招股書拆解新茶飲

FBIF食品飲料創新

古茗提交招股書，蜜雪冰城轉戰港交所，2024年第一個工作日，新茶飲沖刺港股上市的企業再添兩家。

根據蜜雪冰城、古茗最新招股書披露，蜜雪冰城總計36 000多家，古茗9 001家。茶百道2023年8月提交的招股說明書，當時是7 117家。而茶百道官方客服則表示，截至2023年12月18日，茶百道共有 8070多家門店。在國內新茶飲行業中，這3家的門店規模屬于第一梯隊。

深度梳理蜜雪冰城、古茗、茶百道3家的招股說明書，通過統計其提及的頻次，得到68個關鍵詞。如“門店”“加盟商”“運營”“品牌”“市場”“現制茶飲”“業績”“消費者”“網絡”“成本”“采購”“研發”“咖啡”“體系”“海外”“物流”等。有趣的是，這些關鍵詞不同程度地折射出了新茶飲的前世、今生與未來。

共識：開店、加盟、成本依舊是現階段核心

通過捕獲高頻次出現的關鍵詞，來發現新茶飲行業未曾宣之于口的話。

這68個關鍵詞，有諸如“業績”“復購率”“復合年增長率”類與財務數據相關的關鍵詞，也有諸如“物流”“包裝/包材”“采購”類的產銷環節的關鍵詞，還有“智能化”“流動性”“數字化”“多元化”類的發展方向類名詞。

通過對3份招股說明書的分別統計，“門店”“加盟商”“市場”“消費者”等13個詞平均出現100次以上。其中“門店”一詞，茶百道出現了431次，蜜雪冰城出現575次，古茗出現687次，共計1 693次?！凹用松獭币辉~茶百道出現了310次，蜜雪冰城出現379次，古茗出現443次，共計出現1 132次，位于高頻關鍵詞第二位。

而發展門店和加盟商，恰好是這三家新茶飲企業一直以來最核心的商業模式。

除了一直在開店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年也向萬店規模發起沖刺。以古茗為例，招股說明書顯示，在2022年年底共有6 664家門店，到2023年9月30日，9個月時間新增了1 908家店，門店數量增至8 572家。

怎么擴大規模且快速開店？

答案是：加盟。

據招股書顯示，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。其中，古茗、茶百道直營門店僅6家。

從商業模式來看，排名第二的“加盟商”一詞，與業績直接掛鉤。

招股書顯示，蜜雪冰城、茶百道兩家90%以上的收入均來自向加盟商出售貨品及設備。而古茗核心收入來源有二，一是銷售商品及設備，二是加盟管理服務——近兩年來，這兩大收入來源各占總營收的50%左右。

從營收數據來看，蜜雪冰城、古茗、茶百道2022年全年營收分別為135.76億元、 55.59億元、42.32億元，同比增長31.2%、26.8%、16.1%。2023年1-9月，蜜雪冰城、古茗營收分別為153.93億元、55.71億元，同比增長46.0%和33.9%。

“我”是誰，下一步做什么？三家企業各有定位

相比平均出現100次以上的高頻關鍵詞，“系統”“原材料”“數字化”等第二梯隊關鍵詞，開始體現出3家各自的差異化發展。這些詞，或被一家特別認可，出現100+次，或較平均地被3家“溫和”認可。

（1）即將突破“萬店”的古茗，熱衷技術與科技。

“技術”，古茗說了129次，茶百道67次，蜜雪冰城47次；“科技”，古茗說了161次，茶百道22次，蜜雪冰城7次——相比于蜜雪冰城在供應鏈體系上的優化，古茗則細化到供應鏈的每個環節上，在科技、技術、冷鏈、加工廠等環節長袖善舞。

這和古茗的核心收入來源有關。蜜雪冰城和茶百道主要收入來源就一項——賣原料、賣設備。而古茗則有不同，賣原料、賣設備僅占其收入的50%，另外的50%來源于“加盟管理服務”。

加盟管理服務費包括初始加盟費、持續支持服務費、提供培訓及其他服務。其中，持續支持服務費占比達80%。根據古茗的解釋，持續支持服務費為加盟商在整個加盟期間，古茗對其提供供應鏈、技術支持、銷售推廣等支持門店持續運營的服務。而這也解釋了為什么古茗會在招股說明書中大篇幅講述“技術”的原因。

招股書中，古茗提及了面向加盟商的線上系統，這個系統包含招聘、選址、全面培訓等一系列功能，用于管理和監督加盟商。簡單來說，就是古茗幫助供應商包辦“一切”。古茗另一項收入也從這里來。

圍繞供應商，古茗需要講的數據就包括GMV（商品銷售總額）、復購率等，這也是古茗招股說明書“偏好”的關鍵詞。

（2）自定義“新式茶飲”的茶百道，重倉了營銷。

3家招股說明書中，大家都認可自己所處現制茶飲賽道，但只有茶百道明確自己為“新式茶飲”品牌。

對于現制茶飲的定義，3家定義較為統一：現制茶飲指現場制作的非酒精飲料產品，包括現制果茶、茶飲、冰淇淋和咖啡等。對于新式茶飲定義，茶百道在招股說明書中提到，中國新式茶飲店出售的新式茶飲以茶葉、水果及牛奶等原料，輔助以珍珠、椰果等各種佐料，現場調制而成。

新式茶飲定義中更注重原料的呈現，這對于供應鏈也提出了新的要求。如水果的新鮮度，除了與供應商有關，也與物流有關。與之對應的，“原材料”這一關鍵詞茶百道提了94次，并大篇幅地提及了原材料篩選和相應的管理要求。

有意思的是，自定義為新式茶飲的茶百道，在營銷上花了不小的功夫?！盃I銷”一詞，在茶百道招股說明書中出現了111次，另外兩家頻次只在50次左右。

在招股說明書中，茶百道點明了其主要消費者年齡在18-35歲之間。在產品方面，茶百道講求營養，主打傳統茶文化，推出奶茶、果茶、純茶等多類別產品，并應季推出車厘子系列產品?？梢?，在營銷上茶百道正主動迎合年輕人的喜好。

近3年來，茶百道的營銷費用逐年上漲。招股書顯示，2020年、2021年、2022年以及2023年第一季度，茶百道宣傳及推廣費用分別為548萬元、1 295萬元、3 787萬元及982萬元。

在招股書中，與營銷一詞相伴而行的是抖音、KOL、營銷數字化等關鍵詞。盡管茶百道也在微信、小紅書、微博、快手、bilibili等社交媒體上做營銷，但抖音是茶百道提及次數最多，且爆款案例最多的平臺。如2023年3月10日，茶百道通過抖音直播單日銷售額突破1億元，粉絲數量單日增長約23萬。

（3）蜜雪冰城，下一步要出海。

招股說明書中，“海外”“體系”“物流”等關鍵詞，分別在蜜雪冰城招股說明書中出現了104次、106次、101次?？梢?，“出?！背闪嗣垩┍堑南乱徊絼幼?。

2018年9月，蜜雪冰城在越南開出海外首店，標志著蜜雪冰城正式開啟“出?！敝?。2020年3月，蜜雪冰城進入印尼市場；2022年1月，蜜雪冰城進入新加坡市場，之后又陸續到了泰國、澳大利亞、日本、韓國。據媒體報道，截至2023年8月，蜜雪冰城海外的門店數已經突破3 000家，分布在11個國家和地區。

另外，與“出?！睉鹇酝瑫r進行的，還有蜜雪冰城的自建供應鏈戰略。蜜雪冰城在國內設立中央工廠，建成了“端到端”的供應鏈體系，覆蓋采購、生產、物流、研發和品質控制等核心組成部分，并形成自有體系，其中EMS為數字化系統中的一環，DMS為物流系統中的一環。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經形成了河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產基地。

此外，蜜雪冰城還在海外建立了供應鏈公司，在招股書中也提及部分募資金額將用于搭建國際供應鏈平臺，以支持海外業務。目前，蜜雪冰城的采購網絡覆蓋全球六大洲，35個國家，可提供穩定、保質的原材料供應。

新茶飲大趨勢：創新、健康與科技

還有平均出現頻次未達到30次的關鍵詞。盡管出現頻次不高，但它們都是品牌們尋求差異化的具體發力點。

如“東南亞”在蜜雪冰城招股書中出現了51次，這與蜜雪冰城出海戰略有關。蜜雪冰城出海的重要戰場就在東南亞。

從這些關鍵詞中，我們能夠看到現階段新茶飲行業3大趨勢。

一是創新。創新是所有行業面對內卷的有效解決辦法。3份招股書中，茶百道提及了40次，古茗提到了26次，蜜雪冰城提到了19次。

古茗在招股書中提及了產品創新，推出季節性系列產品。茶百道強調的是營銷創新，貼近年輕人，結合當下最火熱的短視頻做營銷。蜜雪冰城在供應鏈上尋求創新，在研發上創新，對產品配方進行升級創新。

二是健康?！敖】怠边@個關鍵詞多次出現在3家招股書中的行業概覽位置。而這里的健康，有兩重含義：一是，公司要健康發展，對應的是公司的發展戰略。二是，健康的消費理念推動新茶飲品牌重視產品的健康。如糖度選擇、杯型大小、產品配方等。

茶百道在招股書中提及：展望未來，消費者健康意識的提高，有望進一步推動非酒精飲料市場的發展，激勵市場參與者開發和推廣高質量的營養健康飲料。

三是科技?？萍假x能平臺是新茶飲行業的未來趨勢。茶百道、蜜雪冰城和古茗在招股說明書中都提及了智能化、數字化的供應鏈體系、運營體系等。這背后是科技驅動新茶飲行業的發展趨勢，科技參與到生產、運輸、倉儲、產品、運營等整個流程環節上。

知易行難。

2021年6月30日“新式茶飲第一股”奈雪的茶正式于港交所掛牌上市。上市后開盤破發，報18.86港元，較發行價19.8港元，跌4.75%。開盤總市值323.47億港元。而后，一直處于“流血上市”的奈雪，開啟了盈利戰。

2023年8月，奈雪的茶發布了2023年半年報。該財報數據顯示，2023年上半年公司實現營收25.94億元，同比增長26.8%。實現歸屬公司股東凈利潤6 609.8萬元，而2022年上半年公司虧損金額達到2.54億元。值得注意的是，這份財報是奈雪的茶登陸港股以來，交出的首份貨真價實的盈利報告。

上市不是終點，正在沖擊IPO中的新茶飲們，任重道遠。