研究提出假設：

H3：生活場景還原在短視頻網紅特質與信任感知的關系中起調節作用。

在生活場景還原高的情景下，短視頻網紅基于自身特質能夠借助生活場景的熟悉感，與短視頻用戶建立良好的親密關系，這增強了用戶對短視頻網紅所代言產品的信任感知，從而促進用戶產品依戀的形成與發展。相反，在生活場景還原低的情景下，用戶較難產生親切和貼近生活的體驗，因此，當面對短視頻網紅所輸出的專業化產品信息時，用戶可能會產生被動接受廣告的感覺，從而不利于信任關系的建立，進而阻礙了產品依戀的形成。因此，本研究提出假設：

H4：生活場景還原調節信任感知在短視頻網紅特質和用戶產品依戀之間的中介作用。

綜上所述，本研究構建的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架圖

三、實驗設計

本研究通過預實驗和三個正式實驗對模型進行檢驗。其中，預實驗用于檢驗短視頻網紅特質以及生活場景還原的材料是否有效；正式實驗一是為了驗證短視頻網紅特質對用戶產品依戀的主效應，實驗二是為了驗證信任感知的中介作用，實驗三用于檢驗生活場景還原的調節作用。

(一)預實驗與變量操控

1.短視頻網紅特質預實驗與操控

本研究將短視頻網紅特質劃分為強和弱兩種類型，并分別設計相應的實驗材料，對其進行操控。為了排除熟悉產品和人物對被試產生的主觀影響，所有實驗均采用虛構產品(“兔兔”免洗干發噴霧)和扮演網紅身份的同一陌生人物進行材料設計。在檢驗短視頻網紅特質強的情景時，讓被試閱讀材料一：假設你正在看一則短視頻，視頻中的網紅正在推薦一款產品(“兔兔”免洗干發噴霧)，他能夠迅速地講出這款產品的成分、功能、使用方法以及注意事項等，并且他的視頻既有趣又有創意，看了之后覺得產品真如他所說的那樣；在檢驗短視頻網紅特質弱的情景時，讓被試閱讀材料二：假設你正在看一則短視頻，視頻中的網紅正在推薦一款產品(“兔兔”免洗干發噴霧)，他顯然對產品不太了解，未能流暢、準確地講出這款產品的成分、功能、使用方法以及注意事項等，并且他的視頻無趣又老套，看了之后覺得產品的可信度一般。

為了檢驗實驗材料對短視頻網紅特質是否操控成功，本研究招募了39名本科生參與測試，其中男性17人，女性22人。將39名被試隨機分配至兩組，其中短視頻網紅特質強組20人，短視頻網紅特質弱組19人。兩組被試分別閱讀材料一和材料二，并要求對相應的短視頻網紅特質進行打分。短視頻網紅特質量表參考肖開紅和雷兵(2021)[27]的研究進行設計，包含“視頻中的網紅擁有較為專業的產品知識”“視頻中的網紅擁有豐富的使用經驗”等4個題項。所有題目采用Likert五點記分法，得分越高表示該短視頻網紅特質越高。獨立樣本T檢驗結果顯示，短視頻網紅特質強組的得分顯著大于短視頻網紅特質弱組，其中M強=4.088，M弱=3.105，t(37)=5.512，p<0.001，說明對短視頻網紅特質的操縱成功，該實驗材料可以用于正式實驗。

2.生活場景還原預實驗與操控

本研究將生活場景還原劃分為高與低兩種類型，并分別設計相應的實驗材料。在高生活場景還原的情景下，讓被試觀看短視頻A：視頻中的網紅正要出門，一照鏡子發現頭很油，然后隨手拿起一瓶“兔兔”免洗干發噴霧往頭上噴，用手輕輕一抓，頭發變得干爽蓬松。在低生活場景還原的情景下，讓被試觀看短視頻B：視頻中的網紅正在桌子前拿著“兔兔”免洗干發噴霧介紹其功能。

為了檢驗實驗材料對生活場景還原是否操控成功，本研究招募了33名本科生參與測試，其中男性16人，女性17人。將33名被試隨機分配至兩組，其中高生活場景還原組16人，低生活場景還原組17人。兩組被試分別觀看短視頻A與短視頻B，并要求對相應的生活場景還原進行打分。該量表參考楊明秋和李佳(2022)[28]以及江積海和阮文強(2020)[29]的研究進行設計，包含“短視頻中的劇情會頻繁在現實生活中發生”“該短視頻很貼近真實生活”等4個題項。所有題目采用Likert五點記分法，得分越高表示該生活場景還原越高。獨立樣本T檢驗結果顯示，高生活場景還原組的得分顯著高于低生活場景還原組，其中M高=3.969，M低=3.088，t(31)=2.961，p<0.01，說明對生活場景還原的操縱成功，該實驗材料可以用于正式實驗。

(二)正式實驗一：短視頻網紅特質對用戶產品依戀的主效應

1.實驗設計

本次實驗的地點是在山東省某本科高校，共計招募被試138名，其中男性62人，女性76人。所有被試均未告知實驗目的，他們被隨機分配至短視頻網紅特質強或短視頻網紅特質弱兩組，實驗分別在兩個教室進行。其中短視頻網紅特質強組69人，短視頻網紅特質弱組69人。

2.實驗流程

被試到達指定教室后被告知接下來將閱讀一則材料。短視頻網紅特質強組閱讀材料一，短視頻網紅特質弱組閱讀材料二，之后填答有關用戶產品依戀的測量題項。該量表參考Park等(2010)[1]以及Thomson等(2005)[30]的研究進行設計，包含“我被‘兔兔’免洗干發噴霧這個產品深深吸引”“我覺得‘兔兔’免洗干發噴霧這個產品無法被其他產品取代”等4個題項。

3.實驗結果

在進行主效應檢驗之前，本文對短視頻網紅特質與用戶產品依戀量表的信度與效度進行了檢驗，結果發現，Cronbach’s α值分別為0.948和0.935，均大于0.8；變量的標準化因子載荷值均大于0.7，表明收斂效度較優，同時短視頻網紅特質與用戶產品依戀的AVE平方根值均大于變量間的相關系數值，表明區別效度良好。

為檢驗短視頻網紅特質對用戶產品依戀影響的主效應，本文采取獨立樣本T檢驗方法，結果顯示，相比短視頻網紅特質弱組，短視頻網紅特質強組的用戶產品依戀顯著較高，其中M強=3.529，M弱=2.746，t(136)=5.975，p<0.001，如圖2所示。另外對于干擾變量的操控檢驗發現，性別、年齡和學歷對用戶產品依戀的影響均無顯著差異，故不會影響實驗結果。因此，短視頻網紅特質對用戶產品依戀影響的主效應成立，假設H1得到驗證。

圖2 主效應圖

(三)正式實驗二：信任感知的中介作用

1.實驗設計

本次實驗共154名被試，其中男性71人，女性83人。所有被試均未告知實驗目的，他們被隨機分配至短視頻網紅特質強或短視頻網紅特質弱兩組，實驗分別在兩個教室進行。其中短視頻網紅特質強組77人，短視頻網紅特質弱組77人。

2.實驗流程

被試到達指定教室后被告知接下來將通過閱讀材料想象一個情景。短視頻網紅特質強組閱讀材料一，短視頻網紅特質弱組閱讀材料二，之后讓其回答有關信任感知、短視頻網紅特質和用戶產品依戀的測量題項。其中信任感知的測量量表參考Holbrook(2001)[21]以及邵景波等(2019)[22]的研究設計，包含“我對‘兔兔’免洗干發噴霧這個產品很有信心”“‘兔兔’免洗干發噴霧這個產品符合我的期望”等4個題項。

3.實驗結果

在進行中介效應檢驗之前，本文對短視頻網紅特質與信任感知量表的信度與效度進行了檢驗，結果發現，Cronbach’s α值分別為0.939和0.941，均大于0.8；標準化因子載荷值均大于0.7，表明變量的收斂效度良好，同時短視頻網紅特質與信任感知的AVE平方根值均大于變量間的相關系數值，表明區別效度良好。

首先采用獨立樣本T檢驗對短視頻網紅特質影響信任感知的作用進行分析。結果顯示，短視頻網紅特質強組比短視頻網紅特質弱組產生更強的信任感知，其中M強=3.620，M弱=2.727，t(152)=8.449，p<0.001，即短視頻網紅特質對信任感知的影響有顯著差異，如圖3所示。另外對于干擾變量的操控檢驗發現，性別、年齡和學歷對信任感知的影響均無顯著差異，故不會影響實驗結果。

圖3 短視頻網紅特質對信任感知的影響

接下來，使用Bootstrap方法對信任感知在短視頻網紅特質與用戶產品依戀間的中介作用進行檢驗，置信區間選擇95%。結果表明，短視頻網紅特質對用戶產品依戀的直接效應值為0.311，95%的置信區間為[0.166，0.455]，不包含0；短視頻網紅特質通過信任感知的中介作用對用戶產品依戀的間接效應值為0.295，95%的置信區間為[0.172，0.426]，不包含0。該結果表明信任感知具有部分中介作用，即假設H2成立。

(四)正式實驗三：生活場景還原的調節作用

1.實驗設計

實驗三采取了2(短視頻網紅特質強VS短視頻網紅特質弱)×2(高生活場景還原VS低生活場景還原)的組間實驗設計。共176名被試有償參與了本次實驗，包含男性79人，女性97人，所有被試均未告知實驗目的，被隨機分配至四個實驗組中，分別被指定去往不同的教室等候，其中，短視頻網紅特質強-高生活場景還原組43人，短視頻網紅特質強-低生活場景還原組45人，短視頻網紅特質弱-高生活場景還原組46人，短視頻網紅特質弱-低生活場景還原組42人。

2.實驗流程

四組被試到達指定教室后被告知接下來將閱讀一則材料并且觀看一則短視頻。短視頻網紅特質強-高生活場景還原組閱讀材料一并觀看短視頻A，短視頻網紅特質強-低生活場景還原組閱讀材料一并觀看短視頻B，短視頻網紅特質弱-高生活場景還原組閱讀材料二并觀看短視頻A，短視頻網紅特質弱-低生活場景還原組閱讀材料二并觀看短視頻B。完成后，被試需填答短視頻網紅特質、生活場景還原、信任感知以及用戶產品依戀的測量題項。

3.實驗結果

在檢驗調節作用之前，本文對短視頻網紅特質、生活場景還原、信任感知與用戶產品依戀量表的信度與效度進行了檢驗，結果發現，其Cronbach’s α值分別為0.936、0.910、0.936和0.921，均大于0.8；所有變量的標準化因子載荷值均大于0.7，表明收斂效度較好，同時各變量的AVE平方根值均大于變量間的相關系數值，表明區別效度良好。

首先采用雙因素方差分析檢驗生活場景還原在短視頻網紅特質影響信任感知過程中的調節作用。結果顯示，生活場景還原與短視頻網紅特質的交互效應顯著，即F(1，169)=9.149，p<0.01。

接下來，進一步的簡單效應分析顯示，當處于高生活場景還原情景中時，M強=3.721，M弱=3.304，F(1，172)=7.802，p<0.01；當處于低生活場景還原情景中時，M強=2.683，M弱=2.917，F(1，172)=2.393，p>0.05。簡單斜率分析如圖4所示，表明生活場景還原在短視頻網紅特質對信任感知的影響中起到正向調節作用，假設H3成立。

圖4 短視頻網紅特質與生活場景還原的交互作用

最后，采用Bootstrap方法，選擇模型7，設置5000的樣本量，95%的置信區間，運行結果表明，生活場景還原對中介路徑的調節效應是0.054，95%的置信區間是[0.002，0.094]，不含0，表明生活場景還原在中介路徑中起正向調節作用，假設H4成立。

四、短視頻網紅特質影響用戶產品依戀的仿真分析

前文對網紅特質與用戶產品依戀間的路徑關系進行了檢驗，但其中的動態作用機制尚不明確。因此，本研究運用Vensim DSS軟件，構建了系統動力學仿真模型，進行動態仿真分析。

(一)短視頻網紅特質影響用戶產品依戀的系統動力學模型構建

選取短視頻網紅特質、信任感知、生活場景還原和用戶產品依戀為狀態變量，同時通過相關領域專家訪談、短視頻用戶采訪以及文獻資料搜集，圍繞狀態變量的影響因素確定了一些輔助變量，繪制了短視頻商業模式下短視頻網紅特質影響用戶產品依戀的系統動力學模型，如圖5所示。

圖5 系統動力學模型

本文依據系統內的因果關系來確定數學表達式，對于系統中各變量相關參數設置主要依據如下：首先，各個變量所涉及的初始值主要來源于實驗研究中問卷題項得分的平均值；其次，對實驗研究數據進行統計分析檢驗，獲取狀態變量之間的影響系數作為基本參數；最后，結合短視頻用戶的實際情況與已有研究，根據專家評分量化處理，確定仿真系統中輔助變量的基本參數取值。此外，由于系統中各變量的大小僅表示隨時間變化所發生的程度變化，因此在數學表達式確立時采取無量綱單位對各變量進行衡量。研究采用積分誤差測試法對模型進行穩定性檢驗，通過改變仿真步長觀測各變量的變化趨勢。經檢驗，各變量的變化趨勢一致，未有明顯異常，模型具有比較可靠的穩定性。

(二)仿真結果與機理分析

采用Vensim DSS軟件對所構建的系統動力學模型進行仿真分析，仿真時間設定為12個月，觀察短視頻網紅特質、信任感知、生活場景還原與用戶產品依戀之間的動態作用機理，仿真結果如圖6所示。

圖6 仿真結果圖

結合圖5和圖6可知，隨著時間的推移，短視頻網紅特質、信任感知、生活場景還原與用戶產品依戀之間相互促進，并且越往后期其促進效果越顯著。具體而言，特質較強的短視頻網紅，能夠通過將產品進行娛樂化或創新化輸出來提高用戶的注意力[19]，從而增強與用戶之間的互動性，不斷加深用戶與產品之間的聯結，最終促進用戶產品依戀的形成[20]，這再次驗證了假設H1的合理性。此外，特質較強的短視頻網紅還能增強產品信息傳遞的真實性或可靠性，從而提高用戶對產品的信任感知，促使用戶對產品購買建立一定的安全感和親密關系，進而也促進用戶產品依戀的形成，這進一步驗證了假設H2的合理性。

(三)不同情境仿真分析

據實驗結果和系統動力學仿真結果可知，用戶產品依戀主要受短視頻網紅特質、信任感知和生活場景還原的影響，因此，本文設置了短視頻網紅特質、信任感知和生活場景還原的不同情境，觀測用戶產品依戀曲線的變化情況。

保持其他參量不變，將短視頻網紅特質由1分別調整為2、3、4，得出用戶產品依戀的仿真結果。由圖7可知，隨著時間的推移，用戶產品依戀呈上升趨勢，并且短視頻網紅特質的值越大，用戶產品依戀曲線越高。同樣將信任感知由1分別提高為2、3、4，隨著時間的推移，用戶產品依戀也呈上升趨勢，并且信任感知的值越大，用戶產品依戀曲線越高。

圖7 短視頻網紅特質對用戶產品依戀的影響

為了檢驗生活場景還原的調節作用，本文設置四種情景，其中短視頻網紅特質弱和強分別設置為1和5，生活場景還原度的低和高分別設置為1和5，分別對形成的(1，1)、(1，5)、(5，1)和(5，5)四種情景進行仿真，結果如圖8所示?？梢钥闯?，在情景4下，信任感知的曲線均高于其他情景，表明在生活場景還原高的情景下，短視頻網紅特質對信任感知的影響更強，這再次驗證了假設H3。同樣檢驗了這四種情景下用戶產品依戀的曲線變化，結果顯示在情景4下，用戶產品依戀的曲線均高于其他情景，再次驗證假設H4。

圖8 生活場景還原情景仿真結果

五、結論與啟示

(一)研究結論

本文從短視頻商業模式特點出發，綜合運用實驗研究與仿真分析的方法探討了短視頻網紅特質對用戶產品依戀的影響，得出以下結論：第一，短視頻網紅特質會正向影響用戶產生產品依戀。第二，信任感知在短視頻網紅特質對用戶產品依戀的影響中起中介作用。第三，生活場景還原強化了短視頻網紅特質對信任感知的影響，同時還強化了信任感知在路徑中的中介作用。此外，仿真分析表明，各影響作用均會隨著時間的推移變得越來越顯著。

(二)理論貢獻

第一，采用了新的視角來解釋短視頻商業模式下用戶產生產品依戀的原因?，F有關于產品依戀影響因素的文獻主要集中在產品、消費者以及產品與消費者關系這三種視角，本研究則基于短視頻商業模式，從短視頻網紅特質視角出發，探討了短視頻網紅特質影響用戶對產品產生依戀的路徑與邊界條件，拓寬了用戶產品依戀的研究視角，為今后研究用戶產品依戀影響因素提出了新的思路。

第二，豐富了信號理論的應用。以往研究多基于心理學理論來解釋網紅特性對消費者情感和態度產生的影響[15]，而本文創新性地將經濟學領域的信號理論應用于短視頻商業模式的研究中，不僅關注到網紅與用戶之間存在的信息不對稱問題，而且更好地解釋了短視頻網紅傳遞高質量、有吸引力的信號對用戶情感和態度所發揮的重要作用，是對信號理論應用邊界的豐富與拓展。

第三，結合了實驗研究與仿真分析兩種方法，為當前產品依戀相關研究提供了新的思路?，F有關于消費者情感、態度或行為的研究主要采用實驗研究或實證研究方法，而本文綜合運用實驗研究與仿真分析兩種方法，不僅分析了短視頻網紅特質對用戶產品依戀的靜態影響，而且進一步探討了短視頻商業模式下用戶產品依戀的動態形成機制，從而豐富了當前的理論研究。

(三)管理啟示

首先，企業在運用短視頻商業模式進行產品打造時，除了運營官方賬號之外，還應重視具有流量優勢的短視頻網紅所發揮的作用。在與短視頻網紅建立合作關系時，企業應充分評估該短視頻網紅的特質，如專業水平、娛樂能力和創新能力等，同時應盡可能選擇那些與產品屬性高度契合的短視頻網紅，以確保產品的內容輸出更加流暢自然，避免產生違和感，有效激發用戶的積極情緒，從而促進用戶與產品之間建立更緊密的依戀關系。

其次，企業應充分認識到信任感知對用戶產品依戀所發揮的作用。當用戶對產品產生信任感知時，他們會在心理上對該產品形成積極態度，這種態度會逐漸轉化為深厚的依戀關系，從而培養出忠實的顧客群體。因此，為了持續提升短視頻用戶對產品的信任度，企業除了需要增強短視頻網紅的特質外，還可以從提高產品質量、塑造良好的產品形象等方面入手，致力于滿足用戶的成長需求，從而有效提高用戶對產品的信任感。

最后，企業應注重在短視頻創作中生活場景還原的設計，以營造良好的情景氛圍。企業可以建議短視頻網紅以生活場景還原的形式來呈現產品，具體而言，可以在內容中設置與產品相關的生活故事情景，通過展現人物的真實生活，引發用戶對過往經歷的共鳴，進而提升用戶對產品的認同感和依戀感。此外，在設計情景時，企業應充分考慮產品的屬性與故事內容的契合度，確保兩者相互匹配，以營造出真實貼切的氛圍，從而有效提升用戶的信任感和依戀感。