一條扭轉行業偏見的品牌建設之路

賀潤青

在當下，民辦高校的發展面臨著諸多挑戰，其中最主要的就是如何吸引優質生源。品牌建設作為一種有效的戰略手段，對于提高民辦高校的招生吸引力具有重要作用。我們以歐亞學院工商管理學院為例，探討民辦高校品牌建設對招生的影響。

民辦高校品牌建設的重要性

相較于公立大學，民辦高校的知名度往往較低，很大程度上會影響潛在生源的報考。其次，民辦高校的社會認可度不高，可能會影響畢業生的職業發展。再加上民辦高校在教育投入、師資隊伍建設等方面比較薄弱，其品牌競爭力就會大打折扣，在提升品牌價值的道路上也會面臨諸多困難。

品牌是驅動消費者作出消費決策的重要因素，同樣也是民辦高校商科學院吸引優質生源和師資力量的關鍵。民辦高校的品牌建設有助于改善其社會形象，不僅能夠提升學校聲譽，還能增加學生家長及用人單位的信任感，這對于學校的長遠發展至關重要。品牌建設同時也是增強民辦高校競爭力的重要途徑，通過品牌建設，民辦高?？梢酝癸@自身的獨特優勢，實現長遠發展。

凱文·凱勒指出，品牌資產的構建要基于消費者，并提出了CBBE模型（Customer-Based?Brand?Equity，即基于消費者的品牌資產模型）。CBBE模型的關鍵維度包括品牌認知、品牌含義構建、品牌響應和品牌關系。這些維度下又細分出多個子要素，如品牌顯著性、品牌績效、品牌忠誠度等，這些子要素相互關聯，共同構成了完整的品牌資產體系。在民辦高校品牌建設對招生的影響機制研究中，基于消費者的品牌資產模型（CBBE）提供了一個全面而深入的理論框架。該模型強調品牌資產主要源自消費者對品牌的認知、感受和行為，這與民辦高校在品牌建設過程中吸引潛在學生的核心邏輯高度契合。

品牌建設是招生工作的起點，民辦高校需要通過各種營銷方法提升學校的知名度，確保潛在學生在報考時能夠首先想到該學校。其次，品牌形象是吸引學生的關鍵。通過塑造積極的品牌形象，如注重教學質量、師資力量配比、校園環境建設等，可以建立學生對學校的信任和好感，從而提高他們的報考意愿。

既然提及了品牌建設，那品牌響應也是需要重點關注，它反映了潛在生源對學院品牌信息的感知和理解，潛在生源對民辦高校教育服務質量的預期將直接影響他們的報考決策。因此，民辦高校在品牌建設過程中需要創新宣傳手段，以滿足學生的期望和興趣，從而提升學校的競爭力。已經在讀或畢業的學生的推薦對于吸引潛在生源同樣重要，因此，民辦高校需要努力培養學生的品牌忠誠度，促使他們成為學校品牌的積極傳播者，為招生工作帶來正面影響。通過分析品牌建設模型各要素對招生的影響，民辦高?？梢灾贫ǜ泳珳视行У钠放撇呗?，以吸引更多的潛在學生。

品牌建設如何影響招生

隨著社會和經濟的發展，人們對教育的期望和需求也在不斷變化，近年來，部分學生和家長認為傳統商科專業已經不能滿足學生未來的職業發展需求。再加上科技和創新領域的快速發展，計算機科學、人工智能等專業逐漸成為報考熱門。選擇商科專業面臨的就業壓力和激烈競爭，也使得很多學生在選專業時望而卻步。當下的民辦高校除了從根本上進行改革創新，還需不斷加強商科學院的品牌建設。

歐亞學院工商管理學院結合CBBE模型，在近年來的品牌建設中，實施了一系列的創新舉措。例如，招募本院學生作為招生助理、舉辦多樣化的線上招生直播活動、組織院長進行區域宣講、精心設計品牌形象宣傳冊以及開展品牌活動等，致力于提升招生效果和分院的整體品牌影響力。這些努力在2023年的招生工作中初見成效，學院一志愿填報率逆勢上漲，證明了學院品牌建設戰略的有效性。

歐亞學院招生辦深入剖析從工商管理學院2023級新生中獲取的583份調研數據，不難發現新生在擇校時最看重的因素分別為“專業就業前景”“師資力量學術聲譽”和“校園環境”。這為歐亞學院工商管理學院的品牌建設提供了明確方向，即強化展示學院的行業對接能力、介紹優秀教師團隊及其科研成就，并不斷完善學生的學習生活環境品質。

根據調研數據，“新生對學校品牌的認知度了解”一項顯示了歐亞學院在潛在生源中的知名度分布，有25.39%的新生在填報志愿前聽說過歐亞學院并且有所了解，45.11%的新生聽說過歐亞學院但并不了解，29.5%的新生沒有聽說過歐亞學院。綜合這些數據，在接受調查的新生群體中，約七成學生在不同程度上在報考前對歐亞學院的品牌有所了解或知曉，這意味著學院的品牌推廣和宣傳工作已取得一定成效。這不僅有利于提升學院的社會知名度和影響力，也反映出學院在目標受眾群體中的覆蓋面相對廣泛。

但是，“知曉”本身并不等同于“深入了解”或“高度認可”。數據顯示樣本中超過一半的學生對學校的情況僅停留在“知曉”層面而非“深入了解”階段，這說明學院在提升品牌形象和知名度方面還有一定的發展空間，可以通過展現辦學特色、優質教育資源以及良好的就業前景等，增強潛在生源對學校的認同，并最終轉化為實際的招生優勢。

調查問卷數據顯示，新生獲取招生信息的線上渠道前五項分別是“微信、微博、QQ群等社交平臺”“學校招生網站”“學校招生簡章（電子版）”?“志愿填報機構和平臺”“學校微信公眾號”。因此，學院應充分利用各類線上信息渠道，進一步擴大品牌知名度，以吸引更多潛在生源的關注。

在CBBE模型中，明確品牌含義是確保品牌形象與目標受眾產生深度連接的關鍵環節，明確品牌含義的核心在于清晰傳達品牌的獨特價值。對于歐亞學院工商管理學院而言，這一理念在近年來的品牌建設實踐中得到了充分體現。學院緊密結合新生的信息獲取渠道偏好，精準實施在線直播策略，通過直播，學院能夠向觀眾直觀地展示自身的獨特優勢。

調研數據顯示，大部分新生喜歡在直播中看到關于“學校辦學特色”“線上看?！焙汀霸诰€答疑”等內容，這不僅是對學院直播形式的認可，更是學院成功明確品牌含義的有力證明。學院通過直播這一強互動性的形式，向新生展示了一個充滿活力與機遇的學習環境。同時，線上看校環節讓新生能夠身臨其境地感受校園魅力，增強了對學院的認同感和歸屬感；在線答疑環節，學院直接回應了新生關切，進一步加深了新生對學院的了解和信任。

品牌響應方面，線上線下結合的宣傳手段得到了新生的認可。除了線上的直播互動外，傳統的線下渠道，如發放紙質招生簡章、招生老師進校宣傳、院長開展區域宣講等，同樣扮演著至關重要的角色。數據顯示新生獲取招生信息的線下信息渠道前五項分別是“學院招生簡章（紙質版）”“招生老師進校宣傳”“報考指南、計劃匯編”“高中老師推薦”“第三方志愿填報機構或專家推薦”。

工商管理學院的招生簡章上除了有傳統的專業及師資介紹外，還加入了豐富的學院品牌活動、國際項目介紹等內容，并在設計上突出工商管理學院風格的設計元素，以期加深新生對學院的印象和興趣度；招生老師及院長進校宣傳也嘗試了創新形式，從介紹工商管理學院的專業，轉變為開展志愿填報輔導、國際化視野講座等更為利他性的內容，這些舉動加深了學生對工商管理學院的信任度。

在建立和深化品牌關系這一環節，學院致力于構建并深化與新生、在校生及畢業生之間的情感紐帶和信任連結。盡管調研數據沒有直接揭示新生對歐亞學院品牌的忠誠度指標，但從一志愿填報率的增長可以推測，學院通過品牌建設活動已成功搭建起新生與學院之間的互動平臺，奠定了堅實的信任基礎。

針對強化品牌關系這一目標，學院創新性地采用了在校大三、大四學生參與招生辦實習工作的做法。這不僅是一種有效的內部品牌傳播策略，強化了在校生對學院品牌價值的理解與認同感，還進一步加深了潛在生源對學院真實教育環境和教學質量的認知。這些經歷過招生工作的學生，在畢業后極有可能成為持續宣傳推廣學院品牌的自發實踐者，他們的宣傳將有力地增強不同階段學生群體的歸屬感與身份認同感，從而建立起更為緊密且內涵豐富的品牌生態系統。通過內容營銷、社區互動等方式，激發受眾對歐亞學院工商管理學院的熱愛與忠誠，最終形成品牌資產和競爭優勢。歐亞學院工商管理學院的品牌建設通過使用CBBE模型，精準把握新生需求、有效傳播品牌價值并加強受眾互動，成功提升了學院的招生吸引力。

未來民辦高校品牌建設的思路

未來，民辦高校在品牌建設上，可以基于CBBE模型的四個核心維度進行精細化的策略布局：

品牌識別與知名度提升。民辦高校應立足自身的優勢和特色，明確品牌定位，例如以培養應用型人才為特色、注重實踐教學等。同時，還要建設多元化的傳播渠道，通過官方媒體平臺（如網站、微信公眾號）、招生宣傳冊以及各類線上線下活動等，共同提升學校的知名度和辨識度。民辦高?？赏ㄟ^高質量的內容營銷，詳細展示學院的專業實力、師資力量、課程創新、就業前景及校園文化等多方面的價值內涵，確保潛在生源能夠深入了解并認可學校的品牌價值。

激發品牌響應。民辦高?？山梃b歐亞學院工商管理學院的做法，對互動方式進行創新，利用直播、VR（虛擬現實）看校等方式提供沉浸式的校園體驗，增強新生及家長對學校的參與感和認同感，進而轉化為積極的品牌響應。

深化品牌關系與忠誠度培育。民辦高校應鼓勵在校生參與品牌傳播，以此深化學生與學院的情感連接，比如設立學生招生助理崗位，讓學生成為品牌大使，通過親身體驗和口碑推廣，強化新生、在校生和畢業生的情感聯系和歸屬感。也可搭建校友網絡，健全校友會機制，發揮優秀校友的社會影響力，促使校友積極參與母校的品牌建設和聲譽傳播，從而鞏固和深化學生的長期忠誠度。

民辦高校在品牌建設過程中，可圍繞CBBE模型中的各個維度開展有計劃、有針對性的工作，并不斷監測評估效果，適時調整優化策略，最終樹立品牌形象，吸引優質生源。我們以歐亞學院工商管理學院為例，探討了民辦高校品牌建設對招生的影響。實踐表明，有效的品牌建設能夠顯著提高學院的知名度、認可度和信譽度，從而吸引更多的優質生源。因此，民辦大學應注重品牌建設，采取有效措施提高教學質量、創新宣傳推廣模式、強化關系鏈接、營造積極的校園文化等措施，以不斷提升自身的綜合實力和社會影響力。